Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ ЗОНЫ

УДк 338.640.4

ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА НА ОСНОВЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ УСЛУГ*

Е. В. ПЕЧЕРИЦА, кандидат социологических наук, доцент кафедры управления предпринимательской деятельностью

Е-mail: helene8@yandex. ru Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

В статье выявлены отличительные характеристики гостиничных услуг, их основные группы. Показана позиция гостиничных услуг на рынке, сформулированы основные направления дифференциации в гостиничном бизнесе, предложен механизм разработки новых дифференцированных гостиничных услуг для получения конкурентного преимущества.

Ключевые слова: гостиничные услуги, дифференциация, отель, конкурентоспособность, качество.

В настоящее время гостиничный бизнес — это один из крупных и быстро развивающихся секторов экономики. Анализ российских тенденций в гостиничной индустрии позволяет сделать вывод, что эта сфера деятельности имеет высокий доход и стремительные темпы развития (табл. 1).

Перспективность развития предприятий, функционирующих в сфере оказания гостиничных услуг,

* Исследование выполнено в рамках реализации Программы стратегического развития ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ» на 2012-2016 гг. Проект 2.2.3. Научно-образовательный центр социально-экономического и гуманитарного развития международного и регионального туризма.

подтверждается нынешним состоянием индустрии туризма и отдыха в целом, а также растущим уровнем конкуренции в этой сфере. Гостиничные предприятия часто сталкиваются с проблемами повышения эффективности управления и доходности бизнеса.

От решения данных проблем, изучения причин их возникновения и способов воздействия на них с целью снижения отрицательных последствий зависит развитие рынка гостиничных услуг и туризма, потенциал которого в России значителен.

Таблица 1

гостиницы и аналогичные средства размещения в Российской Федерации [11]

Год Число организаций Единовременная вместимость, тыс. мест

1995 5 504 426,1

2000 4 182 346,1

2005 4 812 404,4

2006 5 375 429,2

2007 5 917 447,1

2008 6 774 498,4

2009 7 410 487,4

2010 7 866 537,3

Большое влияние на уровень въездных потоков оказывают условия приема, включая состояние комплекса услуг по размещению. Поэтому для использования потенциала туристских возможностей России необходимо решить важнейшую задачу — создать современную инфраструктуру. И прежде всего — гостиничный сектор, соответствующий международным стандартам [9] (табл. 2).

Гостиничный бизнес занимает ведущее место в индустрии гостеприимства. Однако его роль и значение могут быть всесторонне раскрыты только через его связи и отношения с функционально взаимосвязанными сферами, прежде всего c туризмом. Доказано, что именно туризм определяет масштабы гостиничного хозяйства и диапазон гостиничных услуг.

Ассортимент услуг, предоставляемых современными гостиницами, очень широк и разнообразен:

— услуги по временному размещению (проживанию);

— услуги питания;

— проведение конференций;

— возможность отдохнуть в SPA-салоне и т. д.

Несмотря на то, что большую часть выручки отеля составляет плата за проживание, дополнительные услуги также приносят организации существенную часть дохода [12, 13].

Услуги, входящие в стоимость номера, зависят от типа отеля и цены номера. Чем дороже номер, тем больше бесплатных услуг будет предоставлено. К примеру, в номерах мини-отелей Санкт-Петербурга самого низкого уровня может даже не быть душа и туалета, а в гостиницах наивысшего уровня сервиса предлагаются многокомнатные номера с личным дворецким (например, в гостинице «Гранд Отель Европа») [1].

При этом гостиничные услуги рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается посредством сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания. И время предоставления ряда услуг измеряется не продолжительным периодом, а часами и даже минутами [10].

а я

л

н -

и о

* «1 * §

£ ~

и

8 Я

Н И ® £

и £ в о

Й И л 2

* 5

я я

3 з

^ я г «

м и 5 а и о

я я

8 И

4 к ■А £

я я

* 5

^ «

ч и <5 а я ° ? и 2 х н а о а

о х а о

н «

я

«

и

=

я

н и

Ч 4»

£ ^ & я1

г -

и и СО

1 2

м ^

Я и

& -

■с

и

о =

=

и Ч и

У

^ §

Я

Й х

■г

О

«

О

а

о

0

X

1

и и

о и

ч %

Й ст

2 I

Й

о я

Г-7

СЧ

СЛ

чо

ОО"

<4

о

сл

г-

сл

чо чо

00 00

г-

чо

К")

сл

о

л

§ £

II !

