CC BY
304
УДК 32
Гранкин Н.Е. Политический имидж,
репутационный капитал современной России: теоретико-концептуальные подходы
Политический имидж стал одним из факторов современной политики. С его помощью можно проследить процесс оформления бренда, состояние репутационного капитала.
Ключевые слова: имидж, бренд, репутационный менеджмент.
Grankin N.E. Political image reputation capital
of modern Russia: theoretic-conceptual approach
Political image became one of the factors of modern politics. With its help we can retrace the process of brand issuance, and condition of reputation capital.
Keywords: image, brand, reputation management.
Слова "имидж", "имиджмейкер" вошли в широкий обиход сравнительно недавно, вместе с демократическими выборами, с выходом на российскую арену публичных политиков1.
Выскажем частную гипотезу, что эту категорию можно с определенными граничными условиями применять и при анализе, обсуждении институтов, структур, как-то: партии, общественные организации, государство. Это значит, что на уровне государственных и бизнес-структур вполне могут работать термины, типология, технологии формирования имиджа. Можно проследить, спроецировать эту линию и далее: формирования, усиления бренда, репутации, репутационного капитала.
Политический имидж стал одним из факторов современной политики. В соответствии с растущим спросом на легитимные демократические процедуры появилось целое направление в прикладной политологии, связанное с маркетингом и
рекламой, - имиджелогия, в которой используются данные антропологии, социологии, психологии, политологии, философии и других наук о человеке и обществе.
Ещё в XV веке Н. Макиавелли говорил о необходимости для государя и государства заботиться о своем образе. Он советовал: "Пусть тем, кто его (государя) видит и слышит, он предстает как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и, особенно, благочестие. Ибо люди, большей частью, судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками немногим"2.
Сегодня - XXI век. Россия возрождается, она должна быть более сильной, уважаемой, популярной, против этого никто из россиян не возражает, но как это сделать?
Предполагаем, что в современном мире имидж, репутация государства -это сложный континуум признания его заслуг в экономической,политической, военной, социальной, научной, культурной и других сферах, который может быть значительно
Николай Ефимович Гранкин - аспирант кафедры политологии и политического управления Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
улучшен с использованием современных информационных и иных политических технологий.
Несмотря на востребованность технологий формирования политического имиджа, репутации, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, детерминированной какими-либо событиями: саммит "восьмерки" в Санкт-Петербурге; презентация возможностей России в стремлении заполучить право проведения зимних Олимпийских игр в г Сочи; дискуссия о состоянии и развитии демократии в России; проблема подписания "Энергетической хартии"; подготовка к очередному избирательному циклу 20072008 гг. и т.п. - все это создание так называемых "быстрых брендов". При этом долгосрочная работа с политическим имиджем и репутацией как одним из важнейших факторов, влияющим на общественное мнение как внутри страны, так и за ее пределами, на наш взгляд, требует более пристального, постоянного внимания.
Предметная область подобного исследования, несмотря на актуальность, оказывается недостаточно разработанной. На фоне широкого использования понятий "политический имидж", "бренд", "репутация" в политическом лексиконе последних лет при наличии публицистических работ трудно найти комплексные исследования. Ситуация усложняется междисциплинарностью изучаемой темы и часто закрытым коммерческим характером большинства проектов.
Можно констатировать и определенную ограниченность публично предлагаемых методологических подходов, и недостаточность проведенных научных дискуссий по обсуждению прикладных инструментов, которые могут быть использованы в целях последовательной и устойчивой институциональной имиджевой коррекции Российского государства, его элиты, институтов и т.п.3.
Основные категории для подобного исследования - "имидж", политические "имидж", "бренд", "репутация", "репутацион-ный капитал", "репутационный менеджмент". Рассмотрим соотнесенность этих понятий.
Понятие "имидж" (от английского слова image - "образ", "изображение", "отраже-
ние", "подобие", "метафора") формировалось и развивалось в течение многих веков.
На формирование имиджа влияют стереотипы массового сознания4. Они готовят восприятие имиджа, корректируют его и создают феномен мгновенного узнавания.
Целесообразно не смешивать понятия стереотипа и имиджа5.
Стереотип сводит внешне сходные явления к простейшим обобщенным представлениям. Имидж фиксирует прежде всего их различия между собой, противопоставляет их друг другу. Имидж в отличие от стереотипа выходит за пределы качественной определенности реальности и возникает в процессе взаимодействия человека с нею. Стереотип по сравнению с имиджем более абстрактен.
