CC BY
184
Доверие населения - фундамент стабильности функционирования
финансовых институтов
The public trust - the Foundation of stability of functioning of financial
institutions
Наталья Валерьевна Аликперова, к.э.н., старший научный сотрудник Лаборатории мониторинга экономических и социально-демографических процессов
ИСЭПН РАН natalie_danilina@mail. ru
Азиза Викторовна Ярашева, д.э.н., профессор, зав. Лабораторией мониторинга экономических и социально-демографических процессов
ИСЭПН РАН,
профессор кафедры «Прикладная социология» Финансового университета при Правительстве РФ
baktriana@rambler.ru
Аннотация
В данной статье авторами исследована проблема доверия российских граждан к финансовым институтам, причины и последствия формирования определенного уровня такого доверия. Предложен ряд мер для решения задачи повышения градуса доверия ко всему финансовому сектору в целом, к банковским учреждениям в частности и, следовательно, приумножению населением своих экономических знаний, способствующих стабилизации финансовых отношений.
Abstract
In this article, the authors investigated the problem of trust of Russian citizens to financial institutions, causes and consequences of the formation of a certain level of trust. A number of the measures for solving the problem of the increasing degree of confidence in the entire financial sector in General, banking
institutions in particular and, therefore, increase the population of their economic knowledge, contributing to the stabilization of financial relations.
Ключевые слова:
доверие к финансовым институтам, финансовая грамотность населения, финансовые продукты, банки, финансовый сектор.
Keywords:
confidence in financial institutions, financial literacy, financial products, banks, financial sector.
Фактор доверия граждан к финансовым институтам является определяющим в развитии финансового сектора государства, от чего зависит успех функционирования данных институтов, а также уровень экономических знаний граждан, и как следствие проявление заинтересованности в их приумножении [2].
Население, регулярно сталкивающиеся с негативными последствиями взаимодействия с финансовыми институтами, обманом, неподъемными процентными ставками по кредитам, а также внешними факторами, такими как, регулярный в последнее время отзыв лицензий у банков, внезапного банкротства, перестают доверять финансовым организациям, создается ощущение ненадежности ко всей финансовой системе, и как следствие, отказ воспринимать и изучать предлагаемые новые продукты, разбираться в нюансах тех или иных операций.
В процессе принятия решения об использовании финансовых услуг потребитель оценивает их полезность и эффективность с помощью определенных критериев, которые условно можно разделить на три группы. По мнению авторов, данные критерии делятся на:
- особенности отбора - критерии, которые позволяют оценить услуги до момента потребления;
- особенности практики - эмпирические критерии, которые можно оценить в процессе или после потребления тех или иных услуг;
- особенности доверия - критерии, которые потребители не могут уверенно оценить даже после потребления тех или иных продуктов или услуг.
Большинство потребителей не могут оценить полезность и эффективность предоставляемых услуг по той причине, что не являются достаточно подготовленными к усвоению финансовой информации, не могут сопоставить и оценить предложения, исходящие от разных финансовых институтов, например, от банков в области кредитования. В частности, потребитель не знает наверняка, насколько дешевым или дорогим для него оказался кредит, т.е. результат не всегда является очевидным. У него возникает неопределенность в отношении полезности и эффективности, чтобы ее преодолеть, потребитель вынужден доверять производителю услуги, верить в его профессиональные способности. Такое положение относится не только к услугам кредитования, но и к другим видам финансовых услуг, таким как вклады и даже денежные переводы, хотя в разных финансовых услугах доверительные критерии имеют различную степень влияния на потребителя [6].
В настоящее время в научной литературе, посвященной исследованиям потребительского спроса и потребительского выбора финансовых услуг, не уделяется достаточного внимания проблеме влияния фактора доверия на мотивацию поведения потребителей этих услуг. Так, например, не исследованы два важных вопроса:
- по каким критериям потребитель оценивает качество банковских услуг?
- какие характеристики банковского обслуживания формируют потребительскую лояльность и в дальнейшем вызывают доверие?
В литературе распространена точка зрения, что уровень доверия
граждан к банкам и их деятельности зависит от уровня финансовой
3
грамотности. Считается, что доверие к финансовым организациям является непременным атрибутом финансово грамотного гражданина.
