CC BY
288
Вестник Евразийской науки / The Eurasian Scientific Journal https://esj.todav 2020, №4, Том 12 / 2020, No 4, Vol 12 https://esj.todav/issue-4-2020.html URL статьи: https://esj.today/PDF/64ECVN420.pdf Ссылка для цитирования этой статьи:
Савельев А. А. Миссия компании как философия бренда (на примере российского телекоммуникационного рынка) // Вестник Евразийской науки, 2020 №4, https://esj.today/PDF/64ECVN420.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
For citation:
Savelyev A.A. (2020). Company mission as a brand philosophy (evidence from the Russian telecommunications market). The Eurasian Scientific Journal, [online] 4(12). Available at: https://esj.today/PDF/64ECVN420.pdf (in Russian)
УДК 338.4 ГРНТИ 06.39.41
Савельев Александр Александрович
ГАОУ ВО города Москвы «Московский городской педагогический университет», Москва, Россия
Аспирант кафедры «Экономики и менеджмента» E-mail: Alexander@Saveliev.biz ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5590-5753 РИНЦ: https://elibrary.ru/author profile.asp?id=1048805
Миссия компании как философия бренда (на примере российского телекоммуникационного рынка)
Аннотация. Цель работы состоит в определении взаимосвязи между стратегической миссией компании и потребительской ценностью, декларируемой при позиционировании бренда, на примере российского телекоммуникационного рынка.
Выбор в качестве объекта исследования российских операторов связи, а в качестве предмета исследования - российских телекоммуникационных брендов, - обосновывается тем, что технологии и услуги связи являются неотъемлемой составляющей современной экономики, жизнь современного человека немыслима без компьютеров, смартфонов, доступа в Интернет и качественной голосовой связи. Важность и незаменимость телекоммуникационных технологий в современном мире обуславливает актуальность исследования.
Для достижения вышеуказанной цели автором выполнен ряд сопутствующих задач:
• сформулирована гипотеза о наличии взаимосвязи между миссией и философией бренда компании;
• приведён обзор актуальных научных работ, посвящённых исследованиям российского телекоммуникационного рынка, опубликованных за последние 5 лет;
• приведён краткий общий анализ российского телекоммуникационного рынка;
• детально проанализированы стратегические миссии российских операторов связи и материалы позиционирования брендов компаний (реклама, web-сайты и т. д.);
• приведена краткая характеристика анализируемых операторов связи;
• сделаны выводы относительно соответствия декларируемой миссии и философии бренда.
Для выполнения перечисленных задач автором проведён контент-анализ на базе стратегических и рекламно-информационных материалов 10-ти российских операторов связи: МТС, МГТС, МнгаФон, Ростелеком, Tele2, Beeline, ТТК, Газпром телеком, АКАДО, Старлинк.
По итогам анализа выявлено, что в 9 из 10 случаев позиционирование бренда находится в смысловом и ценностном соответствии миссии компании.
Ключевые слова: стратегия; миссия; бренд; реклама; ценности; телекоммуникации; операторы связи
Современное общество можно охарактеризовать как общество потребления. Потребитель думает, что он самостоятельно осуществляет свой выбор, но этот выбор иллюзорен. Он продиктован самим обществом потребления, придающим смысл не предметам, а потребностям и ценностям, отчуждённым от них знакам. Потребности производятся непрерывно вместе с товарами и услугами, удовлетворяющие их, но не полностью. В основе выбора товара лежит стремление к социальному отличию, и, важность отличий есть необходимое условие существования современной цивилизации. Потребность всегда остаётся до конца неудовлетворенной. [1, с. 70] Идентификатором потребительской ценности, заложенной в товаре или услуге, является бренд.
В уставных документах коммерческих организаций традиционно указывается, что целью создания общества является извлечение прибыли. В материалах стратегического планирования часто содержится миссия - краткое описание, какую пользу обществу приносит организация. Позиционирование бренда компании сообщает о потребительской ценности, заложенной в товарах или услугах компании.
Гипотеза настоящего исследования заключается в том, что философия бренда компании, отражённая в его позиционировании, должна быть конгруэнтной миссии компании. Т. е. ценностная составляющая, содержащаяся в формулировке миссии компании, должна соответствовать или не находиться в противоречии с философией бренда, отражённой в рекламных и информационных материалах. Говоря о философии бренда, философию следует понимать в узком смысле - как определённое мировоззрение, набор ценностей, транслируемых на потребителя при позиционировании бренда.
В качестве метода исследования для доказательства данной гипотезы выбран контент-анализ. Набор данных для проведения анализа представлен в стратегических и рекламно-информационных материалах российских операторов связи. Результаты анализа представлены в виде сравнительной таблицы в заключительной части статьи. Для объективности исследования из списка компаний исключены операторы, выбравшие в качестве потребительской ниши исключительно B2C- или В2В-сегмент, все анализируемые операторы оказывают услуги как физическим, так и юридическим лицам.
Среди научных публикаций, посвящённых исследованиям телекоммуникационного рынка, за последние 5 лет наиболее актуальными представляются труды Бирюковой И.А., Гераськина М.И., Деньгова В.В., Туляковой И.Р., Козырчиковой Е.Н., Птицына С.Д., Хромовой А.В., Сафоновой Л.А, Завьяловой О.А., Симоновой Ю.В., Ростовой О.В., Трубникова Д.А., Трубниковой Е.И., Чачина П.
Авторы Симонова Ю.В. и Ростова О.В. выявили причину стагнации на телекоммуникационном рынке, «а именно: перенасыщенность рынка, развитие социальных сетей и изменения в области виртуального общения между людьми, а также изменения
Введение
законодательства в сфере информационной безопасности и конфиденциальности информации» [2, с. 339].
