CC BY
99
Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2008. № 1. С. 111-114.
© Е.В. Исаева, 2008 УДК 338.2
ПОЛНАЯ МОДЕЛЬ ЭФФЕКТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Е.В. Исаева
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
The Market requires information on produced goods and rendered service. However many from communication are not perceived by consumer on the strength of that that information space is overloaded, exists the hard system to competitions between producer. Selectivity of the perception of the marketing messages potential buyer serves the essential barrier between producer and consumer. For overcoming this barrier necessary it is correct to plan and introduce the strategy marketing communication, define their structure, develop each type to communications so that he exactly approach of the target auditorium, draw her attention and has caused the desired return reaction.
In these condition will sharply get up the question of the estimation to efficiency communication and on base of this choice the most efficient.
За последние годы роль маркетинга значительно возросла в деятельности компаний. Связано это с такими факторами, как усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами, что заставляет компании тратить много денег и сил на маркетинг, на продвижение одних товаров и создание других -уникальных, принципиально новых. Для успешной деятельности фирма должна выпускать доступные товары и услуги, в которых рынок испытывает потребность. Однако мало их произвести. Рынок, а именно потребитель, должен оперативно узнавать о том, что конкретная фирма предлагает ему конкретные способы удовлетворения тех или иных потребностей. Кроме того, для увеличения объемов продаж, получения прибыли и иных целей нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств у продукта.
Именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты компании привлекательными для целевой аудитории и побудить их к действию.
Однако многие из коммуникаций не воспринимаются потребителем в силу того, что информационное пространство перегружено, существует жесткая система конкуренции, по которой одну и ту же потребность стараются удовлетворить и информировать об этом множество фирм. Избирательность восприятия маркетинговых сообщений потенциальными покупателями служит существенным барьером между производителем и потребителем. Для преодоления этого барьера необходимо правильно спланировать и внедрить стратегию маркетинговых коммуникаций, определить их структуру, разработать каждый вид коммуникации так, чтобы он точно подошел целевой аудитории, привлек ее внима-
ние и вызвал желаемую ответную реакцию. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае у фирмы уменьшится прибыль в силу значительных расходов на осуществление коммуникаций или из-за нанесенного ущерба имиджу.
В этих условиях остро встает вопрос оценки эффективности коммуникаций.
Соотношение результата (конечного дохода) и инвестиций есть самый простой принцип подсчета эффективности маркетинговых коммуникаций.
Доход обеспечивается за счет комплекса маркетинговых коммуникаций. Как правило, компанию интересует именно экономический эффект.
Но прежде, чем достигается конечный экономический эффект в виде покупки, должен возникнуть отклик на коммуникацию со стороны потребителя, или коммуникативный эффект. Последний заключается в том, что от момента осуществления затрат до получения дохода компанией проходит определенный период времени, за который потребитель узнает о компании, ее товаре, формирует отношение, готовится к покупке. Таким образом, он проходит ряд этапов. Успешные коммуникации в конечном итоге подводят клиента к покупке, происходит трансформация коммуникативной эффективности в экономическую.
Таким образом, эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя -способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации [1].
Эффекты коммуникации - ее функциональные цели, которые в общем виде можно разделить на коммуникативные и экономические.
Общее условие эффективности: эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности.
Уточним определение с учетом условия эффективности: эффективность коммуникаций представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели [3].
Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие маркетингового сообщения на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость сообщения, насколько точно оно передано, какой сформировался образ товара или фирмы и т. п. [5], и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения [2].
Характеризуя результат действия маркетинговых коммуникаций, экономическая эффективность выступает следствием коммуникативной эффективности [9].
Экономическая эффективность коммуникаций - направление оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, характеризующее соотношение между объемом продаж или другим стоимостным, натуральным показателем и затратами на коммуникации, т. е. характеризует степень влияния коммуникаций на результаты продаж [4].
Следует отметить, что не всегда правомерно ставить знак равенства между экономической и конечной эффективностью: компания может преследовать цели, отличные от экономических, например: укрепление ее имиджа, формирование коммуникативной (психологической) эффективности (цели формулируются как достижение определенного количественного показателя).
Деление этапов коммуникации на коммуникативный и экономический весьма общее, особенно в отношении коммуникативной эффективности. Для более подробного их изучения выделяют последовательные этапы реакции потребителей на коммуникации, которые объединяются под общим названием «модель реакции обучения». Авторы по маркетингу называют различные этапы в реакции потребителей на маркетинговые коммуникации, отсюда возникают разнообразные модели.
Сбой на любом из этапов ведет к снижению коммуникативной эффективности, а следовательно, и экономической. Поэтому цель построения этих этапов - выяснение сильных и слабых мест в коммуникационной политике фирмы.
Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации.
Все модели стадий отклика потребителя (см. таблицу) предполагают, что потребитель по-
следовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Познавательная (когнитивная) реакция, а именно осведомленность о товаре и ознакомление с его характеристиками. На этом уровне рекламодатель может преследовать цели информирования, напоминания или ознакомления потребителей с продвигаемым объектом.
Эмоциональная реакция, общая оценка торговой марки, выражающаяся в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях. Цели рекламодателя - воздействие на установки и на намерение совершить покупку.
Поведенческая реакция, связанная с осуществлением первой покупки, поведением после покупки, а также всеми прочими формами поведенческой реакции, наблюдаемой в результате коммуникации: посещение демонстрационного зала, запрос каталога, отправка купона [8].