Так, представители банка «Открытие» считают непременным атрибутом подготовленного клиента - доверие к финансовым организациям. «Если человек принимает неверные финансовые решения, которые приводят к потере средств, его доверие к финансовым институтам падает», -поддерживает эту точку зрения директор Института краткосрочных программ Финансового университета при правительстве Российской Федерации, президент Национальной ассоциации кредитных брокеров и финансовых консультантов Д. Маштакеева [5].
Нельзя согласиться с этой точкой зрения полностью. Действительно, недостаточная финансовая грамотность может повлиять на формирование уровня доверия, но считать эту составляющую определяющей, на наш взгляд, не совсем корректно. Финансовая грамотность может рассматриваться только как один из множества факторов. Более того, сомнительно утверждение, что подготовленный человек доверяет финансовым организациям, так как снижение градуса доверия может произойти по многим другим причинам, не связанным с уровнем финансовой грамотности, в частности, в период финансового кризиса.
Не так давно, в 2012 г. Центром социологических исследований РАНХиГС под руководством В. Вахштайна и П. Степанцова проводилось исследование «Евробарометр в России», в результате которого было выявлено, что финансовая активность населения России в 1,5-2 раза ниже, чем активность жителей Западной Европы. Только треть россиян имеют сбережения, и чуть более 10% смогли отложить деньги за 2012 г. Кредитными услугами пользовалась лишь четверть населения страны [4].
Исследование финансового поведения населения свидетельствует об
отсутствии инвестиционных стратегий у подавляющего большинства
жителей страны: накопленные деньги не инвестируются в недвижимость или
ценные бумаги, не вкладываются в банк — напротив, они остаются лежать
4
мертвым грузом дома или на депозитных счетах, преимущественно в рублях. Менее 3% людей, имеющих сбережения, приобретают ценные бумаги, вкладывают деньги в бизнес или недвижимость.
Причина этого не в недостатке денежных средств — большинство (57%) всех жителей страны независимо от того, имеют они сбережения или нет, уверены, что деньги лучше всего хранить наличными в рублях. Около 2% опрошенных готовы инвестировать деньги в ценные бумаги и примерно столько же — в недвижимость [4].
Можно заключить, что финансовые продукты востребованы незначительным числом людей. Их доля от общего населения страны не превышает 5%. Парадоксально, но при этом активны на финансовом рынке не обязательно люди с очень высоким уровнем доходов. Около 70% из активных потребителей финансовых продуктов имеют доход на члена семьи менее 30 000 руб. в месяц [4].
Главная причина низкой финансовой активности россиян — высокий уровень недоверия к финансовым институциям [4]. Это в определенной степени ограничивает инвестиционный потенциал сбережений населения, сдерживает возможности социально-экономического развития области [1].
Такие выводы подтверждают следующие данные. Менее 3% граждан пользуются технологическими каналами банковского обслуживания (оплата банковской картой через Интернет, электронные деньги, мобильный банкинг, интернет-банкинг), в то же время как интернет-аудитория составляет более 40% от числа всех россиян [10]. Кроме того, около 20% всех мобильных телефонов являются смартфонами [12], а Россия занимает 13-е место в мире по числу пользователей мобильных приложений для смартфонов [3]. Из этого следует, что причинами низкого спроса на такие услуги могут являться либо ограниченность инфраструктуры, либо недоверие граждан к этому способу обслуживания, но никак не низкая финансовая грамотность.
Если причина связана с технологическим развитием дистанционных
способов банковского обслуживания, то решение этой проблемы находится
5
всецело в компетенции банков. В рейтинге по уровню развития бесконтактных и мобильных платежей, составленном компанией «Visa», Россия занимает 36-ю позицию (в списке 62 страны) [14]. По мнению экспертов Visa, невысокая позиция в рейтинге связана с низкой активностью россиян в использовании дистанционных банковских услуг, что «является следствием недоверия к банковской системе в целом» [14].
