CC BY
96
УДК: 101.1:316 ББК: 60.524.222 Г12
К.И. Гавриленко,
соискатель КГТУ, кафедра философии, открытое акционерное общество
«Страховая медицинская организация «Сибирь», начальник отдела маркетинга,
дом.тел.: 8 (861) 261-26-18, моб. тел.: 8-918-167-82-83, Е-mail: gawrilenko_k@mail.ru
Понимание как ключевая проблема в связях с общественностью (Рецензирована)
Аннотация: Понимание выступает как ключевая проблема в связях с
общественностью, так как от понимания того или иного события зависит имидж компании или индивида. Механизмы и характеристики понимания существенно зависят от объекта понимания. Процесс понимания связан с раскрытием смысла объекта понимания. Один из важнейших принципов понимания в связях с общественностью - принцип доступности.
Ключевые слова: понимание, проблема понимания, связи с общественностью, PR-программа, адресат, статус, принцип доступности.
K.I. Gavrilenko,
Competitor for Candidate degree of the Philosophy Department of the Kuban State
Polytechnic University, the Chief of Marketing Department of Open Joint-Stock Company
“Insurance medical organization “Siberia”, ph.: 8(861) 261-26-18, mob. ph.: 8-918-167-8283, E-mail: gawrilenko_k@mail.ru
Understanding as a key problem in public relations
Abstract: The understanding is a key problem in public relations since the image of the company or the individual depends on understanding this or that event. Mechanisms and understanding characteristics depend essentially on the object of understanding. The process of understanding is related to disclosing a sense of the object of understanding. One of the major principles of understanding in public relations is a simplicity principle.
Keywords: understanding, a problem of understanding, public relations, the PR-program, the addressee, the status, a simplicity principle.
Мы все живем в одном мире, и все, что существует, все, что окружает нас, и все, что происходит вокруг, - это единое целое. Оно - есть, и есть в том виде, в каком есть, включая все многообразие явлений, возникающих у нас в восприятии. Человек не является чем-то выделенным из этой целостности. Все, что происходит с ним, является частью единого действа. Жизнь такая, какая есть. И все в ней происходит так, как происходит. Так и должно происходить. Никто и ничего не может с этим сделать. Можно только понять и принять это. Но как много недоразумений, разочарований, ошибок в нашей жизни связано с тем, что кто-то не так понял что-то или кого-то. И тут проблема понимания встает на первый план, и человек осмысливает, насколько это важно и значимо для него.
Понимание должно присутствовать во всех сферах деятельности, а особенно если это касается общественной сферы. Там, где есть общество, там присутствуют взаимоотношения, а это уже предполагает понимание, так как любые отношения начинаются с того самого понимания, «нахождения» общего языка. Связи с общественностью являются неотъемлемой частью деловой, общественной и культурной сфер жизни. Налаживание взаимопонимания с общественностью - главная цель Public Relations. Уже в основе самой интерпретации Public
Relations лежит слово «понимание». Понимание выступает как ключевая проблема в связях с общественностью, так как от понимания того или иного события зависит имидж компании или индивида. Порой мы не можем осознать причины неудач проведенных PR-мероприятий. И не видим главную проблему - проблему понимания события адресатом.
В настоящее время стоит проблема понимания предельно широко: от понимания текста в письменной форме в рамках естественного языка (статья, пресс-релиз) до понимания аудио- и видеоинформации (запланированное интервью, «живой» диалог с выражением чувств и эмоций). В PR-деятельности «рассматривается» человек, живущий не столько в объективном мире, сколько в пространстве истории и культуры, в мире социальноисторических ценностей и личностных смыслов. Чтобы понять человека, необходимо понять условия его жизни и его обычаи, мысли и знания, к которым стремится человек, и глубинные основания его желаний; необходимо отыскать индивидуальное в смысловом поле социальноисторических установок и ценностей конкретной культуры.
Спецификой связей с общественностью является установление связи и определенных отношений - понимания - между двумя субъектами понимания: интерпретатора и
интерпретируемого, принадлежащих, как правило, к разным культурам, а если к той же самой культуре, то имеющих различные личностные ориентации и установки. Поэтому при написании текстов, PR-программ, при формировании макета информационных листовок необходимо как бы «вжиться» в среду аудитории, которая является целевой для данной PR-акции. Человек живет в мире переизбытка информации, схем и концептуализаций, в связи с чем резко возрастает потребность в поиске соответствующего языка понимания, достоверной интерпретации контекста и подтекста высказываний. Возникает необходимость изучения ключевой проблемы в связях с общественностью - проблемы понимания.
