CC BY
18
УДК 81.42
DOI 10.25513/2413-6182.2017.3.59-69
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ШВЕЙЦАРСКИХ ТЕРРИТОРИЙ В РУССКОМ ВЕБ-ПРОСТРАНСТВЕ: КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ ПЕРЕВОДНЫХ И ОРИГИНАЛЬНЫХ ВЕБ-САЙТОВ
Ю.В. Вирт
Университет прикладных наук Западной Швейцарии (Невшатель, Швейцария)
Аннотация: Анализируются репрезентации франкоязычных швейцарских территорий - кантонов Женева, Во, Невшатель и Юра - в русском веб-пространстве. Представлен количественный анализ швейцарских переводных и русских оригинальных веб-сайтов, который позволил определить рейтинг интересующих территорий. В результате проведенного исследования сделан вывод о влиянии культурных кодов на разницу в коммуникативных практиках репрезентации территорий и предложено объяснение существующей разницы в позиционировании отдельных регионов. В заключение приведены типичные коммуникационные характеристики швейцарских регионов в русском веб-пространстве и швейцарских сайтах на русском языке.
Ключевые слова: стратегии веб-коммуникации, репрезентация территорий, позиционирование территорий, культурные коды.
Для цитирования:
Вирт Ю.В. Позиционирование швейцарских территорий в русском веб-пространстве: количественный анализ переводных и оригинальных веб-сайтов // Коммуникативные исследования. 2017. № 3 (13). С. 59-69. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.59-69.
Сведения об авторе:
Вирт Юлия Валерьевна, доцент Высшей школы менеджмента Arc
Контактная информация:
Почтовый адрес: 2000, Швейцария, Невшатель, пр. Европы, 21 E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи: 10.04.2017
© Ю.В. Вирт, 2017
Та или иная территория имеет социальную ценность и связана определёнными отношениями, которые строятся между обществом и обитаемым пространством и могут принимать множество форм. Одна их них - репрезентация территории, которая характеризуется национальной, региональной и локальной идентичностью. Швейцария в этом смысле является прекрасным примером [Meune 2010: 117]. Многочисленные исследования территорий в различных сферах: экономике, географии, социологии [Noureddine 2010: 16] - показывают комплексность территориальных представлений, создаваемых различными социальными группами. Вследствие этого мы можем наблюдать существование различных дискурсов идентичности [Jaquet 2013: 34].
В настоящее время используются различные стратегии продвижения территорий. Маркетинг и менеджмент территорий предлагают необходимые для этого инструменты. Коммуникационные стратегии - один из них. Швейцарская конфедерация уже много лет разрабатывает и позиционирует свой образ за рубежом. Отдельные регионы Швейцарии также создают собственную стратегию коммуникации, которая может быть стандартизирована или направлена на определенную целевую группу. В данном случае межкультурная коммуникация занимает важное место. На каком языке мы общаемся и на какую тему? Например, исследования, проведенные Обсерваторией туризма кантона Вале, показали, что наличие перевода сайта и сопутствующей информации на русский язык является огромным преимуществом для туристических агентств и бюро, работающих с русскоговорящими клиентами [Tendances de marché 2013: 15].
В эпоху Интернета веб-коммуникации стали основным средством передачи информации. Многие веб-сайты в Швейцарии предлагают версии своего сайта на нескольких языках, и прежде всего это касается сферы туризма. Возникает вопрос: насколько перевод сайтов достаточен для того, чтобы передать нужную, ориентированную на определенного адресата или группу адресатов информацию? Насколько подобный текст отвечает культурному коду читателя из иной культурной среды, с иным видением мира, с иными ценностями?
Отталкиваясь от гипотезы, что перевод далеко не всегда отвечает культурным кодам читателя, мы предложили проект TerresSuisses.ru, целью которого является разработка эффективных культурно-ориентированных коммуникационных инструментов, которые позволят швейцарским территориям улучшить их позиционирование и дифференциацию по отношению к русской целевой клиентуре.