Пользование банковскими услугами для большинства потребителей является вынужденным, а не осознанным решением. По результатам всероссийского опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2011-2013 гг., наиболее -потребляемым банковским продуктом является банковская карта для получения зарплаты, пенсии или стипендии, оформленная работодателем. Ею пользуется 42% граждан России. Пока во многом это объясняется ростом популярности зарплатных проектов. И факт обладания подобной зарплатной пластиковой картой остается элементом «вынужденной» лояльности, так как решение о выборе банка принимает исключительно работодатель [15].
Самой популярной в 2013 г. банковской услугой, которая выбирается и потребляется без какого-либо принуждения, считается потребительский кредит (за исключением кредитной карты). Этой услугой пользуется 22% граждан России. Далее по востребованности следуют: текущий счет и вклад «до востребования» - 13%; срочный вклад - 9%; денежные переводы - 6%. А 23% россиян вообще не потребляют никаких банковских продуктов и услуг [15]. По рейтингу компании «Visa», Россия занимает 43-е место по доле населения, пользующееся любыми банковскими услугами [14]. Таким образом, большинство потребителей не участвуют в процессе принятия решения о покупке банковских услуг, т.е. фактически отсутствует право потребительского выбора или граждане вовсе ими не пользуются. Тогда откуда может возникнуть лояльность и доверие потребителя?
Это подтверждают и данные опроса НАФИ. В 2014 г. уровень доверия
к финансовым институтам снизился еще и на фоне введения санкций со
6
стороны западных стран. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ) в 2014 г. НАФИ было опрошено 1600 человек в 140 населенных пунктах в 42 регионах России [9].
Отношение к банкам ухудшилось, однако среди всех видов финансовых организаций именно они продолжают пользоваться наибольшим доверием у россиян. Менее всего граждане доверяют микрофинансовым организациям и негосударственным пенсионным фондам.
По данным НАФИ, доля граждан доверяющих банкам в России по сравнению с прошлым годом уменьшилась, вернувшись на уровень 2012 г. (тогда им доверяли 64% опрошенных, в 2013-м — 78%). Сегодня кредитным организациям доверяет 65% россиян. Анализ данных показал, что женщины доверяют банкам больше, чем мужчины, а самый низкий уровень доверия к этой категории организаций оказался у людей пожилого возраста (старше 60 лет).
Динамика уровня доверия страховым компаниям схожа с динамикой доверия банкам: после активного роста в 2013 г. (с 35% в 2012 г. до 41% в 2013-м) в 2014 г. наблюдается спад до 38%. Уровень доверия страховым компаниям остается вдвое ниже, чем в отношении банков. Наибольшее доверие страховым компаниям — среди молодых россиян от 18 до 24 лет, наименьшее — среди пожилых соотечественников [2].
Инвестиционным компаниям доверяет один из пяти россиян, этот показатель практически не изменялся с 2012 г. Меньше всего россияне доверяют микрофинансовым организациям: в 2014 г. о доверии к ним высказался каждый десятый опрошенный (11%). Уровень доверия НПФ за последние 3 года не изменился: подобным организациям доверяет каждый пятый (19%).
Таблица 1.
Распределение ответов на вопрос: «Насколько вы доверяете следующим финансовым организациям?», в % от всех опрошенных, выбравших «полностью
2012 г. 2013 г. 2014 г.
Уровень доверия банкам 64 78 65
Уровень доверия страховым компаниям 35 41 38
Уровень доверия инвестиционным компаниям 17 19 19
Уровень доверия микрофинансовым организациям 14 13 11
Уровень доверия негосударственным пенсионным фондам 19 19 19
Тем не менее, ситуация вынужденного потребления у многих банкиров не воспринимается как проблема, которая вызывает снижение уровня доверия граждан к банковским учреждениям. Более того, публично объявляется о дополнительных мерах по принуждению граждан и ограничению прав пользования банковскими продуктами и услугами.