Успех в деле понимания возможен тогда, когда отношения между субъектами понимания строятся на основе и по правилам коммуникации. Самая большая трудность, с которой сталкиваемся, - это модернизация чужих текстов, рассмотрение собственной точки зрения как некоторого эталона, или, наоборот, гипертрофированное подчеркивание неповторимости и самобытности чужих текстов. И первое, и второе приводит к субъективизации процессов понимания и, как следствие, к непониманию.
Понимание, по Х.-Г. Гадамеру, это не акт мыслительного анализа, а повод к размышлению над текстом, в ходе которого осуществляется самоутверждение интерпретатора. В процессе Встречи с Другим (с большой буквы, поскольку речь идет о встрече онтологической) формируется "Ты-опыт" [1]. Такое понимание является базисом деятельности человека и даже жизни в целом именно потому, что в диалоге рождается настоящее действительное смыслоформирование. Рождение смысла выполняет функцию инициатора понимания. Смысл вплетен в строение самой жизни, можно сказать, даже в густоту и плотность жизни.
Понимание в PR—деятельности как в социальной сфере имеет свои предпосылки. Все общество живет неотделимо от истории. Это часть нас, нашего нарда, нашего мышления, а вследствие и понимания. И именно история подталкивает к возникновению предрассудков. Но здесь нельзя понимать предрассудки как что-то ложное, субъективное. Х.-Г. Гадамер видит иной аспект в понятии "предрассудок": предрассудок - это предварительное рассуждение, которое лежит в основании процесса понимания[2]. Поэтому, в отличие от традиции, предрассудок не препятствует пониманию, а способствует ему. Предрассудок укоренен в традиции. Зная и понимая предрассудок, человек способен понять традицию, значит, понять время, в котором он живет, т.е. понять время, в котором живет "объект понимания". Благодаря предрассудку обеспечивается формирование единого смыслового понимания между интерпретатором и интерпретируемым. Предрассудок способствует передаче опыта, знакомству со временем, следовательно, является гарантом понимания. В то же время предрассудок является условием предварительного понимания, он задан традицией, уходящей корнями в культуру, социальные нормы, стандарты образа жизни. Поэтому нет человека, который мог бы избежать влияния предрассудка. Предрассудок в данном контексте
становится предпосылкой жизни человека, мышления, понимания. В PR-деятельности нельзя забывать об этом. При проведении PR-акций нужно учитывать специфику того слоя общества, на которое направлена эта акция. Каждое общество (если рассматривать в национальном аспекте) имеет свои исторические корни, свою религию, культуру и, следовательно, свои предрассудки. Возьмем, к примеру, религиозный аспект: в индуизме корова - священное животное. Для успешного проведения PR-акции не следует использовать образ этого животного в рекламных роликах, листовках и других видах коммуникативных каналов. В таком случае лучше использовать что-то нейтральное. У аудитории в отношении этого животного сформирован предрассудок не только религиозный, но и сложившийся годами (через поколения), и неверно сказанное слово может вызвать ошибочное понимание, следовательно, вызвать негативный образ PR-объекта.
Для полного понимания проблемы необходимо учитывать не только исторические аспекты понимания, но и различные подходы к самому пониманию. С позиции категориального подхода понимание составляет уяснение как категорий предметов и явлений, о которых идет речь в сообщении, их специфических особенностей, так и связей и отношений, которые существуют между объектами, явлениями, о которых говорится в сообщении. Не стоит забывать об отношении, которое возникают у говорящего или пишущего адресату. Понимание как процесс связано с множеством различных внешних факторов и личностных особенностей субъекта. Поэтому он сложно фиксируется, каждый раз претерпевает изменения. Таким образом, с одной стороны - невозможность непосредственного охватывания, нечеткость рамок явления, а, с другой — многообразие проявлений в разных ситуациях, все это значительно усложняет понимание, порождает множество концепций и гипотез, исследовательских направлений. Обратимся к пониманию текстов средств массовой информации. В то же время понимание сообщений в СМИ рассматривается как возможное средство диагностики развития аудитории, на которую направлена информация. Для каждого канала коммуникации свойственна своя аудитория со своим уровнем развития и понимания. Необходимым является определение уровня интеллектуальных навыков, проявляющихся при понимании средств массовой информации. Примером этих навыков может служить логическая обработка текста, знание определенного круга понятий. Кроме того, эта область позволяет косвенно затронуть мотивационную сферу адресата: его интересы, области знания, привлекающие повышенное внимание. В этом случае, во-первых, критериями понимания являлись два основных момента: совокупность умственных действий классификации и обобщения, а также осведомленность в терминах; во-вторых, общий уровень понимания текста в целом. Исходя из этого, можно выделить факторы понимания: возрастной уровень развития и степень интереса к PR-объекту. В PR— программе всегда выделяется отдельным пунктом целевая аудитория. Именно с нее начинается планирование: от выбора канала коммуникации, написания сообщения, текста выступления до выбора места проведения PR-акции. К примеру, возьмем акцию «Осторожно