CC BY
385
ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ АВТОМАТИЧЕСКОЙ КОРРЕКТИРОВКИ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
Е. С. ДРОЗДОВА
Маркетинговая стратегия - это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Разработанная маркетинговая стратегия имеет в своей основе аргументированные выводы, основывается на показателях рынка и учитывает факторы успеха компании. Разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка. Вместе с этим при разработке маркетинговой стратегии компания использует способы ее автоматической корректировки в соответствии с возможным изменением рыночной ситуации.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, стратегическое управление, глобализация, автоматическая корректировка.
Маркетинговая стратегия - это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии - это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Разработка маркетинговой стратегии не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться.
Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия предприятия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями ее развития. Главное в разработанной маркетинговой стратегии (рассмотрим на примере химического предприятия ОАО «Невиномысский азот») -это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению. Разработанная маркетинговая стратегия имеет в своей основе аргументированные выводы, основывается на показателях рынка и учитывает факторы успеха компании. Разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий по реагированию на события рынка и способы использования возможностей рынка. Вместе с этим при разработке маркетинговой стратегии компания использует способы ее корректировки в соответствии с возможным изменением рыночной ситуации [3].
Маркетинговая информация является одной из важнейших составляющих информационной основы для принятия стратегических решений в компании ОАО «Невиномысский азот». Значимость маркетинговых исследований и адекватно-
го использования существующей маркетинговой информации важна не только для принятия стратегических решений, но и корректировки разработанной стратегии с помощью эффективно построенной системы мониторинга внешней и внутренней среды компании, позволяющих корректировать выбранное направление развития. Это также может повысить эффективность решения среднесрочных и оперативных задач.
Разработка маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» на качественных предпосылках может осуществляться по следующей схеме:
1. Блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций.
2. Определение временного лага и общей схемы разработки маркетинговой стратегии.
3. Выбор методологии и составление перечня методов разработки маркетинговой стратегии.
4. Определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющихся «информационных дыр» при предстоящем планировании через анализ существующей маркетинговой информации (отчеты, аналитика, исследования).
5. Постановка задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения дополнительных маркетинговых исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования.
6. Осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полу-
ченных исследований, дополнительной информации о внутренней среде организации с использованием соответствующего инструментария.
В разработке системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий ОАО «Не-винномысский Азот» первым этапом станет формулирование цели собственниками и акционерами компании. На первом этапе более важно выработать общее видение будущего бизнеса, разделяемое собственниками и топ-менеджерами.
Второй этап - определение временного лага и выбор общей схемы разработки стратегии. В теории существует несколько подходов к разработке стратегии. Одна группа теоретиков и практиков склоняется к тому, что в условиях нестабильных и меняющихся рынков следует планировать только на 1 год [4]. Вторая группа теоретиков и практиков рекомендует срок в 3-5 лет, или делать привязку к периодам смены архитектуры бизнесов в различных отраслях. Третья группа считает оптимальным планировать на период в 5-7 лет. Четвертая - для более масштабных бизнесов и в особенности для компаний, работающих на международных рынках, считает необходимым заглядывать в будущее на десятилетия.
По мнению автора, разработка стратегии на один год для самых разных бизнесов никак не может способствовать развитию длительной конкурентоспособности компании, что ведет не к решению, а к замораживанию проблем в этой области. Автор разделяет позицию, что не существует одной универсальной схемы автоматической корректировки маркетинговых стратегий, с помощью которой можно решать все стратегические проблемы развития компании.
Конкретная схема автоматической корректировки маркетинговых стратегий, выбор временных лагов планирования, тех или иных теорий и инструментов стратегического анализа и планирования зависит от целого ряда особенностей деятельности компании ОАО «Невиномысский азот». К этим особенностям относятся: масштабы, степень неопределенности развития рынков и отраслей, глобальный или локальный характер конкуренции, темпы изменения предпочтений потребителей, темпы технологических изменений в отрасли, время жизни бизнес-архитектур, персональный выбор формы стратегии ее учредителями и акционерами.
Сама схема автоматической корректировки маркетинговых стратегий, используемая лидерами рынка, является одним из самых значимых ноу-хау и одним из важнейших интеллектуальных ресурсов компании.
Основное назначение системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» заключается в нахождении ее места в сети создания ценности - идентификация конкурентов, партнеров, любых эффектов во внешней среде, которые могут быть использованы для создания большей ценности для потребителей. Это, в свою очередь, способствует развитию долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия.
В системе автоматической корректировки маркетинговой стратегии необходимо учитывать два значимых момента, таких как стратегический контроль и расширение масштаба деятельности и инвестиций. Своевременная смена маркетинговой стратегии создает больше ценности, чем попытка улучшить текущую маркетинговую стратегию, которая не соответствует миграции потребительских ценностей и уходит в зону бесприбыльности [6]. Компании для усиления своих конкурентных преимуществ необходимо не держаться за ключевые компетенции, несмотря на их важность, а менять их в соответствии с динамикой миграции ценностей в индустрии для того, чтобы оставаться в лидерах.
