CC BY
47
целенаправленно заработало само производство, умело задействованы его резервы и налажено необходимое взаимодействие с поставщиками и потребителями продукции. И это не предел.
Таким образом, профессионализм, стратегическое бизнес-планирование, постоянный научный поиск и глубокая вера в правильность принимаемых решений - залог выживаемости и дальнейшего планового развития предприятия.
УДК 339.138
Л.А. Чач, С.Н. Лырчикова
Омский государственный университет
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПАРАДИГМ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
The paradigms of marketing were adapt to the market of the educational service. There are many factors that influence on the quality of the educational service. The offered factors were estimated by the students and it allows to define the main directions of the improvement for the educational service. There are the basis of the importance customer’s loyalty for the educational service.
За последнее десятилетие в России сформировался рынок образовательных услуг, на котором ведется ожесточенная борьба за потенциальных потребителей. В таких условиях выжить и тем более процветать смогут только те вузы, в основе управления деятельностью которых лежит маркетинговый подход. Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии вуза должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих потребностей в образовательных услугах определенного вида, анализа конкурентоспособности услуг. Однако даже в тех вузах, где готовят специалистов по маркетингу, маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, и прежде всего реклама, но чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность. Совместное воздействие элементов комплекса маркетинга на целевой рынок позволяет получать синергетический эффект, который в количественном и качественном отношении превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных инструментов комплекса маркетинга как системы.
На наш взгляд, в комплекс маркетинга услуг следует включать пять элементов: продукт, цена, распространение, продвижение и персонал. Несмотря на то, что в мировом маркетинге постоянно растет значение политики (politics) и общественного мнения (public opinion) [5, с. 123-124], мы не считаем целесообразным рассматривать их как элементы комплекса маркетинга, относим их к факторам внешней среды, а комплекс маркетинга ограничим теми инструментами, которые подконтрольны организации и с помощью которых она воздействует на целевой рынок.
Адаптируя «неоклассическую парадигму» маркетинга [2, c. 174] к рынку образовательных услуг, можно утверждать, что
количество студентов = F (ai, Pi),
где Pi - один из элементов комплекса маркетинга; ai - значимость инструмента маркетинга; i = 1, 2, ..., 5.
Однако интересы продавца и покупателя образовательных услуг часто не совпадают и даже противоречат друг другу, поэтому, формируя свое предложение пяти «пи», продавец должен учитывать заинтересованность покупателя в виде пяти «си»: customer value - полезность для потребителя, cost to the customer - ценность для потребителя, convenience - доступность, удобство, communication - информированность, customer care - забота и внимание к потребителю. Это значение пятого «си» хорошо описывает цель персонала - обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности. Причем с точки зрения маркетинга важны не только квалификация и профессионализм преподавателей в учебной аудитории, но и их личностные характеристики, поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами. Важным аспектом является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время дня открытых дверей, и т. п.). Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент оказания услуги. Однако в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже
услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей образовательных услуг.
Разработке комплекса маркетинга предшествует определение целевого рынка и позиционирование рыночного предложения учреждения образования. Вуз одновременно действует на двух взаимосвязанных рынках, с одной стороны, его потребителями являются студенты, с другой стороны, он представляет результаты своей деятельности на рынке труда. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его целевых рынков сбыта.
Рассматривая в качестве субъекта образовательной деятельности выпускающую кафедру экономического факультета (специальность «Менеджмент организации»), мы определили позицию данной специальности на региональном рынке Омска. В качестве параметров позиционирования были выбраны уровень качества образовательных услуг и стоимость обучения. Для оценки уровня качества образовательных услуг был проведен опрос студентов пятого курса данной специальности и преподавателей, ведущих занятия со студентами специальности «Менеджмент организации» в других вузах города.
Для определения балльной оценки и уровня значимости были предложены следующие факторы, определяющие уровень качества образовательных услуг: уровень полученной теоретической подготовки, уровень полученной специальной подготовки, использование информационных технологий в обучении, квалификация профессорско-преподавательского состава, востребованность выпускников данной специальности на рынке труда, возможность трудоустройства, зарплата выпускников, удобство расписания, транспортная доступность, обеспеченность методическими материалами, библиотечный фонд и удобство пользования им, информированность студентов.
Кроме того, некоторые респонденты предложили учесть такие параметры качества, как возможность занятий спортом и качество питания. Считаем целесообразным учитывать их как сопутствующие услуги.