мошенники!», ориентированную на осведомление пенсионеров о появлении фактов мошенничества в крае. Таким образом, наша целевая аудитория - пенсионеры (неработающее население, люди старше 55 лет), так как именно они больше всего подвержены влиянию и становятся жертвами аферистов. Следовательно, необходимо выбирать каналы коммуникации, наиболее доступные: газеты общественно-политические, часто распространяющиеся по подписке, почтовая рассылка. Текст информационной статьи должен быть более простой и понятный, он должен акцентировать внимание на главном -уловках мошенников. Но здесь не следует использовать юридические термины, а быть «ближе к народу» - рассказать наглядные истории мошенничества. Если смотреть канал коммуникации такой, как информирование граждан в местах наибольшего скопления народа, то здесь можно использовать информационные листовки, но здесь текст несет другую смысловую нагрузку - надо рассказать не о случаях мошенничества, а как не стать жертвами аферистов. Листовка должна быть краткой и информативной. Если рассматривать коммуникацию как прямой диалог населения, то здесь можно использовать выступление на
собраниях с жителями, прямой эфир на теле- и радиоканалах. Это наиболее эффективный вид коммуникации, так как идет диалог с населением в реальном времени. Используя этот канал коммуникации, с одной стороны, можно уменьшить вероятность непонимания сообщений аудитории, так как всегда можно повернуть диалог в другое русло и разъяснить населению возникшие вопросы, но с другой стороны, это непродуманный текст статьи, который выверен до мельчайших подробностей, где не может возникнуть «ситуации неожиданного вопроса». На примере данной акции можно проследить, что понимание является ключевой проблемой в планировании и реализации PR-программ.
Как уже говорилось, понимание - это широкое понятие, и оно формирует некую систему критериев, принципов. Одним из важнейших принципов связей с общественностью считается принцип доступности. PR должен уменьшить трудности понимания какого-либо объекта или события, чтобы не возбуждать у потенциальной аудитории недовольства и не отвращать от дальнейшей коммуникации. Каждое сообщение нужно излагать немногими, но самыми ясными словами. Человек не будет использовать предмет или общаться с тем или иным объектом, если он ему не будет понятен. Связи с общественностью должны рассматриваться непосредственно через призму понимания. В данном случае понимание -это осмысление конкретной полученной информации, переданной адресату в процессе коммуникации. Это может быть передано как посредством слов, знаков, так и по средствам поступков, действий [3]. Часто в предвыборных кампаниях кандидаты совершают определенные поступки, а порой и скандальные, но это становится непросто случайностью, это определенный способ передачи информации - создания определенного образа. Таким образом, складывается у аудитории понимание «сущности» того или иного кандидата. Без сомнения, сам процесс понимания связан с раскрытием смысла объекта понимания. В PR-деятельности, если нет смысла в поступках кандидата, то и понять их очень сложно. Но чаще всего это тщательно продуманные действия, даже порой как бы случайно вырвавшееся слово нецензурной лексики в предвыборных дебатах. Но его аудитория уже запомнила, этим он смог привлечь внимание, и адресаты начинают уже осмысливать тот или иной поступок и, следовательно, возникает понимание. А вслед за этим создается образ, и его запоминают. В некоторых случаях и неважно, почему он запомнился, главное он «осел в головах» многих людей и постоянно «на слуху». Есть, разумеется, и объективно существующие нелепые поступки, которые, в принципе, поняты быть не могут. Поэтому выявление наличия или отсутствия смысла в объекте понимания является важнейшим условием самой возможности понимания. Итак, смысл можно считать основополагающим понятием процедуры понимания.
При изложении PR-сообщений немаловажной характеристикой является доступность изложения, которая является условием не только понимания прочного усвоения информации, но и предпосылкой возникновения у аудитории интереса к объекту. А для этого необходимо изучить адресат, в первую очередь, стоит обратить внимание на статус, возраст, национальность. У каждой группы людей, которых мы разделяем по этим характеристикам, свое понимание действительности, следовательно, и сообщения, которые мы пытаемся донести, должны быть разными. Часто, поменяв статус, человек меняет свое мировоззрение, и уже возникает другое понимание. Возьмем, к примеру, студентов. Разрабатывая для этой группы людей информационные листовки, необходимо их чем-то заинтересовать. На одной стороне размещаем необходимую информацию, а на другой - можно сделать маленький словарик молодежного сленга. Это уже привлечет внимание студента, но если мы такого рода листовки сделаем для менеджеров высшего звена, то вряд ли мы увеличим потенциальную аудиторию. Здесь будет уместно разместить на другой стороне выдержки из законов, которые бы заинтересовали данную группу аудитории. Таким образом, информация будет восприниматься по-другому и будет более доступной для адресата: с одной стороны листовки - знакомые термины, а на обороте - новая информация, но она уже кажется более интересной. Следовательно, изначально создано положительное впечатление, используя принцип доступности понимания, и возникает чувство, что это сообщение создано именно
для этого адресата.