Следует учесть возможность трех видов последовательности стадий:
- последовательность «узнай-почувствуй-сделай» характерна для потребителей с высокой степенью вовлечения, которым необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей товаров;
- обратная последовательность «сделай-почувствуй-узнай» описывает ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в границах товарной категории;
- «узнай-сделай-почувствуй» работает, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории [7].
Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность идентифицировать наиболее эффективные методы планирования коммуникаций.
Изучим подробнее первую последовательность, остальные можно рассмотреть по аналогии. В целом последовательность «узнай-почувст-вуй-сделай» характерна для целевого рынка, где спрос велик и наблюдается высокая конкуренция между производителями.
Существует множество моделей, описывающих подробно отклики потребителя согласно этой последовательности (см. таблицу). Любая из рассматриваемых моделей может лежать в основе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Предложенные модели (см. таблицу) были подробно исследованы для выбора наиболее адекватной.
Для целей анализа в силу элементов схожести моделей они разбиты на четыре группы и проанализированы.
1. Наиболее общая модель потребительской реакции, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, и модель «АААА» (см. п. 1 и 2 таблицы).
2. Наиболее популярный подход «AIDА» (Attention (внимание), Interest (интерес), Desire
(желание), Action (действие)), а также «ACCA», «DAGMAR» (см. п. З, 4 и З таблицы).
3. Ориентированный на конечный результат подход «Одобрение» (см. п. б таблицы).
4. Наиболее подробные модели эффектов коммуникаций (см. п. Т, S, 9, 10 таблицы).
Таблица
Модели этапов потребительской реакции на маркетинговые коммуникации
Модели Основные характеристики
Познавательная стадия Эмоциональная стадия Поведенческая стадия
1. Ламбен (1) Восприятие Формирование установки (отношения) Поведение
2. АААА (2) - - Осведом- ленность - - Отношение - - Покупка По- вторная покупка
3. АША (3) Внима- ние - - - - - Интерес Желание Дейст- вие -
4. АССА (3) Внима- ние Восприятие аргументов - - Убеждение Дейст- вие -
5. DAGMAR (3) - Узнавание марки Ассимиляция (осведомление о товаре) - Убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) - Результат действия
6. Одобрение (3) - - - - Осознание потребно- сти - Интерес Оценка (уста- новка) Проверка, проба Одоб- рение (приня- тие)
7. Облакова, Мартынова (4) Внима- ние Восприятие - Пони- мание Убеждение + внушение + + эмоциональное отношение Запоми- нание Волевая готовность к действию -
8. Гасаненко (5) Под- тверж- денный контакт - Осведом- ленность Знание - Симпатия Пред- ночте- ние Убеж- денность Дейст- вие -
9. Модель коммуникаций (6) Контакт с рекламой Восприятие - Осозна- ние - Установка (+/- оценка, симпатия) - Намере- ние Поведе- ние -
10. Модель коммуникаций (7) Внима- ние Идентифи- кация Восприятие цели - Надеж- ность аргумента- ция Внушае- мость Интерес - - -
Источники: [2, с. 557; 6; 7; 8, с. 721; 10; 11; 12].
В результате анализа предлагаемых этапов коммуникаций разработана рекомендуемая модель эффектов коммуникаций, представленная ниже.
Так как во многом существует проблема в терминологии, то необходимо четко определить, что мы будем подразумевать под тем или иным этапом.
Модель эффектов коммуникаций.
1. Познавательная стадия: контакт - «соприкосновение» сообщения и потенциального потребителя;
внимание - характеристика «замеченно-сти» сообщения потребителем;
восприятие - начало фактического потребления информации;
знание, осведомленность - наличие у целевой аудитории в памяти сведений о существо-
вании компании или продукта, представления о товаре компании, но не более того.
2. Эмоциональная стадия:
надежность - наличие аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя;
расположение (симпатия) - возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и фирмы;
интерес - возникновение у потенциального потребителя интереса к товару с точки зрения возможности его покупки;
предпочтение - выделение рекламируемого товара как наиболее подходящего потребителю при его данной системе предпочтений;
убеждение (желание) - убеждение в необходимости покупки рекламируемого товара.
3. Поведенческая стадия:
покупка - согласие на покупку и ее совершение;
одобрение - оценки результата покупки, послепродажного эффекта.
В литературе по маркетингу уделяется не много внимания конкретным методикам оценки эффективности коммуникаций на этих стадиях
и, как правило, осуществляются оценки наиболее общих этапов реакции.
На основе представленной модели в дальнейшем можно проводить анализ эффективности маркетинговых коммуникаций на различных стадиях отклика потребителя. В идеале можно попытаться охватить максимальное количество этапов при оценке, однако не всегда это достижимо: для этого требуются познания в области психологии поведения потребителей.
1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица «Эффективность-Издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6.
- С. 82.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2005. - С. 567.
3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3 ч. -М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - Ч. III. - С. 14.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 266.
5. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // http://www.dis.ru
6. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как нужно действовать, чтобы реклама была эффективной? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - № 5. - С. 40.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -СПб.: Питер, 2003. - С. 563.
8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2006. - С. 678.
9. Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Бизнес-пресса, 2001. -С. 277.
10. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. -М.: Информ-Знание, 1999. - С. 332-333.
11. Облакова С.В., Мартынова С.Э. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.
- 2002. - № 1. - С. 63-64.
12. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.- С. 412.