Правовому регулированию отрасли связи посвящено исследование Трубникова Д.А. и Трубниковой Е.И., которые пришли к выводу, что «либерализация телекоммуникационной отрасли повсеместно выразилась в трансформации монополистической государственно сформированной структуры в высококонцентрированную частную сферу, где позиции ключевых игроков защищены режимом упорядоченной конкуренции под предлогом защиты общественных интересов» [3, с. 238].
Исследователи СибГУТИ Сафонова Л.А. и Завьялова О.А. выявили 4 ключевые особенности формирования конкурентной среды на телекоммуникационном рынке:
1. Телекоммуникационная отрасль - это отрасль доступа (клиентам предлагается право доступа к технологическим возможностям сети без права владения [4, с. 32].
2. Телекоммуникационный рынок - это рынок с сетевым эффектом (сетевые эффекты - это те дополнительные преимущества, которые получают новые потребители определённого продукта или услуги в результате того, что тем же продуктом/услугой уже пользуется большое число других потребителей) [4, с. 33].
3. Телекоммуникационный рынок характеризуется вертикальной дифференциацией продукта (качественные характеристики услуг связи улучшаются (или снижаются) одновременно для всех потребителей).
4. Телекоммуникационный рынок является сетевой олигополией, т. е. при увеличении размера рынка число фирм и их рыночная доля будут оставаться неизменными при росте абсолютной величины продаж [4, с. 35].
Птицын С.Д. и Хромова А.В. в своём исследовании рассчитали индекс Херфиндаля-Хиршмана, подтверждающий олигополистический характер телекоммуникационного рынка [5].
Анализ, проведённый исследователями СПбГУ Деньговым В.В. и Туляковой И.Р., позволил охарактеризовать олигополию, сложившуюся на рынке, как «размытую» [6, с. 37].
Исследователи Самарского университета Бирюкова И.А. и Гераськин М.И. провели структурный анализ олигополии на телекоммуникационном рынке с использованием математического моделирования и пришли к выводу, что реальный телекоммуникационный рынок РФ качественно, т. е. по состоянию рыночных долей, близок к равновесию, в то время как лидер рынка (ПАО «МТС») представляет своих конкурентов ведомыми агентами [7, с. 78].
Автор Козырчикова Е.Н., изучив российский телекоммуникационный рынок в условиях перехода к инновационной экономике, определила, что на рынке набирает популярность новые технологии:
• OTT (over-the-top) - метод представления видео-услуг через Интернет, часть технологии IPTV.
• M2M (межмашинное взаимодействие, Machine-to-Machine) - технологии, позволяющие приборам обмениваться информацией друг с другом [8, с. 394].
• Big Data («большие данные») - телекоммуникационные компании обладают такими данными, как портрет абонента, особенности его потребительского поведения, геолокация, и имеют возможность их монетизировать.
Вестник Евразийской науки 2020, №4, Том 12 ISSN 2588-0101
The Eurasian Scientific Journal 2020, No 4, Vol 12 https://esi.today
• Финтех, например, банковские карты, привязанные к счёту мобильного телефона [8, с. 395].
Развитию инновационных технологий также посвящена статья Чачина П., в которой автор приводит обзор развития технологий IoT (Интернет Вещей) на российском рынке мобильной связи. По итогам 2016 года на IoT-подключения приходилось 4 % всех зарегистрированных в России SIM-карт [9, с. 148].
Бренды на российском рынке связи послужили предметом исследования Мытник Е. (МТУСИ), в котором автор приходит к выводу о наличии влияния характеристик брендов на стоимость акций компаний на фондовых рынках [10, с. 71].
В процессе изучения публикаций в научных и деловых изданиях не было обнаружено трудов, посвящённых философскому осмыслению брендов в контексте стратегического управления предприятиями конкретных отраслей, чем обусловлена новизна настоящего исследования.
Современный телекоммуникационный рынок в России представлен федеральными, мультирегиональными, региональными и локальными операторами подвижной и фиксированной электросвязи, а также так называемыми «виртуальными» операторами, предоставляющими услуги с использованием физической инфраструктуры других операторов [11, с. 268].
Ключевую долю рынка занимает мобильная связь (> 60 %), ~16, 12 и 11 % занимают мобильная передача данных, фиксированная передача данных, и фиксированная телефония, соответственно. Более 90 % рынка занимают 5 крупнейших компаний: МТС, МегаФон, Ростелеком, Вымпелком (Beeline) и Tele2.1
В дополнение к ключевым особенностям телекоммуникационного рынка, приведённым в представленном выше обзоре научных публикаций, также следует отнести тот факт, что потребители являются не разовыми покупателями, а регулярными абонентами - подписчиками, использующими услуги на постоянной основе. Данная особенность послужила причиной уникальной в своём роде конкурентной политики, сложившейся на рынке: когда ценовая конкуренция теряет свою эффективность, менеджмент компаний делает акцент на иных стратегиях, в т. ч. направленных на повышение качества оказания услуг связи и абонентского обслуживания (клиентского сервиса) [11, с. 269].
Таким образом, следует понимать, что для представителей телекоммуникационного рынка важнейшей составляющей экономического успеха является лояльность потребителей, которая зависит от качества предоставляемых услуг, ценовой политики и грамотного позиционирования бренда.
Контент-анализ российского телекоммуникационного рынка
Лидером российского телекоммуникационного рынка является ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС). МТС - мультисервисный оператор связи, т. е. предоставляет услуги с использованием технологий фиксированной и подвижной связи, располагает собственной опорной сетью во всех регионах РФ и ближнем зарубежье.
