ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ЦЕННОСТНОЙ ПОЛЯРИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

PSYCHOLOGICAL SCIENCES

ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ ЦЕННОСТНОЙ ПОЛЯРИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА

Гордякова О.В.,

Кандидат психологических наук, профессор кафедры социальной психологии НОЧУВО «Московский институт психоанализа»

Лебедев А.Н. Доктор психологических наук, профессор кафедры социальной психологии НОЧУВО «Московский институт психоанализа»

POLITICAL MARKETING IN THE CONTEXT OF VALUE POLARIZATION OF SOCIETY

Gordyakova O.,

PhD (psychology), professor, department of social psychology, n-SEPE HE «Moscow Institute of Psychoanalysis»

Lebedev A.

Sc.D. (psychology), professor, department of social psychology, n-SEPE HE «Moscow Institute of Psychoanalysis»

Аннотация

В настоящее время в социальных науках особую популярность приобретает теория Э.Хермана и Н.Хо-мского, которая носит название «Модель пропаганды». В соответствии с данной теорией, современные средства массовой информации являются заинтересованными продавцами искаженной информации и в целом отражают происходящее в мире необъективно. Современное российское общество является ценностно поляризованным, что находит объяснение в теории психологической поляризации С.Московиси. Психологическое влияние на население осуществляется с помощью политического маркетинга, к которому прибегают и властные структуры, и оппозиция. Разница в том, что властные структуры используют главным образом, телевидение, а оппозиция - Интернет. Основана задача политического маркетинга - не переубедить оппонентов, поскольку это, в соответствии с теорией С.Моковиси, невозможно, а привлечь на свою сторону тех, у кого нет собственной устойчивой системы взглядов. В статье приводятся некоторые результаты экспериментальных психологических исследований с оценками политической рекламы респондентов с различной ценностной поляризацией сознания.

Abstract

Currently, the theory of E.Herman and N.Chomsky, which is called the "Propaganda Model", is becoming extremely popular in the social Sciences. According to this theory, modern mass media are interested sellers of distorted information and generally reflect what is happening in the world biased. Modern Russian society is value-polarized, which is explained by psychological polarization theory of S. Moscovici. Psychological influence on the population is carried out with the help of political marketing, which is resorted to by both government structures and the opposition. The difference is that the authorities mainly use television, while the opposition uses the Internet. The main task of political marketing is not to convince opponents, because this is, according to the S.Mokovici theory, is impossible. It executes to attract to their side those who do not have their own stable system of views. The article presents some results of experimental psychological research with assessments of political advertising of respondents with different value polarization of consciousness.

Ключевые слова: психология рекламы, маркетинговые коммуникации, политический маркетинг, пропаганда, коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама, ценностная поляризация массового сознания, стереотипы.

Keywords: psychology of advertising, marketing communications, political marketing, propaganda, commercial advertising, social advertising, political advertising, value polarization of mass consciousness, stereotypes.

В начале XIX века британский предприниматель Натан Ротшильд произнес фразу, которая в последствии стала знаменитой: «Кто владеет информацией, тот владеет миром!». В те годы, когда средства массовой информации и коммуникации не были такими мощными, как сегодня, мало кто оценил по достоинству это высказывание. Однако се-

годня, в эпоху политического маркетинга и пропаганды, это высказывание уже не кажется оригинальным и не вызывает удивления или несогласия.

Термин «пропаганда» происходит от латинского слова «propago», что в переводе означает: «распространяю». В современном русском языке он имеет отрицательную эмоциональную окраску. Например, оппозиционно настроенная аудитория в альтернативных СМИ называет комментаторов

официальных центральных телевизионных каналов не ведущими, а пропагандистами, выражая тем самым свое недоверие содержанию и способу подачи материалов на этих каналах.

Негативное отношение к данному термину, по-видимому, во многом вызвано многолетним употреблением в СССР такого определения, как «буржуазная пропаганда», которая противопоставлялась в те годы «объективным» и «неангажирован-ным» советским СМИ. Однако при этом на предприятиях СССР официально существовала «почетная» общественная должность, которая называлась «пропагандист». Пропагандистами становились специально назначенные люди, которые проводили в «трудовых коллективах» так называемые «политинформации», во время которых информировали работников и служащих о том, что происходит в стране и мире, разумеется, учитывая идеологические установки, которые получали от партийных структур.