Вероятно, возможно говорить и о стереотипе воспринятия России (Москва, Санкт-Петербург, Сибирь, морозы, матрешка, балет и др.), и об имидже, связанном с мощью державы, ее элитой, культурой, искусством. Имидж по сравнению со стереотипом значительно более гибок, пластичен, подвижен, оперативен. Стереотип сохраняется порой без изменения на протяжении жизни поколений. Имидж персонифицирует политику, соединяет воедино элементы политических программ, идеи и личностные качества политиков, способствует наглядности,"очело-вечению" политического процесса.
Имидж - это "целенаправленно сформированный образ-представление, который ассоциативно наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, политическими, психологическими) и благодаря этому способствуют более целенаправленному и эмоциональномуего восприятию. Те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, но в то же время обладать определенной значимостью для воспринимающего имидж"6.
В трактовке О.А. Феофанова имидж -"образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами его реальной сущности, за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в практике непосредственного взаимодействия.. ,"7.
По определению Н.А. Косолапова, имидж - это "искусственно созданный в глазах широкой публики образ. не имеющий ничего общего с истинной натурой."8.
С этим возможно согласиться лишь частично. Убедить людей в качествах, которые гипотетически имеются у того или иного политика, весьма и весьма сложно, но, к примеру, выборы Президента России в 1996 г. (рейтинг Б.Н. Ельцина на начало года составлял от 3 до 5%), но победа в июле 1996 г. была достигнута, итоги голосования свидетельствуют об этом.
В плане проведения циклов избирательных кампаний понятие имиджа может определяться как"совокупность проекций избирателей на конкретную политическую фигуру и оказывается характеристикой не столько политика как такового, сколько электората"9.
Эта формулировка также интересна для нас, поскольку электорат может голосовать не только за конкретных политиков, но, к примеру, и за будущее страны (имидж государства), за курс политического развития в ходе референдумов, плебисцитов и т.п.
Имидж можно определить и как наглядное свидетельство иллюзии совместимости политика и народа"10.
В. Шепель, один из основоположников отечественной имиджелогии, считает имидж (субъекта) собирательным понятием. С его точки зрения, "это облик, то есть та форма жизнепроявления, благодаря которой "на люди" выставляются сильнодействующие .характеристики"11.
В близком ключе истолковывает понятие имиджа Т. Гринберг: это "наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме12.
И. Ладанов связывает имидж с авторитетностью и высоким социальным статусом человека: "Под имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус (положительную оценку со стороны)"13.
Имидж подразделяется на объективный, субъективный, идеальный и моделируемый14, последнее - это совокупность качеств, которые можно сформировать и
управлять этим процессом. Моделируемый имидж в данном случае есть среднеарифметическая величина между идеальным и реальным образами.
Имидж является определенным дополнением к политической деятельности, но не ее заменой. Он должен учитывать специфику политической деятельности в целом и политической ситуации в частности, отталкиваться от специфики решаемых задач.
На сегодняшний день нельзя с полной уверенностью сказать о наличии более или менее адекватного определения понятия "имидж" и целостной теоретической концепции его формирования.
Россия, идя по пути демократического развития, все более активно участвует в мировых политических, социальных, экономических процессах, мировом бизнесе, а это значит, что так называемые нематериальные активы, к которым и относят имидж, бренд, репутацию компании, приобретают все большую ценность15.
Таким образом, имидж организации, или корпоративный имидж, можно представить как "образ организации в представлении групп общественности"16.
Для нас весьма премлемой может считаться формулировка Э. Громова о том, что имидж - достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты17.
Очень тесно с концепцией имиджа связано и такое понятие, как бренд. Разные источники предлагают разные определения этого феномена, выделяя отдельные аспекты.
Бренд, на наш взгляд, принадлежит к совокупности как маркетинговых, так и постмодернистских коммуникационных конструктов, концептуализация которых требует сочетания усилий ряда исследовательских парадигм. Бренд - это категория, находящаяся в общественном сознании и реализуемая в экономических и социально-политических проявлениях через свою способность оказывать влияние на потребительское поведение. При этом бренд может формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей.
Наиболее интегрированное общее определение составляющих категории, составленное из материалов самых разных источников, дают британские исследователи L. De Chernatony и F.DairOlmo Riley.
По их мнению, "бренд" - это: экономический инструмент; система отождествления; компания; идентификационная система; образ в воображении покупателей; отношение; добавленная ценность; эволюционирующая сущность18.