Н К

Й Й

к ^

Й Л

о о

Невозможность

хранения )

Отсутствие >> ( незавершенного ) N. производства У

^ Взаиг I поставщика

V и потребителя услуги

Рис. 1. Отличительные характеристики гостиничных услуг

Рис. 2. Основные группы гостиничных услуг

Гостиничные услуги можно охарактеризовать следующими качествами (рис. 1).

Анализ ассортимента услуг хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса помог выделить четыре основные группы гостиничных услуг [3] (рис. 2).

В настоящее время наиболее конкурентоспособными гостиничными предприятиями оказываются те, которые ориентированы на клиента и его потребности. Рассмотрение факторов, влияющих на качество гостиничных услуг, направлено на решение следующих задач:

— повышение культуры обслуживания и эффективности производства,

— постоянное улучшение управления качеством обслуживания,

— усиление внимания к расширению ассортимента услуг, реконструкции помещений, внедрению новейших технологий и т. д. [8].

Каждая гостиничная услуга является ценной только потому, что она чем-то отличается от той, которую предоставляют конкуренты. Она должна быть лучше, чем у конкурентов. Именно это и является причиной того, что дифференциация выдвигается на первый план. Отель приобретает огромные преимущества на рынке, если гостиничная услуга будет единственной в своем роде и соответствует запросам определенных потребителей. Для проведения дифференциации гостиничных услуг необходимо сформулировать четкое понятие о целевой аудитории.

Перспективным направлением дифференциации гостиничных услуг является идентификация. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить их влияние на проведение дифференциации гостиничных услуг.

Потребители гостиничных услуг

Уровень цен

Персонал

Состояние материально-технической базы

Реклама

Спектр предоставляемых услуг

Качество обслуживания

Местоположение

Историческая ценность здания

Доля рынка

Стиль и дизайн

Имидж

Потребители гостиничных услуг

Рис. 3. Позиция гостиничной услуги на рынке

На большинстве рынков — национальных и международных глобальная конкуренция растет очень быстро. Это означает, что проведение дифференциации гостиничных услуг должно быть более четким, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую близость различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Потребители гостиничных услуг имеют широкий выбор благодаря росту конкуренции на рынке гостиничных услуг. Поэтому на них можно воздействовать посредством проведения дифференциации гостиничных услуг, основанной на имидже и соответствии гостиничных услуг обещаниям о высоком качестве.

Позиция гостиничной услуги на рынке определяется на основе выявления ее качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных услуг конкурентов (рис. 3).

Дифференциация помогает отелям получить конкурентные преимущества. Если отель не выделяется среди остальных конкурентов, то он будет вынужден прибегнуть к ценовой конкуренции (но это далеко не лучшая стратегия).

Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничной услуге становится сложнее. Ныне при выборе гостиничных услуг потребители все больше обращают внимание на различия в уровне обслуживания и в имидже отелей. Поскольку системы и методы обслуживания довольно быстро становятся достоянием многих гостиниц, то большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала. Отель — это его люди. Именно на их личные качества обращают внимание современные потребители.

Некоторые отели предлагают гостиничные услуги, которые отличаются высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут только немного отличаться от принятого стандарта. Однако даже в этом случае возможна некоторая заметная дифференциация.

Другие отели предлагают гостиничные услуги, которые могут быть существенно дифференцированы. Тогда отель встает перед необходимостью выбора определенных параметров, число которых практически не ограничено. Он может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которых нет в гостиничных услугах конкурентов. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Отели способны аналогично дифференцировать свои гостиничные услуги по качественным характеристикам.

