CC BY
416
V
НАУЧНЫЕ ДОКЛАДЫ
УДК 316.77.01
А.В. Михеев PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: АКТУАЛЬНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
Важнейшая характеристика современного периода развития PR - интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Усиливается роль PR как функции управления корпоративными коммуникациями, как инструмента формирования и поддержания корпоративного имиджа, деловой репутации, организационной культуры. Возрастает значение PR в информационном обеспечении управленческой деятельности как на тактическом, так и на стратегическом уровне.
В настоящее время происходит изменение концепции ведения PR-деятельности: от выполнения отдельных, конкретных PR-акций, мероприятий, программ к постоянной, систематической деятельности, к разработке и реализации информационно-коммуникативной политики предприятия. Имеет место все большая интеграция PR с другими маркетинговыми коммуникациями.
Ключевые слова: социальная коммуникация, корпоративная коммуникация, маркетинговая коммуникация, PR-технологии, управленческая деятельность, концепция PR-деятельности.
Реклама - сложный социальный феномен современного российского общества, ее роль и влияние на социальную действительность неоднозначны. С одной стороны, она стимулирует развитие товарных отношений и услуг, с другой - манипулирует общественным мнением и поведением людей. Назначение рекламы - это и прямое влияние на стимуляцию потребительского спроса на товары и услуги в коммерческой рекламе, и пропаганда взглядов, мнений, идей в политической рекламе, и призыв к освоению тех или иных культурных ценностей в социальной рекламе. Современная реклама способна не только внушать определенные стереотипы для общественного потребления, но и насаждать вкусы, установки, образцы поведения и мышления [ 1].
Связи с общественностью (Public relations (PR)) являются сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, региону, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации. Эти две стратегии работают на единый результат - реализацию товара или услуги, продвижение новой информации, но выбор какой-либо из них определяется конкретной текущей целью, которой желательно достигнуть. В годы советской власти имидж российских регионов не отличался разнообразием, осознание необходимости управления имиджем городов и регионов, пришло к российским региональным руководителям в середине 1990-х гг. Регионам приходится конкурировать буквально за все: за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять.
Основная цель осуществления PR-деятельности в организации - создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение не-
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
обходимого поведения этой среды в отношении данной организации. Исследователи насчитывают более 500 различных определений РЯ. Наиболее значимы из них следующие.
РЯ - это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.
РЯ - функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым.
РЯ - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
РЯ - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности [1].
Практика PublicRelations - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности [2].
РЯ - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.).
РЯ - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
РЯ - это специальная система управления информацией ( в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
РЯ-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.
Поэтому PR-деятельность можно обобщенно представить в виде двух направлений: " изучение мнения общественности; информирование о нем руководство организации;
■ создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.
Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:
■ обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;
■ честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;
■ осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;
■ осуществление коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук.
Функции PR:
■ контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
■ реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
■ достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.
Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие «общественность». Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации [3]. Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.
Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не связанные с организацией:
■ работники средств массовой информации;
■ поставщики, партнеры;
■ потребители; клиенты;
■ местные жители;
■ государственные органы;
■ инвесторы (реальные и потенциальные);
■ группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.)
Внутренняя общественность - это группы людей, входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.)
По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR — сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам [4]. Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности воспользоваться услугой - таковы цели маркетинга, реализуемые программой PR-кампании.
В рамках управления PR-имиджем организации маркетинговые коммуникации взаимодействуют следующим образом: фундаментом имиджа организации является стратегия маркетинга, которая приводит в соответствие рыночные возможности и потребительский
Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии».
спрос; имидж выражается средствами визуальной идентичности - фирменным стилем; позиционируется посредством миссии и социально-значимого статуса организации; с помощью бренда расширяется известность марки/услуги; корпоративная культура отражает свод внутренних правил, благодаря которым повышается репутация - уровень доверия клиентов и повышается эффективность деятельности организации.
Потенциал информационных технологий и СМИ в формировании и развитии PR-имиджа компании в сфере услуг огромен. Совокупность методов исследования позволяет выявить эмоциональное настроение потребителей, пристраиваясь к данному ощущению сформировать позитивные ассоциации по отношению к исследуемому объекту. Современный имидж представляется как соответствие критериям, способным удовлетворять запросы клиентов и предоставлять сервис, соответствующий последним стандартам.
