CC BY
10Повышение лояльности банковских клиентов с помощью партнерских отношений с ритейлом
см см
£
Б
а
2 ©
Радченков Сергей Михайлович Член Совета Директоров, АКБ «Фин-промбанк» (ПАО)
Рассматриваются вопросы повышения лояльности банковских клиентов, основанные на партнерских программах с предприятиями розничной торговли, направленной на увеличении доли безналичных расчетов с помощью банковских карт при покупке товаров. Определение целевой аудитории среди клиентов банка для подобных программ должно учитывать с одной стороны - высокую тран-закционную активность клиентов, а с другой - их желание участвовать в акциях по стимулированию сбыта со стороны как магазина, так и банка. Ключевые слова: партнерская программа, программа лояльности, тран-закционная активность клиентов, банковский маркетинг, профиль клиента, банковская карта, стимулирование сбыта, целевая аудитория.
Классический маркетинговый подход начинается с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, после чего формируется соответствующий комплекс маркетинга. В соответствие с традиционной маркетинговой концепцией, применяемой в банковской сфере с середины 90-х годов 20-го века, рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить на основании проведения анализа потребностей и мотиваций спроса целевых групп населения на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг [1]. Применение данной концепции оправдано и в настоящее время, но требует более широкого взгляда на потребности потенциальных клиентов в банковских услугах, которые носят для потребителя зачастую вспомогательный, сопроводительный, характер и обеспечивают поддержку транзакций при совершении торгово-закупочных операций, гарантируя клиентам дополнительное удобство и безопасность.
Начало 21 века характеризуется попытками повысить эффективность банковского маркетинга за счет более глубокого изучение и взаимодействия с клиентами. Так французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считали, что на тот момент в области банковского маркетинга уже происходили радикальные изменения, направленные на разработку и реализацию стратегии удовлетворения потребностей клиентов [2].
По их оценкам, реализация банками данной стратегии позволяет повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50 - 100% за счет:
маркетинговых действий, учитывающих жизненный цикл клиента - на 25-50%; применения программы по привлечению и удержанию клиентов - на 20-40%; использования альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.
Особое внимание французские специалисты уделяли применению стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), основанной на использовании соответствующих информационных систем и формировании баз данных с информацией о клиентах, включающей: макроинформацию, основанную на демографических данных; мезоинформацию, основанную на данных по критериям отношения клиентов к важности атрибутов и качества банковских услуг; микроинформацию, основанную на психографических и поведенческих данных о клиентах.
С учетом развития интернет-технологий предложенный французскими авторами подход в настоящее время должен основываться на консолидированной информации офлайн и онлайн-активности, в том числе и в социальных медиа. Для моделирования поведения потребителей используются методы клиентской аналитики, активно применяемой в банковской сфере и имеющей существенны потенциал для дальнейшего развития [3].
В современных условиях нестабильности экономической и финансовой ситуации сложившиеся ранее подходы к организации банковского маркетинга вынуждены претерпевать существенные изменения. До недавнего времени кредитование клиентов, физических лиц, было обусловлено в основном не столько реальными потребностями населения, сколько агрессивной и легкозатратной политикой банков в области привлечения заемщиков. Но в настоящий момент кредитование перестает быть двигателем развития банковской системы и в этой связи прежде всего розничным банкам необходимо стать более клиентоориентированными и бороться за повышение лояльности клиентов. Сложилась ситуация, когда банки постоянно генерируют различные программы псведолояльности, не уделяя внимания изучению профиля целевых клиентов, их предпочтениям. Напротив, формируется набор абстрактных финансовых продуктов, непонятных для клиента, осуществляется демпинг ставок для повышения конкурентоспособности банковских услуг. Все это ведет к финансовым потерям банка, увеличению рисков, уходу клиентов.
Для выхода из этой кризисной ситуации следует прежде всего обратить внимание на потребности клиентов в приобретении необходимых товаров и услуг и вторичную
Рис. 1. Доля ответов на вопрос «Сколько всего у Вас банковских карт (зарплатных, дебетовых, кредитных) и сколько из них Вы обычно носите с собой?»
Рис. 2. Доля ответов на вопрос «Оплачивая покупки в магазине при помощи банковской карты, на что Вы ориентируетесь, выбирая среди нескольких карт, находящихся при Вас?»
роль в этих случаях услуг банка. Формирование программ лояльности должно основываться на осознании того, что банк вторичен, а покупательская суть человека первична. Необходимо переходить от слепого кредитования к стимулированию покупок клиентов в торговле, к увеличению транзакционной активности. Предложение банковского сервиса через ри-тейл, через покупки служит интересам клиента гораздо в большей степени, чем предложение банковских продуктов в чистом виде и обеспечивают формирование лояльности клиентов [4].