Некоторые отели достигли конкурентного преимущества за счет предоставления дополнительных услуг. Другие дифференцируют свои предложения, предоставляя услуги по обучению потребителей определенным видам активного отдыха:

— плавание с аквалангом;

— катание на дельтапланах;

— хождение под парусом и др.

Если даже предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между собой, то различия, касающиеся имиджа самого отеля или данной марки гостиничных услуг, могут быть весьма ощутимыми для потребителей. Отели, много работающие над тем, чтобы создать себе имидж, получают преимущество над конкурентами. Имидж гостиницы или марки гостиничной услуги должен быть воплощением всех отличительных преимуществ данной гостиничной услуги, а также занимаемой им позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа предполагает большую творческую работу. Имидж гостиницы или марки гостиничной услуги не может быть внедрен в общественное сознание с помощью лишь нескольких рекламных роликов. Если название Sheraton означает «высокое качество обслуживания», то этот имидж должен везде и ежечасно подтверждаться во всем, что есть в отеле.

Символы могут обеспечить эффективную узнаваемость отеля или вида гостиничной услуги. Кроме того, они способны стать средством дифференциации имиджа. Гостиницы разрабатывают знаки и логотипы, которые обеспечивают мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя со знаками или символами, которые обозначают, например, качество или другие отличительные особенности.

Выбранные символы должны доходить до общественности посредством рекламы, передавать индивидуальность данного отеля или марки гостиничной услуги. Такая реклама пытается установить ассоциативную связь, передать настроение или

определенный уровень характеристик, что отличало бы с лучшей стороны данный отель или гостиничную услугу. Особенности пространства окружающей среды, в котором отель создает или предоставляет потребителю свои гостиничные услуги, также могут выступать как один из мощных генераторов имиджа. Сеть отелей Hyatt стала известна своими зонами-ресепшн, напоминающими римский атриум, а сеть отелей Sheraton — своими люстрами, спускающимися из-под потолка почти до самого пола.

Отель также может создать свой имидж, оказывая спонсорскую поддержку в проведении тех или иных мероприятий в рамках собственной социальной ответственности.

Предложение гостиничной услуги считается дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих предложений по одному или более показателям:

— качество обслуживания;

— удобство приобретения гостиничной услуги и приезда в дестинацию;

— имидж отеля.

Ассортимент услуг, предоставляемых современными отелями, очень широк и разнообразен. При высоком коэффициенте загрузки активизируется работа дополнительных услуг (мини-бар, такси и пр.) [4].

Потребители выбирают те гостиничные услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому для того, чтобы завоевать и удержать потребителей, отелям необходимо глубже, чем конкуренты, понимать нужды потребителей, а также процессы совершения покупки и предоставления потребителям гостиничных услуг, которые являются для них большей ценностью, чем аналогичные гостиничные услуги конкурентов.

Отель достигает конкурентного преимущества тогда, когда он способен занять позицию, при которой обеспечит потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения гостиничных услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на гостиничные услуги.

Если отель позиционирует свои гостиничные услуги посредством предложений более высокого качества или большего объема услуг, то он должен будет предоставить обещанное качество и весь пакет услуг.

Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения отеля для того, чтобы он имел большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. При этом важно уже не просто отличие от конкурентов. Успешным может быть только предложение, которое акцентирует внимание именно на тех признаках, которые желает видеть в гостиничных услугах потребитель.

Не все отели способны найти лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить дополнительное конкурентное преимущество.

Преимущества дифференциации гостиничных услуг могут оказаться временными. Нововведения одного отеля легко копируются конкурентами, и первоначальные преимущества со временем сходят на нет.

Отели, которые сталкиваются с «захватом» своих преимуществ конкурентами, могут решить эту проблему, постоянно продолжая поиск новых потенциальных преимуществ. Но реализовать их на рынке следует последовательно, одну за другой. Так, чтобы постоянно опережать конкурентов и не позволить им достичь конкурентного равновесия или преимуществ, соблюдая таким образом один из основных принципов осуществления инноваций — перманентность.

