CC BY
25
Повышение результативности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций
Никулина Дарья Андреевна
Студент,
ФГБОУ ВО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация. E-mail: daschanik@mail.ru
Лифанова Елена Игоревна
кандидат экономических наук, доцент,
ФГБОУ ВО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация. E-mail: frolovaei@list.ru
Аннотация. Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы оценки и повышения результативности деятельности некоммерческих организаций. Цель исследования - совершенствование методики оценки результативности некоммерческих организаций, учитывающей особенности их функционирования. Основные результаты исследования - систематизированы подходы различных авторов к определению результатов деятельности НКО, разработана комплексная методика оценки результативности маркетинговой деятельности. Предложены инструменты, позволяющие выявить проблемы и сформировать маркетинговую стратегию с целью повышения результативности маркетинговой деятельности НКО.
Ключевые слова: некоммерческая организация; маркетинговая деятельность НКО; результативность маркетинговой деятельности; оценка результативности; «социальный эффект»; «экономический эффект»; анализ хозяйственного портфеля; SWOT-анализ; маркетинговая стратегия
JEL codes: M31
Для цитирования: Никулина, Д.А. Повышение результативности маркетинговой деятельности некоммерческих организаций / Д.А. Никулина, Е.И. Лифанова. - DOI 10.52957/22213260_2021_11_86. - Текст : электронный // Теоретическая экономика. - 2021 - №11. - С.86-95. - URL: http://www.theoreticaleconomy.ru (Дата публикации: 30.11.2021)
DOI: 10.52957/22213260_2021_11_86
Осуществление различных видов социально - экономической деятельности, предполагающих необходимость использования классического комплекса ресурсов (финансовых, трудовых, материальных) не может происходить без ориентации на эффективность, результативность, продуктивность, а также ряд других показателей и критериев, позволяющих оценить полученный результат.
Это относится к деятельности не только коммерческих организаций, имеющих жесткую ориентацию на получение прибыли, как одного из ключевых результатов и показателей их деятельности, но также и к функционированию некоммерческих субъектов. Ведь от результатов деятельности некоммерческих субъектов зависит достойное существование незащищенных групп граждан и широких слоев населения, пользующихся некоммерческими услугами.
Появление и применение маркетинга в некоммерческой сфере было обусловлено стремлением максимизировать социальную эффективность деятельности НКО при рациональном использовании ограниченных ресурсов в условиях реальных действующих факторов внешней среды. Вместе с тем, представляется очевидной и необходимость измерения результативности их маркетинговой
деятельности, сопряженной с существенными затратами различных видов ресурсов.
Рассмотрим в таблице 1 различные подходы авторов к определению понятия результативности маркетинговой деятельности.
Таблица 1 - Сравнение подходов различных авторов к определению понятия «результативность маркетинга»
Автор Результативность маркетинга — это
О.В. Китова [1, с. 4] деятельность по достижению целей в сфере маркетинга наиболее эффективным способом в условиях оптимального использования ресурсов.
А.И. Ковалев [2, с. 37] степень реализации политики и достижения целей в области качества, включая удовлетворение потребностей и ожиданий потребителей посредством выполнения запланированной деятельности и достижения запланированных результатов.
В.А. Колочева [3, с. 9] степень достижения целей бизнес-процесса и удовлетворенности внутренних и внешних потребителей.
О.К. Ойнер [4] маркетинговая продуктивность, экономичность и эффективность маркетинга.
С позиции менеджмента качества [5] степень реализации запланированной деятельности и достижения запланированных результатов.
С.С. Чернов [6, с. 164] степень соответствия фактически полученных результатов с поставленными целями, а также степень достижения ожидаемого состояния объекта управления.
Таким образом, результативность маркетинговой деятельности организации представляет собой степень соответствия результатов задачам достижения определенной цели (запланированных результатов).
Применительно к некоммерческим организациям оценка результативности их маркетинговой деятельности осложняется множественностью и нечеткостью целей НКО, а также отсутствием поддающихся измерению формулировок их миссий. В отношении коммерческих предприятий задача оценки их эффективности значительно проще ввиду ясности цели и наличия рыночных индикаторов ее достижения, таких как прибыль, капитализация, доля рынка и пр. В расчете таких индикаторов в свою очередь используется возможность рыночной оценки результатов деятельности и ресурсов, затрачиваемых частными фирмами. «Продукция» НКО, напротив, редко котируется на конкурентных рынках, а ее количество и качество с трудом поддается измерению.