В вооруженных силах СССР существовали специальные отделы, состоявшие из так называемых политических работников (во время ВОВ их называли «политруками»), в обязанности которых входило распространение информации среди военнослужащих, отражающей точку зрения КПСС. Эти специалисты имели офицерские звания и обучались в специальных высших военно-политических училищах. В настоящее время в социальных науках приобретает особую популярность теория Эдварда Хермана и Ноама Хомского, которая носит название «Модель пропаганды» (Herman, Chomsky, 2008).

В соответствии с этой теорией, СМИ, которые не предлагают пользователям заплатить за информацию, обязательно действуют в чьих-то корыстных интересах. Это означает, что в настоящее время, по мнению авторов теории, на информационном рынке фактически нет абсолютно достоверной информации, а большинство информационных компаний занимаются не информированием, населения, а пропагандой. С точки зрения модели пропаганды, современные СМИ - это некие предприятия, которые продают товар (читателей и аудиторию), а вовсе не новости, другим предприятиям, в частности, рекламодателям, коммерческим и госструктурам.

В системе маркетинговых коммуникаций в настоящее время также выделяется особый вид деятельности, которые называется коммерческой пропагандой. В отличие от традиционной рекламы или других маркетинговых коммуникаций, коммерческая пропаганда, именуемая publicity, представляет собой прямое стимулирование спроса на товар, услугу или коммерческую компанию, но действует более агрессивными и универсальными средствами психологического воздействия на аудиторию, на деле являясь чем-то средним между традиционной рекламой и Public Relations (Лебедев, Гордякова, 2015).

Ее основана задача - одновременное стимулирование сбыта и создание положительного отношения потенциальных потребителей к товару, услуге,

бренду или торговой компании. Поэтому publicity иногда связывают с саморекламой какой-либо организации или коммерческой структуры.

Особый интерес для психологии маркетинговых коммуникаций представляет политическая реклама, которая распространяется в рамках политического маркетинга. Его основная задача состоит не столько в увеличении продаж и создании благоприятного имиджа, сколько в распространении идеологической информации с целью манипулирования определёнными группами граждан или населением в целом. При этом и со стороны власти, и со стороны оппозиции «потребителям политической рекламы» предлагается некая идеологическая концепция, которая продвигается как средствами прямого психологического воздействия, так и путем косвенного социального влияния.

В России у политической рекламы, по сравнению, например, с коммерческой или социальной, есть особые привилегии. В частности, она не регулируется законом «О рекламе РФ», поскольку в нем говорится, что на политическую рекламу данный закон не распространяется (Статья 2, п. 2.1. «Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума») (Федеральный Закон «О Рекламе»).

Следует отметить, что отношение различных групп населения к политической рекламе никогда не бывает однозначным. В странах, где правящим партиям удается получить приоритет в политической борьбе и изменить законы, дающие ей привилегии, обычно возникает ценностная поляризация общества, которая делит население чаще всего на два лагеря: ярых сторонников власти и тех, кто находится в оппозиции. Однако при «грамотно выстроенном политическом маркетинге» на рынке «политических товаров и услуг», то есть партий, программ и лидеров, всегда появляется определённое количество спойлеров, которые чаще всего занимают некую маргинальную позицию, но никогда радикально не выступают против власти.

Как показывают социологические и социально-психологические исследования, в современном российском обществе в настоящее время проявляется феномен, который был обнаружен и описан на рубеже 60-70 годов прошлого века французским социальным психологом С.Моско-виси. Феномен получил название групповой поляризации. Групповая поляризация первоначально изучалась в рамках малой социальной группы, позже С.Московиси распространил данный феномен на большие социальные группы (Moscovici, Zavalloni, 1969).

Сегодня логично говорить о ценностной поляризации, так как данный термин, точнее отражает суть тех глобальных процессов в сфере противостояния идей, которые сегодня имеют место в российском обществе (Лебедев, 2018; Лебедев, Гордякова, 2018). Следует отметить, что противодействие групп с ценностно полярными взглядами проходит

с применением обеими сторонами психологических технологий политического маркетинга, в частности, пропаганды.

При этом цель данного противостояния состоит не в том, чтобы переубедить оппонента, поскольку, в соответствии с теорией С.Московиси, это практически невозможно, а в том, чтобы привлечь на свою сторону тех, у кого нет устойчивой собственной позиции. Поскольку проблема пропаганды в поляризованном обществе имеет глобальный характер, ее изучение является актуальной задачей социальной психологии в целом и психологи маркетинговых коммуникаций в частности.

Один из ведущих политологов ХХ века Г.Лассуэл утверждал, что эффективная пропаганда должна проводиться длительно, настойчиво и в соответствии с определенной стратегией. Она должна опираться на знание общей и социальной психологии людей, что позволяет использовать искусственно создаваемые символы и мифы как реальные инструменты воздействия на массы, не только не уступающие прямому политическому давлению, но и имеющие над ним многочисленные преимущества.

