CC BY
66
конкурентоспособное состояние субъектов становится стратегическим ресурсом каждого товаропроизводителя.
Литература
1. Алчиан А., Демсец Г. Производство, информационные издержки и экономическая организация//Истоки. - М.: ГУ ВШЭ, 2004.
2. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. -2001,-№5.
3. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование: Анализ моделей управления. Конкурентная политика. Контроль над качеством. - СПб.: Питер, 2002.
4. Москалев М.В., Герасимов М.Е. Маркетинговые проблемы в сельскохозяйственном производстве // Экономика сельского хозяйства России, 2001. - №3.
УДК 339.138
Доктор экон. наук Н.П. ИЛЬИН (СПбГАУ, ПткКШтоПпаП..сот)
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕДУР ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГА
Вэб-сайт, комплекс маркетинга, архитектоника личности, золотое сечение
Стремительное развитие информационных и интернет-технологий в последнее время и их широкое применение в экономике и коммерции все в большей степени определяет динамику развития теории и практики маркетинга как философии любого современного бизнес-процесса. Фактически с момента появления сети Интернет началось ее использование в интересах коммерции, определив основной тренд совершенствования хозяйственной деятельности в любой стране в направлении формирования интегрированного мирового рынка.
На рис 1. представлена динамика объемов продаж интернет - магазинов мира в последние годы, включая прогнозные оценки [1] .
Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн. долл.)
52,36
2012 2013 2014 2015 2016 2017
и! Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн. долл.) -•-Темп роста к предыдущему году (%)
Рис. 1
Объемы продаж интернет-магазинов России также демонстрируют рост даже
в условиях кризиса (табл.1) [1].
Таблица 1
2012 2013 2014 7015 2016 2017
Китай 93.7% 78.5% 63.8% 43.3% 34.4% 29.4%
Индонезия 85.0% 71 3% 45 1% 37,2% 26 0% 22.0%
Индия 35.9& 34.9% 31.5% 30.3% 24.5% 20.0%
Аргентина 31.1% 6 3% 24 0% 18.0% 12 0% 10.0%
Мексика 55.8% 41.9% 20.0% 14.5% 10.0% 5.0%
Бразилия 21.8% 165% 19.1% 8.5% 69% 6.0%
Россия 34.4% 19.4% 17.1% 10.8% 6.9% 5.2%
Италия 17.0% 168% 15 3% 13,5% 1? 0% 10.6%
Великобритания 14.5% 16.3% 14.2% 12.2% 9.2% 8.2%
Канада 15.0% 14 2% 14 0% 13,5% 125% 11,5%
Испания 10.0% 10.0% 13.8% 11.9% 10.0% 8.0%
Швеция 18.4% 162% 13 3% 10.3% 90% 8.4%
США 14.2% 13.4% 11.8% 11.4% 10.9% 10.4%
Норвегия 14.9% 127% 11 0% 10.8% 81% 7,2%
Цания 14.3% 12.4% 10.6% 8.9% 6.5% 5.9%
Франция 32,3% 10 3% 100% 9.8% 76% 7.1%
Нидерланды 12.7% 11.4% 9.4% 8.4% 6.3% 5.3%
Южная Корея 12,7% 9 6% 7 4% 4.8% 4 3% 3.6%
Германия 25.6% 5.7% 7.4% 6.9% 6.5% 6.1%
Япония 12.3% -10.2% 7.1% 6.7% 5.6% 5.0%
Австралия 10.5% 60% 5.7% 5.1% 50% 4.2%
Финляндия 4.3% 44% 3.7% 3.2% 2.7% 2.5%
Ьесь ми о 22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8%
Интернет-торговля может выступить одним из драйверов роста экономики страны за счет, в том числе, снижения транзакционных и трансформационных издержек, устранения посредников как излишних промежуточных звеньев между производителем и потребителем. Обычно снижение цены товара при организации интернет-торговли составляет до 20%, однако у нас в стране, учитывая особенности организации бизнес-среды, снижение может быть существенно больше, даже в разы. Именно это обстоятельство определяет актуальность разработки путей и способов повышения эффективности процедур интернет-маркетинга.
С момента своего появления интернет-маркетинг или опНпе-маркетинг постоянно развивается. Если на начальном этапе своего развития интернет-маркетинг как элемент электронной коммерции основывался исключительно на практике традиционного использования всех аспектов маркетинга-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение, то впоследствии его развитие осуществлялось по двум направлениям.
Во-первых, в процессе своего совершенствования, по мере развития информационных технологий интернет-маркетинг стал использовать новые процедуры, реализующие основные элементы традиционного комплекса маркетинга. В частности, при разработке процедур продвижения (promotion) товара как элемента комплекса маркетинга стали использоваться контекстная реклама, баннерная реклама, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама и др.