Еще в 2012 г. старший вице-президент Сбербанка России Д. Бугров предложил с помощью административных мер обязать всех работодателей перечислять заработную плату работникам на банковские счета, т.е. не выдавать зарплату в наличной форме. Одновременно с этой мерой предполагалось ограничить платежи в наличной форме по целому перечню покупок. По замыслу авторов, эти меры должны были расширить объем безналичных платежей, что повлекло бы за собой и увеличение объема продаж банковских продуктов. Аргументируя свое предложение, Д. Бугров пояснял, что для расширения эквайринговой сети Сбербанк России вынужден нести немалые затраты и рисковать, а «чтобы эти инвестиции оправдались, доля безналичных платежей должна вырасти в разы» [3].
Таким образом, крупнейший банк страны публично заявил, что хочет решить свои финансовые проблемы, связанные с развитием бизнеса, за счет граждан России. Первый заместитель председателя Центрального банка РФ Г. Лунтовский не согласен с предложениями Сбербанка России и считает, что «большинство населения живет от зарплаты до зарплаты, ... ищут товары
подешевле, и покупают их в торговых точках, которые не оснащены оборудованием для приема банковских карт». Этой категории граждан банковская карта не нужна. Те, у кого есть свободные деньги, в большинстве случаев уже хранят их на банковских счетах и пользуются картами [7].
Действительно, в некоторых странах ограничение наличных расчетов закреплено на законодательном уровне. Во Франции и Греции максимальная сумма платежа наличными, совершаемого физическим лицом-резидентом, составляет 3 тыс. евро, в Болгарии - 15 тыс. левов (7650 евро). В Италии любой платеж свыше 999 евро осуществляется либо по безналичному каналу, либо требуется заполнить декларацию и указать источник средств. Но мы считаем, что в нашей стране сейчас более важно развивать инфраструктуру, чтобы люди имели реальную возможность выбора между наличной и безналичной формой оплаты.
При этом понятно, что и Банк России, и коммерческие банки заинтересованы в увеличении доли безналичных платежей. Для этого требуется постепенное формирование соответствующей инфраструктуры, оснащение организаций розничной торговли терминалами для безналичной оплаты, совершенствование нормативной базы, повышение финансовой грамотности населения, снижение комиссий при безналичной оплате, противодействие кибермошенничеству. Применение исключительно административных мер вряд ли обеспечит желаемый результат.
На сегодня у населения доверия к наличным все-таки больше, чем к безналичным расчетам, особенно на фоне информации о хищениях безналичных средств. Нужно еще многое сделать, чтобы население поверило в безопасность безналичных расчетов. По результатам всероссийского опроса НАФИ в 2011-2013 г., 23% граждан заявили, что не доверяют электронным платежным системам, так как не уверены в их надежности [15].
Навязывание условий банковского обслуживания кроме банковских карт, платежей и вкладов встречается и в кредитовании граждан. Результаты всероссийского опроса НАФИ в марте 2012 г. показали: 38% респондентов
9
обязали приобрести страховку к выбранной ими кредитной услуге, при этом 36% считают, что банк необоснованно взимает с них деньги [13].
Таким образом, на банковском рынке при получении самых востребованных продуктов и услуг потребитель сталкивается с принуждением, соответственно, у него возникает желание не платить за навязанные дополнительные услуги, а также сомнения в безопасности трансакций при проведении платежей. Кроме того, большая часть потребителей негативно относятся к информации, распространяемой банками (40% россиян раздражает банковская реклама, из них 22% отметили, что реклама навязчива, а 21% - вводит в заблуждение и обманывает) [8]. Помимо этого, потребители не верят в достоверность информации о стоимости кредита, которую сообщает банк. Опасения клиентов в отношении добросовестности банков - это реакция потребителя на негативный опыт в прошлом, когда банки применяли комиссии, не извещая заемщиков о реальной стоимости кредита. Директор департамента розничных продуктов и технологий Промсвязьбанка И. Пятков заметил, что «заемщики осознали невыгодность таких кредитов, и стали с опаской к ним относится» [11].