Г. Лассуэл полагал, что контроль над средствами массовой информации должен быть сосредоточен в руках «наиболее разумных и образованных людей» - элиты, которая должна использовать механизмы пропаганды во благо всему обществу. Его модель акта коммуникации в процессе массового обмена информацией и сегодня считается классической, часто цитируется в научной и учебной литературе: и представляет собой ответы на ряд последовательных вопросов: «Кто говорит? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?». По мнению Г.Лассуэла, отсутствие пропаганды ведет лишь к социальным и политическим конфликтам (Lasswell, 1948). Но умелая и хорошо организованная пропаганда позволяет обществу сохранять необходимые для развития равновесие и стабильность.

Американский писатель и философ Уолтер Липпман, автор концепции общественного мнения и теории стереотипного мышления, полагал, что, поскольку когнитивные способности среднего человека ограничены, то в обществе должна быть система информирования населения о том, что происходит в мире (Липпман, 2004). Это позволит сформировать общество, лишенное глобальных разрушающих его противоречий. Образ мира, по мнению У.Липмана, - это система стереотипов, которые помогают человеку смотреть на мир определенным образом, избегая противоречий и неопределённости.

В соответствии с моделью У.Липмана, человек существует в некоей «социальной реальности», которая создается «знающими экспертами», сближает людей и делает их едиными в отношении основных вопросов бытия и общественной жизни. По мнению У.Липмана, разбираться в каких-то вопросах или проблемах - это значит иметь более широкую систему стереотипов, которые адекватны окружающей человека реальности. В этом случае, по его

мнению, основным методом анализа общественных явлений доложен стать не метод опроса людей по отдельности, а метод изучения стереотипов. При этом стереотипы должны не только изучаться как предмет науки об обществе, но и создаваться специальными организациями (агентствами).

Американский исследователь, философ, психолог и педагог Дж. Дьюи, не соглашаясь с Лассуэ-лом и Липманом, полагал, что условием прогрессивного развития напротив является массовое просвещение населения и вследствие этого противодействие пропаганде. При этом население должно уметь защитить себя от любой пропаганды, особенно если она рассматривает народ как инструмент для создания элитам привилегированного положения в обществе. Он был ярым противником идеи передачи элите подкрепленного законами права управлять общественным сознанием и общественным мнением ради интересов тех, кому принадлежит власть в обществе.

Дж.Дьюи был убежден, что образование должно строиться таким образом, чтобы у населения формировалось критическое мышление, позволяющее ему противостоять манипулированию и пропаганде. Он полагал, что народ должен принимать самое активное участие в обсуждении наиболее важных общественных проблем, поскольку именно в этом случае общество может их осознать и найти средства для их преодоления (Дьюи, 2000).

Дискуссии о пропаганде в первой половине ХХ века в США по сути дела отражали такую политическую систему, где по одну сторону оказались демократы, требующие свобод для личности и уважения к ней, а по другую -республиканцы, которые были ярыми противниками любых форм эгалитаризма и полагали, что лишь избранные и хорошо подготовленные специалисты могут эффективно управлять обществом. Остальным в этом случае определялась роль «народных масс», которые должны следовать курсу, проложенному наиболее образованными и грамотными «экспертами».

В СССР критике подвергались любые западные концепции, в которых рассматривались какие-либо модели или теории политического маркетинга, поскольку основные принципы советской идеологии строились не только на идеях эгалитар-ности, но и «борьбы с манипуляциями сознанием населения». Во многом этому также способствовали атеизм и почтительное отношение к науке, обеспечивающей «наиболее объективное и правильное представление о мире, человеке и обществе».

В современной России термин «пропаганда» в позитивном смысле не употребляется. Официально Конституцией РФ запрещена любая идеология, которая лежит в основе политической пропаганды. Тем не менее, пропаганда, является неотъемлемым фактором системы формирования политического сознания населения любой страны. Она лишь по-разному замаскирована многочисленными эвфемизмами, которые позволяют работникам сферы массовой информации и коммуникации проводить

соответствующие мероприятия без открытого признания того, что многие события и факты в СМИ подаются тенденциозно.

В любом случае, как показывает многолетний опыт изучения феномена пропаганды, она является неотъемлемой реальностью любого общества, независимо от его модели, тем самым неизбежно подтверждая концепцию «модели пропаганды», предложенную Эдвардом Херманом и Ноамом Хом-ским.

