CC BY
237
УДК 338.28
Масленникова А. С бакалавр экономики студент магистратуры, 2 курс факультет «Экономики и процессов управления»
Гордеева Е.В., к. э.н.
доцент
ФГБОУ ВО Сочинский Государственный Университет
Россия, г. Сочи
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Аннотация: В статье рассматриваются особенности мероприятий по стимулированию сбыта, определения с основными категориями данного исследования - понятиями «сбыт» и «стимулирование сбыта». Ключевые слова: сбыт, стимулирование сбыта, маркетинг.
Maslennikova A. S., bachelor of Economics master's student, 2nd year faculty of Economics and management processes»
Gordeeva E. V., Ph. D., associate Professor Of the Sochi State University
Russia, Sochi
Annotation: The article discusses the features of measures to stimulate sales, definitions with the main categories of this study - the concepts of "sales" and "sales promotion".
Key words: sales, sales promotion, marketing.
Прежде, чем перейти к рассмотрению особенностей мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо определиться с основными категориями данного исследования - понятиями «сбыт» и «стимулирование сбыта».
Существует две трактовки, два понимания термина «сбыт» - широкое и узкое. В широком смысле слова сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. Тогда этот термин практически повторяет содержание понятия «товародвижение». В строгом, узком смысле слова, сбыт охватывает только финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по почте, телефону и т.д.). Причем покупатель - это далеко не обязательно конечный потребитель: он может приобрести товар для последующей перепродажи. [3].
При этом самый «интимный» момент сбыта - процесс расставания клиента с собственными деньгами: передача наличных, подписание чека и т.п. Чтобы этот процесс совершился, и покупатель при этом остался готовым повторять его и дальше, продавец (включая, естественно, и производителя) должен не ошибиться в выборе стратегии сбыта и торговли, и прежде всего в вопросах формирования и управления каналами сбыта.
Каналы сбыта ведут продукцию от изготовителя к потребителям. В наиболее широком смысле канал сбыта охватывает также взаимодействия производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Такое
расширенное понимание канала сбыта особенно актуально для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. [5].
В зависимости от того, существуют ли посредники на пути между изготовителем и потребителем, все каналы сбыта подразделяются на прямые и опосредованные.
Стимулирование сбыта - это ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляющий собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. [1].
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя приемы:
^ поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки);
^ поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары); ^ поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).
Разные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Например, распространение бесплатных образцов поощряет пробные покупки товара потребителями, в то время как бесплатное консультационное обслуживание направлено на укрепление долгосрочных отношений с розничным торговцем.
Цели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Выбор целей стимулирования сбыта зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: ^ увеличить число покупателей;
^ увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Среди целей стимулирования потребителя также можно назвать поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. В идеале стимулирование потребителей должно оказывать краткосрочное положительное влияние на объем продаж и долгосрочное положительное влияние на марочный капитал. [7].
Продавец также не должен быть обойден вниманием производителя, так
как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
^ придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
^ увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; ^ повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Цели стимулирования торговцев могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар.
Цели стимулирования торгового персонала заключаются в обеспечении поддержки нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж.
Таким образом, продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж.
Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях - производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций. При этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей - 25% бюджета. Очевидно, что многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким
образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
^ в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж; ^ стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене; ^ постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков - конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях;
^ реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.
Очевидно также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.
Следует отметить, что быстрый рост популярности стимулирования сбыта привел к тому, что в этой сфере теперь царит примерно такой же информационный хаос, как и в рекламе. Производители должны искать способ выделиться на общем фоне, например, предлагая купоны более высокого номинала или устраивая в магазинах более привлекательные стенды и демонстрации.
Если ценовое стимулирование спроса на марку проводится слишком часто, она обычно утрачивает авторитет в глазах покупателей, которые стремятся покупать ее главным образом в периоды распродаж. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени - это уже большой риск.
На марки-лидеры скидки предлагаются реже, поскольку такие мероприятия являются формой субсидирования в основном текущих пользователей. Исследования показывают, что на зрелом рынке
стимулирование сбыта по сравнению с рекламой обеспечивает более быстрый и более заметный эффект, но не привлекает новых постоянных покупателей. Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Реклама оказывает более сильное воздействие на лояльность потребителей, чем стимулирование.
Существует также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1 тыс. случаев стимулирования было установлено, что окупилось лишь 16 из них. Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимула торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы, хотя прекрасно знают недостатки таких действий: снижение лояльности к торговой марке, увеличение чувствительности потребителей к цене, обесценивание имиджа качественного товара, концентрация на краткосрочном маркетинговом планировании. [6].
Тем не менее, мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод. Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения. Эти мероприятия позволяют производителям понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку). Потребители получают стимул попробовать новые для них товары. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта - это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Увеличивается осведомленность потребителей о ценах. Производители получают возможность продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене, и адаптировать программы под различные сегменты покупателей. Кроме того, приобретая товары по специальным ценам, покупатели чувствуют удовлетворение от полученной выгоды. [4].
Применяется стимулирование сбыта и в сфере услуг. Некоторые сервисные компании пользуются стимулированием как средством привлечения новых покупателей и формирования лояльности.
Поэтому, планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания
должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность. [2].
Использованные источники:
1. Багиев Г.Л., Асаул, А.Н. Организация предпринимательской деятельности.
- М.: Омега-Л, 2013. - 432 с.
2. Барнетт Д., Уилстед У. Формулирование стратегии// Проблемы теории и практики управления. - 2012. - №1 - С. 118-127.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015.- 224с.
4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ.
- М.: Экономика, 2017. - 363 с.
5. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 2012. - 258 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2015. -292 с.
7. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 304 с.
