CC BY
91ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ
ASSESSMENT OF STRATEGIC DEVELOPMENT OPPORTUNITIES IN THE REGIONAL TELECOMMUNICATION SERVICES MARKET
DOI: 10.38197/2072 -2060- 2021- 230-4-346-355
КОНДРАШОВА Надежда Викторовна
Доцент кафедры экономического анализа и аудита Воронежского государственного университета, к.э.н., доцент
Nadezhda V. KONDRASHOVA
Associate professor ofthe department ofeconomic analysis and audit, Voronezh State University, PhD in Economics, Associate Professor ORCID ID: 0000-0002-8818-0944
ВАСИЛЬЕВА Кира Николаевна
Доцент кафедры экономического анализа и аудита Воронежского государственного университета, к.э.н., доцент
Kira N. VASILEVA
Associate professor of the department of economic analysis and audit, Voronezh State University, PhD in Economics, Associate Professor ORCID ID: 0000-0001- 7443 -5128
Материал статьи посвящен исследованию потенциальных возможностей выхода компании на региональный телекоммуникационный рынок. Авторами делается акцент на необходимость разработки стратегии развития, основывающейся на фор -мировании и поддержании конкурентных преимуществ. В качестве объекта практического примера реализации стратегии развития выступило ООО «Т2 Мобайл».
Аннотация
В результате сделки консолидации ПАО «Ростелеком» и ООО «Т2 Мобайл» планируется выход на рынок Севастополя и позднее полуострова Крым. Авторы оценили с помощью ранжирования основные показатели деятельности сотовых компаний Крыма. Для анализа факторов внешней и внутренней среды организации Tele2 на развивающемся рынке использовались инструменты PESTEL- анализа и SWOT- анализа.
Abstract The material of the article is devoted to the study of the potential opportunities for
a company to enter the regional telecommunications market. The authors believe that the development strategy should be based on the formation of competitive advantages. T2 Mobile was an example of the implementation of the development strategy. After the transaction of consolidation of Rostelecom and T2 Mobile, it is planned to enter the markets of Sevastopol and Crimea. To assess the factors of the external and internal environment of the Tele2 organization in the developing market, PESTEL analysis and SWOT analysis were used.
Ключевые слова Стратегия, развитие, телекоммуникационный рынок, сотовые операторы, региональный рынок, PESTEL- анализ, SWOT- анализ, факторы развития.
Keywords Strategy, development, telecommunications market, mobile operators, regional market,
PESTEL- analysis, SWOT- analysis, development factors.
Влияние динамичного развития телекоммуникационной области на Россию неизбежно, и компании, являющиеся передовыми игроками российского телекоммуникационного сектора, не должны и не могут оставаться в стороне от этих процессов. Они должны применять стратегию развития, отвечающую новым требованиям: развитие сектора информационных и телекоммуникационных технологий, развитие экономики знаний, создание новой экосистемы в сфере телекоммуникации, внедрение инноваций, развитие деловой среды и привлечение новых инвестиций. Широкое применение этой стратегии меняет архитектуру традиционной телекоммуникации, ведет к инновациям, а также обеспечивает развитие новой цифровой поведенческой культуры населения [1].
На рынке России доминируют 4 крупных продавца, которых можно назвать олигополистами сектора телекоммуникационных услуг: «Мегафон», «Вымпелком»/ «Билайн», «Т2 Мобайл»/«^^» и «МТС». Компании как экстенсивно, так и интенсивно борются за место лидера, совершенствуя свои технологии, разрабатывая выгодные тарифы, открывая новые вышки и выходя за границы РФ. Данные табл.1 характеризуют динамику основных показателей деятельности этих компаний.
Ситуация на рынке сложилась неоднозначная и многообразная, все это обусловлено формированием конкурентных преимуществ компаний.
Можно обобщить основные перспективные, инновационные факторы и направления развития отрасли телекоммуникаций:
1. Запуск нового поколения мобильной связи 5G как модель монетизации. Поскольку инфраструктура достигла высокого уровня, главными факторами успеха сотовых операторов в условиях конкуренции станут не надежность соединения и масштабы
покрытия, а совершенствование пользовательского опыта и эффективные модели монетизации [1, 2].
2. Виртуальная eSIM. По мнению генерального директора Nexign Игоря Горькова: «Усиление конкуренции заставит крупных операторов повышать качество услуг и доминировать в новых каналах предоставления услуг за счет интеграции с цифровыми площадками (digital marketplaces), которые готовы работать с eSIM» [2].