Данный подход не предполагает получения одного существенного и постоянного преимущества: он рассчитан на поиск и последовательную реализацию целого набора преимуществ, которые со временем помогут отелю увеличить свою долю рынка. Именно благодаря такому подходу лидеры рынка долго удерживают свои позиции. Конкурентными преимуществами лидеров являются:

— глубокое знание рынка;

— опыт в сфере передовых технологий обслуживания;

— творческий подход;

Благодаря этому они быстро разрабатывают и выводят на рынок все новые гостиничные услуги [12].

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе (рис. 4).

1. Дифференциация по местоположению отеля. Местонахождение отеля может стать серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей-конкурентов. Клиенты ценят расположение отелей в центре города. Как конкурентное преимущество московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, отели «Парк Арарат Хайат» и «Метрополь» — близость к Большому театру, торговым и бизнес-центрам. Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту, вдали от центра города. Ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров.

Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами Московской кольцевой автодороги гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель» приходится формировать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества.

2. Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и имеют интересное историческое прошлое. Так, московские гостиницы «Националь» и «Метрополь», санкт-петербургские «Гранд Отель Европа», «Астория», «Англетер» были построены еще в императорской России, им более 100 лет. Отель «Националь» рекламирует свой знаменитый номер, где в начале XX в. жил еще В. И. Ленин. Гостиница «Савой» знаменита своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера, архитектура прошлого в отеле привлекают иностранцев и почитателей истории, становясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам новой постройки перенять или скопировать просто невозможно [2].

3. Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стремятся предлагать свои услуги как имеющие характеристики и дизайн лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы. На выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания любого отеля в первые несколько лет его существования и после реконструкции. Однако

Рис. 4. Направления дифференциации в гостиничном бизнесе

конкурентным преимуществом является не только качественное состояние материально-технической базы гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты:

— площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений;

— техническая обеспеченность отеля и т. д.

Важную роль могут сыграть даже казалось бы

незначительные детали:

— площадь номера;

— размер и тип кровати;

— количество полотенец в ванной комнате;

— наличие биде, дополнительного одеяла;

— перечень технического оборудования в бизнес-центре отеля;

— степень оснащенности тренажерами фит-нес-центра;

— размер бассейна и т. п.

Все эти детали в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое необходимо учитывать при организации его позиционирования.

4. Дифференциация по классу обслуживания и ассортименту услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своего класса. Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх ассортимента услуг: открывают отдельные этажи, где за относительно небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса:

— улучшенные номера;

— отдельная регистрация и расчет на этаже;

— комната для завтрака;

— комната для проведения встреч и переговоров и т. д.

Такая практика внедрена в работу московских отелей «Космос», «Аэростар», «Шератон Палас», дубайского отеля «Гранд Хайатт» и др.

Некоторые отели стараются персонифицировать свой сервис, вводя в штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более качественное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Например, отель «Марриотт Аврора» предлагает в настоящее время эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке гостиничных услуг Москвы — службу дворецких,

работающую на каждом гостевом этаже. Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги и решать свои проблемы, обращаясь к дворецкому на своем этаже, а не к разным службам гостиницы или с помощью сотрудников службы регистрации, как в других отелях. Дворецкие знают постоянных гостей по именам и умеют предупредить любые их желания. Это способствует более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Таким образом, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий, чем у конкурентов, ассортимент предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя, будет им по достоинству оценена.

5. Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача — создавать атмосферу гостеприимства, в которой гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших в отрасли сотрудников-профессионалов и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам.

Дифференциация по персоналу требует:

— тщательного отбора персонала;

— разработки программ морального и материального стимулирования;

— ротации кадров;

— системы тренингов и курсов повышения квалификации.

Кроме того, есть проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «это теория, а на практике все по-другому». Однако на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями существенно ограничивают конкурентоспособность и соответственно приводят к потере отелем доходов. Гостиница «Славянская» корпорации «Рэдиссон» настраивает свой персонал на то, чтобы гости на 100 % были довольны предоставляемым сервисом.

Девиз каждого сотрудника: «Да, я могу». Общая установка: если вы чем-либо недовольны, пожалуйста, дайте нам знать, и мы решим проблему, или вы не будете платить.

6. Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т. д. Например, московский отель «Аэростар» позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе. Его два ресторана в разные годы были признаны лучшими в конкурсах, проводившихся московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд. Вечерний ресторан «Бородино» знаменит своими изысканными блюдами, подача которых сопровождается настоящими театральными представлениями.

7. Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе:

— дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг;

— возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащем данной сети, и т. д.

Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля. Такие поощрительные программы реализуют отели Starwood Preferred Guest, Private Concierge, Marriott Rewards, Hilton Honors и многие другие.

Ряд отелей участвует в бонусных программах международных авиакомпаний, когда проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенная сумма которых дает ему право бесплатного перелета в какую-либо страну мира. Наоборот, полученные баллы за пользование услугами авиакомпании дают возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда именно преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны повлиять на

его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать это конкурентное преимущество [5].

8. Дифференциация по бренду или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы присоединяются к маркетинговым группам. Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь», а также петербургские «Гранд Отель Европа Ориент Экспресс», «Астория» и «Талеон Клуб» входят в ассоциацию «Лучшие отели мира». Членство в ассоциации:

— положительно сказывается на имидже этих отелей;

— предполагает определенную маркетинговую поддержку;

— предоставляет дополнительный канал бронирования.

В московской гостинице «Националь» в руководстве по гостеприимному обслуживанию используют девиз: «Вам никогда больше не представится второй возможности для того, чтобы произвести хорошее «первое впечатление». Очень точно сказано. Если гость впервые остановился в какой-либо гостинице, поверив рекламе, но получил плохое обслуживание, он уже никогда не воспользуется ею еще раз.

Имидж гостиничной сети Accor состоит из трех основных позиций:

— уважать гостя;

— удовлетворять его потребности;

—корпоративный дух персонала.

Стандарты качества гостиничной сети «Хаятт

интернешнл» определяют общие ценности, практику, поведение, писаные и неписаные правила.

Корпоративная культура оздоровительного комплекса «Ватутинки» (пансионат) выражена следующим образом: «Наше кредо — все для клиента. Это значит удовлетворение и предвосхищение потребностей нашего гостя. Гостеприимство — наша должностная обязанность. Поэтому каждый работник разделяет ответственность и обязанность за удовлетворение потребностей гостя. Забота о наших гостях и удовлетворение их потребностей — для нас

задачи первостепенной важности. Мы и только мы можем сделать то, что в будущем принесет успех нашему комплексу» [7].

В зависимости от особенностей конкретных гостиничных услуг и возможностей самого отеля он может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно, но самое сильное конкурентное преимущество (рис. 5).

Создание механизма разработки новых дифференцированных гостиничных услуг является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности (рис. 6).

Рис. 5. Перечень требований к самому сильному конкурентному преимуществу

Подбор идеи дифференцированных гостиничных услуг

Отбор идеи дифференцированных гостиничных услуг

Оценка рыночной адекватности гостиничной услуги

Экономический анализ идей дифференцированных гостиничных услуг

Развитие концепции гостиничной услуги

Разработка дизайна гостиничной услуги

Создание отельного бренда

Обеспечение качества гостиничной услуги; оценка конкурентоспособности

Рис. 6. Схема механизма разработки дифференцированных гостиничных услуг для получения конкурентного преимущества

Этапами разработки дифференцированных гостиничных услуг, как правило, являются:

— разработка идей;

— отбор идей;

— разработка концепции гостиничных услуг;

— разработка стратегии маркетинга;

— анализ возможностей производства;

— собственно разработка гостиничных услуг;

— испытания в рыночных условиях;

— коммерческая реализация.

Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности отеля, таких как элементы маркетинговой разработки дифференцированной гостиничной услуги, включая:

— дизайн и состав гостиничной услуги;

— оценку рыночной адекватности гостиничной услуги и ее конкурентоспособности;

— прогнозирование продвижения и продажи гостиничных услуг;

— разработку продуктовой политики отеля.

