CC BY
34
ПРОБЛЕМЫ ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ
УДК 378.14
С.А.Прокопенко А.А.Сысоев
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ОСВОЕНИЕ МАРКЕТИНГА -ВАЖНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ УНИВЕРСИТЕТОВ КУЗБАССА
Мне жалко территорию С дырявыми законами,
С достойною историей, Неясными резонами
Попавшую в зависимость извне. И страхом к неизбежной новизне
1 Необходимость маркетинга в условиях рынка возникала закономерно по мере того, как отрасли переходили от ситуации «рынок продавца» к ситуации «рынок покупателя», то есть когда наращиваемый объем предложения товаров превосходил доминировавший ранее спрос на них. По оценкам специалистов предложение образовательных услуг за последние годы в России сделало колоссальный скачок и сегодня опережает спрос рынка. Это ведет к тому, что учебные заведения не только начинают конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависят в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг. Конкурируют школы и программы, ведется борьба за контингент обучаемых, за получение финансовой поддержки государства, зарубежной помощи, грантов, за привлечение спонсоров [1].
По данным департамента науки и профессионального образования администрации Кемеровской области, число обучающихся в вузах Кузбасса за последние 5 лет увеличилось на 60% [2]. Это привело к тому, что выпускники вузов испытывают большие сложности с трудоустройством и особенно в развивающиеся перспективные организации. Работодатели, предъявляя высокие требования, пропускают через собеседование большой поток кандидатов, прежде чем находят устраивающие их ресурсы. В качестве слабых сторон молодых инженеров отмечаются поверхностное знание производственного и экономического механизмов предприятий, низкая инициативность, слабая креативность, неспособность выполнять простейшие функции по специальности.
Другими словами, наши вузы продолжают массовый выпуск специалистов среднего уровня,
1 В статье отражены личные взгляды авторов, которые не должны рассматриваться как точка зрения редакционной коллегии журнала.
(С.Трофимов, измененный)
слабо подготовленных к эффективной работе на современном производстве с первого дня трудоустройства. Это является следствием сохранения производственно-сбытовой концепции деятельности вузов, когда продаем «то, что можем делать, а не то, что нужно потребителю». Однако такой подход не отвечает современным задачам успешного функционирования вуза в рыночной среде и обеспечения потребностей экономики Кузбасса конкурентоспособными инженерными кадрами.
Со сменой задающей среды изменилась и логистическая схема университетов в процессе подготовки специалистов (рис.1). В условиях планово-директивной экономики она выглядела классически: «ресурс-производство-продукт». Абитуриент, прошедший конкурсный отбор в рамках планового набора, становился студентом университета, где бесплатно для семьи обучаясь 5 лет, выпускался молодым специалистом, директивно направляясь по распределению на предприятие или в организацию соответствующего профиля.
В условиях рыночной экономики логистическая схема вуза претерпела изменения в части связей и отношений. Появилась связь между семьей и вузом в виде обязательной оплаты за обучающегося на контрактной основе. Семья из бесплатного поставщика ресурса становится еще и потребителем услуг вуза, оплачивая производство товара и получая его по завершении обучения. Ослабла связь вуза с Министерством образования в части сокращения финансового потока на обучение, то есть государство стало приобретать меньшее количество товаров вузов.
Ранее рынок вузов был представлен государством, выступавшим плательщиком услуг высшей школы и гарантированным потребителем молодых специалистов. В процессе реформирования экономики страны на этом рынке появились новые рыночные сегменты - промышленные предприятия, научные, проектные, коммерческие организации, домашние хозяйства
б)
Планово-контрактный конкурсный прием
Министерство образования
---------------1-----
---------------К--
Обучение
Семья
абитуриент
платежи
г- специалист^ _ _ безработный
я
и
н
а
в
о
б
е
е
ы
н
н
о
и
з
н
е
я
и
I
І і „
целевой контрактный прием
Конкурсный прием на работу
КузГТУ
студент
I
Предприятие 1
к „и»» 'Г
I специалисты
го----------------^
р
КемГУ
студент
п
СибГИУ
студент
! .
ІО IV Ч /
1^1 ! \ч>^
Iі/ 4
і !/ *
і /
^/!
