CC BY
149
Научные сообщения
Позиционирование региона в политическом пространстве России
Ю.В. Кудашова
Опыт государственного управления в последнее десятилетие свидетельствует о выделении категории «позиционирование» (в свете осуществления политики модернизации и инновационного развития страны) как специфического предмета региональной политики. Одним из решающих факторов инновационного развития Д. Медведев назвал инвестиционную активность, которую трудно осуществить, не опираясь на технологию позиционирования региональной системы ценностей в геополитическом и геоэкономическом масштабе1.
Необходимость регионального позиционирования в России объясняется существенным изменением представления о роли и функциях региона в национальном политическом и экономическом пространстве, а также о той внешней среде, в которой регионам приходится функционировать. В советский период существовали однородная система государственного управления регионами, единая правовая система, которые делали эти регионы комплементарными по отношению друг к другу. Они не вступали в прямую конкуренцию между собой и выступали взаимодополняющими звеньями единых технологических цепочек. Однако в современных условиях регионы начинают превращаться в реальные субъекты экономических отношений, несмотря на достаточно жесткую вертикаль политической власти. В то же время сегодня мы наблюдаем, что в условиях усиления централизованной системы государственного управления регионы не стали реальной региональной высокотехологичной производительной системой и не вышли из сырьевой зависимости, несмотря на превращение их в квазигосударства с региональным правительством и раздачей министерских портфелей2.
Об этом говорит, например, структура внешнеторгового оборота Оренбургской области. В 2008 году товарная структура была представлена (см. рис. 1):
- продукцией топливно-энергетического комплекса — 3 795,5 млн долл. США, или 60,2% всего внешнеторгового оборота Оренбургской области;
- черными и цветными металлами и изделиями из них — 1 556,9 млн долл. США, или 24,7 %;
1 <http://www.rg.ru/2010/06/18/medvedev-forum-site.html>.
2 Александров О.Б. Регионы во внешней политике России. Роль Северо-запада. Монография. М.: МГИМО (У) МИД России, 2005. С. 19.
- продукцией машиностроения — 431,1 млн долл. США, или 6,3% регионального внешнеторгового оборота;
- доля продовольственных товаров составила 3,17%.
Структура внешнеторгового оборота Оренбургской области в 2008 г.
Это типичная картина для регионов юго-восточного направления России, граничащих с Республикой Казахстан.
С началом процесса модернизации докризисная региональная политика себя, по сути, исчерпала, приоритеты выравнивания регионов утратили свою актуальность, и конкуренция стала характерным условием продвижения региональных интересов на финансовом, информационном, образовательном, транспортно-логистическом рынках особенно приграничных территорий.
В связи с этим наблюдается активность в позиционировании отличительных особенностей регионов России, направленная на то, чтобы занять достойную позицию в государстве и получить преференции от федерального центра для усиленного развития. Конкуренция регионов возрастает, и зачастую позиционирование превращается в «информационную войну территорий». Каждый регион имеет вполне определенные цели:
- привлечение стратегических инвесторов;
- создание инновационных зон развития;
- привлечение человеческих ресурсов;
- создание положительного имиджа промышленным точкам роста;
- ифраструктурное развитие, урбанизация, экологизация среды.
Фактор глобализации стал решающим в решении внешних и внутриполитических проблем и превратился в достаточно противоречивый феномен современного мирового развития. В условиях глобализации становится важным иметь регионы, которые способны трансформировать передовые технологии и быстро реагировать на вызовы времени3.
3 Васецкий А.А., Зуев С.Э. Пути трансформации региональной политики России // Власть, 2009, № 12. С. 84.
На Международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге И. Шувалов отметил, что при всех торгово-экономических отношениях России с Евросоюзом, с государствами Азиатско-Тихоокеанского экономического содружества (АТЭС), активным диалогом с США важнее формата и более благоприятной площадки для развития бизнеса, чем рынок СНГ, для России нет. Общий бизнес с государствами, входящими в СНГ, «позволит создать такие партнерства, которые на равных будут конкурировать с сильными компаниями, представленными в Евросоюзе и других форматах»4.