Таким образом, важная характеристика современного периода развития PR - интернационализация и глобализация, выход за национальные рамки. Это опосредовано все большим распространением данного вида профессиональной деятельности в различных странах; значительным увеличением числа специалистов PR во многих средних и крупных компаниях развитых стран, ростом членов Международной ассоциации PR, созданием национальных ассоциаций, появлением все новых учебных центров. Усиливается роль PR как функции управления корпоративными коммуникациями, как инструмента формирования и поддержания корпоративного имиджа, деловой репутации, организационной культуры. Возрастает значение PR в информационном обеспечении управленческой деятельности как на тактическом, так и на стратегическом уровне, роль PR-сопровождения проектов организации и т.п.
Происходит изменение концепции ведения PR-деятельности: от выполнения отдельных, конкретных PR-акций, мероприятий, программ к постоянной, систематической деятельности, к разработке и реализации информационно-коммуникативной политики предприятия. Идет все большая интеграция PR с другими маркетинговыми коммуникациями. Также нельзя оставить без внимания рекламу, в последние годы наблюдается заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Вместе с тем в обществе вновь оживилась дискуссия о роли и значении этики в рекламе.
То есть, различный уровень культуры, значительные расхождения в понимании этических норм между рекламодателями и потребителями рекламы являются одним из основных элементов, определяющих современные тенденции во взаимоотношениях рекламы и этики. Большинство участников рекламного процесса не хотят признавать, что та или иная реклама является неэтичной, ссылаясь на фактор субъективности в оценке потребителей. При этом не учитываются ни менталитет, ни религиозные чувства верующих, ни морально-нравственные ценности, присущие старшему поколению, ни негативное воздействие на духовную культуру молодежи. Главное, чем руководствуются очень многие рекламисты, -привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге, достигнуть рекламного эффекта любым способом [5].
Не менее важной проблемой является развитие саморегулирования. В сфере рекламы отсутствуют не только органы саморегулирования, но и общественные объединения профессиональных участников рекламного рынка. Где такие организации существуют, они не выполняют социально значимых функций. Работа по вопросам контроля рынка рекламы не налажена, и зачастую саморегулируемые организации и профессиональные сообщества распадаются. Реклама стала оказывать влияние на всю социальную жизнь: умонастроения, образ жизни людей, формирование у них духовных и материальных ценностей. В это время идет процесс институциализации рекламы, т. е. она пре вращается в одну из социальных структур, необходимую для функционирования общества. Реклама делает потребление стандартом, через него «стандартизирует людей» и повышает тем самым однородность социума, делает общество более интегрированным [1]. Проводя анализ существующих разнообразных видов рекламы, мы можем сказать, что шоковая социальная реклама оставляет травмирующий след на психоэмоциональном сознании человека, данная реклама приводит лишь к негативным
последствиям; положительная социальная реклама, напротив, демонстрирует альтернативное решение какой-либо социальной проблемы, наталкивает на переоценку ценностей и оставляет глубокий отпечаток в сознании человека [7].
Таким образом, реклама - это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость. Проблема в том, что современная реклама тяготеет к пропаганде неограниченной свободы, в том числе и свободы нравов.
Библиографический список
1. Рубанцова, Т.А. Развитие рекламы в обществе модерна [Текст] / Т.А. Рубанцова, О.И. Дробыше-ва // Идеи и идеалы. 2011. №2 (8). С. 2-8.
2. Реклама на телевидении (ТВ) [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://propel.ru/tv/ (Дата обращения: 23.09.2016).
3. Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.grandars.ru/ (Дата обращения: 23.09.2016).
4. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.12.2007) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. № 12. Ст. 1232
5. Феофанов, О.А. Реклама; новые технологии в России [Текст] / О.А. Феофанов. - СПб: Питер, 2004.
6. Головлева, Е.Л. Основы рекламы [Текст] / Е.Л. Головлева. - М.; Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
7. Давлятова, С. В. Особенности влияния социальной рекламы на информирование общества о современных социальных проблемах [Текст] / С.В. Давлятова, Е.В. Кужелева // Научные дискуссии: Тенденции и перспективы развития современного общества. 2010. №2 . С. 32-38.