/ і -----
Предприятие 2
Предприятие 3
^=!-_
Предприятие N
Рис.1. Логистическая схема университетов при планово-директивной (а) и рыночной экономике (б). Типы связей: _____ - стабильные;________ - нестабильные; » - конкурентные
- со своими запросами к качеству, стоимости, срокам, условиям подготовки специалистов. Если пока на ряде предприятий сохраняется тенденция занижения требований к получаемому из вузов товару, то в ближайшее время неизбежен рост запросов к качеству специалистов, как ведущему фактору роста конкурентоспособности.
Смена условий внешней среды, состава и характера логистики в образовательной сфере определяют необходимость проведения соответствующих внутриорганизационных изменений в системе университетов. Без непрерывной адаптации под ужесточающиеся требования конкурентной среды невозможно долго быть участником рынка. По некоторым оценкам, государственные
образовательные учреждения, отягощенные грузом прежних традиций, взглядов, персоналом пенсионного возраста, консерватизмом в обновлении, отсталостью аудиторного и лабораторного фонда и т.п., проводящие преобразования недостаточными темпами, - вполне реальные кандидаты на вытеснение с рынка при дальнейшем усложнении рыночной конъюнктуры. К числу ожидаемых угроз рынка следует отнести и уже озвученную (хотя и отложенную) приватизацию вузов, и встраивание в рамки Болонского соглашения, и дальнейшее сокращение бюджетного финансирования, и отсутствие кадрового ресурса, способного восполнить выбытие профессорского персонала по возрасту и т.д.
Растущие кадровые запросы экономики региона и обострение конкуренции на рынке образования для ведущего технического вуза Кузбасса (КузГТУ) требуют повышения его конкурентоспособности на основе активного освоения маркетинговой философии хозяйствования, как системы успешного достижения целей организации в рынке через изучение и качественное удовлетворение запросов потребителей. Создание отдела маркетинга в университете, укрепление перспективных специальностей, провозглашение политики качества обучения, пробные проведения конкурентного анализа и т.д. следует рассматривать как первые шаги в освоении рыночного подхода к управлению вузом. Предстоит системная работа по исследованию и прогнозированию запросов различных рыночных сегментов, позиционированию университета и его образовательных услуг на рынке, мониторингу и управлению их конкурентоспособностью, оптимизации товарного портфеля, выработке маркетинговых стратегий и планов поведения на различных сегментах, разработке под них «маркетинг-микс», укреплению имиджа университета, выработке миссии и стратегической цели, обновлению персонала и его менталитета и т. д. Объем и разнообразие перечисленной работы свидетельствуют о важности маркетинговой функции и необходимости ее развития из отдела до полнокровного маркетингового управления с введением руководителя в состав управляющей команды на уровне маркетинг-проректора. В целях развития вуза целесообразен баланс состава управляющей команды введением специалистов по экономике, финансам, инвестициям, менеджменту и т.д. в связи с объективной необходимостью выполнения таких функций на уровне руководства вуза.
Освоение университетом маркетинговой концепции деятельности должно сочетаться с непрерывным внутрипроизводственным изменением, нацеленным на достижение новых стандартов функционирования, задаваемых динамикой внешней среды. Для системного проведения преобразований предлагается метод повышения конкурентоспособности университета. Суть метода состоит в следующем.
Основу университета, как и любой хозяйствующей структуры, составляют следующие
функциональные системы: коммуникацион-
ная, управляющая, организационная и технологическая, которые должны обеспечивать непрерывное освоение стандартов в отношении уровня преподавательского персонала и его производительности, качества процесса обучения и выпускаемых специалистов, а также нормы расхода ресурсов в соответствии с целевой функцией вуза. Целевая функция хозяйствующего субъекта - эффективное участие в ресурсных потоках - обеспечивается наличием в основных системах предприятия требуемых функций по всем его уровням: управление, организация, регули-
рование, операция [3]. Представление структуры университета в виде систем и уровней организации позволяет выделить элементы и осуществить их функциональный анализ. Сопоставление функций систем и элементов в условиях директивной (было) и рыночной (нужно) экономики представлено на рис. 2.
Изменение экономических отношений в сфере высшего образования привело к изменению состояния задающей среды и появлению рынка. В качестве задающего субъекта для университета выступает собственник. Наряду с прежним собственником (государством) появляются и новые собственники - частные владельцы негосударственных вузов. Если при директивной экономике целевая функция университета заключалась в участии в ресурсных потоках, централизованных государством, то в рыночных условиях организация должна встраиваться в потоки конкурентного ресурсного обмена.