По результатам опроса, самым значимым фактором в оценке уровня качества образовательных услуг является востребованность выпускников данной специальности на рынке труда (0,92). Безусловно, одним из самых весомых факторов в оценке уровня качества образовательных услуг является актуальность профессии, спрос на специалистов в данной сфере, надежность позиции данной профессии. Следующими факторами, имеющими высокий коэффициент значимости, являются: уровень полученной специальной подготовки (0,91), возможность трудоустройства (0,86), квалификация профессорско-преподавательского состава (0,85), зарплата выпускников (0,78) как фактор, определяющий окупаемость затрат на освоение специальности. Между рассматриваемыми факторами существует тесная взаимосвязь, так востребованность выпускников, возможность трудоустройства, их зарплата зависят не только от потребностей рынка, но и от уровня полученной специальной подготовки, которая, в свою очередь, в значительной степени определяется квалификацией профессорскопреподавательского состава.
Для построения карты восприятия стоимость обучения и уровень качества образовательных услуг по специальности «Менеджмент организации» экономического факультета ОмГУ условно приняли за 100 %. Полученная карта позиционирования подтвердила, что ОмГУ по данной специальности является несомненным лидером среди вузов-конкурентов (ОмГУПС, ОмГУ, ОмГПУ, СибГАДА, СГУТиКД) на региональном рынке. Такая позиция объясняется высоким уровнем качества образовательных услуг, что определяет выбор абитуриентов, несмотря на более высокую стоимость обучения по сравнению с другими вузами.
На сегодняшний день контингент студентов по специальности «Менеджмент организации» по всем формам обучения составляет 650 человек (очная, заочная, заочно-ускоренная, очно-заочная формы обучения). О качестве подготовки студентов свидетельствует тот факт, что при отсутствии государственного распределения практически все выпускники трудоустраиваются. Многие из них занимают ведущие должности на предприятиях Омска и Омской области (зам. директора по экономике ЗАО «Омский бекон», директор по маркетингу ООО «ОША», директор по контроллингу ЗАО «Росар», коммерческий директор холдинга «Санг», зам. по производству концерна «Калина», управляющий ОАО АКБ «ИТ Банк»). Высокий профессионализм выпускников факультета отражается в отзывах руководителей организаций, где они работают: ОАО «Сибнефть-ОНГО», ОАО «Омскпром-стройбанк», ОАО АКБ «ИТ Банк», сеть гастрономов «Наш магазин», СП ЗАО «Матадор-Омскшина», ЗАО «Росар», ОАО мясокомбинат «Омский», ООО ТФ «Елир» и т. д.
КАЧЕСТВО
90
60
100
СТОИМОСТЬ
ОБУЧЕНИЯ
•2
70
60
Карта позиционирования образовательных услуг по специальности «Менеджмент организации» на региональном уровне: 1 - ОмГУ; 2 - СибГАДА; 3 - ОмГТУ; 4 - ОмГПУ; 5 - ОмГУПС; 6 - СГУТ и КД
По данным информационного центра Государственной службы занятости Омска, на сегодняшний день специальность «Менеджмент организации» наряду со специальностью «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» является наиболее востребованной работодателями, а также «подвижной» - по этой специальности имеется наибольшее количество предложений, которые оказываются востребованными работодателями за достаточно короткий промежуток времени. В 2002 г. из 109 выпускников-эконо-мистов города, подавших свои резюме в банк данных кадровых агентств, 30 % трудоустроились в качестве менеджеров в различные фирмы города. За первую половину 2003 г. из 41 менеджера, состоящих в банках данных кадровых агентств, 20 были трудоустроены по специальности, причем основная масса из них была востребована в сфере рекламного бизнеса.
