CC BY
226
Мурашко С.Ф.
кандидат психологических наук, доцент, профессор кафедры русского и иностранных языков Академии Следственного комитета РФ
Богословская В.Р.
кандидат филологических наук, доцент кафедры общественных связей и медиаполитики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Кротова А.Н.
магистрант Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС)
Понятие «человек-бренд»: структура и развитие
В эпоху стремительно меняющейся реальности, которая характеризуется нарастающей аномией, отсутствием согласованности между традиционной моралью и современными человеческими интересами, экономическими укладами уходящей эпохи и новыми стандартами, формирующимися глобализацией, значение репутационных технологий как на уровне государственного управления, так и на уровне конкретной личности становится весьма существенным.
При переходе от постиндустриального общества к информационному происходит смена способов производства, мировоззрения людей, их образа жизни — информационные технологии кардинальным образом меняют повседневные привычки миллионов людей. Среда, в которой мы живём и будем жить ближайшее будущее, обрекает человека на выработку нового восприятия всего происходящего — восприятие мира, в котором нет ничего постоянного, кроме постоянно обновляющейся информации.
В период адаптации к новым условиям в общественном сознании и в индивидуальном сознании отдельных людей возникает конфликт традиционных моделей развития с вновь возникающими системами и образами. Сегодня урегулирование этой проблемы для государства становится первостепенной задачей. С помощью общественных связей, так называемой «белой» пропаганды и других инструментов достижения общественного согласия государство должно помочь людям адаптироваться к меняющимся условиям жизни.
В этот период РЯ-службам предстоит сыграть ключевую
К
роль в адаптивных процессах на основе имиджевых и репута-ционных технологий и создание позитивных, жизнеутверждающих, цельных образов и системы ценностей, которые могли бы помочь государству и обществу преодолеть этот непростой период, определенный футурологом Э. Тоффлером в работе «Шок будущего» как «болезнь перемен»1. Эти образы должны быть четко выверены политтехнологами, основаны на консолидации традиционных и новых аксиологических моделей, чтобы вектор дальнейшего развития страны и общества был направлен в верном направлении.
Сознание людей отягощено предложением новых систем, правил, лидеров, которые искусственно навязываются, но здравый смысл всегда останавливает, настораживает человека перед чем-то новым. Инстинкт самосохранения в социуме эволюционирует и создаёт свои «защитные» правила. Потребовался не один десяток лет, чтобы понять, что «иностранное» - это не самое лучшее, что масштабная реклама товара не означает лучшее качество, а иногда и наоборот. То же и в политике. Если 20 лет назад люди голосовали, выбирая фамилию в бюллетене по признаку «узнаваемости» (где-то уже слышал или видел в газете), то теперь многие предварительно изучают кандидатов и их деятельность. Если ранее мы верили в предвыборные речи, то сейчас общество больше смотрит на репутацию политика: его образование, заслуги на государственной службе, семейное положение. Именно поэтому сегодня индивидуальное сознание нуждается в репутациях консервативного формата как отправной точке, к которой, в случае неудачной попытки, можно всегда вернуться и выполнить «перезагрузку» модели без значительных потерь.
Проблемы персонального брэндинга в последнее время весьма актуальны как с практической, так и с теоретической точки зрения (см., напр., работы Н. Ивашова, Д. МакНэлли, Е. Ромата, А. Ротова, Л. Свиридовой и др.). Компании инвестируют огромное количество денег и времени на развитие, продвижение и утверждение своих корпоративных марок (John-son&Johnson, Apple, BMW и пр.). Брэндинг - мощный метод формирования видения продукции или услуг потребителями и влияния на их покупательское поведение. Разумеется, если
1 Тоффлер Э. Шок будущего (Футурошок): Пер. с англ./ Э. Тоффлер. М.: ООО «Издательство ACT», 2002. С. 3.
брэндинг эффективно используют компании, то его техники применимы и к человеку
Сегодня общество перестаёт доверять крупным компаниям и их громким заботящимся о всеобщем благе лозунгам. В информационном обществе каждый знает, что такое РЯ и реклама, и что их конечная цель - прибыль, а не общественное благополучие. Именно поэтому на фоне всеобщего осознания истинных интересов транснациональных корпораций и социальных сетей компании испытывают потребность в позитивной персонификации - в «человеческом лице» с прекрасной репутацией.
«Человек-бренд» (как лицо компании, партии, товара) - это искусственно созданный или естественно сложившийся образ в сознании других людей, призванный вовлечь целевую аудиторию в процесс деятельности организации с достижением поставленных целей, гармонизировать интересы общественности и организации. Это образ, который генерирует дополнительную ценность и создает выгоды для организации2. Как правило, это человек, который причастен к созданию и (или) управлению организацией и которому целевая аудитория доверяет.
