CC BY
537
УДК 32. 019.5: 659.4
ПОНЯТИЕ «ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ»
В ТЕОРИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТА
© Ю. В. Кудашова
Оренбургский государственный университет Россия, 460018 г.Оренбург, пр. Победы, 13.
Тел.: +7 (3532) 72 37 01.
E-mail: pr-dep-osu@mail.ru
Дано определение понятию «позиционирование» в теории политического маркетинг-менеджмента и выявление сущностных характеристик и подходов к процессу позиционирования.
Ключевые слова: позиционирование, политическое пространство, политический актор, политический рынок, политические технологии, политическое управление, маркетинговые интегрированные коммуникации, позиция политического субъекта.
Введение
Дискуссии по интерпретации термина «позиционирование» возникли с момента проникновения его в практику и специализированную литературу, прежде всего, на родине его появления - США, и продолжаются до настоящего времени.
Как отмечает Ж. П. Бландиньер, конкурентная борьба в политическом пространстве требует обращения к понятию «позиционирование» и рассмотрения его с точки зрения теории и методологии, т.к. «позиционирование» на сегодняшний день наименее изучено и нуждается в обстоятельном исследовании [1].
Достаточно трудно найти однозначную дефиницию в связи с тем, что данный феномен связан с различными областями научного знания и разнообразными видами человеческой и профессиональной деятельности. Недостаточно определить позиционирование как поиск достойной позиции или управление восприятием целевых групп. Требуется исследовать данное понятие с точки зрения смежных областей, находящихся в неразрывной связи с категорией «позиционирование». Полагаем, что это может дать более точное определение применительно к объекту и предмету исследования.
Поиск дефиниции позиционирования осложняется тем, что мы исследуем этот феномен в реальной плоскости политических систем и процессов, поэтому для формирования методологии и технологии политического позиционирования обратимся к смежным областям политической науки и рассмотрим данный феномен в аспекте политического маркетинг-менеджмента как наиболее отражающих функции позиционирования в политическом пространстве.
В политическом маркетинг-менеджменте под позиционированием понимают комплекс мер, благодаря которым политический актор в сознании целевых групп создает выгодное для него положение на политическом рынке, выделяя свои сильные стороны и одновременно подчеркивая слабые стороны конкурентов [2].
Позиционирование в политическом маркетинг-менеджменте
Обратимся к теоретическим положениям политического маркетинг-менеджмента для выявле-
ния основных положений и способов формирования процесса позиционирования политического субъекта. Основной целью позиционирования политического продукта является определение конкурентного места на политическом рынке и создание условий для его продвижения.
Как отмечает Г. В. Пушкарева, понятие «политический маркетинг» стало использоваться в науке и политической практике начиная с 70-х годов XX века для обозначения определенных приемов и способов решения политических задач в институциональных рамках [3].
Появление нового политико-экономического направления в политической науке способствовало росту популярности теории рыночных отношений среди политологов, которые описывали политику в терминах рынка. Как показывает мировой опыт, развитие позиционирования неразрывно связано с усложнением способов организации политического дискурса. Причем применение политическими акторами тех или иных средств налаживания информационных контактов со своими партнерами и конкурентами самым непосредственным образом связано с наличием у них необходимых для этого ресурсов, а также гуманитарных навыков и технических умений использования подобных приемов общения.
В терминах рынка изучается позиционирование в теории рационального выбора, в которой применяются экономические методы для анализа политического пространства. Теория рационального выбора исходит из концепции «расчета выгод» и рассматривает субъект как единицу анализа, видит в нем рационального, инструментально мотивированного актора, стремящегося к максимизации своей выгоды. Предпосылки позиционирования восходят к теории рационального выбора, перекликаясь с политэкономическими: политика трактуется как рынок, на котором акторы действуют согласно логике соревновательной среды.
Ф. Котлер отмечает, что в рамках политического маркетинга изучаются политическое пространство, интересы, предпочтения, установки и ценности, массовое сознание и поведение, проводятся маркетинговые исследования политического рынка. Многомерное сегментирование политиче-
ского рынка требует учета ряда факторов, влияющих на политический выбор, и проводится путем выделения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа для выявления зависимостей между переменными, что имеет особое значение для позиционирования политического актора. Такая информация обладает политической ценностью для каждого сегмента [4].
Наиболее полное определение позиционирования Ф.Котлера: это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта
- простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика».
Д. Линдон определил политический маркетинг как совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и политическая власть для позиционирования своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан [5].