Исследование TerresSuisses.ru проводилось при поддержке фонда RSCO при Университете прикладных наук Западной Швейцарии. В рамках данного проекта мы сопоставили переведенные (с других языков на русский] тексты швейцарских сайтов с текстами, представленными на оригинальных русских сайтах.
Мы поставили перед собой следующие задачи:
• выявить частотность упоминания конкретных швейцарских территорий в русском веб-пространстве;
• определить структуру репрезентации швейцарского региона в переводных и оригинальных текстах;
• определить общее и различное в подаче материалов веб-сайтов;
• предложить рекомендации по позиционированию швейцарских территорий в русском веб-пространстве с учетом культурных различий.
В данной статье мы продемонстрируем, каким образом строится эмпирическая база проекта, верифицирующая наши результаты. Сбор информации осуществлялся на протяжении четырех месяцев 2015 г. - с сентября по декабрь. Необходимо отметить, что некоторые веб-сайты, привлеченные к анализу в проекте, к настоящему моменту прекратили свою работу или частично были изменены.
Рассмотренные в исследовании сайты представляют собой случайную выборку, составленную из 100 первых ответов, полученных через поисковик Google. Запросы строились по номинациям территорий: Невша-тель, Женева, Лозанна и т. д. В проекте мы рассмотрели кантоны, имеющие общий знаменатель - французский язык. Он не только объединяет территории в геополитическом плане, но и позволяет проследить культурную общность регионов.
Что же такое территория? В русском языковом сознании функционирование слов территория - регион - область - край - государство фиксируется с общей семантикой 'земельное пространство с определенными границами' (ср.: [Ожегов 1984: 199; Ушаков 1935: 1095; Крысин 2003: 591, 695]]. Самым новым из указанной семантической группы (по времени появления в языке] является территория, но уже в словаре В.И. Даля (XIX в.] -'объем и простор земли государства' [Даль 1989: 401] (ср.: [Харламова 2015: 560, 562]].
В современном русском языке территория используется в качестве термина административного деления (чаще всего в официально-деловой речи] или для обозначения ограниченного пространства, где что-либо размещено (спортивный комплекс, фабрика и т. п.]. В современной торговой рекламе возможно употребление в переносном значении: территория низких цен, территория скидок.
Подобную семантику мы отслеживаем и во французском языке (см.: http://www.cnrtl.fr/definition/territoire]. Это важно учитывать, так как первичный язык большинства используемых веб-сайтов - французский.
В нашем проекте мы проанализировали 329 русских и 60 швейцарских сайтов. Однако для нас основной единицей исследования стали вебстраницы (всего 1 484 на рассмотренных российских сайтах и 662 - на швейцарских]. Количественное соотношение между веб-страницами и сайтами представлено в таблице.
Количественные характеристики материалов исследования
Количество веб-страниц сайта Количество сайтов
оригинальные российские переводные швейцарские
1-5 273 42
6-15 38 11
16-35 9 3
36-50 6 1
>50 3 3
Например, являющийся «лицом» Швейцарии сайт Presence Suisse, организации, отвечающей за создание и поддержание имиджа Швейцарии за рубежом (https://www.eda.admin.ch/aboutswitzerland/ru/home.html], предоставил более 50 страниц, соответствующих нашим критериям. Большое количество информации содержат еще два переведенных туристических сайта - «Швейцарский туризм» (http://www.myswitzerland.com/ru], представляющий всю Швейцарию, и сайт, посвященный региону Женевского озера, или озера Леман, как его называют жители кантона Во (http://www. region-du-leman.ch/ru).
С русской стороны привлекались к исследованию сайты RuTraveller (https://www.rutraveller.ru/] - интернет-путеводитель, Cult-turist.ru (http:// www.cult-turist.ru/] - портал о путешествиях, Redigo (http://www.redigo.ru] -туристическое веб-бюро, в настоящее время вошел в портал «Рамблер. Путешествия» (https: / / travel.rambler.ru/].
Распределение источников по кантонам представлено на рис. 1.