Сегодня мы можем найти немало компаний, которые детально проработают имидж человека, научат правильно говорить, преподадут основы этикета, подберут стиль одежды, подскажут «трендовые» увлечения, чтобы человек был «современным» и конкурентоспособным и на работе, и в социуме. Исходя из того, что общепринятыми считаются три основные доктрины практического назначения имиджа (американская - средство достижения цели; европейская - способ привлечения внимания; русская - способ самовыражения)3, в данном случае речь идёт скорее о разработке имиджа человека по русско-европейской версии, чем о создании «человека-бренда», который, с точки зрения данной классификации практического назначения имиджа, относится к американской модели.
2 Кондратьева Е.А. Персональный брэндинг в малом бизнесе // В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Под ред. А. Д. Кривоносова. М„ 2016. С. 192-194.
3 Имиджелогия. Словарь терминов для специалистов по рекламе, РЯ и сервису / ГУАП, кафедра рекламы и современных коммуникаций. СПб., 2013. С.32.
Действительно, «человек-бренд» - это понятие значительное, комплексное, несущее в себе массовое признание заслуг перед обществом. Человек-лидер, создающий образ, модель поведения, систему тех самых утерянных принципов, качеств, которыми общество восхищается и которым подражает. В качестве примера достаточно привести Стива Джобса - человека, который создал себя, верил в свою идею, работал на нее и превратил мечту в империю. Его биография пестрит трудными жизненными ситуациями, которые всегда с достоинством преодолевались этим человеком до последних дней жизни. В результате весь мир использует продукты Apple и знает, что за каждым конкретным электронным устройством - история гениального человека.
В современной деловой России тоже есть люди-бренды, пусть и не мирового масштаба, но своего рода «пионеры». Взять, к примеру, Евгения Чичваркина. Молодой российский предприниматель, который в 1997 году вместе с другом открыл компанию «Евросеть», отличался неординарностью мышления, свежим взглядом на рынок сотовой связи, на стратегию построения бизнеса, на маркетинг. Именно его сеть магазинов (первая сеть магазинов сотовой связи в России) получила признание у общества. Чичваркин много общался с корреспондентами, рассказывал о планах, был «ближе к людям». Он был прост в общении, остроумен, нёс в себе дух инновации и стал человеком-брендом. Здесь налицо брэндинг как средство достижения цели. Таких примеров немало, однако в России персональный брэндинг еще только входит в арсенал PR-технологов как полноценный инструмент, при этом именно американская модель берется за основу для создания бренда.
Брэндинг личности, которая является неотъемлемой частью компании или государственного аппарата, дает возможность сформировать как раз то «человеческое лицо» организации, которое обеспечит создание соответствующих условий уже для достижения поставленных целей. А создание персонального бренда руководителя принципиально важно для продвижения бренда компании. Главное — помнить ещё одно золотое правило: созданный имидж должен соответствовать достоверной репутации, иначе образ, не найдя под-
тверждения в последующих проявлениях, превращается в свой собственный антипод и вызывает отторжение — «на елках бананы не растут»4. Иными словами, восприятие должно быть идентично позиционированию. Поэтому важно при создании человека-бренда полагаться на модель с референциями к идеальным представлениям, которых множество в человеческом бессознательном и сознательном восприятии. В момент разочарования объект, на которого направлены действия, стремится вернуться к надёжной, проверенной опытом, традиционной модели (государственного устройства, лидера или товара).
Структура персонального брэндинга включает ряд конкретных элементов (рис. 1).
куклы
Рисунок 1. Структура персонального брэндинга5
Двигателем развития персонального бренда является репутация. Каждый первоклассный специалист должен быть готов в любой момент подтвердить свой статус, доказать свою пригодность. Это говорит о том, что с самого начала профессионального пути необходимо заботиться о своей репутации, так как грамотно сформированный положитель-
4 Долгенко А.Н. Золотое правило имиджелогии // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 2: сб. статей / отв. ред. Г.Г. Слышкин. - Т. 1. - Волгоград: Изд-во ФГОУ ВПО ВАГС, 2008. - С. 101.
5 См.: Интернет-буржуй Рябых А. и Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение / А. Рябых, Н. Зебра. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015. - С.38.
ный статус - залог успешного карьерного роста6.
С целью формирования сильного персонального бренда необходимо соблюдать основные правила его построения, синтезирующие следующие элементы:
• личностные характеристики - работоспособность, умение брать ответственность на себя, одним словом, характер;
• значимость - все, что делает человек-бренд, должно быть интересным, важным, «настоящим» для аудитории;
• уверенность и собственных ценностях - демонстрация уверенности в себе, в своей компетенции и мастерстве, готовность неуклонно и настойчиво идти к своей цели, четко сформулированные собственные принципы;
• коммуникация - прекрасно владеть навыками вербальной и невербальной коммуникации: «доверие создаётся благодаря профессионализму и коммуникациям, с помощью которых информация доносится до целевых групп»7;
• стиль - должны быть детали, которые человека делают уникальным;
• поддержание статуса - необходимо постоянно подтверждать статус профессионала, в любом месте и в любое время;
• эксклюзивность - чтобы преуспеть, надо выгодно отличаться от конкурентов.