Понятие «политический маркетинг» конкретизировалось в работах С. Албон, М. Бонгранд, Ф. Марск и российских ученых Ф. Н. Ильясова, А. И. Ковлера, Е. Г. Морозовой, Г. В. Пушкаревой, И. Л. Недяк. В качестве политических субъектов обычно выступают лидеры политических организаций, политические и общественные организации, программы и политические идеи [2].
П. Бурдье пишет, что политическая деятельность может быть описана в логике спроса и предложения, а политическое пространство - как место конкурентной борьбы [6].
Как отмечает К. С. Гаджиев, суть политического маркетинга состоит в исследовании «конъюнктуры рынка»: оценке экономических и социальных условий, сравнительном анализе с конкурентами, определении стратегии и тактики. Искусство побеждать превращается в вид политической профессиональной деятельности [7].
В. Е. Шинкевич относит политический маркетинг к разновидности политических технологий. В политике постепенно сформировалась маркетинговая стратегия как система методов и приемов целенаправленного воздействия на политическом рынке, где стали успешно использоваться адаптированные теории позиционирования. Одним из важных направлений исследований в политологии являются политические технологии, к которым относится позиционирование как прием политического маркетинга [8].
Говоря об особенностях теории политического управления, выделяют два базовых блока - теорию политического маркетинга и теорию политического менеджмента. С другой стороны, политический маркетинг интегрировал положения теории поли-
тических наук. Прежде всего, следует назвать обращенные к исследованию электорального поведения работы социологической и социальнопсихологической школ, известные как мичиганская и колумбийская модели электорального поведения (Лазарсфельд, Берельсон, Кэмпбелл, Конверс, Рок-кан, Роуз, Аткинсон и др.), а также классические и современные работы по партологии (Дюверже, Вебер, Сартори, Кирххаймер, Кац, Мэир, Липсет, Роккан и др.); классические и современные исследования психологии поведения индивидов, больших и малых групп (Лебон, Тард, Московичи, Бехтерев, Маслоу, Инглхарт, Макклелланд, Аткинсон, Стоун и др.); исследования политической культуры и форм политического участия (Вебер, Алмонд, Верба, Парсонс, Инглхарт, Хантингтон, Пай, Линсет и др.) [2].
Политический маркетинг восходит к идеям Э. Дюркгейма - знать, чтобы предвидеть,- что сводится к моделированию действительности через выявление зависимых и независимых переменных [2].
Как отмечает И. Л. Недяк, политический маркетинг рассматривают на многих уровнях как философию поведения; социальный и управленческий процесс; «золотоносную жилу», которая может обогатить исследователей новыми возможностями изучения политики и демократии. Как научная дисциплина политический маркетинг оформился на стыке предметных полей политической экономии, управленческих и поведенческих дисциплин. В основе базовых постулатов политического маркетинга лежат положения теории рационального выбора, и это отражается в тонкой взаимосвязи изучения политического поведения с помощью экономических методов [2].
В исследовании И. Л. Недяк широко используется понятие политический маркетинг-менеджмент, который в широком смысле понимается как совокупность приемов обеспечения эффективных политических трансакций для реализации следующих целей:
- изучение и формирование политического рынка;
- создание привлекательного для адресной аудитории продукта;
- укрепление конкурентных позиций;
- изучение и формирование политических предложений;
- продвижение политического продукта;
- оказание воздействия на принятие политических решений.
Теория политического маркетинг-менеджмента включает систему знаний, полученных преимущественно на базе дескриптивно-инструментальных исследований, имеющих целью повышение эффективности применения маркетинговых инструментов в политическом управлении [3].
В работах Кирххаймера рассматривается позиционирование как один из важнейших маркетинговых инструментов, благодаря которому формируется конкурентоспособная позиция на политическом рынке [2].
И. Л. Недяк рассматривает позиционирование как стратегию маркетинг-менеджмента, направленную на охват политического рынка и отдельно взятых сегментов. В своих взглядах она опирается на теорию маркетинга Ф.Котлера.
Стержнем теории политического маркетинг-менеджмента считается парадигма маркетинга-микс, которая доминирует в маркетинговой научной мысли со времени своего формирования в 1960-х годах. Многие исследователи полагают, что маркетинговые интегрированные коммуникации (маркетинг-микс), включающие позиционирование как составную часть продвижения, являются одной из несущих теорий политического маркетинг-менеджмента (ПММ).
Иерархия определений
В арсенал ПММ входят адаптированные под специфику политического рынка стратегии и технологии общего маркетинга и менеджмента: сегментирование рынка и его охват, выявление ценностей целевых групп, позиционирование политического продукта и т. д. Итак, обобщая взгляды ученых, можно выделить следующую парадигму понятий исследуемого феномена.