Позиционирование приграничных регионов, приобретающих статус транзитных коридоров для финансовых потоков, человеческих ресурсов, инновационных технологий, становится масштабной тенденцией, важным средством трансляции ценностей, позволяющих рассматривать политические и социально-экономические процессы в глобальной системе координат. С целью развития интеграционных процессов в системе политических, торговых и культурных связей возникает необходимость определить рациональную модель оценки уровня позиционирования региона, отражающую реальные процессы, которые оказывают влияние на формирование имиджа и репутации региона.
Основными концептуальными категориями в исследовании позиционирования как научного феномена можно назвать информацию и коммуникации, от соотношения которых зависит степень эффективности использования потенциала региона политической элитой, оказывающей существенное влияние на ценностные ориентации и поведенческие стереотипы в формировании тенденций модернизации и инновационного развития региона. По мнению И.М. Бусыгиной, регион — это уникальная, постоянно изменяющаяся ситуация, субъект, который сам себя выстраивает в результате сложных связей, групп интересов, ценностей, норм и правил5.
В политическом словаре термин «регион» появился сравнительно недавно, ему предшествовали понятия «провинция», «глубинка», «периферия», которые в сознании людей отбрасывали отдаленные от центра территории на задворки государства, что привело к недостаточному пониманию региональных проблем. Энн Маркузен выделяет ряд критериев, присущих региону, — это физическая, социоэкономическая, политическая и культурная среда в пространственной структуре6.
В политической науке регион рассматривается как один из элементов территориальной структуры национального государства (элемент субнациональ-ного уровня), где действуют региональные институты власти с определенными компетенциями и соответствующими финансовыми ресурсами для их реализации7. Р. Туровский придерживается мнения, что российский регион явно предпочитает «административную» идентичность8.
4 И. Шувалов. <www.rg.ru/2010/06/18/forum-site.html>.
5 Бусыгина И.М. Политическая регионалистика. М.: МГИМО (Университет); «Российская международная энциклопедия» (РОССПЭН), 2006. С. 5.
6 Markusen А. Regions: The Economics and Politics of Territory. New J.
7 Бусыгина И.М. С. 9.
8 Туровский Р Региональная идентичность в современной России // Российское общество: становление демократических ценностей? М.: Гендальф, 1999.
Для выявления критериев оценки уровня позиционирования региона обратимся к концепции А.П. Панкрухина, которая представляется нам наиболее интересной в решении поставленной задачи.
А.П. Панкрухин определяет продукт (а именно территориальный продукт позволяет охарактеризовать территорию как объект интереса целевых аудиторий) применительно к территории следующим образом: «Это ресурсы территории, востребованные ее потребителями: географическое положение, население, технологии, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, рекламный рынок, public relations». Но тогда территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из нескольких интегральных систем.
Во-первых, это комплекс ресурсов территории: природные ресурсы территории, климат, степень экологической чистоты, месторасположение, основные производства и отрасли, размещенные на территории, транспортное сообщение, коммуникации, инфраструктура, население. Все это можно назвать «эко-номгеографическими» ресурсами территории.
Во-вторых, территория является местожительством населения, где определяются средняя заработная плата, наличие рабочих мест, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер «местных» доплат к пенсии, совокупность товаров и услуг. В этом случае человек и территория воспринимаются как объект экономических и социальных интересов.
В-третьих, это система организации и качество политического маркетинг-менеджмента данной территории, который осуществляют представительные, исполнительные и законодательные органы власти, главы муниципальных образований, или политическая элита. Территория воспринимается как общественно-политическое образование, активно влияющее на общественную и деловую активность данной территории.
