CC BY
118
Юлия КУДАШОВА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ ПОЗИЦИИ РЕГИОНА В ПОЛИТИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ
В статье представлены подходы к позиционированию региона в политическом пространстве. Позиционирование рассматривается как технология формирования конкурентоспособной позиции на основе изучения сильных и слабых характеристик региона.
In the article the author presents the approaches to the positioning of a region in political space. Positioning is considered as a technology of formation of the competitive position on the basis of studying strong and weak characteristics of а region. Special attention is paid to the positioning as activity, which is directed to forming competitive position.
Ключевые слова:
позиционирование, технология, политическое пространство, политический актор, приграничный регион, имидж, конкурентные преимущества; positioning, technology, political space, political actor, frontier region, image, competitive advantages.
Актуальной проблемой политического пространства Российской Федерации является формирование сильных и конкурентоспособных регионов. Для решения сложных региональных проблем формирования нового отношения к самодостаточному, стабильно развивающемуся российскому региону на федеральном уровне необходимо обратиться к такому важному фактору политического управления, как позиционирование.
Позиционирование отражает информационно-коммуникативную деятельность, направленную на создание выгодной, высококонкурентной позиции и усиление сильных сторон политического субъекта с помощью методов моделирования позиции на политическом рынке средствами управления объемом, скоростью и масштабами информационных потоков для адаптации политического субъекта в соответствии с ожиданиями целевых групп. Повышение конкурентоспособности субъекта на политическом рынке в выстраивании новой парадигмы отношений политического субъекта с целевыми группами зависит от выстраивания политической коммуникации.
Позиционирование в политическом маркетинге и менеджменте в широком смысле понимается как совокупность приемов обеспечения эффективных политических трансакций для реализации следующих целей:
— создание привлекательного для адресной аудитории продукта;
— укрепление конкурентных позиций;
— изучение и формирование политических предложений;
— продвижение политического продукта;
— оказание влияния на принятие политических решений1. Позиционирование в политическом маркетинге и менеджменте
явно восходит к идеям Э.Дюркгейма: знать, чтобы предвидеть и моделировать действительность через выявление зависимых и независимых переменных. Ф.Котлер рассматривает позиционирование
КУДАШОВА
Юлия
Владимировна — к.э.н., доцент кафедры связей с общиственностью Оренбурискоко государственного
университета
pr-dep-osu@mail.ru
1 Недяк И.Л. Политический маркетинг: Основы теории. — М. : Весь Мир, 2008, с. 98, 99.
как действия по разработке имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное место в сознании общественности. Это один из важнейших маркетинговых инструментов, благодаря которому формируется конкурентоспособная позиция на политическом рынке. С другой стороны, Ф.Котлер рассматривает позиционирование как стратегию маркетинга и менеджмента, направленную на охват рынка и его сегментирование1.
В данный момент регионы России на фоне тех явлений, которые происходят в государстве, все больше заинтересованы в формировании конкурентоспособной позиции. Тенденция к унификации законодательства субъектов РФ, выстраивание властной вертикали — все это ставит вопрос о необходимости для отдельных регионов обозначить и предъявить общественности свою уникальность по отношению к другим регионам, конкурирующим за
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. : Прогресс, с. 315—320; он же. Маркетинг менеджмент : экспресс-курс. — 3-е изд. — СПб. : Питер, 2006, с. 291.
внимание целевой аудитории. Однако разнообразие российских регионов приводит к существенным различиям в общественном мнении по поводу имиджа отдельных субъектов федерации.
Очевидно, что некоторые регионы более известны. За счет своего позитивного имиджа они получают различного рода «выгодные предложения» как со стороны федеральной власти, так и от инвесторов. К примеру, вспомним прошедший среди российских регионов конкурс на создание особых экономических зон. Победителями стали Москва и Санкт-Петербург, Московская, Липецкая и Томская обл., Республика Татарстан. Это — стабильные регионы-доноры с низкими инвестиционными рисками, развитой инфраструктурой, высоким уровнем платежеспособности населения. Они уже давно зарекомендовали себя как регионы с позитивным имиджем и хорошей репутацией на федеральном уровне.