1 Анализ российского рынка телекоммуникационных услуг: итоги 2016 г., прогноз до 2019 г. // РБК. -2017. [Электронный ресурс]. - URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10081/ (дата обращения: 19.04.2020).
Страница 4 из 20
64ECVN420
На официальном сайте компании в разделе «Миссия и стратегия» содержится следующая информация:
«МТС представил новую стратегию развития компании на 2020-2022 годы - Customer Lifetime Value 2.0. Новая стратегия детализирует существующие стратегические цели МТС и ориентирована на создание на базе основного телекоммуникационного бизнеса продуктовой экосистемы с бесшовным переходом между сервисами.
Client - лучший клиентский опыт благодаря глубокому персонализированному подходу на основе искусственного интеллекта, аналитики больших данных и единого клиентского ID; бесшовный комфортный переход между цифровыми витринами и продуктами.
Lifetime - нацеленность на долгосрочное взаимоотношение с клиентом; концентрация усилий на повышении лояльности и эмоциональной привязанности клиента к бренду.
Value - осознанное получение клиентом выгоды от нахождения в экосистеме; удобная технологическая платформа для эффективного взаимодействия с партнёрами и лучшего клиентского опыта».2
Приведённое описание свидетельствует о том, что компания МТС прислуживается к потребностям общества в получении надёжного и качественного доступа к глобальному информационному пространству, идёт в ногу со временем, осваивая новые технологии.
В 2019-м году компания МТС обновила свой корпоративный стиль. В рекламно-информационных материалах компания использует новый слоган «Быть лучше каждый день», отражающий готовность компании к непрерывному самосовершенствованию (см. рисунок 1).
Пришла пора измениться
Рисунок 1. Рекламный баннер МТС (источник: сайт МТС3)
В рекламном ролике для бизнес-пользователей компания сообщает о выгоде комплексного использования услуг телефонной связи и доступа в Интернет (см. рисунок 2).
2 Официальный сайт МТС [Электронный ресурс]. - URL: https://moskva.mts.ru/about/informaciya-o-mts/mts-v-rossii-i-v-mire/o-kompanii/missiya-i-strategiya (дата обращения: 19.04.2020).
3 Официальный сайт МТС [Электронный ресурс]. - URL: https ://moskva. mts. ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/novosti-mts-v-rossii-i-mire/2019-06-24/mts-obnovlyaet-brend (дата обращения: 19.04.2020).
Рисунок 2. Стоп-кадр из видеоролика МТС (источник: сайт МТС4)
Рекламные материалы в общем и целом транслируют ценности, прописанные в миссии компании МТС: лучший клиентский опыт, лояльность к бренду, выгода от нахождения в экосистеме.
ПАО «Московская Городская Телефонная Сеть» является дочерней компанией ПАО «МТС» - это крупнейший оператор связи на территории города Москвы. Сегодня МГТС оказывает услуги фиксированной телефонной связи домохозяйствам с использованием собственной проводной сети и городской канализации, домашний Интернет и кабельное телевидение с использованием ВОЛС, услуги фиксированной связи для государственных и частных организаций, предоставляет в аренду каналы связи другим операторам связи на территории г. Москвы, услуги мобильной связи под собственной торговой маркой с использованием телекоммуникационной инфраструктуры МТС, а также альтернативные услуги в сегменте бытового обслуживания (уборка квартир и т. п.).
Миссия МГТС опубликована в разделе «Социальная ответственность» на официальном сайте компании:
«МГТС - одна из старейших компаний в России. Телекоммуникации, с которыми связана наша деятельность более 130 лет, делают жизнь людей интереснее и безопаснее. Свою социальную миссию МГТС видит в заботе о будущем общества.
Ответственный подход к бизнесу для МГТС - это открытость и честность перед клиентами, партнёрами и инвесторами, прозрачная политика в сфере благотворительности, активная волонтёрская деятельность, построение позитивных отношений между компанией и сотрудниками.
Приоритетными направлениями КСО5 стали проекты, ориентированные на поддержку семьи, молодежи, улучшение здоровья людей, поддержку пенсионеров и ветеранов, а также сохранение исторического наследия».6
Данное описание говорит о том, что компания МГТС, выделенная в отдельное юридическое лицо внутри группы МТС, видит своё предназначение в социальной сфере: услуги для малообеспеченных граждан, бюджетных организаций и малого бизнеса.
Рекламные материалы, используемые компанией в 2020 году, выполнены в формате ко-брендинга, подчёркивая принадлежность МГТС к группе МТС, но при этом акцентируют
4 Официальный сайт МТС [Электронный ресурс]. - URL: https ://moskva. mts. ru/about/media-centr/mediabank/reklama-mts (дата обращения: 19.04.2020).
5 Корпоративная социальная ответственность (прим. автора).
6 Социальная ответственность // Официальный сайт МГТС [Электронный ресурс]. - URL: https://mgts.ru/company/social/ (дата обращения: 19.04.2020).
внимание на социальное предназначение компании: услуги предлагаются для использования в домашних условиях с выгодой для семьи (см. рисунок 3).
Рисунок 3. Рекламный баннер МГТС (источник: сайт МГТС7)
Второе место в списке крупнейших российских телекоммуникационных компаний занимает ПАО «МегаФон». История компании берёт своё начало в Санкт-Петербурге, где в 1990-х - начале 2000-х годов работал оператор сотовой связи North-West GSM, переименованный в результате ребрендинга в МегаФон, и откуда началась активная региональная экспансия компании. Сегодня МегаФон также является мультисервисным оператором связи, лидером в сегменте мобильной передачи данных.
В разделе «Миссия и стратегия компании» на официальном сайте МегаФон содержится следующая информация.
