CC BY
16
В. Ю. Шалимова
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПОТОКИ В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Аннотация
В статье рассматривается текущее состояние сферы общественного питания (на примере ситуации в Краснодарском крае). Автором сделан акцент на росте конкурентной борьбы между организациями общественного питания, что предлагает акцентирование усилий на развитии возможностей системы маркетингового управления на данных предприятиях. В рамках совершенствования маркетингового управления исследуемых объектов автором предложен подход к обслуживанию генерируемого потока потребителей для устойчивой работы организаций общественного питания.
Ключевые слова
Потребительский поток, общественное питание, маркетинговое управление.
V. Yu. Shalimova
CONSUMER THREADS IN DEVELOPMENT OF MARKETING MANAGEMENT AT ENTERPRISES OF PUBLIC CATERING
Annotation
Article deals with current state of catering sector (on example of situation in Krasnodar region). Author focuses on growth of competitive struggle between organizations of public catering that offers focusing efforts on building the capabilities of system of marketing management in enterprise. In framework of improving the marketing management of studied objects, author proposes an approach to the maintenance of generated flow of consumers for sustainable operation of catering organizations.
Keywords
Consumer flow, public catering, marketing management.
Введение
Услуги общественного питания на современном этапе функционирования национальной экономической системы изначально ориентированы на потребителей, что продиктовано растущей конкуренцией в отрасли. Развитие рынка общественного питания, рост конкурентной борьбы, а также осведомленности и расширения потребительских запросов предполагает дальнейшее активное внедрение маркетингового управления в работу предприятий сферы общественного питания в России. Это предопределяет необходимость аналитического рассмотрения состояния сферы
общественного питания (на примере ситуации в Краснодарском крае) и понимания специфики обслуживания потребителей в современных условиях развития маркетинговых возможностей системы управления на предприятиях общественного питания.
Материалы и методы
Характеризуя анализируемую отрасль, отметим, что объём рынка общественного питания РФ на начало 2017 г. оценивался в 1351 млрд руб., прирост составил 2,3 % по сравнению с предыдущим годом. В 2018 г. по сравнению с 2017 г. рост объема рынка составил уже 5,1 % [7]. Количество фастфудов дей-
ствующих на территории РФ за 20162017 гг. год увеличилось на 408 объектов, лидерами по количественной экспансии выступают три международные сети: KFC, Burger King, MсDonalds. Доля продаж товаров «на вынос» в данном секторе составила 23 %, прирост по отношению к предыдущему году — 35 %. Устойчивую позицию в предпочтениях потребителей удерживают такие тренды как «Экологичность» и «Еда на вынос» [13]. Укажем также, что в 2016-2017 гг. наблюдался быстрый рост форматов ресторана и кафе. Участники рынка ожидают дальнейшего увеличения количества недорогих форматов заведений для продажи готовых блюд, таких как бистро и кофейни. Кроме того, ниша «ecofastfood» остается относительно свободной. В 2018 г. стали появляться
Согласно мнению исследователей, «показатель по итогам 2017 г. увеличился на 0,9 % и составил 70,283 млрд руб. В 2017 г. на долю государственных и муниципальных предприятий приходилось более 3,9 % оборота общественного питания, предприятий частной формы собственности — около 87,7 %, других форм собственности — 8,4 %» [10].
рестораны, предлагающие такую пищу, началась активная переориентация меню существующих ресторанов быстрого питания на формат здорового питания.
Поскольку покупательная способность населения не растет, проявившийся рост рыночного оборота в 2018 г. связан только с увеличением числа предприятий общественного питания, действующих на рынке. Из всех сегментов сетевой фастфуд наиболее устойчив к кризисам. В исследовании РБК. Research утверждается, что сегодня уже 75 % россиян в возрасте от 18 до 54 лет периодически посещают рестораны быстрого питания, при том, что 6-8 % москвичей делают это ежедневно [8].
Динамика рынка общественного питания края за 2010-2018 гг. представлена в таблице 1.
Количество крупных и средних предприятий общественного питания составляет 43 единицы. Структура сети состоит из ресторанов, кафе, баров, закусочных и общественных столовых, магазинов «Кулинария» и других видов бизнеса. Увеличивается число предприятий с национальными кухнями зарубежных стран: японский, мексиканский, испанский, итальянский.