Понятие «позиционирование» впервые получило широкое использование в 1972 г., когда в специализированном издании “Advertising Age” была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» (“The Positioning Era”), авторами которых были Э. Райс и Дж. Траут. В работах отмечалось, что позиционирование - это деятельность по созданию в умах представителей целевой аудитории четкой позиции субъекта в ряду его аналогов в иерархии ценностей субъектов во внешней среде.
Концепция Э. Райс и Дж. Траут заключается в том, что позиционирование представляет собой комплекс мер, в результате которых в сознании людей формируется стереотип в виде определенной позиции. Стереотипы играют ключевую роль в поиске выгодных отличий субъекта [9].
Достаточно интересным является определение Арнотта: «Позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию» [10].
По мнению Амблера, позиционирование можно рассматривать как искусство формирования образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы он как можно выгоднее отличался от конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые характеристики [10].
Определение, которое кажется достаточно полным, принадлежит перу Д. Эйкера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у целевой аудитории таким образом, чтобы потребители понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам» [11].
Другой подход наблюдается в работах Д. Огилви, который считает, что позиционирование -это организованная система эффективных коммуникаций. В этом определении прослеживается системный подход к проведению коммуникаций.
Позиция И. Абрамовой созвучна с Дж. Траут и Э. Райс и заключается в том, что позиционирование -это создание образа субъекта в умах людей, поэтому местом позиционирования является сознание людей. Автор выделяет несколько подходов к позиционированию: поиск отличительных характеристик, оценка сильных и слабых сторон субъекта.
М. П. Бочаров пишет, что позиционирование -это создание контекста, который является фоном позиционирования в информационном поле при создании субъект-субъектных отношений.
В своей работе «Политические технологии» Ю. Ю. Петрунин определяет позиционирование как обеспечение устойчивого присутствия политического товара в информационном пространстве, как элемент наступательной информации для решения информационных задач на политическом рынке. Для достижения этой цели используются аргументы и ассоциативные связи для позитивного восприятия политического субъекта в форме фреймов и мировоззренческих стереотипов [12].
А. И. Соловьев также отмечает, что с содержательной стороны этот связующий политическую сферу процесс представляет собой взаимодействие разнообразных информационно-коммуникативных процессов, т.е. совокупность связей и отношений, которые формируются вокруг того или иного устойчивого потока сообщений, связанных с решением определенного круга задач [13].
Этой точки зрения придерживается Т. Э. Гринберг, которая выражается в следующем: позиционирование - это создание товару, продукту, территории, субъекту позиции, отражающей иерархию ценностей в сознании потребителей в рамках понятных и отвечающих интересам целевых групп. Особо Т. Э. Гринберг выделяет политический контекст, в котором позиционирование является восприятием имиджа политического субъекта целевыми группами [14].
Существуют другие подходы к определению позиционирования. Так И. В. Алешина считает, что это функция стратегического маркетинг-менеджмента по управлению объемом, скоростью и масштабами информационных потоков.
Итак, Дж. Траута и Э. Райс позволяют понять, что позиционирование - это поиск достойного места в создании людей, или, другими словами, позиции. По мнению исследователей, позиционирование - это инструмент, который используется в сверхкоммуникативном обществе.
В сфере политологии А. И. Соловьев и Ю. Ю. Петрунин определяют позиционирование как обеспечение устойчивого присутствия политического товара в информационном пространстве, как элемент
наступательной информации для решения информационных задач на политическом рынке.
Взгяды ученых А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова связаны с информационно-коммуникативным подходом к позиционированию. Они рассматривают феномен позиционирования в рамках связей с общественностью как сферы сознательно организованных коммуникаций и информационных посланий по различным коммуникативным каналам в заранее заданных контекстах в целях продвижения адекватного имиджа и высокой репутации в системе рыночных отношений.
Коммуникативный подход к проблеме позиционирования имеется у известного специалиста Г. Г. Почепцова, который рассматривает данный феномен как возможность сконцентрироваться на узком участке коммуникативной цепочки для выделения наиболее важных характеристик для целевых аудиторий [15].
В поисках адекватной дефиниции используем, во-первых, принцип соответствия комплексности дефиниций с комплексностью образования данного феномена, который сформировался в фокусе различных видов деятельности и, прежде всего, в маркетинге и менеджменте. Второй принцип нашего анализа - принцип релятивизма. В его основе лежит признание того, что сущностные характеристики данного феномена связаны с такими понятиями, которые могут корректировать его определение. К ним можно отнести информационнокоммуникативную деятельность. Третий принцип -функциональности, который обеспечивает применение этого термина в реальных политических процессах.