При переходе к рыночным отношениям у вузов появилась новая функция во внешней среде, а во внутренней среде наблюдается различное сочетание старых и новых функций с преобладанием на сегодняшний день первых. Приведение фактических функций в соответствие с требуемыми осуществляется по алгоритму (рис.3), основной принцип которого состоит в последовательном устранении несоответствий от верхнего уровня организации к нижнему в направлении от коммуникационной системы к технологической.
В соответствии с предлагаемым методом определяется устройство функций каждого структурного элемента основных систем университета; определяются места и величины несоответствия по требуемым стандартам и нормам, устанавливаются приоритеты и осуществляются последовательные, взаимосогласованные преобразования.
Коммуникационная система университета на основе мониторинга конкурентной среды (емкость рынка, его структура, цены, качество услуг...) формирует требования к составу и объему образовательных программ, их квалификационному и материально-техническому обеспечению, срокам обучения, расходу ресурсов. Установки проверяются на соответствие аттестационным требованиям министерства образования.
На основе полученной информации управляющая система университета оценивает возможности, вырабатывает корпоративную стратегию, ставит цели для всех систем и осуществляет контроль их достижения. Выполняется анализ структуры функций в в элементах систем университета и оценка их эффективности по заданным собственником критериям. Обеспечение эффективного взаимодействия на основе соподчинения всех элементов выполнению принятой стратегии производится организационной системой.
Далее оцениваются возможности технологической системы по подготовке молодых специа-
Рис. 3. Алгоритм устранения функциональных несоответствий в элементах систем университета
листов с требуемыми по условиям потребителей параметрами. Полученные результаты соотносятся с данными мониторинга конкурентной среды.
Эффективность преобразования университета и организации взаимодействия его структурных элементов оценивается по общесистемному критерию - конкурентоспособности оказываемых рынку услуг. Если достигаемый уровень конкурентоспособности обеспечивает возможность реализации выбранной стратегии поведения вуза на рынке, то запускается программа его преобразования с установлением сроков, требуемых ресурсов и ответственных лиц. При недостижении требований, действия по выработке программы преобразования повторяются или университет вырабатывает новую стратегию рыночных действий.
Выводы
Ситуация на рынке образовательных услуг характеризуется превышением предложения над спросом и обострением конкурентных отношений. При дальнейшем сокращении государственной поддержки вузов некоторые из них, наиболее отягощенные отсталостью производственной базы, консерватизмом персонала, слабостью управляющих команд, и проводящие преобразования недостаточными темпами, могут не выдержать конкурентной борьбы и уйти с рынка или существенно сократиться до размеров «органи-заций-нишеров».
Условием выживания университетов в такой перспективе является принятие активных мер по освоению рыночного пространства на основе
маркетинговой концепции деятельности в сочетании с системными структурными преобразованиями внутренней среды в направлении повышения конкурентоспособности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг // http:// www.marketologi.ru / lib/shev /mou.html.
2. Жигалова И.А., Малоросиянова О.И. Обеспечение качества профессионального образования в условиях рыночной экономики// Образование и общество. - 2004. - №5. - С. 23-26.
3. Прокопенко С.А. Метод преобразования угледобывающего предприятия под требования конкурентной среды // Энергетическая безопасность России. Новые подходы к развитию угольной промышленности: Труды междунар. науч.-практ. конф. - Кемерово: Кузбассвузиздат. - 2000. - С.62-63.