Таблица 1. Ранговое рейтингование основных показателей деятельности сотовых операторов за 2019 год
Показатели Компании
«Мегафон» «Вымпелком» «Т2 Мобайл» «МТС»
% сбоев при колосовом подключении 0,7 15,1 1,2 0,8
Ранг 1 4 3 2
% непришедших СМС 1,7 0 1,2 2,4
Ранг 3 1 2 4
Средняя скорость загрузки данных в интернете, Мбит/с 13,22 10,58 8,79 8,55
Ранг 1 2 4 3
Рейтинг операторов сотовой связи от дешевого кдорогому 3 2 1 4
Доля в мобильной сервисной выручке, % 28,3 24,0 15,0 32,7
Ранг 2 3 4 1
Динамика ARPU1 в целом по рынку 300 338 281 333
Ранг 3 1 4 2
Общая оценка приложений компаний от Роскачества для IOS 4,70 4,77 4,75 4,60
Ранг 3 1 2 4
Количество абонентов в 2019 году (млн чел.) 75,2 54,7 48,3 79,1
Ранг 2 3 4 1
Количество абонентов в 2020 году (млн чел.) 75,4 49,7 51,8 78,2
Ранг 2 4 3 1
Прирост/убыток абонентов за последний период (тысячи) 200 -5000 3500 -900
Ранг 2 4 1 3
1 ARPU-показатель, используемый телекоммуникационными компаниями и означающий средний доход в расчете на одного абонента.
3. Цифровая экология. Десять лет назад произошла революция больших данных, и на сегодняшний день центры обработки данных по всей планете тонут в экзо-байтах информации, которая используется крайне редко. Такое использование хранилищ угрожает серьезными последствиями для окружающей среды. Горьков Игорь считает: «...телеком- компаниям необходимо переосмыслить свои подходы к сбору и обработке данных, чтобы перейти от бесконечных „озер данных" к более функциональным и экономичным решениям. Это позволит им одновременно снизить затраты и стать экологичнее» [2].
4. Совершенствование технологии IoT (интернета вещей). Технологию IoT рассматривают как следующую ступень информационного века. Так, например, Синица С.А. полагает: «Интернет вещей, по своей сути, представляет глобальную базу информационного общества, которая оказывает различные услуги, соединяющие физическое и виртуальное с помощью совместимых информационных и коммуникационных технологий. Данные технологии могут применяться во многих сферах» [3].
5. Дополненная, виртуальная реальность и искусственный интеллект. Основные направления использования технологий виртуальной реальности находят применение в сферах: развлечений; розничной торговли; дистанционной поддержки; медицины; производства (3D - печать); образования и военной сфере [3].
6. Мобильная аналитика и большие данные (big data) входят в список самых быстро развивающихся сфер на рынке услуг. Применение данных технологий помогает организациям, работающим в мобильном сегменте, проводить анализы клиентской базы, создавать стратегии по привлечению клиентов других операторов и удовлетворению потребности уже имеющихся. Для этого необходимо использовать высокоскоростной интернет.
В качестве объекта практического примера реализации стратеги развития выступило ООО «Т2 Мобайл». Стратегические направления развития компании на 2018-2022 гг.:
1) разработка структуры абонентской базы;
2) уникальное, выгодное, простое и честное предложение;
3) развитие качестве сети на основе SMART САРЕХ;
4) повышение эффективности;
5) цифровое преобразование;
6) развитие ключевых компетенций;
7) развитие экосистемы вокруг клиентов;
8) выход компании за грани традиционного телеком рынка и достижение статуса «лучшей сервисной компании на рынке РФ».
В этом ключе необходимо уделить внимание стратегии «поглощения» или же «покупки акций другой компании» со стороны ПАО «Ростелеком».
В конце 2013 года акционеры Tele2 договорились с Ростелекомом об объединении своих сотовых активов. В совместном предприятии под названием «Т2 РТК Холдинг» Ростелеком получил 45% акционеров, доля акционеров Tele2 - 55%. В 2020 году 17 марта «Ростелеком» объявил о закрытии сделки и стал владельцем 100% акций Tele2, выкупив оставшуюся долю 55% у ООО «Т2 РТК Мобайл». На рисунке представлена структура сделки по консолидации «Ростелекома» и ООО «Т2 Мобайл». После сделки компания стала аффилированной организацией под названием ООО «Т2 РТК Мобайл».
Рисунок.
Структура и финансирование сделки по консолидации.