Таким образом, позиционирование может опираться на три составляющие интегральной системы оценок:
- комплекс ресурсов, находящихся на территории в количественном и качественном измерении;
- параметры социально-экономического развития и качество жизни на данной территории;
- индикаторы общественно-политической активности населения региона, политической культуры, толерантности и эффективным функционированием ветвей власти.
В результате, позиционируя совокупность характерных детерминант региона, мы осуществляем информационно-коммуникативную деятельность и создаем паблицитный капитал, который выражается в имидже и репутации региона. Как отмечает А.И. Соловьев, создание имиджа относится к сознательному конструированию свойств и качеств субъекта, повышающих его привлекательность для общественности и позволяющих решить с его участием конкретную политическую задачу (Политология: Политическая теория, политические технологии9).
К таким запоминающимся имиджевым детерминантам можно отнести: «Оренбуржье — окно в Азию», «Оренбуржье — Евразийские ворота России»,
9 Соловьев А.И. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект Пресс, 2008. 575 с. С. 520.
«Оренбуржье — степная пальмира», «Оренбургская пшеница — золотой колос России», «Оренбургский пуховый платок», «Оренбургский каравай», «Оренбуржье — транспортный коридор».
В свою очередь, Чумиков А.Н. вводит соотношение имиджа и репутации, выражающееся в том, что имидж — это заявленная (идеальная позиция), намеренно созданная, продвигаемая в сознание целевых групп, а репутация как воспринятая позиция, или «сухой остаток» имиджа10.
И.С. Важенина вводит термин «паспорт территории» как совокупность региональных детерминант. Она считает, что формирование ярко выраженного регионального имиджа приобретает процесс позиционирования как способ управления восприятием целевых групп11.
На рисунке 1 показана классификация имиджевых детерминант позиционирования региона в политическом пространстве, которые оказывают непосредственное влияние на репутацию политического субъекта и способствуют созданию позитивного/негативного отношения к субъекту. Имиджевые детерминанты выступают в роли связующего звена между политическим субъектом и целевой группой.
Имидж и репутация могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Это значит, что общественное мнение о политическом субъекте носит отрицательный характер или субъект отсутствует в информационном пространстве. Позиционирование политического актора посредством информационно-коммуникативных действий направлено на достижение совпадения имиджа и репутации. Преимущественно вектор репутации региона задают политическая и экономическая региональные элиты, влияющие на признание региона на различных уровнях взаимодействия, выражающихся в показателях социально-экономического развития, уровня доверия ветвям власти, уровня инновационности и модернизации развития региона, информационной транспарентности, уровня развития средств массовой информации и интернет-технологий.
В.Л. Глазычев отмечал, что Оренбуржье — один из ключей на юг. Но ни МИД, ни Минтранс, ни МЭРТ не видят этого. Сегодня пирамида власти выглядит куце: есть центр, есть регионы, а базис — это люди, которые живут в небольших городах. Оренбуржье — очень удобно расположенная территория, с хорошей традицией обменного шарнира с Азией. С довольно энергичным населением и ...с позавчерашней по стилю мышления властью12.
Для создания совокупности критериев определения уровня позиционирования региона в политическом пространстве мы приняли, что уровни, в зависимости от измерений, делятся на высокий, средний и низкий, а критерии рассчитываются в зависимости от показателей, входящих в эти критерии (ранги, рейтинги, общественное мнение), часть которых публикуется на регулярной основе, другие выявляются в результате опросов и данных социологических центров. Нами разработан состав из пяти критериев, включающих:
10 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2004. 496с.
11 Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. 2006, № 6. С. 82-98.
12 Глазычев В.Л. Оренбуржье — один из ключей на юг // Портфель бизнес-класса, 2006. 8. С. 18-23.