Деятельность большинства некоммерческих субъектов включает две составляющие -некоммерческую и коммерческую. Им соответствуют две составляющие маркетинга, выделенные с определенной степенью условности - коммерческая и некоммерческая. (рисунок 1).
С одной стороны, некоммерческая составляющая «работает» на социальный эффект, коммерческая - на экономический эффект, который, в конечном итоге, призван увеличивать социальный эффект (так как повышение социального эффекта способствует созданию позитивного образа НКО в сознании не только потребителей, но и инвесторов). При этом некоммерческая составляющая, строящаяся на принципах классического маркетинга, все же имеет весьма существенные особенности, исходящие из специфики некоммерческого обмена, рынка, продукта, спроса, поведения потребителей и т.д.
Маркетинг некоммерческого субъекта, исходя из его сущности, объективно нацелен на увеличение результативности деятельности в реально сложившихся условиях внешнего окружения
при оптимальном потенциале и состоянии его внутренней среды. Эта цель достигается, с одной стороны, через увеличение социального эффекта, что неразрывно связано со степенью удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, и с другой стороны, через оптимизацию затрат в результате маркетинговых исследований рынков, соответствующих материальных, трудовых и финансовых ресурсов. При этом руководители НКО должны отвечать перед учредителями за достижение намеченного социального эффекта в такой же мере, как топ-менеджеры коммерческой организации отвечают за обеспечение её целевой прибыли [8].
Маркетинг некоммерческих организаций
Коммерческая составляющая
Некоммерческая составляющая
Создание и максимизация экономического эффекта
Увеличение социального эффекта
Создание и максимизация социального эффекта
Внутренний потенциал некоммерческих субъектов
Спрос потребителей некоммерческих продуктов
Рисунок 1 - Составляющие маркетинга некоммерческих организаций [7]
Таким образом, результативность маркетинговой деятельности некоммерческой организации определяется величиной социального эффекта от деятельности НКО.
При этом, в научной литературе существует несколько подходов к определению того, что можно считать результатом или социальным эффектом деятельности некоммерческой организации. В исследованиях результативности НКО преобладают четыре основных концепции оценки деятельности результативности организаций некоммерческого сектора (рисунок 2).
Основные подходы к определению результата («социального эффекта»)
Целевая концепция
(автор - Price, 1972)
Подход предполагает, что результативность маркетинга сводится к оценке индикаторов, характеризующих цели, достигнутые НКО за определенный период.
Концепция социального конструктивизма
(авторы - Herman, Renz. 1997)
Данный подход исходит из того, что представления стейкхолдеров о целях
организации не заданы априори, а вырабатываются и согласовываются в процессе функционирования НКО.
Концепция множественности заинтересованных сторон
(авторы - Connolly, Conlon, Deutsh, 1980)
Подход отражает, что результативность
определяется несколькими группами стейкхолдеров, каждая из которых имеет собственные представления о целях и эффективности деятельности НКО.
Концепция системных ресурсов
(Yuchtman, Seashore, 1967)
Данный подход позволяет соотнести затраченные ресурсы с достигнутыми результатами деятельности компании.
Рисунок 2 - Основные подходы к определению результативности маркетинговой деятельности
некоммерческих организаций
Первый подход - goal attainment, целевая концепция - предполагает, что НКО ставит перед собой набор более или менее ясно сформулированных целей, и задача оценки результативности сводится к тому, чтобы найти для этих целей подходящие индикаторы и, если это необходимо, должным образом составить из них интегральный показатель. Последняя задача обычно решается назначением частным индикаторам определенных весов, выбираемых более или менее произвольным образом [9].
Еще один подход - multiple constituency model, модель множественности заинтересованных сторон отражает наличие нескольких групп стейкхолдеров, заинтересованных в данной НКО [10]. Эта концепция исходит из того, что различные группы стейкхолдеров — потребители услуг организации, доноры, учредители, сотрудники, государственные органы и др. — по-разному воспринимают и оценивают результативность деятельности НКО, вследствие чего оценка последней с необходимостью оказывается многомерной, причем различные компоненты этой оценки могут противоречить друг другу.