□ Авторы статьи:
Прокопенко Сысоев
Сергей Артурович Андрей Александрович
- докт. техн. наук, проф. каф. эконо- - докт. техн. наук, проф. каф. ОРМПИ,
мики и организации горной про- начальник отдела маркетинга КузГТУ
мышленности
Р Ы Н О
дающая
К
с р
Было - план набора, ф едерал ьное финансирование, распределение специалистов
Нужно - запросы рынка, качество ресурсов, конкурентоспособность товара м
Ж
СОБСТВЕННИК (задающий субъект) - стратегия и параметры организации
СИСТЕМЫ УНИВЕ
Было - участие в ресурсных потоках,
РС ИТЕТА , ИХ СТРУКТУРЫ И ФУНКЦИИ
' Целевая функция: участие в ресурсных потоках ент рализованных государством; Нужно - участие в потоках конкурентн
ого ресурсного обмена
"Коммун икационная
плановый набор под гос финансирова плановое распределение специалисто у ж н'о^^^нку рентный обмен с внешней с
О
Было: Набор под контрольные показатели министерства. Выпуск специалистов по способностям университета
Нужно:
Маркетинговое взаимодействие на рынках ресурсов и товаров. Снабжение управляющей системы достоверной рыночной инф ормацией
О
Привлечение ресурсов и передача товара через приемную комиссию и студенческий отдел кадров
Взаимодействие со средой через управление маркетинга университета
О
Требование выполнения плана по валу. Подгонка фак-тических результатов под требуемые показатели отчетности
"Изучение и “прогноТирован"ие рыночного спроса и корректировка выпуска товара под выявленные запросы
Набор и распределение по министерскому плану. Отчет по валовым показателям приема и ____________вылуска.___________
Снабжение лучшими ресурсами из рыночных потоков и передача в них конкурентоспособного товара. Оценка удовлетвоЛнности потребителей.
Управляющая
Было: ресурсораспоряжение Нужно: целеполагание и контрол
Бы
1 ь *3 V / ф он(
^00^ 1-^^.КЖ
Е
Н
Ь
Было: Выполнение государ -ственных планов и распоряжений министерства
Нужно:
Выработка миссии , целевых установок и стратегии. Постановка целей всем системам.
Е
Н
Ь
Подбор и расстановка менед-ж еров по личным симпатиям с проведением через конкурс. Формирование коллектива по
_____ у_т в ер_ж ден .ном у шта ту_
Формирование управляющей команды и персонала университета по деловому потенциалу
Н
Ь
Рассмотрение хода выполнения плана на заседаниях ректората и Ученого Сове -та. Принятие коллективных решений.
Делегирование полномочий и персонализация спроса за результаты. Работа на упреждение появления проблем .
Контроль плановых заданий по набору и выпуску, расходованию ресурсов
Контроль прироста капитала * собственника, доходности персонала и эффективности всех си сте м
Организационная
Было:распределение аудиторного 'фонда и расстановка преподавателе жно : соподчинение частей цел о
р
А
В
Л
Е
Было:
Подавление личных интересов общественными. Превышение коллективной ответственности
__________н_ад_п ерс о нал. Ь но_й____
Нуж н о:
Баланс интересов и ответственности. Регулярный анализ-синтез структуры и функций организации
Г
А
И
З
А
Квалификация - сколько сможешь , трудоотдача - по расписанной нагрузке
Квалификация и трудоотдача - по стандартам рынка и стратегическим установкам
О
А
Выборочное обучение персонала и продвижение по служ бе
Систематическая развивающая аттестация персонала.Система правил:
Ч « ОП , Ч « Д, ОП « СР Ч - человек; Д - должность, ОП - образовательная программа, СР - стандарты рынка
Е Р
А Ц
Контроль занятости аудиторий, посещения занятий и те -кущей успеваемости
Контроль качества и развитие « стандартов обучения под растущие запросы рынка
Технологическая
Было: выполнение плана по валу Нужно:выполнение заказов потреб лей :, качество, специализация, сроки
стоимость
И
ілу
;бите - Ъ роки
Было:
Утверждение учебных программм, штатного расписания и нормативов ресурсопотребления исхо-_ д_я_ из тл еб озани й .м иямипеистАа -Нужно:
Жесткий мониторинг качества работы преподавателей и успеваемости студентов. Оценка соответствия технологического процесса стратегии университета.
И
И
Размещение технологии в устаревшем аудиторном фонде с укомплектованием имеющимися кадрами
Размещение технологии в современно оборудованных аудиториях с укомплектованием требуемыми кадрами
Н
И
Я
Завышение положительной оценки неуспевающих для сохранения количества товара. Поощрение отличников повышением стипендии. Попустительство низкого уровня преподавания. Приведение в соответствие требованиям роста конкурентоспособности состава товарного портфеля и содержания образовательных программ Материальное стимулирование лучших и худших преподавателей и студентов Найм нужных преподавателей
Обучение по традиционным технологиям передачи знаний
Обучение по передовым технологиям под контрактные требования
П родукты
Я
В
Н
В
Ц
В
Е
Г
У
Л
И
Р
В
О
В
Н
Ь
Рис. 2. Функции университета, его систем и элементов