В кадровые агентства города обращаются также работодатели из Москвы, Санкт-Петербурга, Сургута, Челябинска, Тюмени и других регионов страны с заявками на специалистов менеджеров-организаторов во вновь открывающиеся филиалы предприятий этих городов в Омске. К сожалению, потенциальный работодатель не всегда учитывает все возможности менеджера как высококвалифицированного специалиста-управленца, который способен работать на будущее, на развитие фирмы. Зачастую требования, выдвигаемые работодателем к специалисту-менеджеру сводятся к более узкому кругу: изучению рынка, внедрению товара на рынок, изучению спроса на товар, что, в сущности, является требованиями к специалисту-маркетологу. Таким образом, в соответствии с требованиями рынка труда, многие менеджеры на сегодняшний день работают маркетологами [6, 7]. Поэтому целесообразно на экономическом факультете открыть специальность «Маркетинг» или, по крайней мере, усилить маркетинговую подготовку менеджеров за счет введения в учебный план дисциплин по маркетинговым коммуникациям. Кроме того, для маневрирования ресурсами в ответ на изменение спроса может успешно использоваться дифференциация в рамках одной специальности за счет динамичного изменения специализаций. В рамках специальности «Менеджмент организации» учебно-методическим управлением Министерства образования РФ предложено порядка 15 специализаций, соответствующих управленческой деятельности в различных сферах [1].
Существуют также возможности увеличения объемов продаж за счет приближения образовательных услуг к потенциальным потребителям. Этого можно достигнуть путем организации филиалов и представительств в местах возможного спроса, а также за счет развития системы дистанционного образования. Однако необходимо учитывать тот факт, что создание филиалов и представительств вузов в других населенных пунктах неизбежно приводят к увеличению себестоимости образовательных услуг из-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин, влияющих на развитие филиалов, а также может привести к снижению числа абитуриентов в базовом университете.
Развитие системы дистанционного образования является одним из перспективных направлений на рынке образовательных услуг на сегодняшний день. Оценка мировых образовательных систем говорит о том, что дистанционное обучение обходится примерно на 50 % дешевле традиционных форм обучения, способствует повышению эффективности педагогической деятельности и качества образования, ведет к прямому снижению себестоимости оказываемых образовательных услуг [3]. Введение дистанционного образования даст студентам возможность освоения основных или дополнительных профессиональных программ высшего профессионального образования непосредственно по месту жительства на основе педагогически организованных информационных технологий, прежде всего с использованием средств телекоммуникации, позволит вовлечь в учебный процесс категории лиц, остро нуждающихся в образовательных услугах, но не имеющих возможности получить их традиционным способом. Это молодежь, проживающая в районах, отдаленных от областных центров; лица, специфика трудовой деятельности которых не позволяет им учиться в режиме традиционных образовательных технологий; военнослужащие и члены их семей; лица, имеющие медицинские ограничения для получения регулярного образования в стационарных условиях и т. д. [1].
В настоящее время спрос на образовательные услуги по специальности «Менеджмент организации» экономического факультета ОмГУ соответствует возможностям кафедры. Однако рынок подвержен постоянным изменениям, и та стратегия, которая сегодня приводит к успеху, завтра может привести к поражению. Поэтому, используя поддерживающий маркетинг в соответствии с состоянием спроса, необходимо проводить исследования удовлетворенности качеством образовательных услуг, анализировать сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, устанавливать эффективные маркетинговые коммуникации с абитуриентами, работодателями, посредническими структурами на рынке образовательных услуг.
Информация, полученная в результате опроса студентов (см. таблицу), позволяет оценить степень их удовлетворенности качеством образовательных услуг и, с учетом выявленных коэффициентов
значимости, определить основные направления совершенствования такого элемента комплекса маркетинга, как продукт. Согласно данным, полученным в результате опроса студентов, для повышения уровня качества образовательных услуг основное внимание должно быть уделено подготовке по дисциплинам специальности. К сожалению, в большинстве вузов, как и в ОмГУ, научные исследования, как правило, не ориентированы на изучение потребителей образовательных услуг. Такие исследования позволили бы повысить степень лояльности потребителей услуг вуза. При выборе образовательного учреждения, специальности абитуриенты обычно больше полагаются на мнение родителей, друзей, знакомых, чем на официальную информацию, рекламу, таким образом, лояльные потребители способствуют росту спроса на данные услуги. Кроме того, долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и, таким образом, становятся выгодными для обеих сторон.