Ситуация еще более усложняется в тех случаях, когда у стейкхолдеров изначально отсутствует достаточная ясность в отношении целей и миссии организации. Восприятие этих целей складывается в процессе общения и взаимодействия различных групп стейкхолдеров, которые постепенно уясняют для себя смысл деятельности организации и на основе имеющейся, часто далеко не полной информации выносят суждения о результатах этой деятельности. При этом вовлеченные стороны могут влиять на оценку результативности, причем не только традиционным способом, воздействуя на деятельность организации, но и посредством манипулирования имеющейся информацией, формирования общественного мнения и пр. Такой взгляд на результативность НКО известен как концепция социального конструктивизма (social constructivism approach). Таким образом, данный подход исходит из того, что представления стейкхолдеров о целях организации не заданы априори в достаточно четкой и операциональной форме, а вырабатываются и согласовываются в процессе функционирования НКО [11].
Наконец, четвертый взгляд на результативность - system resource approach, концепция системных ресурсов - соизмеряет затраты с достигнутыми результатами и обращает внимание на то, насколько эффективно организация использует имеющиеся в ее распоряжении ресурсы (рисунок 3) [12].
Рисунок 3 - Цепочка достижения социального результата [13]
Подход основан на том, что для достижения конкретного социального результата, позитивного социального изменения некоммерческим организациям нужна стратегия, теория изменений (цепочка причинно-следственных связей) - какие именно действия нужно совершить, каких промежуточных результатов достичь и какие ресурсы для этого потребуются.
Данный взгляд отражает главным образом представления менеджеров и прочих инсайдеров об эффективности организации, но не противоречит и целевой концепции, поскольку жизнеспособность организации, особенно если ей приходится конкурировать с другими НКО и, возможно, частными и государственными предприятиями, может рассматриваться как свидетельство успешного решения поставленных перед нею задач. Таким образом, данная концепция рассматривает скорее эффективность маркетинговой деятельности, а не её результативность.
Таким образом, ни один из рассмотренных нами подходов не претендует на универсальность, а само их разнообразие свидетельствует о сложности задачи оценки результативности маркетинговой деятельности и отсутствии четких общепринятых удовлетворительных подходов к ее решению.
На наш взгляд, выбор определенного подхода зависит от многих факторов, таких как соотношение коммерческой и некоммерческой составляющей в деятельности НКО, целевая аудитория, которой предоставляется некоммерческий продукт, система финансирования деятельности НКО. Таким образом, выбор того или иного подхода к определению показателей результативности должен подбираться для каждой некоммерческой организации в соответствии с её спецификой.
Серьезным недостатком большинства подходов к оценке результативности маркетинговой деятельности НКО является преобладание оценок деятельности организации, связанных с процессом управления, принятия решения и затрачиваемыми ресурсами. В то же время работы, где оценки результативности отражают результаты деятельности организации, оказываются в явном меньшинстве.
В ученой среде ведутся дискуссии относительно правомерности применения количественных методов оценки результативности деятельности некоммерческих организаций. Это связано в первую очередь с проблемой количественного измерения результативности некоммерческой деятельности: как с оценкой создаваемых некоммерческих продуктов, так и с оценкой социального эффекта от их реализации. Но если количественная оценка таких некоммерческих продуктов, как например, идея, концепция, программа, практически невозможна, то оценка социального эффекта от их практического внедрения, хотя и представляет достаточно сложную социально-экономическую задачу, все же представляется реальной.
Результативность маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, по нашему мнению, должна выражаться в приращении социального эффекта, связанного с увеличением потребительской ценности создаваемых и предлагаемых потребителям некоммерческих продуктов.
Конечная цель маркетинговой деятельности некоммерческих организаций - максимизация этих показателей в реальных условиях внутренней маркетинговой среды и внешнего окружения.
В рамках данного исследования мы предлагаем метод оценки результативности маркетинговой деятельности, разработанный с учетом специфики деятельности некоммерческих организаций. Особое место здесь будет отведено социальному эффекту как основному результату маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Этот показатель должен быть не менее важен для НКО, чем прибыль для коммерческих предприятий.
Предлагаемый нами подход включает три основных этапа, представленных на рисунке 4.