Политико-экономические детерминанты позиционирования региона
Политические Социально-экономические
детерминанты детерминанты
• Доверие ветвям власти • Объем промышленного
• Репутация производства на душу населения
политических лидеров • Объем сельскохозяйственного
• Известность производства на душу населения
политической элиты • ВРП
• Информационная • Ранг региона в развитии
транспарентность экономики
политических лидеров • Ранг региона в развитии
• Уровень доверия СМИ социальной сферы
• Межнациональные • Ранг региона в развитии
отношения экономической и социальной
• Межконфессиопальпые инфраструктуры
отношения • Объем внешнеторгового оборота
• Рейтинг губернатора • Доходы населения
• Экология
• Уровень жизни населения
• Качество жизни населения
• Криминогенные риски
• Занятость населения
• Природно-ресурсный потенциал
региона
• Геополитическое положение
региона
Рис. 1. Политические и социально-экономические детерминанты позиционирования региона в политическом пространстве
- социально-экономическое развитие региона (8 показателей);
- политическое пространство региона (6 показателей);
- информационная транспарентность глав регионов (5 показателей);
- информационное пространство региона (6 показателей);
- известность брендов региона (7 показателей).
Система оценивает уровень позиционирования на определенный период времени и колеблется от того, насколько позитивно и выгодно представлен регион в политическом пространстве: чем выше уровень, тем более позитивно и выгодно представлен регион в материалах СМИ, интернет-пространстве, общественном мнении, что и оказывает влияние на его репутацию. Анализ динамики УПР (уровень позиционирования региона) на протяжении некоторого периода позволяет комплексно оценить инструментарий позиционирования и инфор-
мационные тренды с явно выраженными позитивными или негативными оценками деятельности всех ветвей власти региона. Система показателей ранжирует регионы в зависимости от уровня позиционирования, что дает возможность определить степень расхождения заявленного имиджа и репутации региона.
Формула «Власть — СМИ — Общество» остается краеугольным камнем в политическом позиционировании. Определяющая функция СМИ состоит в информировании общества и целевых групп о происходящих процессах и принимаемых решениях. С помощью СМИ достигается информационная транспарентность политической элиты, открытость инициативных решений, интенсифицируется деятельность по привлечению инвестиций, и возрастает известность и доверие к региону13.
Как отмечает А.И. Соловьев, медиапозиционирование является одной из важных технологий осуществления политических коммуникаций, отражающих совокупность изменений политических явлений и процессов, происходящих под влиянием внешних и внутренних факторов в контексте определенного времени и пространства14.
Вполне очевидно, что позиционирование Оренбуржья как трансграничного региона может привести к осознанию Оренбургского региона как центра политического и экономического сотрудничества на юго-востоке России, как особой приграничной зоны, где Оренбургской области можно отвести роль своеобразного интеграционного центра, в котором могли бы отрабатываться перспективные идеи инновационного сотрудничества с сопредельными странами и СНГ.
Таким образом, концепция позиционирования «центр — периферия» отражает глубокие различия политического, экономического, социального и культурного характера. В этом случае «центр» закрепляет за собой место генерирования инновационных идей и распространения их на периферию. Возникает ситуация территориального неравенства, диспропорций и недооценка значимости регионов. Вместе с тем каждый регион имеет свои собственные движущие силы и инновационные точки роста, которые могут позиционироваться и являться местом притяжения инвестиций в регион. В концепции «регионального развития путем модернизационного прорыва» позиционирование региона рассматривается как информационно-коммуникационный процесс, инициированный на региональном уровне. В данной связи позиционирование потенциала региона делает его реальным субъектом политико-экономических отношений в интегративных процессах на макро-, мезо- и микроуровнях. Разработанная система критериев оценки уровня позиционирования региона может повысить точность, эффективность и результативность продвижения региона при условии использования современных технологий и изменения отношений «центр - регион».
13 Гаджиев С., Гаджиев К.С. Политология (основной курс): учебник. М.: Высшее образование. 2007. 460 с.
14 Соловьев А.И. С. 286, 402.