Во-вторых, по мере интеграции информационных и коммуникационных технологий (ICT) в международные коммерческие операции стал расширяться сам комплекс маркетинга. На смену традиционному комплексу 4P пришли модели 5Р; 7Р; 4С; 4S; 4Ps+(2P+2C+2S); 2P+2C+3S; 6С.
Комплекс маркетинга 5Р - это расширенная модель 4P, в которую включена составляющая people - персонал или люди.
Комплекс маркетинга услуг 7Р - это модель 4P, дополненная следующими составляющими: people - человек (персонал); process - все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги; physical evidence - физическое доказательство осуществления услуги (материальные свидетельства).
Комплекс маркетинга (метод интроспекции) 4С включает: consumer want and needs - потребности и нужды клиента; cost to satisfy - расходы потребителя; convenience to buy -удобство приобретения продукта и communication are the catechism - коммуникации.
Комплекс веб-маркетинга 4 S состоит из scope - масштаба или сферы деятельности; site - сайта; synergy - синергии и system - системы.
Комплекс электронного маркетинга 4Ps+(2P+2C+2S) включает традиционный комплекс маркетинга 4P, а также составляющие personalization - персонализация; privacy -конфиденциальность; community - сообщество; customer service - сервис потребителя; site design - дизайн сайта и security - безопасность.
Комплекс электронного маркетинга (взаимосвязь функций) 2P+2C+3S включает следующие элементы: personalization - персонализация; privacy - конфиденциальность; community - сообщество; customer service - сервис потребителя; site - сайт; security -безопасность и sales promotion - стимулирование сбыта.
Комплекс элементов эффективного web-сайта 6С - это составляющие: capture -доступность; content - текст; community - сообщество; commerce - электронная коммерция; customer orientation - ориентация на покупателя и credibility - благоприятный имидж.
Общий тренд развития интернет-маркетинга, выражающийся в совершенствовании модели его функционирования, демонстрирует рост значимости «человеческого фактора» в любом бизнес-процессе.
Статистические данные показывают, что в период кризиса становится больше посетителей сети Интернет, но одновременно усиливается конкуренция за привлечение внимания каждого покупателя. В сеть Интернет перемещается все большее число различных бизнесов, отдельные процедуры обслуживания клиентов, предлагаются новые товары и услуги, проводятся маркетинговые исследования и реализуются маркетинговые программы.
Реализуются следующие модели взаимодействия рыночных субъектов в сетевом пространстве:
- В2В - бизнес-бизнес;
- В2С - бизнес-потребитель;
- С2С - потребитель-потребитель, или рыночная деятельность, ориентированная на конечного потребителя;
- В2А - бизнес-администрация - определяет взаимодействие фирм с управленческими органами;
- С2А - потребитель-администрация - определяет связь администрации с потребителем.
Маркетинговые технологии работы с потребителями включают торговые площадки, рекламные площадки и средства коммуникации. Торговые площадки представляют собой интернет-каталоги, интернет-аукционы, электронные биржи и торговые интернет-сообщества. Рекламные площадки содержат поисковые системы, он-лайн СМИ, специализированные интернет-ресурсы для продвижения продукции, хостинговые сайты и сайты других компаний. Средства коммуникации охватывают социальные сети и сообщества, пейджинговые службы в Интернете, блоги, форумы и чаты, виртуальные 3D-миры.
Основным элементом и инструментом системы взаимодействия с клиентом является веб-сайт организации.
С позиций интернет-маркетинга посетитель сайта также важен для компании, как и реальный покупатель. Посетитель сайта может быть уже действующим покупателем, собирающим дополнительную информацию о товарах. Это может быть потенциальный покупатель, который в будущем может стать постоянным клиентом фирмы. При этом любой посетитель сайта, даже при отсутствии покупки, повышает показатель посещаемости и тем самым улучшает позиции ресурса в поисковых системах, что привлекает дополнительное число клиентов и увеличивает в конечном итоге число продаж.
Для привлечения посетителей на сайт могут быть использованы различные инструменты и способы, которые можно разделить на две группы - финансовой мотивации и психологической мотивации. Технологии финансовой мотивации включают накопительные карты и скидки, бонусы за покупки, подарки. Психологическая мотивация обеспечивается персонализацией интернет ресурсов, повышением уровня сервиса и повышением качества обслуживания клиентов, использованием он-лайн коммуникации. Практика применения различных способов мотивации посетителей сайтов показала большую эффективность инструментов психологической мотивации по сравнению с подходами финансовой мотивации.
Сайт должен обеспечивать комфортные условия работы посетителя с предлагаемым интернет-ресурсом. Комфортные условия включают эмоциональные, эстетические и эргономические показатели функционирования сайта. Эмоциональные показатели функционирования сайта характеризуются уровнем генерации позитивных эмоций у клиентов. Эстетические показатели определяются дизайном, цветовыми решениями, мультивидио, музыкой и фото, размещенными на сайте, наглядностью презентации объектов, корректностью работы сайта с использованием различных браузеров. Эргономика сайта определяется степенью удобства интерфейса, рациональностью структуры и адекватностью навигации по интернет ресурсу.