Прежде всего, необходимо определить, является ли продукт, создаваемый некоммерческим субъектом, носителем социального эффекта. Иными словами, имеет ли место социальный эффект, то есть польза, которую некоммерческий продукт несет потребителям. В ряде случаев такая оценка не представляет сложности. Например, социальный эффект от деятельности медицинских учреждений выражается в снижении заболеваемости населения различными болезнями; вузов — в увеличении числа граждан, имеющих высшее образование; органов внутренних дел - в сокращении преступности. Эти результаты вполне поддаются количественной оценке. С другой стороны, можно привести множество примеров, когда социальный эффект от деятельности некоммерческих организаций отсутствует или является отрицательным (например, деятельность секты / террористических
организаций). Таким образом, можно без труда судить о наличии (или отсутствии) социального эффекта от деятельности некоммерческих субъектов.
Рисунок 4 - Этапы оценки результативности маркетинговой деятельности НКО
Определить величину произведенного социального эффекта можно с помощью показателя потребительской ценности произведенного продукта, известного из классического маркетинга. Под потребительской ценностью понимается «... оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности» [14, с. 24].Из определения видно, что это понятие вполне применимо и к некоммерческим продуктам.
Кроме способности продукта удовлетворять свои потребности потребитель оценивает и собственные издержки по его приобретению и потреблению. В результате он осуществляет свой выбор между конкурирующими аналогами.
По отношению к некоммерческим продуктам этот выбор происходит различным образом. Например, выбирая между некоммерческими и коммерческими образовательными услугами, потребитель реально взвешивает как их потребительскую ценность, так и свои материальные возможности.
Сложность определения потребительской ценности некоммерческого продукта (Р) заключается в том, что часто невозможно оценить социальный эффект в денежном выражении.
Несет ли социальный эффект данный некоммерческий продукт, можно определить «на глазок» самим потребителем. Так, например, некоммерческий продукт «повышение зарплат бюджетникам на 7%» при наличии инфляции 7%, с очевидностью имеет нулевой социальный эффект [15, с. 85-87].
Кроме того, конкретные числовые значения социального эффекта могут быть получены одним из известных методов экспертных оценок. Потребительскую ценность некоммерческого продукта могут оценить сами потребители, поскольку затраты на его приобретение и потребление у каждого из них будут индивидуальными.
Также в качестве показателя потребительской ценности можно брать не стоимостные показатели. Так, например, потребительская ценность медицинских услуг некоммерческой поликлиники может выражаться количеством пациентов, излеченных от различных болезней за определенный период; количеством повторных обращений к одним и тем же специалистам; удовлетворенностью пациентов работой медицинского персонала и т.д. Затраты на создание потребительской ценности заключается
в соответствующих издержках.
Таким образом, определить потребительскую ценность некоммерческого продукта, можно экспертным путем, по результатам опроса потребителей (скажем, методом анкетирования) или с помощью использования не стоимостных показателей (например, количество обученных людей, количество получателей благотворительной помощи и т.д.) [16, с. 21].
Эффективность создания потребительской ценности (или Индекс социальной рентабельности) некоммерческого продукта можно определить по формуле 1:
Р
5К = З,
где: БЯ - эффективность создания потребительской ценности (или Индекс социальной рентабельности);
Р - значение потребительской ценности (социальный эффект);
3 - затраты на создание потребительской ценности.
Другим важным показателем, определяющим уровень производства социальных эффектов в НКО, является социальный индекс (Р1), который рассчитывается по формуле 2.
Доходы от выпуска частных благ
Р1 =
Доходы от выпуска общественных благ '
Под частными благами при этом понимаются блага (товары, работы, услуги), удовлетворяющие индивидуальный спрос, а под общественными благами - блага, удовлетворяющие общественные потребности. Доходы от выпуска частных благ включают в себя: доходы от реализации товаров (работ, услуг), членские взносы и спонсорские взносы. Доходы от выпуска общественных благ складываются из грантов, государственных субсидий, благотворительных пожертвований. Таким образом, социальный индекс может принимать значения от нуля до бесконечности, причем для абсолютно коммерческих организаций показатель будет стремиться к бесконечности, а для абсолютно некоммерческих - к нулю. Чем больше социальный индекс организации, тем ниже ее уровень самофинансирования и тем ниже эффективность НКО.