Результаты оценки уровня качества образовательных услуг
Параметры качества Средний балл (от 0 до 10)
Уровень полученной теоретической подготовки 7,5
Уровень полученной специальной подготовки 7,1
Использование информационных технологий в обучении 6,3
Квалификация профессорско-преподавательского состава 7,8
Востребованность выпускников данной специальности на рынке труда 8,0
Возможность трудоустройства 7,4
Зарплата выпускников 6,1
Удобство расписания 6,3
Транспортная доступность 6,8
Обеспеченность методическими материалами 8,1
Библиотечный фонд и удобство пользования им 7,1
Информированность студентов 6,4
В начале статьи упоминалась так называемая неоклассическая парадигма маркетинга, наряду с ней существуют конфликтная парадигма и парадигма отношений. Конфликтная парадигма предполагает ориентацию на конкуренцию, однако, она игнорирует тот факт, что конкуренция не существует сама по себе (конкуренция ради конкуренции), а только в связи с борьбой за потребителя, от которого зависит судьба любой организации, её успех. Все три парадигмы имеют право на существование, взаимодополняют друг друга, однако будущее маркетинга определяет парадигма отношений (маркетинг отношений) [2, с. 175, 310]. Именно долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями образовательных услуг (студентами, работодателями) и посредническими структурами рынка образовательных услуг (службы занятости и биржи труда, СМИ и др.) формируют устойчивые конкурентные преимущества вуза.
Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных клиентов», которая как раз и является для организации долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 1990-х гг. и находятся в стадии развития. Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами [4].
Однако маркетинговые стратегии в сфере образовательных услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала работать в команде. Безусловно, начинать надо с внутреннего маркетинга, без этого ни одна из парадигм не принесет успеха.
1. О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «Об образовании» и Федеральный закон «О высшем и послевузовском профессиональном образовании», № 11-ФЗ от 10 января 2003 г. // Российская газета. 2003. 23 января.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999.
3. Белый Е.М. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.
4. Демин В. CRM нельзя купить, CRM - это стратегия вашего бизнеса // http://www/kazna.ru/news.
5. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2003.
6. Регионы России. М.: Госкомстат России, 2001. Т. 2. С. 208-211.
7. Российский статистический ежегодник. М.: Госкомстат России, 2002.
УДК 338.242
М.Ю. Рожковская
Омский государственный университет
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА ФИРМЫ И ПРОБЛЕМА РЕФОРМИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
The article considers the socio-economic nature of the firm, the aspects its functioning in conditions of transitional economy, the problem of microeconomic reforming and transformation Russian enterprises into firms as full-fledged institute of market economy.
В качестве основных субъектов современной рыночной экономики выступают государство, домохозяйства и фирмы, производящие основную часть ВВП и составляющие основу промышленного производства современной России.
Ранний этап экономических реформ в России характеризовался приоритетом макроэкономических преобразований, в то время как микроэкономический уровень - уровень фирмы - оказался на втором плане в концепции реформирования российской экономики. Считалось, что создание надлежащей макроэкономической среды является достаточным условием для «самопреобразования» предприятий из неэффективных экономических единиц системы централизованной экономики, ориентированных главным образом на выполнение заданных извне планов, в мобильные рыночные субъекты, восприимчивые к организационным и технологическим инновациям и ориентированные на удовлетворение нужд конкретных потребителей. Однако либерализация экономики усугубила условия функционирования предприятий. К многочисленным микроэкономическим проблемам прошлого (устаревшие технологии, изношенность оборудования, низкая конкурентоспособность выпускаемой продукции и др.) добавились новые - неэффективность системы управления, недостаток квалифицированных кадров на всей вертикали структуры управления, отсутствие «прозрачности» финансово-хозяйственной деятельности, преобладание краткосрочных целей в ущерб перспектив развития и, как следствие, торможение воспроизводственных процессов на предприятиях, низкая инвестиционная активность и привлекательность, рост социальной напряженности между управляющими, работниками и собственниками.
Проблему реформирования предприятий на микроэкономическом уровне можно сформулировать как проблему их преобразования в фирмы как полноценный институт рыночной экономики. Предприятия народного хозяйства СССР представляли собой лишь производственно-технологические, а не самостоятельные экономические ячейки, не разрабатывали свою стратегию, не вели маркетинг, не ориентировались на полную самоокупаемость и экономическую ответственность, выступая лишь в качестве объектов стратегического управления со стороны центра.
Современная теория фирмы разграничивает понятия предприятия как технологического процесса и фирмы как институциональной единицы. С этой точки зрения, фирма представляет собой первичную организационную структуру бизнеса, один из основных институтов рыночной экономики и обладает следующими характеристиками:
- юридическая самостоятельность (фирма является юридическим лицом, зарегистрированным в соответствующих государственных органах);
- производственная самостоятельность (фирма самостоятельно решает что, где и каким образом производить и продавать);
- финансовая самостоятельность (фирма самостоятельно распределяет получаемый доход);