42 млрд руб
24 млрд руб
66 млрд руб
132 млрд руб
■ Текущая доля Ростелекома
■ Допэмиссия по цене 93.21 руб за акцию
■ Приобретение в обмен на 10% квазиказначейских акций
■ Денежные средства
К настоящему времени можно провести субъективную оценку эффективности дан -ной сделки:
1) приобретение быстрорастущего и высокорентабельного мобильного бизнеса;
2) реализация значительного потенциала основных и мобильных активов;
3) реализация потенциала развития 5G в России;
4) возможности реализации синергии на обеспечение создания дополнительной стоимости компании;
5) синергия: экономия на расходах;
6) расширение масштабов. После завершения сделки:
■ Те1е2 Россия осталась в качестве независимого юридического лица и сохранила свой бренд;
■ менеджмент Те1е2 Россия остался руководить компанией - разрабатывается новая программа мотивации менеджмента;
■ «Ростелеком» обеспечит работу совместного интеграционного комитета, целью которого будет поиск и реализация синергии, при сохранении амбициозных темпов развития Те1е2 Россия в ближайшие годы;
■ у «Ростелекома» появился стратегический акционер, заинтересованный в росте стоимости (ПАО «ВТБ»);
■ ВТБ рассматривает инвестиции в Ростелеком как стратегические и долгосрочные, а также обязуется не продавать пакет акций в течение четырех лет по соглашению акционеров.
Компания вместе со своим партером «Ростелеком» обосновалась почти по всей территории России, но довольно долгое время, с момента присоединения Крыма и Севастополя к РФ, ни один российский оператор не может зайти легально на рынки данных регионов. В связи с консолидацией под покровительством «Ростелеком» как государственного федерального оператора связи Те1е2 выйдет на рынок Сева -стополя, и позднее всего - полуострова Крым, с зарекомендованной их моделью освоения регионов.
После присоединения Крыма к российской территории полуостров покинули все украинские сотовые операторы. Но в то же время главной особенностью рынка сотовых операторов Крыма и Севастополя является отсутствие крупных операторов России. На данной территории функционирует некоторое количество операторов, чья зона покрытия включает всю территорию республики Крым.
Известные операторы сотовой связи большой четверки: «Билайн», «Мегафон», «Tele2» - присутствуют на рынке Крыма с ограниченными возможностями, используя вышки сторонних местных компаний.
На данный момент в Крыму представлены следующие операторы связи: «Win Mobile», «Волна», «Севмобайл» и «Крымтелеком». Изучим основные показатели деятельности этих организаций (табл. 2).
Таблица 2. Ранговое рейтингование показателей деятельности сотовых операторов Крыма за 2019-2020 гг.
Показатели Компании
«Крымтелеком» «Volna Mobile» «Win Mobile» «Севмобайл» «Миранда-Медиа»
2019 2020 2019 2020 2019 2020 2019 2020 2019 2020
Выручка, млн руб. 577,4 612,2 3766,8 4252,9 7213,5 7057,2 656,8 629,9 1884,9 2284,8
Ранг 5 5 2 2 1 1 4 4 3 3
Темп прироста выручки, % 6,02 12,9 -2,3 -4,1 21,2
Ранг 3 2 4 5 1
Чистая прибыль (убыток), млн руб. -307,7 -155,7 196,6 276,9 2613,9 2048,6 -1,1 -52,2 149,1 477,4
Ранг 5 5 2 3 1 1 4 4 3 2
Темп прироста прибыли, % 50,6 40,9 -21,6 -147,5 220
Ранг 5 2 3 4 1
ЕВ1Т,тыс. руб. -374,6 -188,3 344,3 454,9 3256,7 2567,9 -2,9 -65,1 199,5 611,9
Ранг 5 5 2 3 1 1 4 4 3 2
Капитал и резервы, млн руб. 961,6 805,9 1788,7 2065,7 6853,9 8102,5 263,6 208,7 -304,8 172,6
Ранг 3 3 2 2 1 1 4 4 5 5
Сумма внеоборотных активов, млн руб. 1083,1 972,92 706,9 671,8 5146,4 4796,1 318,7 309,4 1802,1 2359,7
Ранг 3 3 4 4 1 1 5 5 2 2
Сумма оборотных активов, млн руб. 1432,2 1174,9 1619,5 2034,9 2606,8 4334,4 118,6 78,5 1115,9 465,4
Ранг 3 3 2 2 1 1 5 5 4 4
По показателю «Выручка» можно сделать вывод, что большую долю всей выручки телекоммуникационной отрасли региона занимает «Win Mobile». При этом, оценивая скорость прироста выручки, отмечается, что дочерняя компания Ростелекома «Миранда -Медиа» наращивает свои темпы и в этом аспекте занимает лидирующую позицию среди остальных. По величине чистой прибыли лидером остается тотже «Win Mobile». Но нельзя не отметить значительные темпы прироста прибыли «Миранда -Медиа». Итак, можно сделать вывод, что дочерняя компания «Ростелеком» ведет успешную деятельность и придерживается правильной стратегии развития на развивающемся рынке.
