CC BY
16Экономические системы. 2022. Том 15, № 1 (56). С. 120-128. Economic Systems. 2022;15(1(56)):120-128.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ИННОВАЦИИ
Научная статья УДК 338
DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-120-128
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИЙ С ПОМОЩЬЮ БЕНЧМАРКИНГА НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
Ирина Владимировна Соклакова1, 2: , Елена Юрьевна Кузьмина3, Диана Александровна Ермилина3,4, Валерия Николаевна Бор5
1 Академия управления и производства, Москва, Россия
2 Московский городской университет управления Правительства Москвы им. Ю.М. Лужкова, Москва, Россия
3 Государственный университет управления, Москва, Россия
4 Московский экономический институт, Москва, Россия
5 Технико-экономический колледж, Подольск, Россия
Аннотация. В статье исследуются возможности повышения конкурентоспособности компаний за счет использования бенчмаркинга на рынке сотовой связи. Изучаются основные игроки на российском рынке мобильной связи «МегаФон», «МТС», «Билайн» и «Tele2». Рассматриваются основные возможности развития компании ООО «Т2 Мобайл» (оператор «Теле2»). Проводится анализ рынка операторов сотовой связи по состоянию на сентябрь 2021 года, раскрываются возможности использования конкурентной разведки или бенчмаркинга для увеличения доли рынка компании «Т2 Мобайл». Предлагается использовать проект по повышению конкурентоспособности компании до 2024 г., оцениваются результаты внедрения проекта по выходу «Т2 Мобайл» на новый конкурентный уровень по сравнению с основными операторами связи, проводится расчет изменений глобального приоритета рассматриваемых компаний.
Ключевые слова: конкурентоспособность, конкурентная разведка, бенчмаркинг, сотовая связь, операторы мобильной связи, тарифная политика
Для цитирования: СоклаковаИ.В., КузьминаЕ.Ю., ЕрмилинаД.А., БорВ.Н. Повышение конкурентоспособности компаний с помощью бенчмаркинга на рынке сотовой связи // Экономические системы. 2022. Том 15, № 1 (56). С. 120-128. DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-120-128.
© Соклакова И.В., Кузьмина Е.Ю., Ермилина Д.А., Бор В.Н., 2022
ENTREPRENEURSHIP AND INNOVATION
Original article
IMPROVING THE COMPETITIVENESS OF COMPANIES THROUGH BENCHMARKING IN THE CELLULAR MARKET
Irina V. Soklakova1, 2H, Elena Yu. Kuzmina3, Diana A. Ermilina3,4,
Valeria N. Bor5
1 Academy of Management and Production, Moscow, Russia
2 Moscow City University of Management of the Government of Moscow named after Yu.M. Luzhkov. Moscow, Russia
3 State University of Management, Moscow, Russia
4 Moscow Economic Institute, Moscow, Russia
5 Technical and Economic College, Podolsk, Russia
Abstract. The article explores the possibilities of increasing competitiveness through the use of benchmarking in the cellular market. The main players in the Russian mobile market «MegaFon», «MTS», «Beeline» and «Tele2» are being studied. The main development opportunities of LLC «T2 Mobile» (operator «Tele2») are considered. The analysis of the market of mobile operators for September 2021 is carried out, the possibilities of using competitive intelligence or benchmarking to increase the market of T2 Mobile LLC are revealed. It is proposed to use the project to increase the competitiveness of the company until 2024, the results of the implementation of the project to bring T2 Mobile LLC to a new competitive level compared to the main telecom operators are evaluated, the changes in the global priority of the companies under consideration are calculated.
Keywords: competitiveness, competitive intelligence, benchmarking, cellular communications, mobile operators, tariff policy
For citation: Soklakova I.V., Kuzmina E.Yu., Ermilina D.A., Bor V.N. Improving the competitiveness of companies through benchmarking in the cellular market. Economic Systems. 2022;15(1(56)):120-128. (In Russ.). DOI 10.29030/2309-2076-2022-15-1-120-128.
Введение
Современный бизнес должен достигать и поддерживать определенный уровень конкурентоспособности, управлять его планомерным наращиванием, по-
лучать выгоды для всех участников рынка, особенно в условиях постоянно меняющейся внешней среды и возрастающих потребностей пользователей [5].
Усиление конкурентных преимуществ определяется не только доступностью к ресурсам, их объемами, уровнем цены, но и эффективностью и качеством использования этих ресурсов. Сегодня наиболее остро вопросы конкуренции встают среди участников рынка телекоммуникационных технологий и сотовой связи.
Основная часть
Основными игроками на российском рынке мобильной связи на сегодняшний день являются такие компании, как «МегаФон», «МТС», «Билайн» и «Tele2».