В развитии программ лояльности через транзакционную активность клиентов особое внимание должно быть уделено мобильному банкингу. В этом случае основной функционал мобильных
приложений должен обеспечивать поддержку торгово-сервисных предложений, реализующих персональные программы лояльности. Услуги банка отходят на второй план и поддерживают транзакцион-ную активность клиента. Совершая эмоционально приятные покупки, клиент генерирует остатки на счетах. Банк при этом зарабатывает на транзакциях, лучше узнавая своего клиента, создавая новые таргетированные предложения для него и повышая эффективность кросс-сейла.
Разработка решений по повышению лояльности должна основываться на понимании клиентов банка, их социально-демографических характеристик и транзакционной активности. Целью исследования является определение профиля
банковских клиентов, проявляющих высокую транзакционную активность. В качестве источников информации были выбраны материалы исследований Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), проведенных за последние 3 года.
Транзакционная активность характеризуется интенсивностью проведения безналичных расчетов физическими лицами с помощью банковских инструментов - разнообразны банковских пластиковых карт. Банки заинтересованы в увеличении именно безналичной транзак-ционной активности. Одной из ключевых проблем является тот факт, что значительная часть россиян, имеющих пластиковые карты, используют их в подавляющем большинстве случаев для снятия наличных средств.
Инициативный всероссийский опрос НАФИ был проведен в феврале 2015 г., опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России [5]. По результатам опроса ни одной банковской карты не имеют в основном люди с образованием средним и ниже среднего, а также молодежь в возрасте до 24 лет и люди старше 45 лет. Таким образом, люди, имеющие банковские карты в основном с высшим образованием, а также относятся к возрастной категории от 25 до 44 лет. Имеют банковские карты 73% россиян, причем 24% имеют две и более, но пятая часть людей, имеющих карты их не использует. Поэтому реальных пользователями карт - 57% опрошенных, они же являются регулярными пользователями по крайней мере одной карты, двух и более карт - 20%. Среди владельцев более одной карты более 50% носят как минимум одну карту и регулярно ее используют. 21% респондентов не использует ни одну из имеющихся банковских карт (рис.1).
При осуществлении покупок чаще всего люди выбирают ту карту, на которой больше средств (24% от пользователей карт). Необходимо отметить, что выбирают карту для оплаты, с помощью которой копятся бонусы, или с функцией cash-back чаще респонденты в возрасте от 25 до 44 лет, что соответствует сегменту основных пользователей карт (рис.2). Бонусы, функция cash-back относятся к инструментам, направленны на повышения лояльности клиентов банка.
О праве выбора гражданами любого банка и карты для получения зарплаты осведомлены 54% респондентов, причем лучше всего из той же возрастной категории (от 25 до 44 лет). Вместе с тем
О
3
ю
5
* 2
см см
£
Б
ей
2 ©
интерес к смене банка, на карту которого начисляется зарплата, высказали только 6% опрошенных (этот процент выше опять же для респондентов от 25 до 44 лет), 45% сообщили о том, что зарплатная карта их вполне устраивает, что говорит с одной стороны о высокой лояльности клиентов к зарплатным проектам банка, но среднем уровне удовлетворенности этими проектами.
Необходимо отметить, что наличие зарплатной карты еще не подразумевает высокой транзакционной активности. Как уточняет руководитель Департамента исследований банковского сектора НАФИ Лобанова Ирина «Для многих потребителей зарплатная карта - это, в первую очередь, инструмент получения денежных средств, а не осуществления расчетов» [5].
Таким образом можно сделать вывод, что наибольшую транзакционную активность проявляю россияне от 25 до 44 лет, с высшим образованием, имеющие более одной банковской карты. Наличие зарплатной карты у человека не гарантирует его высокую транзакционную активность.
Применение в розничной торговле программ по стимулированию сбыта приводит не только к повышению лояльности покупателей в розничной торговле, но и к повышению их транзакционной активности, как клиентов банка, поскольку многие покупатели осуществляю оплаты с помощью банковской карточки. Поэтому в современных условиях поощрение транзакционной активности клиентов банков при совершении покупок в розничной торговле является одной из задач управления их лояльностью.
К сожалению, в настоящий момент доля населения, использующих безналичные средства при осуществлении платежей при в повседневных покупках товаров и услуг остается на достаточно низком уровне (5,7%) по сравнению, например, с оплатой услуг мобильной связи (17,1%), Интернета и коммерческого телевидения (15,3%) [6].
В рамках разработки и реализации совместных программ лояльности банков и ритейла очень важен ответ на вопрос: в какой степени пересекаются целевые аудитории клиентов банка, характеризующиеся высокой транзакционной активностью и покупателей, положительно относящихся и реагирующих на мероприятия по стимулированию сбыта.
На основании результатов всероссийского опроса, проведенных Национальным агентством финансовых иссле-
Незак.высш (с 4-го курса ВУЗа]г высшее обр.
Среднее специальное об р j юв ан и е ( техн и кум)
. Среднее образование (школа или ПТУ)
Неполное среднее образование
Образование начальное или ни же
О 10 20 30 40 БО йО % респондентов
Рис. 3. Доля ответов на вопрос по уровню образования «Сегодня многие магазины и учреждения предлагают клиентам принять участие в специальных акциях, воспользоваться скидками, получить подарки. Как Вы лично относитесь к таким предложениям?»