1000 -
Женева Невшатель Во Юра
И российские сайты швейцарские сайты Рис. 1. Распределение веб-страниц по кантонам
Представленные на рис. 1 данные позволяют сделать вывод, что наиболее в русском веб-пространстве представлен кантон Во, что неудивительно. Названия Вёве, Монтрё и Лозанна или определение швейцарская Ривьера тесно связаны с русской культурой. На наш взгляд, именно эти территории определяют популярность кантона в России.
Далее за ним следует Женева. В русском языковом сознании именно она часто манифестируется как столица, ее называют Русская столица Швейцарии [Шишкин 2003: 13]. Город имеет мировое значение благодаря находящимся там многочисленным штаб-квартирам международных организаций, таких как ООН, Красный Крест, ВТО и др. В русской культуре он оставил глубокий след: в литературном наследии - благодаря именам Ф.М. Достоевского, П.Я. Чаадаева, А.И. Герцена и многим другим; в историческом - благодаря революционному движению XIX в. Эти два фактора позволяют ему занять одно из ведущих мест в нашем рейтинге.
Кантон Невшатель, к сожалению, недостаточно представлен. Это объясняется, с одной стороны, тем, что стратегия территориального развития не направлена на русский рынок, с другой - тем, что исторические связи России с этим регионом Швейцарии менее развиты.
На четвертом месте - регион Юра, наименее представленный кантон. Нужно отметить, что в случае с кантоном Юра наши источники проходили через фильтр. Была собрана только информация, относящаяся к кантону Юра как административной единице (не путать с Бернской Юрой, являющейся частью кантона Берн, ни с горным массивом Юра]. В туристическом плане кантон позиционируется как площадка для активного отдыха: велоспорта, конного спорта, беговых лыж, рафтинга. Однако это представление не нашло отклика в русском веб-пространстве, что можно проследить более детально (рис. 2].
30
25
20
15
10
5
0
Делемон Поррантрюи Франш-Монтань
^ российские сайты С швейцарские сайты
Рис. 2. Распределение веб-страниц по округам кантона Юра
Кантоны являются основной административно-территориальной единицей. Многие кантоны в свою очередь делятся на дистрикты, или округа, объединяющие несколько коммун. Исключением является лишь Женева, практически город-кантон, который никогда не делился на округа, а только на коммуны.
Кантон Юра насчитывает три округа: Делемон (22 коммуны], Поррантрюи (22 коммуны] и Франш-Монтань (13 коммун]. Один из наименее
населенных кантонов в нашем исследовании: 86,8 чел./км2 (https://www. bfs.admmxh/bfs/fr/home/statistiques/statistique-regions/portraits-regionaux-chiffres-cles/cantons/jura.html].
Столицей кантона является город Делемон, в котором сохранилась средневековая часть, или так называемый старый город, а также несколько памятников в стиле барокко - именно они привлекают туристов.
В кантоне сохранилось множество памятников Средневековья, особенно в округе Поррантрюи. Маленький средневековый городок Сант-Урсан и его знаменитый костюмированный праздник Les Médiévales, Поррантрюи с его средневековой крепостью и монументальными фонтанами являются основными туристическими центрами. Кроме того, этот регион известен самым большим палеонтологическим парком Jurassica и гротами Реклер, где можно также посетить Préhisto-Parc и увидеть макеты динозавров в натуральную величину.
Округ Франш-Монтань славится единственной швейцарской породой лошадей, носящей то же имя, что и округ. Конный спорт, конные соревнования, прогулки на лошадях - именно это является основным элементом позиционирования региона. Помимо того, он известен благодаря природному парку Parc du Doubs и развитому экотуризму. Слияние человека с природой - основная тема швейцарских текстов, посвященных этому округу.