Еще один показатель - общая рентабельность маркетинговой деятельности НКО (ТЯ) основывается на учете не только экономического эффекта, выражающегося величиной чистого дисконтированного дохода, но и социального эффекта. Иными словами, общая рентабельность представляет собой сумму экономической (Я) и социальной (БЯ) рентабельности. Общая рентабельность деятельности НКО определяется по формуле 3 [17, с. 232].
Чистая прибыль + Социальный эффект
TR = R + SR =
Затраты
Определение изменения потребительской ценности некоммерческого продукта за некоторый период времени:
АР = Р - Р0 ,
где: АР - изменение (приращение или сокращение) потребительской ценности некоммерческого продукта;
Р - потребительская ценность некоммерческого продукта на конец периода;
Р0 - потребительская ценность некоммерческого продукта на начало периода;
Эффективность приращения потребительской ценности некоммерческого продукта (ЭАР) может быть определена отнесением приращения потребительской ценности (АР) к затратам на это приращение (ЗАР):
ЭДр
АР
ЗДр'
В завершение необходимо также сопоставить фактически полученные значения рассчитанных показателей с целевыми (плановыми) значениями [15, с. 85-87].
Таким образом, предложенная комплексная методика оценки результативности деятельности НКО ориентирована на целевой и затратно-результатный аспекты её деятельности, что является её несомненным достоинством. Иными словами, данная методика позволит управлять деятельностью НКО за счет установления целевых показателей и отслеживания степени их достижения, а значит пригодна для построения систем управления в НКО.
После выполнения оценки результативности маркетинговой деятельности некоммерческой организации встает вопрос о поиске направлений её повышения. Поэтому оценку результативности маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта необходимо дополнить выявлением имеющиеся достижений, «узких мест» и «болевых точек» его функционирования. Для этого мы предлагаем использовать анализ хозяйственного портфеля по матрице БКГ и инструмент SWOT-анализа.
На основе проведенного анализа можно выявить проблемы и сформировать маркетинговую стратегию, направленную на увеличение «социального эффекта» от деятельности организации, что в конечном итоге приведёт к увеличению результативности деятельности НКО.
Для разработанной маркетинговой стратегии целесообразно определить границы и допустимые отклонения в показателях, при которых стратегия будет считаться выполненной. Для определения степени соответствия показателей результативности запланированным значениям предлагаем использовать метод «светофора» (таблица 2). Для этого каждая организация в рамках маркетинговой стратегии должна определить показатели результативности на плановый период.
Таблица 2 - Критерии и нормативные интервалы значений, свидетельствующих о результативности маркетинговой стратегии
Категория «Зеленая» категория (3) «Желтая» категория (Ж) «Красная» категория (К)
Потребительская ценность продукта (Р) Плановые показатели выполнены или перевыполнены Одно или несколько плановых показателей отклоняются на 15% Одно или несколько плановых показателей отклоняются более чем на 15%
Затраты, всего (З)
Доходы от выпуска частных благ
Доходы от выпуска общественных благ
Исчточник: составлено авторами
Таким образом, в качестве контрольных значений берем именно исходные показатели, а не коэффициенты, чтобы избежать получения «случайных» результатов.
Маркетинговая стратегия будет считаться «успешно выполненной» при достижении или превышении запланированных показателей, «удовлетворительно выполненной» - при отклонении одного или нескольких показателей в пределах 15% и «провальной», если значения запланированных показателей будут отклоняться от плана более чем на 15%.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Китова О.В. Концепции и информационная инфраструктура обеспечения управления ре-
зультативностью маркетинга (теория и методология): автореф. дис. ... д-ра экон. наук. / Ольга Викторовна Китова. - Спб., 2012. - 41 с.
2. Ковалев А. И. О результативности в свете эффективности / А.И. Ковалев // Методы менеджмента качества. - 2007. - №9. 36-39 с.
3. Колочева, В.В. Оценка и повышение результативности бизнес-процессов предприятия: автореф. дис. ... канд. экон. наук. / Влада Владимировна Колочева. - Новосибирск. - 2010. - 24 с.
4. Ойнер О.К. Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук. / Ольга Константиновна Ойнер. - Екатеринбург. - 2002.