Таблица 1 — Динамика рынка общественного питания Краснодарского края за 2010-2018 гг. (2018 г. прогнозный расчет) [11]
Показатель Годы
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Оборот общественного питания, млн руб. 35 480 41 927 48 217 51 699 61 096 65 622 70 283 73 148 73 245
в том числе: государственная и муниципальная форма собственности 1545 1543 1715 1922 1730 2140 2714 3549 3549
Частная форма собственности 31627 38408 44311 47596 56020 58632 61645 62645 62 735
другие формы собственности 2308 1976 2190 2181 3346 4851 5924 6954 6961
Индекс физического объема оборота общественного питания, в % к предыдущему году 104,6 105,5 108,7 103,6 110,8 100,3 100,7 100,9 100,1
Наиболее популярным среди населения города, доступным и быстрораз-вивающимся форматом выступает фастфуд. Концентрация предприятий общественного питания различных форматов и всех форм собственности наблюдается в местах массового скопления людей, а именно: торговые центры, парки, скверы, авто и ж/д вокзалы, аэропорт и т. п., что подтверждает наши гипотезы о необходимости маркетингового управления именно потоками потребителей в данной отрасли.
К стационарным объектам сети общественного питания города следует отнести такие стационарные объекты, как «KFC», «McDonald's», «Subway», Sbarro, Крошка «Картошка», «Rostiks», «Ris», различных пиццерий, бистро и кофеен, предлагающие высокий уровень обслуживания, лучшее качество продукции и услуг. Кроме того, в формате «фастфуд» на территории города функционирует огромное количество пекарен, точек по продаже шаурмы, бурге-ров, гирос, осетинских пирогов и т. п. [5]. Оборот общественного питания в Краснодарском крае в январе-марте 2018 г. составил в сопоставимых ценах 14,3 млрд руб. По сравнению с тем же диапазонам прошлого года увеличение составило 2,2 % больше [4].
Возможность получения значительных прибылей даже в условиях экономического спада привлекает в эту сферу бизнеса большое количество инвесторов. Постоянный рост числа предприятий общественного питания имеет место не столько в результате увеличения покупательной способности (кризисные экономические условия последних лет провоцируют снижение покупательской способности, в то время как отрасль демонстрирует свой рост), сколько ростом личной мобильности, требующей регулярного питания вне дома.
В развитии рынка общественного питания немаловажную роль играют региональные особенности и уровень
социально-экономического развития региона. Краснодарский край входит в состав Южного федерального округа. Численность населения края, по данным Росстата, составляет 5 603 420 чел. Это 3-е место среди регионов РФ по числу жителей — после Москвы и Московской области.
Вследствие положительной динамики основных отраслей рост ВРП края в 2017 г. составил 102,3 % (против 100,9 % в 2016 г.). По темпам роста оборота в сфере общепита Краснодарский край оказался на третьем месте. Показатель вырос на 2,5 % — до 13,8 млрд руб. Регион опередили Астраханская (+10,7 % — до 2 млрд руб.) и Волгоградская области (+6,3 % — до 2,6 млрд руб.) [11].
Центром притяжения деловой активности и столицей Краснодарского края является г. Краснодар. Вследствие развития общедоступной сети предприятий общественного питания и изменения потребительских предпочтений жителей и гостей краевого центра отмечается ежегодный прирост оборота общественного питания. Структуру сети составляют рестораны, кафе, бары, закусочные и общественные столовые, предприятия других типов. В 2017 г. оборот крупных и средних предприятий общественного питания составил 4581,8 млн руб., что в сопоставимых ценах составляет 102,6 % к уровню 2016 г. [3].
По представительности учреждений общественного питания в г. Краснодаре, начиная с 2013 г., наблюдается положительная динамика. Это справедливо по отношению к количеству столовых, закусочных и мест бытового обслуживания граждан. Также прирост отмечается в сегменте баров, кафе и ресторанов. Увеличилось и общее число посадочных мест в учреждениях различного формата. Динамика численности столовых, закусочных и организаций бытового обслуживания в период с 2013 по 2016 г. приведена на рисунке 1.
387
387 —
386 385
386 386 386
I
2013 2014 2015 2016
Рисунок 1 — Динамика количества столовых, закусочных и организаций бытового обслуживания в период с 2013 по 2016 г. в г. Краснодаре*
* Составлен на основании данных источника [14].
Положительный тренд в данном сегменте общественного питания продолжился. Сравнив данные значения с показателями 2018 г., можно отметить существенный прирост сегмента общественного питания в плане присутствия на рынке и увеличения посадочных мест для удовлетворения различных ка-
тегорий потребителей. Выросло также количество посадочных мест в отмеченных организациях общественного питания (рис. 2).