■ Считаю, что такие акции невыгоды, я вдают: я о Оман ом
■ Отношусь положительном время от времени участвую в них
■ Активно слежу за такими акциями и пользуюсь ими
дований (НАФИ) в январе 2015г.[7] (было опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России) можно сделать вывод, что 2/3 россиян положительно относятся к акциям, проводимых предприятиями розничной торговли и время от времени принимаю в нем участие, а 11% активно принимают в них участие.
Целевой аудиторией подобных акций являются молодые люди в возрасте до 35 лет: 15% из них постоянно следят за акциями, 66% участвуют по мере появления возможности. 52% женщин и 40% мужчин проявляют интерес и участвуют в акциях. Самый высокая доля респондентов, положительно относящихся к акциям (53%), оказалась среди людей с высшим образованием (рис.3), в то время как среди людей со средним образованием 46%. Интересно, что наибольшая доля респондентов, активно следящих за акциями и пользующихся ими приходится на людей с незаконченным средним образованием (17% против 13% с высшим).
Таким образом, целевой аудиторией для программ лояльности клиентов банков, направленных на повышении их тран-закционной активности являются молодые люди от 25 до 35 лет, с высшим образованием, имеющие более одной банковской карты, причем наибольшая доля
благожелательных клиентов относится к женской аудитории.
На смену активного кредитования населения с размытым фокусом потребления приходит время транзакционных механик и программ лояльности. И если акцент в деятельности банков будет смещен с самих банков, на сервис, направленный на поддержку целевых клиентов, то в выигрыше будут не только кредитные организации, имеющие стабильную клиентскую базу и низкие расходы, но и ритейлеры с растущей выручкой, и ЦБ со снижением кредитных рисков банковской системы, и главное - потребители.
Литература
1. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. // Энциклопедия маркетинга -http://www.marketing.spb.ru/read/m15/ index.htm
2. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом, № 1, 2000 г.
3. Мхитарян С.В. Клиентская аналитика в современном маркетинге // Проблема конвергенции математических и экономических знаний: сборник научных статей участников ежегодной Международной научно-методической конференции «Гармонизация образовательной и научной деятельности как направление
стратегического развития вузов» - М.: Финансовый университет при Правительстве РФ, 2015
4. Радченков С.М. Банки должны «пожениться» с ритейлом // Bankir.ru -http://bankir.ru/publikacii/20150914/banki-dolzhny-pozhenitsya-s-riteilom-10006736/
5. http://nacfin.ru/bankovskie-karty-imet-ne-znachit-polzovatsya/ - статья НАФИ «Банковские карты: иметь - не значит пользоваться»
6. Всероссийское исследование НАФИ, ЦБ, «Рынок платежных услуг: поведение потребителей», 2014
7. http://nacfin.ru/akcii-i-specialnye-predlozheniya-chto-dumayut-o-nix-rossiyane/ - статья НАФИ «Акции и специальные предложения: что думают о них россияне?»
To increase the loyalty of bank customers through partnerships with retail
Radchenkov S.M.
Bank «Finprombank» (PAO)
The problems increase the loyalty of banking customers based on partnership programs with retailers, aimed at increasing the share of cashless payments using credit cards when purchasing goods. Defining the target audience among the bank's customers for these programs should be taken into account on the one hand - high transactional activity of customers and on the other - their desire to participate in actions to stimulate sales by both the store and the bank.
Keywords: affiliate program, a loyalty program, customer transactional activity, bank marketing, customer profile, a bank card, sales promotion, target audience.
References
1. Guryanov S. A. Marketing of banking services./
/The encyclopedia of marketing - http:// www.marketing.spb.ru/read/m15/index.htm
2. Zubchenko L.A. New tendencies in development
of bank marketing.//Marketing in Russia and abroad, No. 1, 2000 of.
3. Mkhitaryan S. V. Kliyentskaya of the analyst in
modern marketing//the Problem of convergence of mathematical and economic knowledge: the collection of scientific articles of participants of the annual International scientific and methodical conference «Harmonization of Educational and Scientific Activity as Direction of Strategic Development of Higher Education Institutions» - M.: Financial University under the Government of the Russian Federation, 2015
4. Radchenkov S. M. Banks have to «get married»
with a retail//Bankir.ru - http://bankir .ru/ publikacii/20150914/banki-dolzhny-pozhenitsya-s-riteilom-10006736/
5. http://nacfin.ru/bankovskie-karty-imet-ne-
znachit-polzovatsya/-article NAFI «Cash cards: to have - doesn't mean to use»
6. All-Russian research NAFI, Central Bank, «Market
of payment services: behavior of consumers», 2014
7. http://nacfin.ru/akcii-i-specialnye-predlozheniya-
chto-dumayut-o-nix-rossiyane/-article NAFI «Stocks and special offers: what do Russians think of them?»
О
3
Ю i
V 2