5. ГОСТ Р ИСО 9000-2015. Национальный стандарт Российской Федерации. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь».
6. Чернов С.С. Оценка результативности и эффективности деятельности управляющей компании / С.С. Чернов // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1 (29). - С. 162-166.
7. Зайцева А.Е. Маркетинг социальной сферы на примере российского рынка медицинских услуг / А.Е. Зайцева // Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика». - 2016. - № 5 (7). - URL: https://marklog.ru/marketing-socialnoj-sfery-na-primer/ (дата обращения: 28.02.2020).
8. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. №2. - URL: https://www. cfin.ru/press/marketing/2000-2/02.shtml (дата обращения: 14.11.2020).
9. Борисова Е., Полищук Л. Анализ эффективности в некоммерческом секторе: проблемы и решения / Е. Борисова, Л. Полищук // Экономический журнал Высшей школы экономики. - 2009. - №1. С. 82-83. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=11773623 (дата обращения: 25.11.2020).
10. Connolly T., Conlon E., Deutsh S. Organizational Effectiveness: A Multiple-Constituency Approach. / T. Connolly, E. Conlon, S. Deutsh // Academy of Management Review, Vol. 5, pp. 211-217, 1980. - URL: https:// www.researchgate.net/publication/271775944_Organizational_Effectiveness_A_Multiple-Constituency_ Approach (дата обращения: 25.11.2020).
11. Herman, R., Renz, D. Multiple Constituencies and the Social Construction of Nonprofit Organization Effectiveness / R. Herman, D. Renz // Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, Vol. 26, 185-206, 1997. -URL: https://www.coursehero.com/file/36551443/0899764099282001pdf/ (дата обращения: 25.11.2020).
12. Yuchtman, E., Seashore, S. A System Resource Approach to Organizational Effectiveness / E. Yuchtman, S. Seashore // American Sociological Review, Vol. 32, pp. 891-903, 1967. - URL: https://www. researchgate.net/publication/287456018_A_System_Resource_Approach_to_Organizational_Effectiveness (дата обращения: 25.11.2020).
13. Андреева Е.И., Ковалевская А.С. Измерение и оценка эффективности программ, реализуемых социально ориентированными НКО / Е.И. Андреева, А.С. Ковалевская // Официальный портал Мэра и Правительства Москвы. - 2016. - URL: https://www.mos.ru/upload/documents/oiv/ effektivnost_29082016.pdf (дата обращения: 15.11.2020).
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. 5-е европ. изд. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. - 752 с.
15. Панченков А.Ю. Оценка результативности деятельности и маркетинга некоммерческих субъектов / А.Ю. Панченков [и др.] // Российское предпринимательство. - 2013. - № 1 (223). С. 84-89.
16. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов: Теоретико-методологический аспект: автореферат дис. ... доктора экономических наук: 08.00.05 / С. Н. Андреев. Рос. эконом. акад. им. Г. В. Плеханова. - Москва, 2003. - С. 21.
17. Белова Ю. И. Методы и показатели оценки результативности НКО / Ю.И. Белова // Инновации и инвестиции. М., - 2015. - №8. - 231-236 с.
Improving the effectiveness of marketing activities of non-profit organizations
Nikulina Daria Andreevna
Student,
Yaroslavl State P.G. Demidov University, Yaroslavl, Russia.
Lifanova Elena Igorevna
Ph.D in Economics, Associate Professor,
Yaroslavl State P.G. Demidov University, Yaroslavl, Russia.
Annotation. Taking into account the objective limitations and the current lack of resources of society, we can confidently say that there is an extremely acute problem of evaluating and improving the performance of non-profit organizations. The purpose of the study is to improve the methodology for evaluating the performance of non-profit organizations, taking into account the peculiarities of their functioning. The main results of the study - systematized approaches of various authors to the definition of the results of the activities of non-profit organizations, developed a comprehensive methodology for evaluating the effectiveness of marketing activities. Tools are proposed to identify problems and form a marketing strategy to improve the effectiveness of the marketing activities of non-profit organizations.
Keywords: non-profit organization; marketing activities of non-profit organizations; effectiveness of marketing activities; performance assessment; «social effect»; «economic effect»; analysis of the economic portfolio; SWOT analysis; marketing strategy