На основе существующих статистических данных приведена информация о числе баров, кафе и ресторанов в г. Краснодаре (рис. 3).
15750 15700 15650
15687
2013
15720
I
2014
15720
I
2015
15730
I
2016
Рисунок 2 — Динамика количества посадочных мест в столовых, закусочных и организаций бытового обслуживания с 2013 по 2016 г. в г. Краснодаре*
800 780
775
780 770
760 -
740
720 -
2013 2014 2015 2016
742
Рисунок 3 — Динамика количества баров, кафе и ресторанов в г. Краснодаре
в 2013-2016 гг.*
* Составлены на основании данных источника [14].
В последующий временной период по количеству данных учреждений общественного питания также проявилась более положительная динамика. Динамика количества посадочных мест в кафе, барах и ресторанах г. Краснодара приведена на рисунке 4.
После 2016 г. продолжился рост представительности организаций в сегменте общественного питания. Это обстоятельство позволяет констатировать, что одной из наиболее быстрорастущих отраслей в г. Краснодаре является отрасль общественного питания. Как отме-
чают исследователи, «она характеризуется быстрым расширением за счет постоянного появления новых заведений и
широким внедрением современных стандартов и технологий, связанных с различными формами организации» [1].
54000 52000 50000 48000 46000
50913
4ЯЯР1 50213 ШШ
■
2013
2014
2015
52935
I
2016
Рисунок 4 — Динамика количества посадочных мест в кафе, барах и ресторанах
г. Краснодара в 2013-2016 гг.*
* Составлен на основании данных источника [14].
В г. Краснодаре на период 2018 г. работали следующие организации, оказывающие услуги общественного питания (рис. 5). Сложность для предприятий общественного питания заключается в том, что потребители желают полу-
чать высококачественные услуги по средней цене, что предполагает активизацию маркетинговых усилий с целевыми аудиториями и правильное планирование собственной деятельности в сегменте общественного питания.
Рисунок 5 — Представительность предприятий общественного питания муниципального образования г. Краснодар в 2018 г. [3]
Результаты и обсуждение
Характеризуя подходы к маркетинговому управлению предприятий общественно питания, Аслудинова Л. С. полагает, что ключевое значение в этом вопросе имеет разработка унифицированной методики, позволяющей организации улучшать качество собственной работы [2]. И. Д. Плотникова считает,
что возможные резервы роста кроются в возможности внедрении системы маркетинга на предприятии [6]. Вопросы организации управления маркетинговой деятельностью предприятий общественного питания могут быть раскрыты посредством формулирования авторского подхода к модернизации организационной и экономической поддержки марке-
тинговой деятельности современных предприятий общественного питания, включающего следующие элементы:
1. Маркетинговые характеристики потока потребителей выступают резервом для наращивания конкурентных преимуществ для современных предприятий сферы общественного питания, через модернизацию системы управления в системе маркетинговой деятельности.
2. Маркетинговые характеристики потока потребителей, являясь системными, служат основой для оптимизации формата действующего предприятия или выбора при открытии нового предприятия общественного питания.
3. Маркетинговые характеристики потребительского потока проецируются на потребительскую активность целевой группы.
4. Алгоритм выбора формата вновь создаваемого предприятия общественного питания, или модернизация формата действующего заведения должен формироваться на основе маркетинговых характеристик интегрированного потребительского потока.
5. Содержание маркетинговой активности и ключевые направления коммуникативной политики предприятия этой сферы должно основываться на инициализации и использовании маркетингового потенциала потребительского потока.
На рисунке 6 схематично представлены основные характеристики потока потребителей в авторском понимании и представлении его, как основы маркетинговых возможностей для развития системы управления маркетингом на предприятиях общественного питания.