«Мы меняемся вместе с трансформирующимся миром и подключаем новые возможности. Мы становимся компанией интегрированных цифровых коммуникаций. Следующие четыре года мы будем работать над тем, чтобы делать это лучше других и стать выбором номер один для клиентов в России.
Наша стратегия называется «Развиваем цифровой мир» (Driving Digital World).
Миссия компании: Подключаем возможности.
Видение компании: Выбор № 1 и лучший партнер для жизни.
В центре внимания - цифровые клиенты.8
Проанализировав миссию МегаФон можно заключить, что приоритетным направлением развития компании является технически-продвинутый потребитель, предъявляющий требования к постоянному совершенствованию технологий, предпочитающий иметь интегрированный доступ к любым электронным ресурсам и информационным системам, необходимым ему в повседневной жизни. Это - молодая аудитория, жители мегаполисов,
7 Официальный сайт МГТС [Электронный ресурс]. - URL: https://mgts.ru/convergent/ (дата обращения: 19.04.2020).
8 От телеком-оператора к компании интегрированных цифровых коммуникаций // Официальный сайт МегаФон [Электронный ресурс]. - URL: https://corp.megafon.ru/about/mission_and_strategy/ (дата обращения: 19.04.2020).
экономически активные потребители, в жизнь которых современные технологии необратимым образом «встроились».
Начинается с тебя
мегафон
Подробности на megafon.ru
Рисунок 4. Реклама МегаФон (источник: ЦДИ, Псков9)
На рисунке 4 представлена графическая реклама с изображённой на ней популярной певицей, творчеству которой присущ позитивный настрой и любовь к жизни, что находит отклик в сознании молодых людей с активной жизненной позицией - целевой аудитории МегаФон. Дизайн рекламной картинки выполнен с креативной задумкой: причёска певицы «интегрирована» в элемент фирменного стиля компании.
Приведённую иллюстрацию можно охарактеризовать как показательный пример конгруэнтности миссии компании и позиционирования бренда.
Лидером в сегменте фиксированной связи является ПАО «Ростелеком». Ростелеком -ведущий поставщик услуг связи для государственных структур, крупных федеральных компаний с географически распределённой сетью, ключевой оператор услуг фиксированной телефонии, доступа в Интернет и цифрового телевидения для домохозяйств в регионах России, услуги мобильной связи под собственной торговой маркой с использованием инфраструктуры дочерних операторов сотовой связи.
В разделе «Миссия и принципы» на официальном сайте Ростелеком представлена следующая информация.
«Больше возможностей для всех.
• Географический охват: «Ростелеком» расширяет территорию своего присутствия, где реализует свои программы и проекты. Благодаря единому для всех регионов подходу проекты осуществляются с большим масштабом и максимальной эффективностью. Для нас очень важно внедрять социальные проекты во все регионы и обеспечить цифровое равенство и доступную связь не только в городах, но и в самых отдаленных и малонаселенных пунктах.
• Технологичность: Основой нашей социальной деятельности являются цифровые технологии - ключевой актив компании. Благодаря своим передовым разработкам и решениям «Ростелеком» может оказывать максимально эффективную помощь обществу и способствовать информационной открытости.
9 «МегаФон» начинается с тебя // Центр Деловой Информации Псковской Области [Электронный ресурс]. - URL: http://businesspskov.ru/hitech/131596.html (дата обращения: 19.04.2020).
Комплексность: Каждый проект «Ростелекома» направлен комплексной социальной или экологической проблемы.
на решение
• Прозрачность: Мы стремимся к максимальной открытости и прозрачности во всех сферах деятельности компании, в том числе социальной. Это позволяет компании сформировать партнерские и взаимовыгодные отношения с клиентами.
• Долгосрочность: Все программы «Ростелекома» рассчитаны на многолетнюю перспективу. Только планомерная долгосрочная работа позволит сформировать стабильную социальную среду и повысить качество жизни граждан на территории всей страны.
• Партнерство: «Ростелеком» развивает социальное партнерство, объединяя усилия с органами власти, некоммерческими организациями, местными сообществами. Многие сотрудники принимают активное участие в волонтерских и благотворительных программах.
• Совершенствование: «Ростелеком» постоянно совершенствует работу в сфере социальной политики с учетом стратегических интересов компании, государства и динамики социально-экономического развития страны.
• Международные стандарты: «Ростелеком» неукоснительно соблюдает международные нормы и стандарты в сфере социальной деятельности».10
Описание миссии Ростелеком свидетельствует о том, что компания позиционирует себя как универсального оператора для потребителей независимо от их статуса и географического положения, компания уверена в собственной надёжности и стабильности.
t
Цифровые сервисы для всей семьи
RT.RU I 8 800 100 О 800
ПСШРОбХЕ ОБ *СЛЯТ НА САЙТЕ RTRU и ПОИЛ в КО ЮО О WO IAO 'РОСТЕЛЕКОМ» и*
Ростелеком
Рисунок 5. Реклама цифровых сервисов Ростелеком (источник: BeforeAfter11)
На рисунках 5 и 6 представлены рекламные материалы Ростелеком, созданные после проведения ребрендинга в конце 2018 года. Содержание представленных материалов сопряжено с семейными ценностями, а также отражает принцип комплексности, заложенный в миссии компании.
10 Миссия и принципы // Официальный сайт ПАО «Ростелеком» [Электронный ресурс]. - URL: https://www.company.rt.ru/social/mission/ (дата обращения: 19.04.2020).
11 Госоператор «Ростелеком» провёл ребрендинг // BeforeAfter [Электронный ресурс]. - URL: https://before-after.ru/works/gosoperator-rostelekom-provel-rebrending (дата обращения: 19.04.2020).