Анализ деятельности операторов сотовой связи и их доли рынка по состоянию на сентябрь 2021 г. показал, что лидирующая позиция - у «МТС» (занимает 31% рынка, охватывает 78,3 млн абонентов). Вторую позицию занимает «МегаФон» (доля компании составила 29%, а абонентская база провайдера - 75,4 млн человек). Следующим за «МегаФоном» с долей рынка в 23% идет «Билайн». Его абонентская база составила 58,2 млн человек. Четвертое место принадлежит оператору «Теле2». В отличие от своих конкурентов, этот провайдер мобильной связи продемонстрировал увеличение числа абонентов. Абонентская база выросла на 4,1%, достигнув 40,6 млн человек. Доля компании составила 16% [3].
Несмотря на достигнутые успехи, компания ООО «Т2 Мобайл» (оператор «Теле2») продолжает активно внедряться на рынок сотовой связи, используя современные методы конкурентной разведки, или бенчмаркинга. Суть этого метода заключается в изучении и внедрении успешного опыта других компаний. Делается это обычно в целях оптимизации работы компании либо на этапе внедрения новых проектов. По сути, изучается опыт конкурирующих компаний на основе открытых данных и перенимаются успешные приемы ведения бизнеса.
Современный бенчмаркинг как анализ превосходства имеет несколько разновидностей:
- анализ организации внутри своей ниши (отрасли);
- анализ отдельных процессов своей организации с аналогичными этапами из другой сферы деятельности [1].
Конкурентная разведка включает в себя следующие шаги:
1. Объект проверки - определяется частота и цель разведки: этапы, процессы, продукты анализа.
Этапы [2]:
- изучение сайтов;
- изучение социальных сетей и онлайн-каналов продаж [4];
- совершение звонка и визит к конкурентам в регионе;
- совершение звонка конкурентам в контактный центр;
- совершение звонка и визит к сотрудникам своей компании.
2. Параметры - характеристики и свойства, по которым будет проводиться стратегический анализ [7]. Фрагмент заполненного чек-листа представлен на рис. 1.
Вопрос Анкета Тип опроса
Макрорегион Урал Выбор из списка
Регион Челябинск Выбор из списка
МБКБК 79876543210 Короткое текстовое поле
Точка продаж Монобренды Выбор из списка
Оператор МТС Выбор из списка
Дата обращения 25.11.2021 Короткое текстовое поле
Адрес точки продаж ул. Ленина, 1 Короткое текстовое поле
Тариф 1. Опишите полностью Тарифище. 30 Гб. 600 минут по всей
название и параметры тарифа России. 600 SMS. 470 руб./мес. Длинное текстовое поле
Тариф 2. Опишите полностью Нетариф. 15 Гб. 300 минут по всей
название и параметры тарифа России. 50 SMS. 369 руб./мес. Длинное текстовое поле
Smart. 5 Гб. 300 минут по всей России.
Тариф 3. Опишите полностью Звонки на МТС в пакет не входят.
название и параметры тарифа 260 руб./мес. Длинное текстовое поле
Рис. 1. Фрагмент заполненного чек-листа конкурентной разведки
3. Проверяющий. Основное требование - не должно быть субъективных оценок.
4. Конкуренты - выбор компаний на рынке, кто является примером для подражания [9].
5. Сбор информации; полученная информация приводится к единому виду и заносится в таблицу.
6. Выводы. Подводятся итоги по результату анализа, отфильтровываются неинтересные кейсы, осуществляется выбор лучших продающих инструментов, которые в дальнейшем будут использованы в проектах, в целях развития абонентской базы и роста выручки. По каждой задаче, проекту назначаются сроки и ответственные.
7. Повтор. Новый конкурентный анализ проводится ежемесячно.
Во время конкурентного анализа проверяющие оценивают свою работу со стороны, получают свежие инновационные идеи по увеличению продаж и сервиса [6].
Бенчмаркинг позволяет скорректировать стратегию развития и увеличить рост прибыли за более короткий период [10].
Результатом использования бенчмаркинга является проектная заявка по повышению конкурентоспособности организации (представлена в табл. 1).
Рассмотренные мероприятия позволят ООО «Т2 Мобайл» выйти на новый конкурентный уровень по сравнению с основными операторами связи.
Отметим, что в результате произойдет изменение глобального приоритета рассматриваемых компаний по всем критериям с учетом их значимости [8] (табл. 2).