Уровень доверия потребителей к банкам связан с лояльностью, которая
формируется в процессе банковского обслуживания, в том числе при
взаимодействии с персоналом банка. Можно предположить, что лояльность
необходима для повышения уровня доверия. В связи с этим качество
обслуживания клиентов является, по сути, тактической целью на пути к
получению доверия со стороны потребителей. По результатам
всероссийского опроса НАФИ, проведенного в сентябре 2011 г. и
посвященного оценке качества обслуживания в банках, респонденты
выделили следующие характеристики: 56% считают важным скорость
обслуживания; 53% - отсутствие очередей; 29% - компетентность
сотрудников банка; 20% - удобный режим работы отделений и банкоматов;
16% - желание сотрудников банка решить задачу клиента [15]. Вопреки
мнению многих банкиров о значимости таких характеристик качества, как
10
наличие электронной очереди и качественная работа са11-центра банка, только 4% и 3% респондентов соответственно выделили их в качестве важных. Более того, за хороший уровень качества банковского обслуживания потребитель готов дополнительно платить при следующих условиях: 34% -быстрое, оперативное обслуживание без очередей; 32% - отделение или банкомат находятся близко от дома/офиса; 23% - клиент постоянно пользуется услугами банка; 13% - дружелюбный персонал банка, готовый всегда помочь [15].
Таким образом, понятие «доверие» применительно к поведению населения включает в себя следующие составляющие: свобода в принятии решения о покупке услуг; отсутствие принуждения и снятие ограничений при использовании банковских продуктов; соблюдение взятых обязательств; честность и открытость в предоставлении информации; качество обслуживания.
В заключении можно сказать, что уровень доверия российских граждан к финансовым организациям требует наискорейшей корректировки, что дает импульсы к размышлению и принятию соответствующих мер со стороны государства, ЦБ по укреплению доверия к финансовой системе в целом.
Среди мер авторами выделены следующие:
- повышение финансовой грамотности и компетенции сотрудников финансовых учреждений (часто приходится сталкиваться с тем, что сами сотрудники тех же банков не до конца понимают сути предлагаемых продуктов или услуг, тогда как они могут объяснить ее потребителю? «Начинать нужно с себя»);
- свобода в принятии решения о покупке финансового продукта или использовании финансовой услуги;
- достоверность и открытость информации, предоставляемой банками и другими финансовыми институтами;
- подробное разъяснение любой финансовой операции с выделением
рисков и преимуществ от той или иной услуги или продукта до подписания
11
договоров или иных документов, удостоверение сотрудниками финансовых организаций в том, что клиент понял суть вопроса, что соответственно, ведет к повышению финансовых знаний граждан;
- подробное разъяснение сотрудниками финансовых учреждений прав потребителей;
- правовая защищенность населения со стороны государства перед разного рода мошенничеством на финансовых рынках;
- формирование лояльности к финансовым институтам за счет повышения качества обслуживания, положительного опыта работы, нацеленного на долгосрочное сотрудничество;
- оперативная обратная связь на обращения граждан, анкетирование, выявление проблемных точек в восприятии населением финансовых услуг, ответы на вопросы и прочие разъяснения;
- борьба с мошенничеством на финансовых рынках;
- положительная динамика микроэкономических показателей, таких как государственный долг, экономический рост.
Список литературы
1. Аликперова Н.В. Динамика инвестиционно-сберегательной активности населения России / Народонаселения, 2015. № 2.
2. Аликперова Н.В. Фактор доверия населения к финансовым институтам // Антикризисные задачи развития общественных наук на современном этапе. Материалы международной научно-практической конференции, г. Волгоград, 25-26 февраля 2015 г. М: Волгоград: Региональный центр социально-экономических и политических исследований «Общественное содействие», 2015. С. 4-5.
