CC BY
73
Повышение результативности работы с болельщиками в ФК «Зенит»1 Improving the performance of working with fans at FC Zenit
Нагуманова Т. В., Соболев А.В.
T. Nagumanova, A. Sobolev
Статья посвящена вопросам повышения результативности работы футбольного клуба с болельщиками на примере ФК «Зенит». Актуальность данного исследования состоит в том, что изучение проблемы маркетинговых коммуникаций позволяет сформировать эффективную стратегию продвижения футбольного клуба, которая позволяет шире популяризировать его деятельность, улучшить финансовые показатели и поднять культуру проведения спортивных мероприятий.
The article is devoted to improving the performance of a football club with fans using the example of FC Zenit. The relevance of this study is that the study of the problem of marketing communications allows you to create an effective strategy for promoting a football club, which allows you to more widely popularize its activities, improve financial performance and raise the culture of sporting events.
Ключевые слова: результативность, футбольный клуб, болельщики стратегия продвижения.
Key words: performance, football club, fans promotion strategy.
Введение
В настоящее время сформировался рынок спортивно-досуговых мероприятий, который поддерживается и развивается усилиями спортивных СМИ, социальными медиа и другими каналами коммуникаций. В свою очередь популярность и зрелищность спортивных программ во многом опирается на клубную работу, которая строится на основе
1 Футбольный клуб «Зенит»
формирования эффективных маркетинговых программ и в том числе рассчитанных на взаимодействие с болельщиками. [1]
Российские спортивные клубы за период проведения крупномасштабных спортивных мероприятий приобрели значительный опыт продвижения своих брендов, сделав в этой работе основную ставку на своих болельщиков. Подобный подход в международной практике считается самым результативным, так как позволяет аккумулировать усилия большого количества людей, задействуя их живые и виртуальные контакты. Специалисты в области информационных технологий отмечают достоинства работы разных клубов, но значительная часть экспертов сходится во мнении, что в ФК «Зенит» уникальным образом налажена работа с болельщиками. Следует подчеркнуть, что ее эффективность даже оказывает весомое влияние на политику спортивных каналов. В этой связи рассмотрим результаты работы с болельщиками в ФК «Зенит», используя данные статистики и совокупное экспертное мнение. На наш взгляд актуальность подобного исследования трудно переоценить, так как применение информационных технологий в работе с болельщиками - это наиболее важный тренд в работе с сообществом спортивных болельщиков.
Основная часть
Результативность работы любого футбольного клуба с болельщиками -это залог его успешного продвижения, которое обеспечивает укрепление имиджа спортивной организации и позитивно влияет на финансовую составляющую его деятельности.
К наиболее важным условиям эффективного маркетинга клуба можно отнести:
- активную работа в социальных сетях;
- регулярные тематические мероприятия;
-обратную связь с болельщиками;
- систему взаимодействия с болельщиками в онлайн и офлайн формате
и пр.
Позитивные результаты работы ФК Зенит с болельщиками, следует рассматривать, прежде всего на основе медийных событий и в частности начать с открытия канала «Матч-ТВ», который входит в холдинг «Газпром-медиа». На торжественном вечере в честь его открытия присутствовали известные спортсмены, ведущие каналов в холдинге «Газпром-медиа», учредители и спонсоры. Все это подчеркивает важность участия «селебрити» на старте спортивных проектов. Практика работы телеканала «Матч-ТВ» позволила убедиться в том, что он был запущен с целью продвижения ФК «Зенит». При этом взаимодействие с болельщиками строится не только через канал «Матч-ТВ», а практически через все современные сервисы - интернет-сайты, новостные порталы, социальные сети и мессенджеры. [2]
Следует отметить, что доказательством успешной работы ФК «Зенит» с болельщиками является тот факт, что «Матч-ТВ» по количеству телезрителей занимает 9-е место среди всех федеральных каналов. В условиях информационного общества успех любого зрелищного проекта во многом зависит от правильной подачи события. Так, довольно интересным и показательным можно считать пример из жизни, связанной со стадионом «Зенита». Не так давно в социальных сетях появилась новость о том, что птицы (бакланы) нанесли ущерб арене стадиона. И эту новость пиар-команда «Зенита» превратила в успешный вирусные мемы. Уже после первого матча на стадионе через социальные сети стали разлетаться селфи с бакланами, что усилило интерес к стадиону и клубу.