В современных реалиях позиционирование региона становится необходимым условием его конкурентоспособности.
Цели позиционирования территории в политическом пространстве
№№ Функция Действия
1. Приобретение известности политического актора — Формирование имиджа — Создание бренда территории — Создание паблицитного капитала территории
2. Формирование ценностного отношения политического актора и целевых групп — Определение адекватной позиции территории — Анализ интересов целевых групп — Управление восприятием целевых групп — Формирование иерархии ценностей
3. Достижение определенной позиции в информационном пространстве — Управление информационными потоками — Осуществление массовых коммуникаций — Проведение социологических опросов — Проведение мониторинга информационных потоков — Определение каналов коммуникации — Широкомасштабное использование средств массовой коммуникации
4. Формирование устойчивых стереотипов — Трансляция информационных сообщений — Контекстное сопровождение коммуникаций — Символика — Разнообразие каналов массовой коммуникации
5. Создание паблицитного капитала — Управление репутацией — Управление восприятием целевых групп
6. Присутствие в информационном пространстве — Формирование новостей — Контекст послания — Управление информацией — Менеджмент новостей
Развитие рыночных отношений, открытие границ мирового рынка и процесс глобализации выводят на первый план политические и экономические преимущества сильного регионального имиджа1. В качестве первичных инструментов технологии позиционирования могут служить рейтинги инвестиционной привлекательности, уровни доверия власти, рейтинги губернаторов, оценка межнациональных отношений. Рейтинги широко распространены во всем мире и выступают ключевыми показателями в формировании благоприятного политического и инвестиционного климата региона.
А.Н. Чумиков предлагает классификацию факторов в разрезе инвестиционного позиционирования. С этой точки зрения факторы подразделяются на объективные и субъективные. К объективным относятся ресурсно-сырьевые, производственные, потребительские, инфраструктурные, производительные, потребительские, институциональные, интеллектуальные, инновационные факторы. Субъективные факторы — экономические, политические, социальные, экологические, криминальные и пр. — обычно относятся к факторам риска2.
На основании данной классификации весьма сложно выделить единую универсальную модель позиционирования региона как конкурентоспособного и стабильно развивающегося, поскольку в каждом отдельном случае большое влияние оказывают конкретные цели, задачи, уровни коммуникации и целевые группы. Существует и более обобщенная классификация факторов позиционирования региона. А.П. Панкрухин говорит о двух наиболее фундаментальных группах факторов, влияющих на становление того или иного имиджа региона.
В первую группу входят абсолютные факторы: географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций3. Наличие абсолютных
1 Кудрин В. Имидж региона: базовые определения // Publicity, 2006, № 1, с. 22.
2 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью : учебное пособие для вузов. — 2-е изд. - М.: Дело, 2001.
3 Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 5-6, с. 18.
факторов дает многим российским регионам объективную основу для достижения успехов в формировании позитивного имиджа. К примеру, Ханты-Мансийский АО, Ямало-Ненецкий АО, Вологодская, Липецкая, Челябинская обл., Красноярский край обладают позитивным имиджем и инвестиционной привлекательностью ввиду их обеспеченности сырьем и наличия налаженной инфраструктуры для его добычи и переработки. Москву и Санкт-Петербург также отличают положительные имиджевые характеристики, благодаря статусу столиц («феномен двух столиц») и, вследствие этого, наличию высокоразвитой транспортной инфраструктуры, банковского сектора, коммуникационной обеспеченности и т.д. Во вторую группу входят относительные или субъективные факторы. Наиболее очевидным инструментом этой группы как раз и является позиционирование: создание конкурентоспособной позиции, привлечение дополнительного внимания и закрепление позитивного интереса к региону со стороны акторов политического пространства.
Более успешными регионами оказываются те, которые сделали акцент на объективные факторы регионального развития, регионы, которые могут себе позволить стимулировать интерес к своим внутренним успехам и достижениям посредством больших ресурсов (природных, финансовых, материальных). И сегодня они получают отдачу от затраченных на формирование имиджа средств в виде внимания властей и инвесторов. А территории, которые не в состоянии обратить внимание на свои гораздо более скромные успехи, остаются неузнаваемыми и безликими.