Исследовав рынок сотовых операторов полуострова Крым и Севастополя, можно сделать вывод, что он является развивающимся, но в то же время труднодоступным для других операторов РФ.
Для анализа внешней среды организации Tele2 на развивающемся рынке полуострова Крым и города федерального значения Севастополя используем PESTEL- анализ. На основе исследований телекоммуникационного рынка на материке и рынка полуострова, были выявлены внешние факторы, влияющие на благополучие выхода оператора в Крыму (табл. 3).
Таблица 3. PESTEL- анализ исследуемой организации
Political (политические факторы) Economical (экономические)
Санкции со стороны западных стран Направления на инновационное развитие
(инвестиционный потенциал)
Регулирование телекоммуникационного рынка Падение доходов жителей полуострова в связи
властями с COVID- 19 и карантинным режимом
Обслуживание населения только местными Высокий уровень безработицы 5,2%
операторами - монополистами
Нераспространение на полуостров Крым ФЗ Потенциальная экономическая нестабильность
№ 527- ФЗ от 27 декабря 2018 г. «О внесении
изменений в статьи 46 и 54 Федерального закона
„О связи"», по которому был отменен роуминг
по всей территории страны
Регулирование ФАС Прогнозируемый высокий уровень инфляции
Social (социально- культурные) Technological (технологические)
Богатое культурное и историческое наследие, Слабо развитая техническая оснащенность базовых
привлекающее туристов станций
Рост населения: миграция людей в Крым Низкая карта покрытия 4G
для бизнеса и туризма
Увеличение пользователей сети Интернет Соглашение на строительство LTE - 1800
Уровень жизни населения Потребность в инвестициях в НИОКР: разработка
и тестирование нового поколения частот
для быстрой передачи данных
Environmental (экологические) Legal (правовые)
Электромагнитные частотные воздействия Неразвитость законодательной базы
на полуостров
Загрязнение региона электромагнитами полями Получение лицензии на услуги связи
базовых станций
Таким образом, к наиболее значительным факторам внешней среды по результатам PESTEL- анализа, влияющих на развитие ООО «Т2 Мобайл» на телекоммуникационном рынке в Крыму, можно отнести: возможные санкции со стороны западных стран на ведение бизнеса в Крыму российским организациям; монополистическая деятельность местных провайдеров, функционирующих с момента присоединения Крыма; технологические факторы, которые влияют на качество связи, и потребность в ее расширении и дополнительных затратах компаний. Уровень безработицы, с одной стороны, влияет на уровень покупательской способности населения, с другой - на возможность предоставления рабочих мест. Следующий, рост спроса на объемные тарифы с большим пакетом интернет-трафика и увеличение абонентской базы за счет миграции населения на полуостров. Следует отметить, что тарифы компании Tele2 имеют взаимосвязь с данными тенденциями, так как при цено -образовании, на 15-20% отличаются от конкурентов и предоставляют большие пакеты тарифов. Наиболее важные технологические факторы отражены в стратегии развития организации и учитываются и при разработке новых тарифных линеек, и при разработке планов и путей по завоеванию рынка.
Следующий инструмент, который используется для выявления факторов внешнего и внутреннего окружения сотового оператора Tele2 - SWOT- анализ (табл. 4).