Таким образом, для построения системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» необходимо серьезно перестроить всю работу в области маркетинговой информационной политики и маркетинговой стратегии и на их основе принимать стратегические решения.
На данном этапе развития компании существующая информационная база маркетинга отражается в различных блоках маркетинговой информационной системы:
- внутренняя отчетность предприятия;
- существующие маркетинговые исследования;
- блок мониторинга дальней среды (макроэкономика, законодательство, технологии, социальные предпочтения, демографические факторы и т. п.);
- блок мониторинга ближней среды (поставщики, конкуренты, потребители, маркетинговые посредники);
- аналитический блок.
На этом этапе выявляются зоны информационного дефицита и информационные дыры. Соответствующая маркетинговая информация на предприятии целенаправленно изучается, собирается и консолидируется.
Ревизии и корректировке могут подвергаться все блоки маркетинговой системы, поскольку область маркетинга характеризуется быстрым уста-
реванием данных. Что касается рыночных исследований, то следует обращать внимание на время оценки рыночного потенциала и оценку доли компании, на какое время осуществляются прогнозы, какова достоверность источников и методов получения информации и т. д. На практике часто приходится сталкиваться с тем, что результаты исследования о текущем размере рынка могут иметь большой разброс. Что касается прогнозов на 3-5-летнюю перспективу, то полученные оценки иногда могут различаться в разы.
Принятые в компании схемы мониторинга внешней среды улавливают характер кардинальных рыночных перемен. Плановая внутренняя и отчетная информация, используемая для корректировки маркетинговой стратегии, может подвергаться реструктуризации для получения более детальной информации о клиентской базе в финансовом, отраслевом, географическом и иных аспектах.
Однако подобный анализ не должен занимать много времени. Ведь основной целью является формирование новых информационных потребностей для целей стратегического планирования. Для разработчиков стратегии значимо не только получение необходимой информации, но и то, что она должна быть достаточной, а не избыточной. Таким образом, система автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» должна способствовать повышению эффективности работы компании на рынке.
Необходимо отметить о важности целесообразного использования всех видов ресурсов в ходе формирования базы маркетинговой информационной системы, так как получение информации за счет заказа и проведения рыночных исследований и постоянный мониторинг рынка требует больших финансовых, человеческих и временных ресурсов. А получение избыточной и ненужной информации за счет увеличения затрат является столь же вредным и опасным, как и разработка стратегии на недостаточных информационных основаниях.
С одной стороны, система автоматической корректировки маркетинговой стратегии в определенной степени должна опираться на использование аналитически прогнозного инструментария, с другой стороны, очень важен проблемнотворческий подход, когда необходимо правильно определить проблемы развития организации, сформулировать гипотезы, отыскать наилучшие варианты решений и выбрать стратегические альтернативы. Подчеркивая ценность предложенных аналитических подходов и необходимость суще-
ствования определенных регламентов в разработке стратегии, необходимо отметить, что уже в самом процессе разработки стратегии могут появиться такие идеи и стратегические альтернативы, которые будут нуждаться в более углубленной проработке.
Определить когда заканчивается корректировка стратегии и начинается реализация новой довольно трудно. Однако переход от принятия решения к исполнению должен сопровождаться принятием определенной системы мониторинга окружающей среды - выявление наиболее важных сигнальных точек, показывающих руководителям рассматриваемого предприятия, что условия внешней или внутренней среды изменились существенным образом и, соответственно, следует пересмотреть ранее принятые решения.
Разработка системы мониторинга является такой же творческой задачей, как и сама разработка системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии [1]. В условиях финансового кризиса грамотно выстроенная система автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» не просто позволила компании выжить, но и открыла дополнительные возможности для сбыта продукции, новые каналы оптимизации затрат дала старт для работы в новом перспективном направлении производства меламина, которое оставалось незамеченным во времена экономической стабильности, и в котором нуждается российская промышленность.
Еще одним достижением системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании «Невиномысский азот» в период кризиса стала оптимизация расходов предприятия. Зачастую в первую очередь урезают российские компании сокращают затраты на маркетинг, включая расходы на маркетинговые мероприятия и персонал. Такие действия оправданы, если компания находится на грани разорения. В иных случаях такая политика не очень дальновидна, поскольку во время кризиса особенно жестко обостряется конкуренция, и, полностью исключив маркетинговые издержки, предприятие рискует потерять конкурентные преимущества. ОАО «Неви-номысский азот» определило для себя масштабы экономии, необходимой для успешного бизнеса в текущих условиях. Кризис поставил предприятие в совершенно новые условия работы и маркетинговая стратегия компании также изменилась адекватно новым условиям. Во-первых, во время экономической нестабильности маркетинговая политика предприятия стала более гибкой, чем в
обычное время. Она дала руководству компании возможность быстро реагировать на колебания рынка. Подробных планов на десять лет вперед разработано не было, но краткосрочное будущее развитие компании запланировано очень тщательно, и своевременно внесены коррективы в стратегию компании благодаря системе автоматической корректировки маркетинговой стратегии фирмы.