Этимология термина: считается, что английское "brand" происходит от глагола "brandr", означавшего на языке викингов "выжигать". С незапамятных времен у многих народов существовала практика клеймения домашнего скота, рабов, преступников. Тогда же зародилась традиция ставить на продуктах различного производства специальные отметки - товарные знаки, которые несли информацию об изготовителе товара или корпорации, в которую входил изготовитель. Такие "фирменные" клейма ставили на глиняную, фарфоровую и оловянную посуду, стеклянные бутылки, хлебобулочные изделия, ювелирные украшения, музыкальные инструменты и многое другое. Если первые клейма-бренды говорили о принадлежности животных, рабов, о производителе изделия, то в последующем они стали свидетельствами определенного качества товара, уплаченных за него пошлин и т.д. Так, уже в далеком прошлом определились важные функции бренда: а) идентификация владельца; б) идентификация производителя; в)свидетельство стандарта качества; г) свидетельство происхождения товара; д) "знак /клеймо/ на всю жизнь".
Это определение подтверждается формулировкой Американской ассоциации маркетинга: "Бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их товаров или услуг от присутствующих на рынке конкурентов"19.
Существующие определения бренда разделяются на два типа: ориентированное на товар (услугу) - объектно-ориентированный подход и ориентированное на
потребителя - субъектно-ориентирован-ный подход. В нашем случае вполне уместно пользоваться обеими категориями.
Россия, идя по пути демократического развития, все более активно участвует в мировых политических, социальных, экономических процессах, мировом бизнесе, а это значит, что так называемые нематериальные активы, к которым и относят репутацию компании и ее торговую марку, приобретают все большую ценность20.
Часто руководителям предприятий, организаций, регионов кажется, что у возглавляемых ими структур с репутацией все в порядке. Они видят массу публикаций в СМИ, которые им лично представляются положительными (причем порой всем остальным те же материалы кажутся негативными или, как минимум, дискуссионно нейтральными). Т.е. информация и репутация - далеко не одно и то же21.
Исследования показывают, что при анализе современной экономической ситуации и оценке фирм фактически едва ли не у большинства крупнейших международных компаний доля стоимости нематериальных активов значительно выше, чем доля "старомодных" только материальных ресурсов, таких как недвижимость, земля или оборудование. Например, исходя из рейтингов Interbrand22, лидера в области создания, управления и оценки брендов, на одной из первых позиции стоит бренд компании Microsof, оцениваемый в 65,17 млрд. долларов США. Причем, по мнению международных экспертов, стоимость бренда компании составляет более 60% его рыночной стоимости23.
Т.е. рыночная капитализация компании с сильными брендами напрямую связана с "силой" их нематериальных активов.
Для этого, собственно, и придумали goodwill (разница между ценой, заплаченной покупателем, и реальной стоимостью приобретенных активов). В связи с переходом на международные стандарты бухгалтерского, налогового учета в России проблема подобной оценки (goodwill) становится актуальной и в России24.
Ряд специалистов полагают, что в условиях глобализации особая судьба у бизнес-корпораций, поскольку они оказыва-
ются единственными субъектами (акторами), одинаково способными к диверсификации и экспансии. В силу этого свойства они оказываются в особых отношениях с государствами, последние же как хозяйствующие субъекты, или экономические агенты на мировом рынке, уже есть предприятия корпоративного типа, а значит, вполне возможно ожидать конвергенции государства и бизнес-корпорации. Это означает возникновение гибрида, который вполне уместно назвать "корпонация", а значит, и для государства вполне уместно использовать и понятие репутационного капитала (в ограниченных пределах).
Как отмечает О. Крыштановская, политическое пространство, исследуемое с точки зрения отношений обмена властными ресурсами, может быть рассмотрено как рынок, на котором совершаются торги и сделки, обмениваются одни ресурсы на другие. Ресурсы в аккумулированном и персонифицированном виде представляют собой политический капитал. Если ресурсы власти являются атрибутом систем, то политический капитал присваивается политическими акторами и становится их личным или групповым свойством. Капитал имеет способность накапливаться не только за счет интеграции ресурсов, но и за счет сложения капиталов разного типа, а также благодаря кумулятивному эффекту, возникающему в процессе закрепления неравенства между политическими игроками. Это своего рода самовоспроизводящаяся стоимость, которая включена в непрерывный процесс кругооборота25.
Этот символический капитал С.П. Перегудов в своей книге "Корпорация, общество, государство: эволюция отношений"26 определяет как пиаровский.
Эту особенность, возникшую в производственных отношениях, подчеркивал и Э. Тоффлер в своем произведении "Метаморфозы власти", когда отмечал, что "стоимость зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала"27.
В реализации имиджа, бренда, репутации существен вклад информационных технологий. Изменение структуры информационного пространства неизбежно влияет на понимание политики как совокупно-
сти отношений по поводу власти, где индивид предстает не пассивным субъектом, на которого оказывают воздействие политические институты и властные структуры, а совладельцем политических ресурсов, прежде всего информационных.
Развитие Интернета обогащает политику новыми возможностями, обеспечивает движение смыслов в социальном пространстве и времени, причем с преобладанием функций удовлетворения коммуникационных потребностей не только общества в целом, но и отдельных граждан и социальных групп, обусловленных их стремлением к социализации и самореализации.