Рисунок 6. Реклама видеонаблюдения от Ростелеком (источник: Sostav12)
Компания ООО «Т2 Мобайл», работающая под международной торговой маркой Те1е2, является дочерней организацией ПАО «Ростелеком». Те1е2 специализируется на оказании услуг мобильной связи, входит в «большую четвёрку» сотовых операторов России. Основной рынок сбыта - регионы РФ, в 2016 г. запущена сеть ЗО (третьего поколения), затем 40 (четвёртого поколения) в Московском регионе после ряда сделок по слиянию и поглощению компаний (ЗАО «Скай Линк», ОАО «Московская сотовая связь») и перераспределения частотного ресурса.
В разделе «Видение и ценности» на российском сайте компании представлена следующая информация.
«Видение: Мы будем предпочтительным и любимым оператором мобильных услуг для тех, кто не хочет переплачивать.
Миссия: Мы создаем альтернативу сложившимся рыночным практикам. Мы несем новое качество жизни потребителям мобильных услуг: честные, прозрачные, выгодные предложения, высококачественные партнерские программы и услуги.
Ценности: Ценности Те1е2 остаются неизменными вот уже несколько десятилетий, помогая нам сохранять уникальную корпоративную культуру, заложенную основателем компании Яном Стенбеком. Мы называем их Te1e2Way.
Наши ценности - не пустые слова, они сопровождают нас в повседневной работе, они -суть всего, что мы делаем.
Te1e2Way - это:
Открытость: Честность и открытость лежат в основе нашего общения. Мы работаем в команде и всегда делимся своим опытом, навыками и знаниями.
Гибкость: Мы реагируем и действуем быстро. Мы любим изменения и всегда стремимся достигать большего. Мы внимательно следим за потребностями наших клиентов и меняемся в соответствии с ними.
12 «Ростелеком» провел масштабный ребрендинг и объявил о репозиционировании // Sostav [Электронный ресурс]. - URL: https://www.sostav.ru/publication/rostelekom-provel-masshtabnyj-rebrending-i-obyavil-o-repozitsionirovanii-33530.html (дата обращения: 19.04.2020).
Бережливость: Мы всегда инвестируем с умом и тщательно следим за расходами. Мы подвергаем сомнению любые затраты.
Действие: Мы всегда в центре событий. Мы инициативны и предлагаем решение, а не проблему.
Вызов: Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Смелость -наш принцип. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся.
Качество: Просто - значит качественно. Мы никогда не ставим под угрозу ожидаемое качество»13 [12, с. 118].
В рекламно-информационных материалах Tele2 часто размещает рядом со своим логотипом слоган «Другие правила» (см. рисунок 7), который является подтверждением стремления к созданию альтернативы для потребителей, провозглашаемой миссией.
□cd
„ДРУГИЕПРЛВИЛА
Рисунок 7. Логотип и слоган Те1е2 (источник: Бирег О14)
Пример рекламы, изображённый на рисунке 8, подчёркивает отличие Tele2 от других мобильных операторов (абоненты других операторов привыкли, что внутрисетевые вызовы расходуют предоплаченный пакет минут, а после исчерпания всего пакета становятся бесплатными), а также честность и открытость как основополагающие ценности Tele2.
звонки НА п=1 /го
Hl: УКРАДУТ ПАКЕТ МИНУ,-
Безлимит
Л? На всей линейке ШЖ, гаРиФов «Мой Те1е2.
«а Те1е2 России
12 TELE2
Рисунок 8. Реклама линейки тарифов «Мой Теле2» (источник: Региональное Информационное Агентство Биробиджан15)
13 Видение и ценности // Официальный сайт Tele2 [Электронный ресурс]. - URL: https://msk.tele2.ru/about/company/values (дата обращения: 19.04.2020).
14 Tele2 замкнул кольцо вокруг Москвы. Запуск в Ярославле // Super G [Электронный ресурс]. - URL: https://superg.ru/tele2-v-yaroslavle/amp/ (дата обращения: 19.04.2020).
15 Tele2 раскрывает дело о пропаже минут // Сетевое издание «Региональное Информационное Агентство Биробиджан» [Электронный ресурс]. - URL: https://riabir.ru/lenta/novosti/tele2-raskryivaet-delo-o-propazhe-minut.html (дата обращения: 19.04.2020).
ПАО «ВымпелКом», работающее под торговой маркой Beeline/Билайн, также является мультисервисным оператором связи, ключевым продуктом которого являются услуги мобильной связи на базе собственной сети. Название Beeline дословно переводится как «линия лёта пчелы» или «прямая воздушная линия». Логотип компании использует образ пчелиной раскраски (см. рисунок 9). Использование пчелиной тематики в фирменном стиле является отсылкой к тому, что принцип построения сетей сотовой связи можно сравнить с построением пчелиных сот.
Рисунок 9. Логотип и слоган Билайн (источник: Яндекс.Дзен16)
Под логотипом Билайн размещён слоган «Живи на яркой стороне», который предполагает формирование у потребителей положительных ассоциаций, связанных с хорошим настроением, летом и солнцем.
Присутствие в рекламных материалах Билайн известного комедийного актёра также призвано способствовать хорошему настроению потребителей. Образец рекламы, представленный на рисунке 10, содержит призыв посвятить время любимому занятию (в данном случае - онлайн-игры) с использованием мобильного Интернета от Билайн.
Рисунок 10. Реклама мобильного Интернета от Билайн (источник: The Hack FAQ Network17)
Приведённые примеры позиционирования бренда Билайн свидетельствуют о том, что своей целевой аудиторией компания видит людей с активной жизненной позицией, любящих творчество, и ценящих чувство юмора.