Важными этапами разработки дифференцированных гостиничных услуг является создание формы подачи гостиничных услуг, включая дизайн, состав и создание современного отельного бренда. Большое значение придается обеспечению качества дифференцированных гостиничных услуг и оценке их конкурентоспособности [6].

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания дифференцированных гостиничных услуг является оценка их рыночной адекватности, которую понимают как соответствие данных дифференцированных гостиничных услуг требованиям рынка, а также оценка отеля, т. е. выявление соответствия экономических параметров данных услуг производственным и финансовым целям гостиницы (рис. 6).

В условиях рыночной экономии средства размещения конкурируют друг с другом за привлечение инвестиций. В связи с этим они заинтересованы в повышении своего рейтинга, улучшении имиджа. Мудро поступают те средства размещения, которые стремятся строить долгосрочные прогнозы пожеланий гостей и принимают соответствующие меры для их обеспечения.

Компания Forum Company пришла к выводу, что затраты по удержанию постоянного гостя составляют 20 % от того, что пришлось бы потратить на привлечение нового, а повышение расходов на 5 %, связанных с удержанием гостя, ведет к увеличению прибыли от 25 % и выше.

В настоящее время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким уровнем конкуренции. Успех любого бизнеса прежде всего определяет уровень дифференциации услуг. Перед руководителями гостиниц всегда стоит противоречивая задача — предоставлять гостям качественное обслуживание, не забывая, что это бизнес, в основе которого лежит извлечение прибыли. Цель гостиничного бизнеса—привлекать новых гостей и удерживать тех, кто уже воспользовался их услугами, поскольку от этого зависит благосостояние отеля.

Стратегия дифференциации означает не только, что нужно чем-то отличаться от других. Предложение для продажи самых ненадежных и несовершенных услуг не приведет к хорошему положению и преуспеванию на рынке. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится потребителями. Если потребители желают платить за эти уникальные особенности большую цену и если издержки контролируются, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности. Центральным в этой стратегии является понимание нужд потребителя.

Необходимо знать, что ценится потребителем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. В случае успеха определенная группа потребителей на этом сегменте рынка не будет рассматривать услуги, предлагаемые другими гостиницами, в качестве заменителя.

Это в свою очередь предполагает, что в данной отрасли может быть несколько успешно действующих гостиничных предприятий, использующих дифференциацию. Это можно представить себе как деление потребителей на различные подгруппы, предъявляющие определенные, но различные требования.

Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая наблюдается в гостиничной отрасли.

Список литературы

1. Большой 19. Услуги, предоставляемые в мини-отелях. URL: http://www. bolshoy19.ru/services. php.

2. Гостиницы Санкт-Петербурга. Особенности предоставления гостиничных услуг. URL: http://otz. ru/sosobg.

3. Гостиничный бизнес занимает ведущее место в индустрии гостеприимства. URL: http:// www. ambasador. ru/_gostinichnyi_biznes_zanimaet_ vedushee. html.

4. Здоровый отдых. Позиционирование гостиничного продукта. URL: http://www. z-o. ru/ pozicionirovanie-gostinichnogo-produkta-page7.html.

5. Портал про гостиничный бизнес. URL: http:// prohotel. ru/journal-139825/0/.

6. Портал про гостиничный бизнес. Корпоративная культура и имидж отеля. URL: http://prohotel. ru/articles-6009/0/.

7. Преимущества качественного обслуживания. URL: http://tourlib. net/books_tourism/kotler_ tourism_12.htm.

8. Рейтинг туристической привлекательности стран мира. URL: www. news. turizm. ru/russia.

9. Стороженко Р. С. Обеспечение конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса. URL: http://www. ceninauku. ru/info/page_27693.htm.

10. Сущность и специфика гостиничных услуг. URL: http://www. hotel-ua. info/index. php?o=70.

11. URL: http://www. gks. ru/bgd/regl/b11_13/ IssWWW. exe/Stg/d2/09-25.htm.

12. URL: http://www. frontdesk. ru/vetka. cgi?vetkaid=7662.

13. URL: http://www. hotelmaster. ru/dopuslugi. html.