Итак, разница между швейцарскими и русскими источниками видна уже при сравнении этих округов. Если в швейцарских источниках на первое место выходит регион Франш-Монтань, то в русских - в первую очередь освещается Делемон, а за ним следует округ Поррантрюи. Подобную разницу можно объяснить тем, что титул столицы региона и сохранившийся старый город привлекают русских туристов. Наличие средневековых памятников, а также интерес к палеонтологическим находкам уравнивает интерес к Делемону и округу Поррантрюи. Ведь именно горы Юра дали название известному «юрскому периоду», который прочно ассоциируется со временем динозавров. Тема экотуризма в регионе Франш-Монтань, к сожалению, не получила должного развития в русском веб-пространстве. В следующей статье мы рассмотрим причины подобного невнимания к данному региону.
Кантон Невшатель - второй по плотности населения (222 чел./км2] среди рассматриваемых нами кантонов. Он делится на 6 округов. В нем мы можем наблюдать разделение между «низом» и «верхом» кантона. Низ - коммуны Невшатель и Будри. Город Невшатель - средневековый город с его знаменитой коллегиальной церковью, Невшательским озером -самым большим в Швейцарии, прилегающими к городу коммунами, в которых были найдены следы различных эпох, начиная с кельтской археологической культуры железного века (латенская культура, от названия коммуны La Tène).
Округ Будри представляет собой деревушки с замками и виноградники - это основные туристические направления.
Округ Валь-де-Травер известен своими природными достопримечательностями (Creux du Van, Gorges de l'Areuse), деревушкой Motier, где жил Жан-Жак Руссо, и производством абсента.
Округ Валь-де-Рю мало известен и является основной аграрной зоной кантона.
На рис. 3 видим существенную разницу между двумя группами источников. Швейцарский туризм выдвигает на первое место города Ле Локль и Ла Шо-де-Фон как наследие ЮНЕСКО. Однако в русском веб-пространстве эти регионы известны в меньшей степени, чем Невшатель с его средневековыми улицами и архитектурой. Вероятно, это объясняется тем, что Невшатель находится на туристическом маршруте Женева-Цюрих, часто предлагаемого российскими туроператорами. Может быть, это связано также и с тем, что он воспринимается русскими как французский город, который А. Дюма-сын назвал игрушкой, вытесанной из куска сливочного масла, в то время как «верх» кантона с его часовой протестантской культурой всегда оставался в тени и охранял свои промышленные секреты.
120 100 80 60 40 20 0
I
S
1
Г
я
JI
«Г
S
г
Е^г-
0 российские сайты п швейцарские сайты
Рис. 3. Распределение веб-страниц по округам кантона Невшатель
Кантон Во - территориально самый большой из анализируемых кантонов, плотность населения составляет 241 чел./км2. В этой статье мы остановимся только на двух округах, которые значимы для нашего исследования как в качественном, так и в количественном отношении: Лозанна и Ривьера-Пеи-де-Эно. Последний - достаточно молодой округ, объединивший в 2008 г. два округа - Пеи-де-Эно и Вёве.
Лозанна - мозаика из крутых холмов, древних кривых улочек, памятников и музеев (http://www.incotrade.ch/ru/fit/ehkskursii/iz-zhenevy/],
город образования, конгрессов, культуры, спорта и здоровья (http://www. lausanne-tourisme.ch/lt/MulШanguages/russian/acшmmюdatюn.html]. Более 100 частных школ различного уровня и 20 государственных высших школ, среди них Лозаннский университет, EPFL (Федеральная политехническая школа Лозанны], ЕН (Высшая школа отельного бизнеса); более 20 клиник различного профиля; около 20 театров и 30 музеев, международные спортивные организации, в том числе Олимпийский комитет, расположены здесь, - всё это делает Лозанну интересным и динамичным городом.
Округ Ривьера-Пеи-де-Эно известен регионом Лаво - огромной территорией виноградников, являющейся наследием ЮНЕСКО, - городками Вёве и Монтрё с его набережной, джазовым фестивалем, жившими здесь выдающимися деятелями культуры (Дж. Байрон, В. Гюго, Ч. Чаплин, В. Набоков, Ф. Меркьюри), знаменитым Шильонским замком и идиллическими пейзажами.