Во-вторых, на передний план вышли следующие функции маркетинговой стратегии:
1. Анализ информации, реклама и стимулирование продаж. Во время кризиса основному маркетинговому анализу было подвергнуто состояние рынка, поведение потребителей и сбыт.
2. Анализ рынка. Тщательно отслеживалось состояние своей отрасли на рынке, анализировалась деятельность конкурентов:
- их ассортимент,
- маркетинговые акции,
- количество рекламы и другие действия.
С одной стороны, такая информация открывает дополнительные возможности для оптимизации затрат на продвижение продукции и привлечение клиентов. Внимательный анализ отрасли открыл новые горизонты, которые не только позволяли выжить в период кризиса, но и найти новую продуктовую нишу.
В период кризиса было проведено новое исследование целевых аудиторий товаров компании, чтобы узнать, как изменились финансовые возможности и потребности ее представителей. В зависимости от этого вносились коррективы в предложения. В сегодняшней экономической ситуации работа системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» является одной из первостепенных задач, поскольку от понимания перспектив сбыта продукции зависит главная цель деятельности предприятия - получение дохода. Если наблюдается тенденция спада спроса, то нужно немедленно на нее отреагировать изменением маркетинговой стратегии предприятия и сократить производство в данном направлении.
В целом можно выделить следующие принципы работы системы автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невиномысский азот» в современных условиях развития:
1. Обязательный анализ поведения конкурентов, изменения в их предложении и своих конкурентных преимуществах.
2. Изучение перемен в предпочтениях потребителей.
3. Изучение потребности предоставления дополнительных услуг.
4. Корректировка предложения самой компании.
5. Пересмотр рекламного плана компании.
6. Формирование пакета бюджетных предложений для потребителей.
Следует помнить, что главным принципом работы во время кризиса является не столько сокращение расходов, сколько их оптимизация. Компания должна тщательно отслеживать состояние своей отрасли на рынке, анализировать деятельность конкурентов: их ассортимент, маркетинговые акции, количество рекламы и другие действия. С одной стороны, такая информация открывает дополнительные возможности для оптимизации затрат на продвижение продукции и привлечение клиентов.
7. Рекламный бюджет компании должен расходоваться в двух направлениях: продвижение товаров и PR самой фирмы. Реклама товара - это основной инструмент продвижения конкретного продукта, она дает возможность познакомить с ним целевую аудиторию, рассказать о его уникальных свойствах. Пиар компании - это комплекс мероприятий, направленный, прежде всего на создание ее определенного имиджа. К ним относится: проведение различных мероприятий, акций, участие в выставках, профессиональных конференциях и т. п. [2]. Наибольшее значение имеет именно имиджевая реклама компании. В случае с рассматриваемым предприятием, создание или подчеркивание образа солидной компании с большим ассортиментом продукции, либо акцент на том факте, что она пережила уже не один кризис и ни разу не подвела своих заказчиков. Это особенно важно для тех компаний, которые изготавливают или реализуют продукцию под заказ, в этом случае требования покупателя к надежности компании повышаются.
Необходимо помнить, что внешние и внутренние факторы, оказывают постоянное влияние на маркетинговую стратегию компании. Однако смена стратегии или ее корректировка может привести к смене круга потребителей и потере отличительных факторов успеха. Руководство компании может предпринять следующие действия в отношении маркетинговой стратегии:
- развитие рынка, заключающееся в поиске новых каналов сбыта для производимого продукта;
- совершенствование продукта, предполагающее решение задачи роста за счет придания продукции новых качеств, которые позволят ее реализовать на уже освоенном фирмой рынке [5].
Литература
1. Дятловская И. Маркетинговая навигация для стратегии. URL: http://www.marketing.spb.ru.
2. Кружилин П. Бизнес-архитектура: процесс инновации бизнеса: тезисы доклада // Стратегическое управление компанией. Разработка и внедрение: мат-лы 1-й Междунар. конф. Киев, 2005.
3. Разработка маркетинговой стратегии. URL: http://www.step-by-step.ru.
4. Рейтер Г., Савченко А.В. СНГ принято в случае неудач искать крайнего. В США - причины, которые помешали достичь результата // Бизнес. 2003. № 45. С. 45-64.
5. Рубцова Е. Выжить в кризис: маркетинговая стратегия компании. URL: http://smieurope.ru.
6. Chesbrough H., Rosenbloom R. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spinoff Companie // Industrial and Corporate Change. 2002.
* * *
CONSTRUCTION OF SYSTEM OF AUTOMATIC UPDATING OF MARKETING STRATEGY OF THE ENTERPRISE
E. S. Drozdova
Marketing strategy is the developed plan on achievement of the put marketing purposes. The developed marketing strategy has the given reason conclusions in the basis, is based on indicators of the market and considers factors of success of the company. The developed marketing strategy contains the plan of action on reaction to events of the market and ways of use of possibilities of the market. Together with it by working out of marketing strategy the company uses ways of its automatic updating according to possible change of a market situation.
Key words: marketing, marketing strategy, strategic management, globalization, automatic updating.