Интернет позволяет политической системе страны эволюционировать от состояния представительской демократии,когда избираемые населением представители осуществляют властные полномочия в определенный период времени от лица их избравших, к делиберативной демократии, когда основные политические решения принимаются непосредственно населением путем голосования и исполняются правительством. Новые технологии электронной коммуникации выводят демократию на более высокий качественный уровень, позволяют более полно реализовать возможности политического развития, презентационные возможности на международной арене.
Логично согласиться и с тем, что репу-тационный менеджмент - это длительная, в течение многих лет выстраиваемая стратегия коммуникации (формирования репутации), новое направление в управлении и пиар-деятельности.
В целом новые способы политической коммуникации позволяют достичь более полной прозрачности власти и гласности ее решений; повышения эффективности работы государственных органов; снижения управленческих издержек.
Эту задачу частично решает е-Оо-уегптеп^ результатом деятельности которого должны быть: оптимизация предоставления правительственных услуг населению и бизнесу, а также расширение степени участия всех избирателей в процессах руководства и управления страной и обеспечение
открытости и подотчетности правительства гражданам и граждан - правительству.
Все это вместе в интегрированном виде может и должно служить формированию имиджа государства как для внутренней презентации, так и для усиления веса, авторитета страны в мировом сообществе.
Доброе имя дороже денег не только потому, что открывает перед носителем определенные двери, но и потому, что помогает эти самые деньги зарабатывать. Умение формировать это отражение (имидж) в желаемом виде и корректировать его в зависимости от ситуации - это репутационный менеджмент, то есть способ привлечения средств за счет доброго имени. В условиях конкуренции вопрос репутации имеет часто ключевое значение для принятия того или иного экономического или политического решения, для веса и авторитета государства и его представителей в мировом сообществе.
1 См.: Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. М., 1999. С. 3.
2 См.: Макиавелли Н. Избранные сочинения. М., 1982. С. 352.
3 Роль имиджа, бренда, репутации в политических кампаниях зависит от характера кампаний, которые можно условно разделить на "программные" и "имиджевые" - в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. "Программными" обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или серьезной корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Однако при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план, а его формирование и продвижение становятся осью всей избирательной стратегии.
4 Стереотипы представляют собой схематический, стандартизованный образ социальных явлений, имеют эмоциональную окраску и обладают большой устойчивостью. Они упрощают сложность, запутанность. Подробнее см.: Большой энциклопедический словарь. М., Советская энциклопедия, 1991. Т. 2. С. 413.
5 См.: Феофанов О.А. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде//Вопросы философии. 1980. № 6. С. 32.
6 См.: Краткий политологический словарь. М., 1989. С. 187.
7 См.: Феофанов О.А. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. 1980. № 6. С. 95.
8 См.: Косолапов Н.А. Политико-психологический анализ социально-территориальных систем. М., 1994. С. 200.
9 См.: Феномен выборов в России: социально-психологический анализ // Психологический журнал. 1994. Том 15. № 14. С. 81.
10 См.: Сегела Ж. Я мог бы сделать из Горбачева суперзвезду // Литературная газета. 1991, 27 марта.
11 См.: Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1994. С. 142-143.
12 См.: Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию. Подробнее см.: Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 15.
13 См.: Ладанов И. Практический менеджмент (Психотехника управления и самотренировки). М., 1995. С. 103.
14 См.: Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.,
2000. С. 52-54.
15 См.: Независимая газета. 2004. 15 мая.
16 См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003. С. 328.
17 См.: Галумов Э. Основы PR. М., 2004. С. 341.
18 См.: Перция В. Клейменые железом // Маркетинг. Реклама. 2001. № 1.
19 См.: American Marketing Association - http:/ www.ania.org.
20 См.: Независимая газета. 2004, 15 мая.
21 См.: Орджоникидзе М.С. Имидж компании измеряется не количеством упоминаний, а ре-путационным капиталом. - Дата публикации: 2002, 27 апреля; http:// www.lin.ru / emitent.nsf / Display? OpenA gent&pagename= doc. html& doc_id=CEEBA51
22 См.: Коммерсантъ. 2004, 2 июня.
23 Цит. по: Коммерсантъ. 2004, 2 июня.
24 См.: Интервью. Павел Теплухин. Управляющий УК "Тройка-диалог" // Коммерсантъ. 2004, 2 июня.
25 См.: Крыштановская О. Анатомия российской элиты. М., 2005. С. 53-54.
26 См.: Перегудов С.П. Корпорация, общество, государство: эволюция отношений. М., 2003.
27 См.: Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.,
2001. С.109-110.