На рис. 4 мы видим, что Лозанна (103 страницы] и округ Ривьера-Пеи-де-Эно (120 страниц] в швейцарских источниках занимают одинаковую позицию, в то время как русские источники активнее всего описывают Ривьеру. Это объясняется давней связью с русским культурным наследием (Н.М. Карамзин, Н.В. Гоголь, Ф.М. Достоевский, В. Набоков и др.]. Даже в настоящее время эта связь не ослабевает. Большинство состоятельных русских предпочитает приобретать недвижимость именно в этом регионе. В свою очередь, Лозанна также использует эти связи для своего позиционирования, не забывая при этом предлагать русским многочисленные клиники, университеты и частные школы с мировой репутацией.
600 -
0 российские сайты п швейцарские сайты Рис. 4. Распределение веб-страниц по округам кантона Во
Даже краткий количественный анализ источников позволяет нам отметить разницу в позиционировании тех или иных регионов Швейцарии в русском веб-пространстве. Качественный же анализ дает возможность определить, с чем эта разница связана. Подведем первые итоги. Для русских сайтов характерен интерес:
1] к историческому наследию - на первый план выходят территории, где сохранились памятники Средневековья;
2] связи с русской историей и культурой;
3] присутствию знаменитых личностей, внесших вклад в развитие культуры в целом.
Для швейцарских сайтов характерно:
1] подчеркивание особенностей региона, значимых для развития Швейцарии;
2] предпочтение природных достопримечательностей: парков, водопадов, заповедников, виноградников и т. д. - и связанных с ними видов деятельности: прогулок, конного и водного спорта, горных и беговых лыж;
3] менее детальное описание памятников культуры.
На наш взгляд, подобные различия в презентации регионов Швейцарии обусловлены прежде всего несоответствием переводных текстов культурным кодам русской культуры. В дальнейшем предстоит выявить, в чем конкретно проявляется это несоответствие.
Список литературы Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка: в 4 т. М.: Русский язык, 1989. Т. 4. 699 с.
Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. 5-е изд., стер. М.: Русский язык, 2003. 856 с.
Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1984. 797 с.
Ушаков 1935 - Толковый словарь русского языка: в 4 т. / под ред. Д.Н. Ушакова.
М., 1935-1940. Т. 1: А-Кюрины. 1935. 1562 с. Харламова М.А. Земля в языковой картине мира сельских жителей Среднего Прииртышья // Языковые категории и единицы: синтагматический аспект: материалы XI Междунар. науч. конф. (Владимир, 29 сентября - 1 октября 2015 г.). Владимир: Транзит-ИКС, 2015. C. 559-564. Шишкин М.П. Русская Швейцария. М.: АСТ, 2011. 770 с.
Jaquet S. Identité, projet, changement: des représentations sociales aux leviers de l'action publique. Pour un mode de gouvernance axé sur le développement territorial. Etude de cas: Canton du Jura (Suisse). Lausanne: Université de Lausanne, Institut de géographie et durabilité, 2013. 252 p. URL: http://igd.unil.ch/www/ geovisions/42/Geovisions_42.pdf (дата обращения: 04.04.2017). Meune M. La mosaïque suisse: les représentations de la territorialité et du plurilin-guisme dans les cantons bilingues // Politique et Sociétés. 2010. Vol. 29, № 1.