Таблица 1
Проектная заявка «Повышение конкурентоспособности»
Название Инвестиционный проект «Повышение конкурентоспособности»
Исходная ситуация Рост потребностей абонентов в качественной связи, товарах и услугах, а также в предоставляемом сервисе. Высокий уровень конкуренции на телекоммуникационном рынке
Цель 1. Увеличение объема продаж, как следствие - рост прибыли. 2. Сокращение затрат на привлечение клиентов. 3. Повышение клиентской удовлетворенности
Основные задачи 1. Развитие клиентской базы. 2. Усиление гибкости тарифной политики. 3. Развитие качества сети, зоны покрытия. 4. Повышение известности торговой марки и сохранение репутации сильного и надежного делового партнера
Результат 1. Увеличение объема продаж на 10%. 2. Сокращение затрат на привлечение клиентов на 5%. 3. Снижение уровня недовольных клиентов до 3%
Анализ рисков 1. Необходимость дополнительных финансовых вложений. 2. Отсутствие необходимых технических возможностей в требуемый момент. 3. Длительная адаптация персонала к изменениям
Бюджет Источник финансирования - собственные средства предприятия. Стоимость проекта: 525 млн руб.
Ограничения 1. Проектом предусмотрено использование собственных средств предприятия. 2. Фактический срок окупаемости - 2 года 6 месяцев
Сроки 01.01.2022 - 30.06.2024 гг.
Вехи 1. Составление и утверждение комплекса мероприятий по развитию сети - до 14.02.2022
2. Согласование и утверждение обновления тарифной политики - до 30.06.2022
3. Согласование и утверждение комплекса мероприятий по сохранению и привлечению клиентов по MNP - до 31.03.2022
4. Согласование, разработка (покупка) и внедрение программных продуктов - до 30.09.2022
5. Согласование и утверждение комплекса мероприятий по повышению известности торговой марки - до 30.06.2022
6. Сводная оценка результативности комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности - до 31.12.2022
Таблица 2
Определение глобального приоритета рассматриваемых компаний по всем критериям с учетом их значимости
Оператор связи К1 К2 КЗ К4 К5 Р глоб.
0,41 0,39 0,10 0,07 0,03
МТС 0,39 0,37 0,34 0,46 0,35 0,38
Те1е2 0,45 0,39 0,38 0,32 0,33 0,37
Мегафон 0,13 0,17 0,21 0,15 0,22 0,18
Билайн 0,05 0,13 0,18 0,11 0,2 0,13
Построим лепестковую диаграмму по результатам прогнозных расчётов (рис. 2).
Рис. 2. Результаты оценки конкурентных позиций Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- компания МТС уступит часть своих позиций ООО «Т2 Мобайл» по таким критериям, как гибкость тарифной политики, качество разговорного тракта и зона покрытия;
- по известности торговой марки ООО «Т2 Мобайл» догонит «МТС»;
- сервисное обслуживание улучшится и будет развиваться в этом направлении.
Далее по рассчитанным данным глобального приоритета построим итоговую столбиковую диаграмму (рис. 3).
Рис. 3. Диаграмма компонентов вектора глобальных приоритетов
Заключение
По полученным прогнозным результатам делаем вывод, что наиболее конкурентоспособной компанией на рынке мобильной связи по-прежнему останется МТС.
На втором месте - компания Те1е2. При этом ООО «Т2 Мобайл» максимально приблизится к лидеру операторских услуг по предоставлению сотовой связи.
Таким образом, внедрение рассмотренных мероприятий позволит ООО «Т2 Мобайл» расширить зону покрытия, усилить гибкость тарифной политики, улучшить качество разговорного тракта и известность торговой марки, а также продолжать развивать сервисное обслуживание. Использование бенчмаркинга позволит значительно повысить конкурентоспособность компании.
Список источников
1. Жердецкая А.М., Просвирин А.А. Анализ современных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий // Символ науки. 2017. № 01-1. С. 30-32.
2. ИвановМ.Д. Место социального маркетинга в современном обществе // Современные технологии в образовании: актуальные проблемы и тенденции : матер. Всерос. науч.-теор. конф. Ижевск, 2021. С. 95-99.
3. Тишина Ю. Доли рынка и основные финансовые показатели сотовых операторов по итогам 2021 года. https://мб-виано.рф/bilajn/rynok-operatorov-sotovoj-svyazi.html (дата обращения: 10.12.2021).
4. Санталова М.С., Соклакова И.В. Эффективность профессиональных коммуникаций // Восточно-европейский научный вестник. 2021. № 1 (17). С. 25-26.
5. Особенности формирования и развития рынка медицинских услуг в условиях пандемии / И.В. Соклакова, М.С. Санталова, Е.Ю. Кузьмина [и др.] // Экономические системы. 2021. Т. 14. № 3. С. 88-94.