Реакция социальных сетей на событие
Другую качественную работу пиар-команда клуба провела в момент ухода из него одного из ведущих игроков А. Кержакова. В честь этого события была устроена целая церемония прощания. Заблаговременно зрителей попросили прибыть на стадион, взять табличку с фамилией и номером А. Кержакова. В один момент сотни табличек вместе с баннерами буквально закрыли зрителей. А сам А. Кержаков сделал круг почета по стадиону, признался в любви к болельщикам. Церемония оставила сильные впечатления, так как в ходе матча «Зенит» обыграл своего главного конкурента - «Спартак» со счетом 5:1. [3]
Подобные акции подчеркивают важность креативного и нестандартного подхода к продвижению спортивных клубов. Следует отметить, что ФК «Зенит» ведет также активную работу в социальных сетях.
Администрация клуба наряду с решением финансовых и организационно-правовых вопросов принимает участие в его продвижении в социальных медиа и это позволяет укреплять связи с болельщиками.
Интересным примером является эпизод с газетой Daily Mail, в Твиттере которой появился логотип ФК «Зенит», который почему-то журналисты решили включить в список худших логотипов среди европейских футбольных клубов. Разумеется, этот твит мог обидеть болельщиков, поэтому уже через несколько минут в Твиттере клуба вышла целая серия постов со своим рейтингом худших логотипов и в нем были представлен логотип только журнала Daily Mail. В итоге пост «Зенита» вырвался в топ за счет лайков и репостов болельщиков. Подобный пример показывает роль различных информационных поводов в продвижении спортивных клубов. Если рассматривать организационный аспект продвижения в социальных медиа, то следует отметить, что в ФК «Зенит» есть специальный сотрудник, который занимается социальными сетями. При этом каждый новый пост обсуждается коллегиально и только затем выкладывается сеть. Следует отметить, что жанры сообщений разные, так как среди постов встречаются шутки, мемы, корректные замечания и справедливая критика. Это говорит о том, что разные способы обращения к аудитории оживляют коммуникации, а, следовательно, действуют более эффективно. Все это дает основание предполагать, что работа с болельщиками в футбольном клубе ФК «Зенит» - это важная часть всей маркетинговой стратегии. Стратегическая канва маркетинговых коммуникаций состоит в следующем:
- определяются основные цели коммуникации;
- включается план рекламных мероприятий;
- отражаются медийные показатели;
- определяется размер выделяемого рекламного бюджета.
Рассмотрим содержание приведенных этапов (таблица1).
Таблица 1. 68
Этапы реализации стратегии продвижения ФК «Зенит»
Основные этапы реализации маркетинговой стратегии Содержание
Цель коммуникации Налаживание результативной системы работы с болельщиками клуба
План рекламных мероприятий Содержит специализированные развлекательные и тематические мероприятия для болельщиков
Отражение медийных показателей Активное взаимодействие с каналом Матч-ТВ, обеспечение зрелищности, количество откликов и пр.
Формирование рекламного бюджета На покрытие расходов направляемых на взаимодействие с болельщиками в структуре затрат предусмотрена статья расхода
Заслуживает внимания пример продвижения клуба через демонстрацию новой формы. Так первыми свою форму презентовали зенитовцы, вслед за ними свою форму презентовал ФК «Ростов». Презентация новой формы питерской команды состоялась на нефтяной платформе «Приразломная», которая находится в Баренцевом море. Этот рекламный ход клуба получил поддержку спортсменов и болельщиков. Но ФК «Ростов» напомнил питерцам о недостроенном стадионе, а те в ответ сфотографировали стадион и отметили, что его строительство было завершено еще 91 год назад. К такой форме диалога болельщики обоих клубов отнеслись по-разному, но руководство «Зенита» предпочло не вмешиваться в администрирование и содержание контента социальных сетей, хотя и предпочитает корректную форму взаимоотношений, так как руководство всех футбольных клубов ориентировано на достижение высокого уровня культуры спорта. Значительную роль в повышении популярности клуба играет политика открытости по отношению к болельщикам. Так, например, у «Зенита» есть так называемая «скрытая камера», позволяющая вести трансляцию в YouTube, через этот сервис