Нужда в необходимом количестве жизненно важных питательных веществ для жизнедеятельности организма человека
Факторы, которые определяют размер потребности в питании: физическая активность, образ жизни, система работы, пищевая система, другие личные, социальные и маркетинговые факторы Обеспеченность имеющейся потребности конкретного потребителя финансовыми ресурсами
Потребность в питании — форма удовлетворения потребности в дополнительном количестве жизненно важных питательных веществ посредством приобретения, создания или нахождения, и последующего потребления конкретных продуктов и напитков
Выбор формы удовлетворения потребности (приобретение продуктов питания и приготовление пищи, или удовлетворение потребностей через услуги общественного питания)
На нерегулярной основе
Единичное потребительское поведение импульсивной направленности с неустойчивыми параметрами
Случайный спрос
На регулярной основе
I
Единичное/групповое потребительское поведение рациональной направленности с устойчивыми / схожими параметрами
Поток потребителей как результат групповой потребительской активности
Конкурентный и лояльный спрос
Потребительская активность на ограниченных (локальных) рынках продуктов и напитков
Рисунок 6 — Этапы формирования и характеристики потребительского потока как базис для развития маркетинговых возможностей системы управления на предприятиях общественного питания
«Отметим, что формирование и развитие клиентской базы предприятия общественного питания требуют выявления и оценки потенциала использования (либо создания) устойчивого потока потребителей, либо их совокупности,
необходимой для обеспечения безубыточности и экономической эффективности операционной деятельности. На рисунке 7 визуализирован подход по осуществлению практической реализации авторских предложений» [9].
Предприятие сферы общественного питания
I
1. Формирование и развитие клиентской базы
1.1. Выбор локации в метах наличия устойчивых потоков потребителей
1.2. Создание потоков потребителей
1.3. Конверсия потоков потребителей (конкурентная конверсия, кросс-конверсия)
+ "
2. Разработка и актуализация комплекса маркетинга, кастомизированного под особенности потоков потребления:
2.1. Товарная политики (ассортимент, качество, индивидуальные, пакетные, специальные предложения)
2.2. Ценообразование с ориентацией на издержки, спрос и конкуренцию
2.3. Бренд и корпоративная система идентификации / корпоративная культура
2.4. Каналы распределения и форматы обслуживания
2.5. Проектные крупные контракты и обслуживание
2.6. Маркетинговые коммуникации традиционного и инновационного направлений
2.7. Стимулирование спроса в момент обслуживания (особые предложения в момент начала обслуживания, кросс-продажи)
2.8. Маркетинговая активность персонала
2.9. Кастомизация и контроль соблюдения технологии обслуживания различных потоков потребления
2.10. Контроль качества оказания услуг / продаж продуктов и взаимодействия с потребителями (из потоков потребления, целевыми, нецелевыми)
2.11. Формирование и удержание / развитие лояльной клиентской базы
I
3. Маркетинговый контроль и масштабирование
3.1. Маркетинговый контроль элементов комплекса маркетинга и интегрированного маркетингового взаимодействия
3.2. Масштабирование деятельности предприятия на основе концепции потоков потребителей на перспективных / традиционных рынках операционной деятельности
Рисунок 7 — Направления практической реализации оценки и использования маркетингового потенциала потребительского потока на предприятиях общественного питания современных форматов
«В авторской трактовке «непрерывной маркетинговой функцией, сопровождающей бизнес-процесс управления инициализацией и использованием маркетингового потенциала потоков потребителей на предприятии сферы общественного питания является реализация маркетингового контроля в части отдельных элементов корпоративного
комплекса и маркетинга и его интегральной результативности / эффективности, а также непрерывный поиск возможностей масштабирования / экспансии отработанной бизнес-модели на смежные географические / отраслевые рынки. Авторский подход ориентирован на непрерывное поступательное развитие и усложнение предприятия обще-
ственного питания в части оптимизации как операционной, так и маркетинговой активности и роста ее маржинальности. Именно при реализации этих условий возможно полное использование маркетингового потенциала в части создания и использования предпосылок устойчивого функционирования предприятий общественного питания вначале на локальных, потом на региональных, национальных и глобальных рынках» [9].
Выводы
Внедрение предложенного подхода может способствовать повышению эффективности работы предприятий общественного питания. В целом, «подводя итог сказанному, отметим следующие существенные критерии, отличающие авторский подход от существующих и широко распространенных научных и прикладных воззрений в части возможностей беспотокового маркетингового взаимодействия предприятий сферы общественного питания с целевыми группами потребителей» [9]:
- такой подход позволит использовать потребительский потенциал для формирования коммуникативного маркетингового взаимодействия в групповом масштабе;
- предлагаемый подход ориентирован на создание систематической основы для устойчивой и безупречной оперативной деятельности предприятий общественного питания в форме платежеспособного и восприимчивого к тактическому маркетинговому влиянию потока потребителей, демонстрирующих единое поведение группы потребителей, которые одновременно находятся в условиях типичной ситуации потребления;
- обозначенный авторский подход позволяет на практике реализовать принцип системной экономии маркетинговых затрат в условиях неопределенности результатов маркетинговых коммуникационных воздействий и рисков, определяемых как структурой, так и интенсивностью этих воздействий, а также системными факторами поведения потребителей.