6. Инновационный менеджмент : учебно-методическое пособие / В.И. Сурат, Е.В. Лебедева, И.В. Соклакова [и др.]. М., 2021.
7. Стратегический анализ деятельности организации / В.И. Сурат, М.С. Санталова, И.В. Соклакова [и др.]. М., 2021.
8. Чучмаева Е.С., Соклакова И.В. Автоматизация маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе // Студенческая молодежь XXI века: наука, творчество, карьера, цифровизация : сборник материалов межвузовской студенческой научно-практической интернет-конференции ; под общ. ред. В.И. Семеновой, под науч. ред. Л.Н. Горбуновой. М., 2020. С. 706-712.
9. Features of restaurant business management in a competitive environment / M.S. Santalova, I.V. Soklakova, D.K. Balakhanova [et al.] // Decision and Control. 2021. С. 965-977.
10. Якуба В. Продажник на всю голову. Крутые стратегии профессионала. М. : Издательство АСТ, 2019. С. 47-49.
References
1. Zherdetskaya A.M., Prosvirin A.A. Analysis of modern approaches to assessing the competitiveness of enterprises. Simvol nauki = Symbol of Science. 2017;(01-1):30-32. (In Russ.).
2. Ivanov M.D. The place of social marketing in modern society. In the collection: Modern technologies in education: current problems and trends. Materials of the All-Russian scientific-theoretical conference. Izhevsk, 2021. Р. 95-99. (In Russ.).
3. Tishina Yu. Market shares and key financial indicators of mobile operators at the end of 2021. URL: https: //mb-viano.rf/bilajn/rynok-operatorov-sotovoj-svyazi.html. (In Russ.).
4. Santalova M.S., Soklakova I.V. Effectiveness of professional communications. Vostochno-evropejskij nauchnyj vestnik = East European Scientific Bulletin. 2021;(1(17)):25-26. (In Russ.).
5. Soklakova I.V, Santalova M.S, Kuzmina E.Yu., Pliev Kh.I. Features of the formation and development of the market for medical services in a pandemic. Ekonomicheskie sistemy=Economic systems. 2021;14(3):88-94. (In Russ.).
6. Surat V.I., Lebedeva E.V., Soklakova I.V., Santalova M.S. Innovation management : study guide. Moscow, 2021. (In Russ.).
7. Surat V.I., Santalova M.S., Soklakova I.V., Ermilina D.A., Zhanibekova G.K., Lebedeva E.V. Strategic analysis of the organization. 2nd ed. Moscow, 2021. (In Russ.).
8. Chuchmaeva E.S., Soklakova I.V. Automation of marketing activities in the hotel business. In the collection: Student youth of the XXI century: science, creativity, career, digitalization. Collection of materials for the interuniversity student scientific and practical Internet conference. Ed. by V.I. Semenova, L.N. Gorbunova. Moscow, 2020. Р. 706-712. (In Russ.).
9. Santalova M.S., Soklakova I.V., Balakhanova D.K., Kuzmina E.Y, Charykova O.G. Features of restaurant business management in a competitive environment. In the book: Decision and Control. 2021. Р. 965-977.
10. Yakuba V. Salesman for the whole head. Cool strategies of a professional. Moscow : AST; 2019. Р. 47-49. (In Russ.).
Информация об авторах
И.В. Соклакова - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, заведующий кафедрой экономики и управления Академии управления и производства, доцент кафедры государственных и муниципальных закупок Московского городского университета управления Правительства Москвы им. Ю.М. Лужкова;
Е.Ю. Кузьмина - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, доцент кафедры теории и организации управления;
Д.А. Ермилина - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, доцент кафедры теории и организации управления Государственного университета управления, доцент кафедры экономика и управления Московского экономического института;
В.Н. Бор - кандидат экономических наук, доцент, 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством, директор Технико-экономического колледжа.
Information about the authors
I.V. Soklakova - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, Head of the Department of economics and management of the Academy of management and production, associate professor of the Department of state and municipal procurement of the Moscow City University of management of the Government of Moscow named after Yu.M. Luzhkov;
E.Yu. Kuzmina - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, associate professor of the Department of theory and organization of management;
D.A. Ermilina - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, associate professor of the Department of theory and organization of management, State University of management, associate professor of the Department of economics and management, Moscow Economic Institute;
V.N. Bor - Ph.D. in economic sciences, associate professor, 08.00.05 - economy and management of the national economy, Director of Technical and Economic College.
Статья поступила в редакцию 15.02.2022; одобрена после рецензирования 25.02.2022; принята к публикации 04.03.2022.
The article was submitted 15.02.2022; approved after reviewing 25.02.2022; accepted for publication 04.03.2022.