В корпоративной презентации Билайн, размещённой на официальном сайте компании, в достаточно лаконичной форме сформулирована миссия: «Мы помогаем людям получать
16 USB-modem Билайн или как скачать файл большого объёма // Яндекс.Дзен [Электронный ресурс]. -URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5c9f8695ec888400b2bcdb1e/usbmodem-bilain-ili-kak-skachat-fail-bolshogo-obema-5ca086636cd1bb021f89ae45 (дата обращения: 19.04.2020).
17 Сравнение «фирменных» смартфонов Большой тройки на июнь 2015 года // The Hack FAQ Network [Электронный ресурс]. - URL: http://www.hackfaq.net/news/android/opsos_brand_smartphones_2015/ (дата обращения: 19.04.2020).
Страница 12 из 20
64ECVN420
радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве» 18 и перечислены основные ценности, которые провозглашает компания:
Сопоставив ценностные составляющие миссии компании и позиционирования бренда Билайн, можно сделать вывод об их соответствии.
Одним из крупнейших магистральных операторов связи является ТТК (АО «Компания ТрансТелеКом» - дочерняя организация ОАО «РЖД»), использующая инфраструктуру железнодорожного сообщения для организации линий связи. ТТК оказывает услуги фиксированной связи частным лицам, государственным заказчикам, бизнес-клиентам и операторам связи на всей территории России.
На официальном сайте ТТК перечислены ценности компании:
«Открытость на 360 Мы открыты к новым идеям, свободно выражаем свою точку зрения, слышим друг друга, наших клиентов и партнёров.
Настойчивость: Настойчивость помогает нам достичь целей и преодолевать любые пространства.
Ответственность каждого: Мы берём на себя ответственность за свои результаты и свой профессионализм.
Смелость в поступках: Мы не боимся сложных задач и вызовов, понимая, что только смелые поступки могут привести к выдающимся результатам.
Инициативность: Мы понимаем, что каждая реализованная нами инициатива формирует будущее.
Результаты - вместе: Каждый из нас понимает и принимает общие цели, вносит максимальный вклад в их достижение и помогает коллегам добиваться результатов».19
Приведённое описание ценностей компании можно отнести к сфере корпоративной этики в большей мере, чем к стратегической миссии. Официальный сайт не содержит чётко сформулированной миссии, также как и общих целей, упомянутых в перечне ценностей.
По всей вероятности, это связано с тем, что главной целью создания ТТК является обеспечение услугами связи объектов железнодорожной инфраструктуры, но в целях привлечения дополнительных источников прибыли компания отодвигает этот факт на второй план.
Логотип ТТК выполнен в алом цвете, содержит в себе объёмные буквы, чёткие геометрические линии, что вызывает ассоциации с государственным началом (см. рисунок 11).
18 Всё главное о компании // Официальный сайт Билайн [Электронный ресурс]. - URL: http://static.beeline.ru/upload/images/BEELINE_25.06.pdf (дата обращения: 19.04.2020).
19 Официальный сайт АО «Компания ТрансТелеКом» [Электронный ресурс]. - URL: https ://company.ttk. ru (дата обращения: 19.04.2020).
Люблю клиента. Отвечаю за бизнес-результат. Создаю будущее. Работаю в команде. Честен и открыт.
Взгляни на мир под другим углом
Рисунок 11. Логотип и слоган ТТК (источник: официальный сайт ТТК)
Слоган «Взгляни на мир под другим углом» содержит в себе определённый философский смысл, но он не соотносится с ценностями, которые декларирует компания.
В отличие от ТТК, оператор Газпром Телеком не пытается завуалировать свой статус и миссию.
В разделе «Политика Общества в области качества» на официальном сайте Газпром Телеком миссия компании сформулирована следующим образом.
«Миссия Общества заключается в комплексном предоставлении следующих услуг Администрации и дочерним обществам ПАО «Газпром»:
• услуг телефонной связи, передачи данных, доступа в Интернет, по организации видеоконференцсвязи, а также по предоставлению каналов связи;
• услуг корпоративной мобильной связи по модели МУЫО;
• по комплексному сервисному обслуживанию телекоммуникационной инфраструктуры Администрации и дочерних обществ ПАО «Газпром»;
• по созданию телекоммуникационной и ИТ-инфраструктуры в офисах и бизнес-центрах подразделений ПАО «Газпром» и его дочерних обществ;
• по взаимодействию ПАО «Газпром», его дочерних обществ и организаций с операторами и пользователями сети связи общего пользования;
• по проектированию объектов и сооружений связи для ПАО «Газпром» и его дочерних обществ;
• по осуществлению функций заказчика при реализации инвестиционных проектов ПАО «Газпром»».20
Компания Газпром Телеком подчёркивает своё предназначение: служить интересам крупнейшего нефтегазового холдинга России. Это предназначение отражено в позиционировании бренда, например, логотип компании выполнен в строгом соответствии фирменному стилю Газпром (см. рисунок 13). Однако, это не мешает оказывать услуги фиксированной связи другим организациям и частным лицам в 83-х регионах России.
С помощью поисковых систем в сети Интернет не было обнаружено рекламных материалов Газпром Телеком.
20 Политика Общества в области качества // Официальный сайт Газпром Телеком [Электронный ресурс]. - URL: http://www.gazpromtelecom.ru/about/politika-obshchestva-v-oblasti-kachestva.php (дата обращения: 19.04.2020).
Вестник Евразийской науки 2020, №4, Том 12 ISSN 2588-0101
The Eurasian Scientific Journal 2020, No 4, Vol 12 https://esj.today
d
ГАЗПРОМ
ТЕЛЕКОМ
Рисунок 12. Логотип Газпром Телеком (источник: официальный сайт Газпром Телеком)
Группа компаний АКАДО является одним из крупнейших операторов связи в Московском регионе и Санкт-Петербурге, предоставляет услуги фиксированной связи домохозяйствам, корпоративным клиентам, государственным организациям и операторам связи. Целевой сегмент - домашний Интернет и цифровое телевидение.