Таблица 4. SWOT- анализ организации ООО «Т2 Мобайл»
Strengths Weaknesses
■ Международный масштаб организации ■ Доступность информации об организации
■ Западная корпоративная культура ■ Те1е2 не является лидером на рынке сотовых услуг,
■ Стильный brand- book а стоит на третьем месте в «большой четверке»
■ Высокое качество предоставляемых услуг ■ Большие расходы на обслуживание сети:
■ Участие в различных проектах, также междуна- приобретение лицензий и иные издержки
родного уровня ■ Кастомизация услуг операторов
■ Широкий ассортимент услуг
■ Инновационные технологии
■ Контроль государственного федерального провайдера «Ростелеком»
■ Маркетинг, не привлекающий известных личностей
■ Оригинальность рекламных компаний
■ Качественная сеть
■ Наличие связи в отдаленных уголках страны
■ Большая абонентская база для достаточно молодого оператора
Strengths
Weaknesses
■ Несезонный спрос на услуги
■ Высококвалифицированный персонал
■ Наличие площадки для торговли минутами и гигабайтами и SMS
■ Приложение «Мой Tele2» было признано лучшим мобильным приложением в российском сегменте Google Play и вторым в AppStore, отметив его безопасность, надежность и удобство в использовании
■ Мотивационная политика для сотрудников
■ Модель lifestyle enabler
■ Большая площадь покрытия (67 регионов)
■ Первый оператор, отменивший внутрисетевой ро-уминг
■ Строгая конфиденциальность
■ Высокий уровень лояльности в сравнении с конкурентами
Opportunities
Threats
■ Рост потребности в связи и большом трафике интернета
■ Развитие и внедрение инновационных технологий
■ Придерживаться принятой стратегии развития, которая положительно влияет на деятельность компании
■ Увеличение пользователей и потребностей в сотовой связи и интернете за период карантинного режима и перехода в digital-жизнь
■ Миграция населения из маленьких городов и сел увеличивает потенциальную клиентскую базу
■ Тестирование 5G
■ Кастомизация услуг оператора
■ Активизация конкурентов или появление новых
■ Нестабильная политическая и экономическая политика
■ Повышение налогов
■ Санкции на ведение бизнеса или поставку оборудования
■ Снижение стоимости на услуги и товары конкурентов, что приведет к миграции абонентов кдругим операторам
■ Низкие темпы роста рынка. Рынок сотовой связи находится на стадии «зрелости»
■ Дополнительные расходы на разработку новых технологий и инноваций
■ Стереотипы о низком качестве сети оператора
Отметим, что наиболее ощутимые угрозы для оператора связи - это экономические и политические изменения и стереотип о низком качестве сети оператора Те1е2. Все это перекрывает большой перечень сильных сторон и возможностей развития.
Таким образом, наиболее перспективной и реалистичной стратегией выхода на развивающийся рынок будет сотрудничество с другими операторами, в случае Те1е2 сотрудничество с «Ростелеком». Последний, во - первых, является государственным федеральным провайдером, что дает ему больше полномочий на выход, во -вторых, «Ростелеком» уже имеет опыт с дочерней компанией в Крыму «Миранда -Медиа», и, в -третьих, лицензией на предоставление фиксированной связи «Ростелеком» уже обладает, что говорит нам о возможностях приобретения лицензии и на услуги мобильной связи.
По словам генерального директора Те1е2 Сергея Эдмина: «Как социально ориентированная компания мы... зачастую оказываемся единственным доступным опе-
ратором для местных жителей. ...наша миссия по устранению цифрового неравенства реализуется в двух плоскостях - развертывании технической инфраструктуры и предложении доступных услуг».
Библиографический список
1. Направления развития телекоммуникационного сектора в условиях цифровой трансформации // URL: https://www.trend.az/business/it/2859684. html.
2. Телеком-рынок в 2020: пять ключевых трендов // URL: https://x-holding.ru/opinions/telekom-rynok-v-2020-pyat-klyuchevyh-trendov.
3. Синица С.А. Инновации на рынке телекоммуникационных услуг // Вестник Евразийской науки. -2019. - № 2. URL: https://esj. today/PDF/01ECVN219. pdf.
References
1. Napravleniya razvitiya telekommunikacionnogo sektora v usloviyah cifrovoj transformacii// URL: https:// www.trend.az/business/it/2859684. html.
2. Telekom-rynok v 2020: pyat'klyuchevyh trendov//URL: https://x-holding.ru/opinions/telekom-rynok-v-2020-pyat-klyuchevyh-trendov.
3. Sinitsa S.A. Innovacii na rynke telekommunikacionnyh uslug //Vestnik Evrazijskoj nauki. - 2019. - № 2. URL: https://esj. today/PDF/01ECVN219. pdf
Контактная информация / Contact information
ФГБОУ ВО «Воронежский государственный университет» 394018, г. Воронеж, Университетская площадь, 1. Voronezh State University 394018, Voronezh, University Square, 1.
Кондрашова Надежда Викторовна / Nadezhda V. Kondrashova +79155417671, kondrashova@econ.vsu.ru, n.kondrashova@outlook.com Васильева Кира Николаевна / Kira N.Vasileva +79103470042, vasilieva@vsu.ru