3. Безналичное согласие [Электронный ресурс] URL: http://bankir.rU/novosti/s/beznalichnoe-soglasie-10018340/
4. Вахштайн В., Степанцов П.: Финансовое поведение россиян: неучастие и недоверие [Электронный ресурс] URL: http://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2013/06/10/neuchastie i nedoverie
5. Гордиев узел [Электронный ресурс] URL: http ://bankir.ru/publikacii/ s/ gordiev-uzel-10001222/
6. Доверие как фактор поведения потребителей банковских услуг [Электронный ресурс] URL: http://bankir.ru/publikacii/s/doverie-kak-faktor-povedeniya-potrebitelei-bankovskikh-uslug-10002687/
7. Лунтовский Г.: «Нужно еще многое сделать, чтобы население поверило в безналичные расчеты» [Электронный ресурс] URL: http://bankir.m/pubHkacii/s/georgii-luntovskii-nuzhno-eshche-mnogoe-sdelat-chtoby-naselenie-poverilo-v-beznalichnye-raschety-10001738/#ixzz3ZptHCXZL
8. Нелюбовь к банковской рекламе [Электронный ресурс]. URL: http ://nacfin.ru/nelyubov-k-bankovskoj -reklame/
9. Официальный сайт НАФИ http://nacfin.ru
10. Память еще долго будет влиять на финансовый рынок [Электронный ресурс]. URL: http ://bankir.ru/publikacii/ s/ guzeliya-imaeva-pamyat-eshche-dolgo-budet-vliyat-na-finansovyi-rynok-10001064/
11. Потребительские кредиты лучше берут вне банков [Электронный ресурс]. URL: http://bankir.ru/novosti/s/potrebitelskie-kredity-luchshe-berut-vne-bankov-10018639/
12. Ручко С. Банк будущего: IT и немного секса? [Электронный ресурс]. URL: http://bankir.ru/novosti/s/bank-budushchego-it-i-nemnogo-seksa-10020723/
13. Страхование в банке: помощь или навязанная услуга [Электронный ресурс]. URL: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10548.html
14. Шестопал О., Егикян С. Удаленный отступ // Коммерсантъ. 2012. 18
мая.
15. Энциклопедия финансового поведения россиян. НАФИ. 2014.
Bibliography
1. Alikperova N. In. Dynamics of investment and savings activity of the Russian population / Population, 2015. No. 2.
2. Alikperova N. In. The factor of public confidence in financial institutions // the anti-Crisis development challenges of social Sciences at the present stage. Materials of the international scientifically-practical conference, Moscow, 25-26 February 2015 M: Volgograd Regional center for socio-economic and political studies "Public assistance", 2015. Pp. 4-5.
3. Cashless consent [Electronic resource] URL: http://bankir.ru/novosti/s/beznalichnoe-soglasie-10018340/
4. Vahshtain V. Stepantsov P.: Financial behavior of Russians: non-participation and distrust [Electronic resource] URL: http://www.vedomosti.ru/opinion/articles/2013/06/10/neuchastie_i_nedoverie
5. Gordian knot [Electronic resource] URL: http ://bankir.ru/publikacii/ s/gordiev-uzel-10001222/
6. Trust as a factor in the behavior of consumers of banking services [Electronic resource] URL: http://bankir.ru/publikacii/s/doverie-kak-faktor-povedeniya-potrebitelei-bankovskikh-uslug-10002687/
7. Luntovsky G.: "I Have a lot to do to get the population to believe in noncash payments [Electronic resource] URL: http://bankir.ru/publikacii/s/georgii-luntovskii-nuzhno-eshche-mnogoe-sdelat-chtoby-naselenie-poverilo-v-beznalichnye-raschety-10001738/#ixzz3ZptHCXZL
8. Dislike of banking advertising [Electronic resource]. URL: http ://nacfin.ru/nelyubov-k-bankovskoj -reklame/
9. Official website NAFI http://nacfin.ru
10. Memory will influence on financial markets for along time [Electronic resource]. URL: http://bankir.ru/publikacii/s/guzeliya-imaeva-pamyat-eshche-dolgo-budet-vliyat-na-finansovyi-rynok-10001064/
11. Consumer loans better take outside banks [Electronic resource]. URL: http://bankir.ru/novosti/s/potrebitelskie-kredity-luchshe-berut-vne-bankov-10018639/
12. Ruchko S. Bank of the future: IT & a little sex? [Electronic resource]. URL: http://bankir.ru/novosti/s/bank-budushchego-it-i-nemnogo-seksa-10020723/
13. Insurance in the Bank: help or imposed service [Electronic resource]. URL: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10548.html
14. Shestopal O., S. Eghikyan S. Remote indentation // Kommersant. 2012. On 18 may.
15. Encyclopedia of financial behaviour. NAFI. 2014.