Любая познавательная деятельность человека (а связи с общественностью - это именно как «мостик» между объектом познания и потенциальной аудиторией) направлена на формирование четких и ясных представлений об окружающей действительности. Чтобы усваиваемые знания способствовали успеху в соответствующей деятельности, то есть, чтобы имела место продуктивность знаний, они должны быть, прежде всего, понятны для человека. Субъективность трудности объясняется тем, что каждый человек воспринимает, понимает и осмысливает информацию по-своему, в зависимости от особенностей мышления и уровня подготовленности, а также некоторых других факторов. Кроме того, понимание выступает как связующее звено включения новых знаний о предмете в систему имеющихся. От понимания или непонимания зависит и эмоциональное состояние человека, которое, в свою очередь, влияет на создание имиджа объекта. Так, при непонимании человек испытывает отрицательные эмоции (неуверенность, отчаяние, тревожность, страх), что приводит впоследствии к созданию отрицательного образа объекта. Полнота знаний, достаточная для понимания, вызывает положительные эмоции, активизирует все познавательные процессы и волевые усилия, что влияет на создание положительного имиджа предмета и помогает сделать аудитории выбор в его пользу.
Можно сказать, что понимание не только является неотъемлемой частью связей с общественностью, но и выступает как содержание. Все это только свидетельствует об актуальности и значимости самой проблемы понимания в PR-деятельности.
Сложность природы понимания проявляется, в частности, в сложности отношений между знанием и способностью человека понимать. Даже сама трактовка "понимания" отличается чрезвычайным разнообразием: понимание как возникновение соответствующего чувственного образа, как умение выразить знание на естественном языке, как степень овладения знанием, как умение объяснить усвоенное [4].
Простые предметные ситуации понимаются уже на уровне восприятия, иногда с "полуслова" (особенно если имеет место резонанс мыслей, т.е. одинаковые представления о предмете рассуждения), но чаще все-таки понимание начинает складываться не сразу, а по мере накопления информации об объекте понимания. К примеру, возьмем любую PR-программу. Она имеет несколько этапов, последний из которых подводит к окончательному пониманию объекта. На первом этапе идет как бы подготовка аудитории, ее изучение для создания понятного сообщения, выбор каналов коммуникации, на втором - активные коммуникации, которые позволяют наиболее точно понять объект потенциальной аудитории. И на третьем этапе уже идет закрепление информации, создание имиджа, а главное -создание верного понимания того или иного объекта у каждого адресата. Это пример наиболее простой и краткосрочной PR-программы, если брать крупномасштабную акцию, в которую будет входить несколько мероприятий, то этапы могут удвоиться вдвое, а то и втрое. И здесь проблема понимания будет рассматриваться наиболее остро.
Механизмы и характеристики понимания существенно зависят от объекта понимания: одно дело понимание предвыборных агитационных листовок, другое - листовок социальной направленности. Так, например, понимание листовок социальной направленности о вреде табакокурения связано с раскрытием их смысла и значения. Ведь человек понимает не буквы, цифры, символы или звуки, не отдельные слова как таковые, а именно смысл или мысль, которую они выражают. В то же время, чтобы раскрыть смысл какой-либо дозы информации, необходимо определенным образом интерпретировать ее. Вот почему многие исследователи проблемы «понимания» считают, что интерпретации составляет исходную основу процесса понимания разнообразных текстов и семиотических систем вообще. Причина непонимания порой скрывается в неверной трактовке каждого отдельного слова, которое может быть понято лишь в контексте, в связи с другими словами, с языковой структурой.
Хотя существует расхожее утверждение, что объяснить - значит свести неизвестное к известному, согласимся, что не все известное является понятным. Можно знать отдельные слова в предложении, но не понимать смысла всей фразы.
Решение проблемы понимания - оно больше не редуцируется ни к способу познания или объяснения, ни к психическим процессам. Понимание стало рассматриваться в качестве способа существования человека. Понимание есть феномен, возникший в непосредственной связи с процессом общения и составляющий необходимое условие существования и построения PR-коммуникаций. Понимание способствует совершенствованию связей с общественностью. Понимание выступает как ключевая проблема в связях с общественностью, которую изо дня в день мы преодолеваем...
Примечания:
1. Гадамер Х.-Г Истина и метод. М.: Прогресс, 1977. С. 129.
2. Гадамер Х.-Г.Актуальность прекрасного. М.: Прогресс, 1991. С. 25.
3. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. М., 1998. С. 336.
4. Гусев С.С., Тульчинский Г.Л. Проблема понимания в философии. М., 1985. С. 38.