P. 115-143. URL: http://www.erudit.org/revue/ps/2010/v29/n1/039958ar.html? vue=resume (дата обращения: 04.04.2017). Noureddine A. La localisation et l'attractivité territoriale des investissements directs étrangers: essai de modélisation économétrique. Agadir: Université Ibn Zohr, 2010. 340 p. URL: http://toubkal.imist.ma/bitstream/handle/123456789/7951/ THESE_NOUREDDINE.pdf (дата обращения: 04.04.2017). Tendances de marché 2013 - Russie / Observatoire valaisan du tourisme. Sierre, 2013. URL: https://www.tourobs.ch/media/12179/etude_marche_russie_fr_net.pdf (дата обращения: 04.04.2017). References
Dal, V.I. (1989), The explanatory dictionary of the great Russian language, in 4 volumes, Moscow, Russkii yazyk Publ., Vol. 4, 699 p. (in Russian) Jaquet, S. (2013), Identité, projet, changement: des représentations sociales aux leviers de l'action publique. Pour un mode de gouvernance axé sur le développement territorial. Etude de cas: Canton du Jura (Suisse), Lausanne, Université de Lausanne, Institut de géographie et durabilité, available at: http://igd.unil.ch/www/ geovisions/42/ Geovisions_42.pdf (accessed date: April 04, 2017). Kharlamova, M.V. (2015), Zemlya v yazykovoi kartine mira selskikh zhitelei Srednego Priirtishiya [Earth in the language picture of the world of rural inhabitants of the Middle Irtysh region]. Yazykovye kategorii i edinitsy: sintagmatizeskii aspekt [Language categories and units: syntagmatic aspect], Materials of the 11th International Scientific Conference (Vladimir, September 29 - October 1, 2015), Vladimir, Tranzit-Iks Publ., pp. 559-564. (in Russian) Krysin, L.P. (2003), The explanatory dictionary of foreign words, Moscow, Russkii
yazyk Publ., 856 p. (in Russian) Meune, M. (2010), La mosaïque suisse: les représentations de la territorialité et du plurilinguisme dans les cantons bilingues. Politique et Sociétés, Vol. 29, No. 1, pp. 115-143, available at: http://www.erudit.org/revue/ps/2010/v29/n1/0399 58ar.html?vue=resume (access date: April 04, 2017). Noureddine, A. (2010), La localisation et l'attractivité territoriale des investissements directs étrangers: essai de modélisation économétrique, Agadir, Université Ibn Zohr, available at: http://toubkal.imist.ma/bitstream/handle/123456789/7951/ THESE_NOUREDDINE.pdf (accessed date: April 04, 2017). Ozhegov, S.I. (1984), Russian dictionary, Moscow, 797 p. (in Russian) Shishkin, M.P. (2011), Russkaya Shveitsariya [Russian Switzerland], Moscow, AST
Publ., 770 p. (in Russian) Tendances de marché 2013 - Russie, Sierre, Observatoire valaisan du tourisme, 2013, available at: https://www.tourobs.ch/media/12179/etude_marche_russie_fr_net.pdf (accessed date: April 04, 2017). Uchakov, D.N. (Ed.) (1935), The explanatory dictionary of the Russian language, in 4 volumes, Moscow, Vol. 1, 1562 p. (in Russian)
ro.B. BupT
69
THE POSITIONING OF THE SWISS TERRITORIES IN THE RUSSIAN WEB SPACE: A QUANTITATIVE ANALYSIS OF TRANSLATED AND ORIGINAL WEBSITES
Yu.V. Wirth
University of Applied Sciences of Western Switzerland (Neuchatel, Switzerland)
Abstract: This article analyses the way French-speaking Swiss territories, cantons Geneva, Vaud, Neuchâtel and Jura, are represented in the Russian web space. A quantitative analysis of the Swiss translated and Russian original websites was carried out, which allowed us to define the rating of the chosen territories. A conclusion of the undertaken study of the influence of cultural codes on the difference in communicative practices of the representation of territories was drawn. The explanation of the existing difference in the positioning of certain regions was offered. The typical communication characteristics of the Russian websites relating to Swiss regions and Swiss websites in Russian language were unlighted in conclusion.
Key words: web communication strategies, territory representation, positioning of territories, cultural codes.
For citation:
Wirth, Yu.V. (2017), The positioning of the Swiss territories in the Russian web space: a quantitative analysis of translated and original websites. Communication Studies, No. 3 (13), pp. 59-69. DOI: 10.25513/2413-6182.2017.3.59-69. (in Russian)
About the author:
Wirth Yulia Valerievna, Associate Professor of Haute école de gestion Arc
Corresponding author:
Postal address: 21, Espace de l'Europe, Neuchâtel, 2000, Switzerland E-mail: [email protected]
Received: April 10, 2017