транслируются матчи в прямом эфире, а также делаются прямые включения с тренировочных занятий и сборов. Таким образом, у болельщиков есть возможность следить за жизнью клуба не только через телетрансляцию, что значительно оживляет коммуникации. Конечно исключительную роль играют социальные сети, через которые болельщики клуба имеют возможность знакомиться с жизнью клуба вне телевизионных трансляций. Интерес к футбольному клубу подтверждается данными статистики. Только 24.09.2019 г. на игру «Зенита» с клубом «Утрехт» пришли посмотреть свыше 49,2 тыс. зрителей. Здесь следует подчеркнуть, что заполняемость стадиона, которая обеспечивается зрелищностью матчей - важный показатель деятельности клуба. В этой связи «Зенита» есть уникальная тактика привлечения болельщиков на футбольные матчи. Скидки на билеты предоставляются подписчикам официальных аккаунтов клуба в социальных сетях. При этом «Зенит» успешно использует практику с продажей билетов по абонементу. Такой подход позволяет сэкономить на билетах до 50% от их стоимости. Перед одним из первых матчей в футбольном сезоне 2018-2019 гг. на стадионе с формой, в которой зенитовцы играли в разные годы. На видеомониторах транслировались кадры голов от игроков «Зенита». Такая предматчевая активность позволила подогреть интерес к очередному матчу РПФЛ. На стадионе «Санкт-Петербург» для болельщиков футбольного клуба оборудована фан-зона. Периодически там проводятся разнообразные мероприятия, начиная от выставок, заканчивая рэп-баттлами среди болельщиков. [4]
Так как стадион для ФК «Зенит» являлся новым спортивным объектом, то для привлечения интереса болельщиков там было продумано все до мелочей. «Зенит» рассматривает продажу билетов на свои матчи как продажу продукта. Следовательно, у этого продукта должно быть оригинальное оформление и доступная цена. Поэтому болельщикам, которые планируют прийти на стадион, заранее доводится информация о
развлечениях перед матчем, о возможности покупки горячего обеда и даже возможность закрыть крышу стадиона в случае плохой погоды.
В «Зените» целенаправленно выстраивают обратную связь с болельщиками и в том числе в области повышения сервиса. Мероприятия по повышению качества сервисного обслуживания болельщиков позволяет улучшить финансовые показатели клуба. Так выручка от продажи билетов у «Зенита» весьма значительная. К примеру, чистая выручка от продажи билетов «Локомотива» составляет 20-30 млн. руб., а чистая выручка ФК «Зенит» около 110-120 млн. руб. При этом большая часть этих средств вкладывается в развитие новых сервисов для болельщиков. [5] Выводы
Подводя итоги следует отметить, что стратегия продвижения ФК «Зенит» носит разноплановый характер и включает работу с селебрити, использование брендированной продукции и широкое использование социальных медиа. Вместе с тем основной упор клуб делает на работу с болельщиками и в том числе использует для этого современные сервисы и возможности команды пиар-менеджеров. Результативность этой работы подтверждается не только растущей медийной активностью в социальных сетях, но и высоким уровнем цитируемости официального интернет-сайта ФК «Зенит», что несомненно повышает популярность работы клуба, вносящего весомый вклад в повышение культуры спортивных мероприятий.
Литература
1. Dzhandzhugazova E.A. Particularités of création and promotion of new ideas in social network space. World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 79-84.
2. Волкова Ольга, Нетреба Петр. Госкомпаниям запретят финансировать из бюджетов покупку спортивных звезд. URL: http://top.rbc.ru/economics/30/06/2015/5592701f9a79472ec 714bc2a
3. Ткач А. Верую, IPO абсурдно. URL: http://www.sports.ru/football/119971893.html (Дата обращения: 10.03.2020)
4. Лебедев А. Игра на биржу. URL: http://www.alebedev.ru/archive/78/80/6677.html (Дата обращения: 10.03.2020)
5. STOXX® Europe Football. URL: https://www.stoxx.com/index-details?symbol=FCTP (Дата обращения: 10.03.2020)
6. Ивашковская И. В., Харламов Л. С. Эффективность ценообразования российских IPO [Электронный журнал] : Корпоративные финансы. 2017. № 3.
7. Солнцев И. В. Финансовый и операционный анализ деятельности футбольного клуба // Финансовый вестник. 2016. № 1.
8. Солнцев И. В. Стоимостной подход к управлению футбольным клубом // Менеджмент в России и за рубежом. 2014. № 6.
9. Стиглиц Дж. Ревущие девяностые. М.: Современная экономика и право. 2015.
10. IPO: Опыт ведущих мировых экспертов / под ред. Г. Н. Грегориу. Минск: Гревцов Паблишер, 2018.
11. Benveniste Lawrence M. and Paul A. Spindt. How investment bankers determine the offer price and allocation of new issues // Journal of Financial Economics. 2019. № 24.
12. Hanley K. Underpricing of Initial Public Offerings and the Partial Adjustment Phenomenon // Journal of Financial Economics. 2017. № 34.