Следует отметить, что при известном тяготении общества к консервативному, проверенному, менее рискованному, эксклюзивность становится неотъемлемым элементом образцовости: человек-бренд обязательно должен обладать какими-либо исключительными характеристиками, выгодно выделяющими его в глазах общественности на общем фоне.
Информационное общество, как и любое другое, нуждается в понятных перспективных ориентирах, вразумительных образцах поведения в стремительно меняющейся (и не всегда - к лучшему) социально-экономической и политической ситуации. В данном отношении репутационная технология «человек-бренд» не просто востребована, но, выражаясь рыночно, выгодна и личности, и обществу, и государству.
6 Засухин Д.В. Практика построения личного бренда в бизнесе профессиональных услуг: онлайн-инструменты (часть 1) // Интернет-маркетинг. 2015. № 4. С. 206-216.
7 Очковская М.С. Личности-бренды, или кому нужен персональный брэн-динг в XXI веке / М.С. Очковская // Маркетинговые коммуникации. М, 2013. №7 - С.36.
Список литературы:
1. Долгенко А.Н. Золотое правило имиджелогии // Меняющаяся коммуникация в меняющемся мире - 2: сб. статей / отв. ред. Г.Г. Слышкин. Т. 1. Волгоград: Изд-во ФГОУ ВПО ВАГС, 2008. С. 100-101.
2. Засухин Д.В. Практика построения личного бренда в бизнесе профессиональных услуг: онлайн-инструменты (часть 1) // Интернет-маркетинг. 2015. № 4. С. 206-216.
3. Словарь терминов для специалистов по рекламе, PR и сервису / ГУАП, кафедра рекламы и современных коммуникаций. СПб., 2013.
4. Интернет-буржуй Рябых А. и Зебра Н. Персональный бренд. Создание и продвижение / А. Рябых, Н. Зебра. М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2015.
5. Кондратьева Е.А. Персональный брэндинг в малом бизнесе // Брэндинг как коммуникативная технология XXI века: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Под ред. А.Д. Кривоносова. М., 2016. С. 192-194.
6. Тоффлер Э. Шок будущего (Футурошок): Пер. с англ./ Э. Тоффлер// М.: ООО «Издательство ACT», 2002.-С. 3.
7. Очковская М.С. Личности-бренды, или кому нужен персональный брэндинг в XXI веке /М.С. Очковская // Маркетинговые коммуникации. М., 2013. № 7.
8. Сулейманова Ш.С., Рябова Е.Л. Миграционные процессы и межнациональные межконфессиональные отношения в России: взаимовлияние и роль СМИ // Этно-социум и межнациональная культурам. 2016. № 2 (92). С. 9 - 20.
9. Ульянова Т.А. Формирование толерантности в студенческой среде // Этносоциум и межнациональная культурам. 2016. № 1 (91). С. 22 - 25.
Bibliography:
1. Dolgenko A.N. The golden rule imageology // Changing communication in a changing world - 2: Sat. Articles / hole. Ed. GG Slyshkin. T. 1. Volgograd: Publishing house FSEIHPE VAPA, 2008, p. 100-101.
2. Zasukhin D.V. The practice of building a personal brand in the business of professional services: Online Tools (Part 1) // Internet marketing. 2015. № 4. p. 206-216.
3. Glossary for advertising professionals, PR and service / SUAE, Department of advertising and modern communications. SPb., 2013.
4. Internet bourgeois Ryabykh A. and N. Zebra personal brand. Creation and promotion / Ryabykh A., H. zebra. M.: Publishing house "Mann, Ivanov and Ferber" 2015.
5. Kondratiev E.A. Personal branding a small business // Branding as a communicative technology of the XXI century: Materials of II All-Russian scientific-practical conference with international participation / Ed. HELL. Krivonosov. M., 2016. p. 192-194.
6. E. Toffler Future Shock (Future Shock): Per. with Eng. / A. Toffler // M.: OOO "Izdatelstvo AST", 2002. - p. 3.
7. Ochkovskaya M.S. Personality-brands, or who needs personal branding in the XXI century / M.S. Ochkovskaya // Marketing Communications. M„ 2013. № 7.
8. Suleymanov S.S., Ryabova E.L. Migration processes and ethnic-confessional relations in Russia: interaction and the role of the media // Etnosotsium and international culture. 2016. № 2 (92). P. 9 - 20.
9. Ulyanova T. A. Formation of Tolerance among Students // Etnosotsium and international culture. 2016. № 1 (91). P. 22 - 25.