Библиографический список
1. Алиева, Ф. Б. Индустрия питания в Краснодарском крае: влияние на экономику, проблемы и пути их решения // Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы. — 2016. — № 1. — С. 73-75.
2. Аслудинова, Л. С. Методические подходы к оценке эффективности использования инструментов маркетинга в управлении деятельностью предприятия // Концепт. — 2014. — № 4.
3. Итоги социально-экономического развития муниципального образования город Краснодар в январе-декабре
2017 г.; Итоги социально-экономического развития муниципального образования город Краснодар в январе-декабре
2018 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://krd.ru.
4. Оборот общепита на Кубани в I квартале 2018 г. вырос на 2,2 % // РБК. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://kuban.rbc.ru.
5. Отчет о состоянии и развитии потребительского рынка муниципального образования город Краснодар за 1 полугодие 2015 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : http://krd.ru.
6. Плотникова, И. Д. Развитие системы управления маркетингом на предприятии // Системное управление. — 2014. — № 4 (25). — С. 71-79.
7. Рынок общепита в регионах РФ вырос на 12 % в 2018 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www. business.ru.
8. Фастфуд: оживление на фран-чайзинговой кухне // Российская ассоциация франчайзинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа : https://www. rusfranch.ru.
9. Шалимова, В. Ю., Вахруше-ва, Н. В. Потоковая организация маркетингового взаимодействия как основа устойчивости операционной деятельности современных предприятий сферы общественного питания // Экономика
устойчивого развития. — 2016. — № 4. — С. 96-104.
10. Шорин, В. А. Современное состояние и перспективы развития рынка общественного питания в Краснодарском крае// Экономика. Право. Менеджмент: современное состояние и тенденции развития. — 2016. — № 10. — С. 24.
11. http://krsdstat.gks.ru.
12. Экономика Кубани в 2017 г.: недостаточный рост [Электронный ресурс] // РБК. — Режим доступа : https://kuban.rbc.ru.
13. Roster подвёл итоги года на ресторанном рынке России [Электронный ресурс] // Retail & Loyalty. — Режим доступа: https://www.retail-loyalty.org.
14. База данных оперативной статистической информации ГАУ по городам «столицам» регионов ЮФО.
Bibliographic list
1. Aliyev, Ph. B. Food industry in Krasnodar region: impact on the economy, problems and solutions // Resort and recreation complex in system of regional development: innovative approaches. — 2016. — № 1. — P. 73-75.
2. Osladilova, L. S. Methodical approaches to assessment of efficiency of marketing tools in management of enterprise is considered. — 2014. — № 04.
3. Results of socio-economic development of municipal formation city of Krasnodar in January-December 2017; Results of socio-economic development of municipal formation city of Krasnodar in January-December 2018 [Electronic resource]. — Mode of access : https://krd.ru.
4. Turnover of catering in Kuban in first quarter of 2018 increased by 2,2 % //
RBC [Electronic resource]. — Mode of access : https://kuban.rbc.ru.
5. Report on state and development of consumer market of municipality of Krasnodar for 1st half of 2015 [Electronic resource]. — Mode of access : http://krd.ru.
6. Plotnikova, I. D. Development of marketing management system at enterprise // System management. — 2014. — № 4 (25). — P. 71-79.
7. Catering market in regions of Russian Federation increased by 12 % in 2018 [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.business.ru.
8. Fast food: revival of franchise kitchen // Russian franchising Association [Electronic resource]. — Mode of access : http://rusfranch.ru.
9. Shalimova, V. Yu., Vakhrushe-va, N. V. Stream organization of marketing interaction as a basis of stability of operational activity of modern enterprises in the sphere of public catering // Economics of sustainable development. — 2016. — № 4. — P. 96-104.
10. Shorin, V. A. Current state and prospects of public catering market in Krasnodar region // Economy. Right. Management: current state and development trends. — 2016. — № 10. — P. 24.
11. http://krsdstat.gks.ru.
12. Economy of Kuban in 2017: lack of growth // RBC [Electronic resource]. — Mode of access : https://kuban.rbc.ru.
13. Roster summed up the results of year in restaurant market of Russia // Retail & Loyalty magazine [Electronic resource]. — Mode of access : https://www.retail-loyalty.org.
14. Database of operational statistical information of GAU on cities to «capitals» of regions of Southern Federal District.