В годовом отчёте за 2014 год группы Акадо содержится следующая формулировка миссии:
«Построение бизнеса, который заботится о своих клиентах, открывает им новые горизонты интеллектуальных и духовных возможностей, обеспечивая при этом жителей города, бизнес-структуры и государственные учреждения высоким уровнем сервиса и комфорта.
• Мы придерживаемся принципов справедливого ценообразования, добросовестной конкуренции и рекламы, соблюдения этических норм ведения бизнеса.
• Мы признаем трудовые права сотрудников компании как неотъемлемую часть прав человека.
• Мы признаем наемных работников важнейшим активом компании, содействуем раскрытию профессиональных и личных способностей, обучаем сотрудников и создаем условия для их дальнейшего развития.
• Мы делаем акцент на инновации, в том числе создаваемые нашими сотрудниками, которые кроме материального поощрения получают возможность для их реализации.
• Другим важным принципом считаем экономическую и финансовую устойчивость, так как именно в свободе экономической деятельности, в возможности проявления индивидуальности каждой компании, в честной конкуренции - сила и основная ценность предпринимательства.
• Мы - ответственные налогоплательщики и тем самым делаем вклад в укрепление государства.
• Качественной работой мы завоевываем лояльность и выстраиваем долгосрочные
21
отношения с клиентами».
Основной цвет фирменного стиля Акадо - красный - символизирует лидерские амбиции (см. рисунок 14).
На рисунке 15 представлена рекламная листовка Акадо, исполненная в форме таблички, которую распространители вешают на ручки входных дверей в квартиры и тамбуры. Креативная задумка направлена на создание у потребителей ассоциации с гостиничным
21 Группа Акадо Годовой отчёт 2014 // Официальный сайт Акадо [Электронный ресурс]. - URL: https ://www. akado. ru/upload/gazeta/all_akado_sml.pdf (дата обращения: 19.04.2020).
бизнесом, где предъявляются высокие требования к качеству сервиса. Такое позиционирование соответствует принципу клиентоориентированности, провозглашённому миссией Акадо.
• # Л dKdDO
^^ ^^^ телеком
Рисунок 13. Логотип Акадо Телеком (источник: tvkinoradio.ru)22
Рисунок 14. Реклама Акадо (источник: рекламная листовка)
Компания Старлинк является одним из старейших и крупнейших интернет-провайдеров на территории города Москвы. В разделе «О компании» на официальном сайте Старлинк представлена следующая информация.
«Старлинк® - крупнейший интернет-провайдер Москвы.
Компания Старлинк® работает на столичном рынке телекоммуникационных услуг с 1996 года и уверенно входит в первую десятку лучших интернет-провайдеров в Москве. Благодаря мощной технической базе Старлинк® обеспечивает универсальными и доступными телекоммуникациями жителей практически всех округов столицы.
• Широкая зона покрытия.
• Инновационные технологии.
• Интернет нового поколения.
• Современная техническая база.
• Выгодные тарифы.
22 «Акадо Телеком» возобновил трансляцию каналов Viasat // tvkinoradio.ru - Профессиональный портал для работников телевидения, кино и радиовещания [Электронный ресурс]. - URL: https://tvkinoradio.ru/news/new8521-akado-telekom-vozobnovü-translyaciyu-kanalov-viasat (дата обращения: 19.04.2020).
• Высокая квалификация специалистов.
• Надежная бесперебойная связь.23
Чётко сформулированной миссии у компании Старлинк нет, но в перечисленных преимуществах чётко прослеживаются главные ценности: предоставлять высокотехнологичные услуги, отвечающие всем современным требованиям, оставаясь при этом надёжным другом и помощником для своих потребителей.
Рисунок 15. Рекламный баннер Старлинк (источник: официальный сайт Старлинк)
Рекламный баннер Старлинк, представленный на рисунке 15 отражает эти ценности:
• оранжевый цвет фирменного стиля Старлинк ассоциируется у потребителя с домашним уютом и теплом;
• слоган «просто с нами проще» говорит о том, что сложные технологии оператор превращает в простой для использования сервис;
• аналогичный посыл содержит в себе изображение абонента, удобно расположившегося с ноутбуком на диване.
Касательно позиционирования бренда Старлинк можно заключить, что оно конгруэнтно видению компании.
Заключение
В настоящей статье выдвинута гипотеза о том, что позиционирование бренда компании должно быть конгруэнтно декларируемой миссии.
Для проверки гипотезы в практической части был проведён детальный контент анализ на примере 10-ти российских телекоммуникационных компаний. По итогам проведённого анализа автор пришёл к выводу, что в 9 из 10 случаев позиционирование бренда компаний находится в соответствии с положениями стратегических миссий.
Результаты анализа представлены в сравнительной таблице.
23 Старлинк® - крупнейший интернет-провайдер Москвы // Официальный сайт Старлинк [Электронный ресурс]. - URL: http://www.starlink.ru/about/ (дата обращения: 19.04.2020).