Итак, можно выделить четыре подхода к определению феномена «позиционирование»:
- информационно-коммуникативный (А. И. Соловьев, А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров, Г. Г. Почепцов);
- деятельностный (Э. Райс, Дж. Траут);
- процессный (Арнотт, Д. Эйкер);
- системный (Д. Огилви);
- маркетинговый (Ф. Котлер, И. Л. Недяк).
В качестве базисной категории применительно к позиционированию мы предлагаем использовать категорию информационно-коммуникативной деятельности в политическом маркетинг-менеджменте. Деятельностная трактовка является наиболее общей и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную основу для интерпретации понятия «позиционирование» в политологии.
Обращаясь к понятию деятельности, Дж. Миллер отмечает, что это форма активного отношения к окружающему миру, содержание которого составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей [16].
Для политологии деятельность является одной из ключевых категорий. Позиционирование, несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность в форме ее специфиче-
ского вида. В позиционировании присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. Именно деятельностный подход следует рассматривать как исходный, базисный статус позиционирования.
В связи с тем, что в политологии деятельность понимается как способ осуществления политического процесса и развития политической системы, она влияет на проявление политической активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Позиционирование носит сознательный и публичный характер, а субъектами позиционирования выступают политическая элита, политические партии, государственные органы власти, общественные организации и движения, субъекты Федерации.
Выводы
Позиционирование - это функция политического маркетинг-менеджмента, интегрирующая информационно-коммуникативную деятельность, направленную на создание ориентированной на рынок ценности политического субъекта для достижения выгодной высококонкурентной позиции и усиления сильных сторон политического субъекта с помощью методов моделирования ниши на политическом рынке средствами управления объемом, скоростью и масштабами информационных потоков и специально разработанной программой действий для адаптации политического субъекта ожиданиям целевых групп.
Позиционирование - это интегративная информационно-коммуникативная деятельность, сущность которой составляет создание устойчивых позиций и стереотипов в политическом пространстве для политических акторов. Базовая характеристика позиционирования дает основание определять этот феномен как политическую технологию продвижения политических интересов на политическом рынке.
Позиционирование - это деятельность, направленная на преобразование политической реальности, формирование новых и изменение существующих стереотипов, моделирование ценностного отношения к субъекту целевых групп.
Позиционирование - это публичная коммуникация в политическом пространстве, влияющая на изменение позиций политического субъекта на политическом рынке, которая оказывает влияние на формирование паблицитного капитала.
Позиционирование повышает конкурентоспособность на политическом рынке, повышает ценность субъекта, вкладывая в позиционирование позитивные информационные поводы, что создает условия достижения адекватной позиции в выстраивании новой парадигмы отношений политического субъекта с целевыми группами в публичной коммуникации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бландиньер Ж. П. Изменение основополагающих производственных и общественных парадигм // Трансформация общественного сектора в Европе (опыт стран ЕС). Российско-Европейский центр экономической политики (РЕЦЭП). М., 2004. №1. С. 62.
2. Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. М.: Весь Мир, 2008. 352 с.
3. Пушкарева Г. В.Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер 21. Управление и общество. 2005. №3. С. 121.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2004. 266 с.
5. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998. 11 с.
6. Бурдье П. Социология политики. М., 1993. 182 с.
7. Гаджиев К. С. Политология М.: Высшее образование, 2007. 400 с.
8. Шинкевич В. Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий. // Социально-
гуманитарные знания. 2004. №3. С. 147-154.
9. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание. СПб: Питер, 2008. 336 с.
10. Рябых Д. Позиционирование уб. Брэндинг // Мат-лы конференции “Вгап<йзРот! 2002”. ИЯЬ: http://www.marketing.spb.ru/ соп!72002-05-Ьгап^07.Мт
11. Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование // Маркетинговые коммуникации. 2008. №2. С. 108-121.
12. Петрунин Ю. Ю. Политические коммуникации: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект-Пресс, 2004. 332 с.
13. Соловьев А. И. Коммуникативные механизмы формирования российской политики // Политические коммуникации в постсоветсткой России: проблемы формирования и парадигмы развития. Улан-Удэ, 2003.
14. Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект пресс,
2006. С. 175-190.
15. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: СмартБук, 2009. 575с.
16. Политология: лексикон / Под ред. А. И. Соловьева. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН),
2007. 800 с.
Поступила в редакцию 18.02.2010 г.