Повышение уровня ориентированности интернет ресурса на нужды и запросы клиента для увеличения действенности любых маркетинговых программ предлагается обеспечить за счет учета особенностей обработки поступающей информации каждым конкретным потребителем.
В качестве основных особенностей восприятия и обработки поступающей информации индивидом рационально рассматривать следующие [2]:
- центральные отделы мозга могут перерабатывать ~ 16 бит информации в секунду;
- интеграция информации при восприятии происходит за 5-10 секунд;
- в кратковременной памяти человека может фиксироваться порядка семи элементов;
- проявляется инерционность сознания (распространение не скорректированных представлений на соседний по месту или времени элемент действительности);
- готовность посетителя позитивно откликаться на коммерческое предложение сайта связана с определенным временем суток.
У нас в стране, как и во всем мире, сложилось общество потребления. Развивающийся экономический кризис и усиливающееся расслоение населения не изменили к настоящему времени сложившегося положения. В этих условиях в маркетинговых программах происходит смещение от содержательной аргументации в сторону «эмоциональных аргументов» и формирования впечатлений. Растет значение эмоциональных и эстетических показателей сайта, которые обеспечивают своеобразный психологический «фундамент» коммуникации с клиентом. Существенное значение имеет дизайн сайта, цветовые решения, расположение блоков информации и динамика их смены. Все эти параметры связаны с количеством одномоментно фиксируемых сознанием клиента элементов, симметрией или асимметрией, «золотым сечением» [2]. Указанные параметры у каждого клиента имеют свои значения, которые могут меняться в течение дня и в зависимости от эмоционального
состояния. Они должны оцениваться в режиме реального времени и использоваться при предоставлении информации в рамках интерактивного сайта.
Психологическая архитектоника личности потребителя формируется набором ценностных шкал, определяющих отношение потребителя к различным товарам и их характеристикам. Пересечение оценочных шкал формирует своеобразные реперные точки, которые определяют то или иное решение потребителя. Сопутствующей и предшествующей коммерческому предложению информацией необходимо сформировать гештальт в сознании потребителя, некоторую скрытую семантику, определяющую контекст выхода на соответствующую реперную точку, ответственную за принятие потребителем решения по коммерческому предложению.
Таким образом, предлагается для продвижения товаров в сети Интернет использовать эксклюзивные интерактивные сайты, ориентирующие свои предложения на оперативно диагностируемые потребности и характеристики каждого конкретного клиента.
Технология создания вэб-сайта в настоящее время включает следующие этапы:
- определение целей веб-сайта и его позиционирование;
- разработку технического задания на создание веб-сайта; -разработку дизайна сайта;
-выбор места размещения сайта и поставщика интернет-услуг;
-программирование и верстка сайта;
-наполнение сайта контентом;
-размещение сайта в сети;
-тестирование сайта.
Для того чтобы реализовать интерактивный вэб-сайт, традиционная технология должна быть соответствующим образом модернизирована. Должны быть включены этапы технологической схемы, ответственные за обеспечение интерактивного характера работы сайта. На начальной стадии реализации функционирования сайта с оперативной обратной связью может быть реализован режим работы, обеспечивающий процесс коммуникации с определенными группами целевой аудитории. На следующих стадиях постепенно может быть усложнена схема работы сайта вплоть до эксклюзивной работы с каждым посетителем.
Возможности осуществления такой технологии работы с клиентами в сети Интернет уже созданы. Разработаны и функционируют средства сбора и хранения огромных объемов информации, измеряемых петабайтами (1015 байтов), а также соответствующие алгоритмы их обработки. Существует сеть Интернет с достаточной пропускной способностью, в рамках которой уже собрана и постоянно актуализируется и собирается дополнительная информация обо всех пользователях (порядка 800 показателей, характеризующих каждого интернет-пользователя). В настоящее время в мире насчитывается до 2 млд. интернет-пользователей из 7,3 млд. общего числа жителей Земли, причем количество интернет-пользователей постоянно растет.
В заключение можно отметить, что разработанные предложения могут обеспечить более эффективный процесс коммуникации с клиентами и тем самым способствовать стимулированию товародвижения как одного из важнейших звеньев различных бизнес-процессов.
Литература
1. http://xn~blae2adf4f.xn~p lai/analytics/16849-statistika-mtepnet-topgovli-v-stpanah-mipa-osnovnye-tendentsii-i-pokazateli.html
2. Ильин Н.П. Алгоритмизация творческого процесса получения нового знания // Информационные технологии. - 2006. - №4. - С.28 - 35.