Страница 17 из 20
64ECVN420
Таблица 1
Контент-анализ российского телекоммуникационного рынка
№ п/п Юридическое наименование оператора Торговое наименование Способ оказания услуг связи Ключевые ценности Соответствие миссии и позиционирования
1 ПАО «Мобильные ТелеСистемы» МТС * Моб. (собств. инфраструктура) * Фикс. * лучший клиентский опыт * лояльность к бренду * экосистема ДА
2 ПАО «Московская Городская Телефонная Сеть» МГТС МТС HOME * Фикс. * Моб. (МУШ) * социальная ответственность ДА
3 ПАО «МегаФон» МегаФон * Моб. (собств. инфраструктура) * Фикс. * интегрированные сервисы * активный образ жизни ДА
4 ПАО «Ростелеком» Ростелеком * Фикс. * Моб. (МУШ) * надёжность * семейные ценности * комплексность ДА
5 ООО «Т2 Мобайл» Tele2 * Моб. (собств. инфраструктура) * альтернатива * честность * экономия ДА
6 ПАО «Вымпел-Коммуникации» Билайн Beeline * Моб. (собств. инфраструктура) * Фикс. * радость от общения * свобода ДА
7 АО «Компания ТрансТелеКом» ТТК * Фикс. * Моб. (МУШ) * открытость * настойчивость * смелость * инициативность * результаты НЕТ
8 ООО «Газпром телеком» Газпром телеком * Фикс. * Моб. (МУШ) служба интересам ПАО «Газпром» ДА
9 ОАО «КОМКОР» АКАДО * Фикс. * лидерство * клиентоориентированность ДА
10 ООО «Простая связь», ООО «МегаСвязь» Старлинк * Фикс. * высокотехнологичность * простота * комфорт ДА
ЛИТЕРАТУРА
1. Севумян Э.Н. Вляиние философии бренда на ценности «общества потребления» // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. 2017. Том 6. № 5А. - С. 67-75.
2. Симонова Ю.В., Ростова О.В. Анализ тенденций телекоммуникационного рынка в России // Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли: Сборник трудов научно-практической и учебной конференции. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2019. - С. 337-340.
3. Трубников ДА., Трубникова Е.И. Некоторые аспекты регулирования телекоммуникаций: общественный интерес и структура телекоммуникационных рынков // Инфокоммуникационные технологии. 2019. Т. 17, № 2. - С. 233-240.
4. Сафонова Л.А., Завьялова Л.А. Об особенностях формирования конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг // Научный форум: Экономика и менеджмент: сборник статей по материалам VII международной заочной научно-практической конференции. - № 5 (7). - М.: Изд. «МЦНО», 2017. - С. 30-35.
5. Птицын С.Д., Хромова А.В. Анализ бизнес-процессов на телекоммуникационном рынке // Электронный научный журнал «Дневник науки». 2019. № 12. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dnevniknauki.ru/images/publications/2019/12/economy/Ptitsyn_Khromova.pdf (дата обращения: 30.08.2020).
6. Деньгов В.В., Тулякова И.Р. Телекоммуникационный рынок России: структура и ценовая политика доминирующих операторов // Международный экономический симпозиум - 2018: Материалы международных научных конференций 19-21 апреля 2018 г. - СПб.: Издательство СПбГУ, 2018. - С. 37.
7. Бирюкова И.А., Гераськин М.И. Структурный анализ рынка олигополии на основе модели рефлексивной игры на примере телекоммуникационного рынка России // Актуальные проблемы экономики и права. 2017. Т. 11, № 4. - С. 66-81.
8. Козырчикова Е.Н. Телекоммуникационный рынок в условиях перехода к инновационной экономике // Инновационное развитие российской экономики: материалы X Международной научно-практической конференции. - Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017. - С. 393-395.
9. Чачин П. NB-IoT выходит на российский телекоммуникационный рынок // Электроника: наука, технология, бизнес. 2017. № 3 (163). - С. 146-148.
10. Мытник Е. Бренды на российском рынке связи // Век качества. - 2009. № 5. - С. 70-71.
11. Савельев А.А. Mystery shopping, CSI&NPS vs AI: актуальные методы контроля качества клиентского сервиса на российском телекоммуникационном рынке // Гуманитарное образование в экономическом вузе: материалы VII Международной научно-практической очно-заочной конференции. 1-28 ноября 2018 г. - Москва: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2019. - С. 268-272.
12. Масленников В.В., Ляндау Ю.В., Калинина И.А. Формирование системы цифрового управления организацией // Вестник Российского Экономического Университета имени Г.В. Плеханова. 2019. № 6 (108). - С. 116-123.
Savelyev Alexander Alexandrovich
Moscow city university, Moscow, Russia E-mail: Alexander@Saveliev.biz ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5590-5753 PHH^ https://elibrary.ru/author profile.asp?id= 1048805
Company mission as a brand philosophy (evidence from the Russian telecommunications market)
Abstract. The research purpose is to determine the correlation between the strategic mission of the company and the consumer value declared during brand positioning, using the example of the Russian telecommunications market.
The choice of Russian telecom operators as the object of research, and Russian telecom brands as the subject of research is argued by the fact that communication technologies and services make an integral part of the modern economy, the life of a modern person is unthinkable without computers, smartphones and Internet access. The importance and indispensability of telecommunication technologies in the modern world determines the relevance of the research.
To achieve the research purpose, the author solved a number of appropriate tasks:
• hypothesis about correlation between mission and brand philosophy of the company is formulated;
• review of current scientific works devoted to the research of the Russian telecommunications market published over the past 5 years is completed;
• general analysis of the Russian telecommunications market is presented;
• the strategic missions of Russian telecom operators and company's brand positioning materials (advertising, web sites, etc.) were analyzed;
• conclusions regarding the correlation between declared mission and brand philosophy are made.
To accomplish the above-listed tasks, the author chose content analysis as an research method.
According to the results of the content analysis, using the example of 10 Russian telecommunication companies, it was perceived that in most cases brand positioning is in semantic and value congruence with the company's mission.
Keywords: strategy; mission; brand; advertising; values; telecommunications; telecom operators