После анализа объективных факторов развития необходим анализ субъективных факторов, влияющих на состояние дел внутри региона, уровень его экономического развития и положение относительно других регионов. Данный процесс имеет коммуникационную основу, он проводится при непрерывном взаимодействии с внутренней целевой аудиторией. Необходима разработка механизма принятия решений, касающихся региональных проблем. Общественные проблемы требуют широкого обсуждения и решаются не административными мерами (сверху), а снизу.
Пути решения региональных проблем опираются на мнение населения или, по крайней мере, согласовываются с ним.
Исходя из специфичных, сугубо индивидуальных черт развития каждого региона, стратегия позиционирования представляется также сугубо индивидуальной. Анализ реального положения дел в регионе позволяет выявить положительную динамику и создать иерархию факторов, чтобы понять, в чем регион конкурентоспособен по отношению к другим субъектам, в чем он отличен от других (уникальные производства, выдающиеся личности, памятники истории и культуры, природные заповедники и т.д.). Важными аспектами в данной связи могут являться рейтинги инвестиционно привлекательных регионов России.
Например, к главным конкурентным преимуществам Оренбургской обл. можно отнести удобное приграничное географическое положение на пересечении важнейших транспортных магистралей Европы и Азии, наличие крупных производств и технологий в нефтегазовой отрасли, машиностроении, значительные запасы полезных ископаемых и сырьевых ресурсов, наличие многопрофильного агропромышленного комплекса, устойчивую финансовую систему, благоприятный инвестиционный климат, развитый научный комплекс, высокий образовательный и профессиональный уровень населения, эффективную систему сотрудничества с регионами России и странами СНГ, активную социальную политику, приоритетное развитие социальной инфраструктуры, высокий уровень доверия губернатору1.
В то же время в стратегии позиционирования Оренбуржья следует учитывать такие ограничения, как сохранение высокой доли сырьевого экспортно-ориентированного сектора в структуре производства, высокая техногенная нагрузка на окружающую среду. Экологические проблемы области связаны в основном с функционированием нефтегазового и металлургического комплексов. На их долю приходится более 50% регионального объема сброса сточных вод. Неблагоприятная демографическая ситуация создается за
1 Официальный информационный портал органов государственной власти Оренбургской области // http://www.orenburg-gov.ru
счет большой миграционной нагрузки приграничного региона2.
Технология позиционирования позволяет не только представлять явные конкурентные преимущества региона, но и эффективно преодолевать региональные проблемы, действуя опережающим образом. Для Оренбургского региона в силу его географического и геополитического положения неприменим подход равных для всех субъектов федерации условий. Проблемой позиционирования Оренбуржья на региональном, федеральном и международном уровнях в основном занимается правительство области. Проведение международных саммитов, конференций, форумов, фестивалей, встреч с участием областных органов власти и местного самоуправления, бизнес-структур, образовательных учреждений, региональных СМИ — все это говорит о том, что государственные структуры с пониманием относятся к процессу позиционирования конкурентных преимуществ региона.
Какие же выводы следуют из сказанного выше? Рассматривая регион в качестве политического актора, можно сказать, что позиционирование региона в политическом пространстве — это комплексная, интегративная информационно-коммуникативная деятельность на стыке фундаментальных и прикладных наук, изучение которых происходит на основе субъект-субъ-ектного подхода, ценностных ориентаций, системного, медиа-ориентированного, процессного, ситуационного и др. подходов. Необходимо усилить проникновение имиджевых составляющих во все сферы жизни общества через централизованную региональную программу. Особое внимание при этом стоит уделить содержанию коммуникационной стратегии, а именно: информационному освещению процессов, происходящих в регионе, распространению позитивных сообщений и сведений о регионе, осуществлению непрерывной коммуникации с представителями бизнес-элиты, общественных организаций для наиболее эффективной реализации мероприятий, направленных на формирование конкурентоспособной позиции региона.
2 Кудашова Ю.В. Позиционирование конкурентных преимуществ Оренбургской области // Позиционирование региона в информационном пространстве : сборник трудов по материалам всероссийской научно-практической конференции. - Оренбург : ОГУ, 2008, с. 71-82.