Эмпирические исследования

В 2019-2020 гг. в рамках граната РФФИ № 19013-00544 А «Эмоциональная оценка коммерческой, политической и социальной рекламы российскими потребителями в условиях психологической поляризации сознания» нами проводилась серия лабораторных экспериментов по восприятию и эмоциональным оценкам политической рекламы респондентами. Цель исследования состояла в том, чтобы проверить гипотезу о наличии в российском обществе ценностной поляризации и, в частности, проанализировать, как люди, относящиеся к разным ценностным полюсам, оценивают политическую и другую рекламу.

В исследовании приняли участие 148 человек в возрасте от 19 до 66 лет (65% женщины, 35% мужчины). На первом этапе исследования респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты для определения их социально-демографических характеристик, а также их политических взглядов, отношения к религии, оценки стабильности современного российского общества, субъективного экономического благополучия.

В результате было показано, что, в целом, политические разногласия (политическая поляризация) не влияют на оценку различных типов рекламы (коммерческую, политическую, социальную).

Среди прочих в анкете были вопросы, которые позволили разделить респондентов на «полярные» группы по их отношению к тому: 1) насколько создают проблему для нормального психологического состояния общества существующие политические разногласия между властью и оппозицией (политическая поляризация); 2) в какой мере различия между богатыми и бедными людьми в нашей стране создают проблему для нормального психологического состояния общества (экономическая поляризация); 3) в какой мере разные взгляды людей на культурную жизнь страны (разногласия по вопросам роли религии и науки в обществе, образования и воспитания, этичности современного искусства и пр.) могут оказать влияние на ухудшение психологическое состояние общества (культурная поляризация). Группы условно были названы «проблемные» и «беспроблемные». Первые те, которые видят проблемы в вышеуказанных социальных явлениях, а вторые, те, для которых таких проблем нет.

После заполнения анкеты респондентам предлагалось оценить по шкалам семантического дифференциала 9 фотографий рекламы на транспорте: 3 фото с коммерческой рекламой, 3 - с политической и 3 - с социальной рекламой на транспорте. Оценка проводилась по шкалам семантического дифференциала от -3 до +3 (см. таблица 1). Перед тем, как оценивать стимульный материал, респондентам предлагалось представить и оценить «идеальную» рекламу для дальнейшего статистического сопоставления результатов.

Таблица 1.

Можно отметить, что политическая реклама оценивается обеими группами респондентов намного хуже, чем коммерческая и социальная. Ближе к оценкам идеальной рекламы оказываются оценки социальной рекламы (см. рис. 1, 2).

Шкалы семантического дифференциала для эмоциональной оценки рекламы, размещаемой на транспорте

1 Агрессивная - Доброжелательная

2 Враждебная - Дружелюбная

3 Отталкивающая - Привлекательная

4 Глупая - Умная

5 Уродливая - Красивая

6 Лживая - Честная

7 Безразличная - Заботливая

8 Грустная - Радостная

9 Напрягающая - Расслабляющая

10 Неубедительная - Убедительная

политическая —x—социальная

Рис. 1.

Оценка рекламы различного типа «проблемными» респондентами в рамках политической поляризации

—¿с--- политическая--*--социальная

Рис. 2.

Оценка рекламы различного типа «беспроблемными» респондентами в рамках политической поляризации

Были обнаружены различия в оценках рекламы по некоторым шкалам. Так, «беспроблемные» респонденты оценивают социальную рекламу выше идеальной по шкале «заботливая». Немного лучше, чем «проблемные» респонденты они оценивают политическую рекламу по шкале «грустная -радостная». У «беспроблемных» респондентов политическая реклама более «радостная», а коммерческая более «дружелюбная» и «расслабляющая», чем у «проблемных». У «проблемных» респондентов коммерческая реклама оценивается как «напрягающая».

Обнаруживаются различия по критерию знаков для п=10 между оценками «проблемных» респондентов политической, социальной и коммерческой на уровне /><0,01. Различия в оценках социальной и коммерческой рекламы «проблемными»

респондентами обнаруживаются лишь по отдельным шкалам семантического дифференциала.

Таким образом, результаты исследования в целом свидетельствуют о том, что люди, относящиеся к разным группам по выделенной нами типологии, то есть различающиеся по своим взглядам на наиболее важные вопросы жизни общества, дают разные оценки политической рекламе по определенным шкалам.

Выводы:

1. На основе теории Э. Хермана и Н. Хом-ского «Модель пропаганды» и теории групповой поляризации С.Московиси может быть рассмотрена модель ценностной поляризации населения и методы политического маркетинга, которые способствуют ее возникновению.

2. Исследование позволило выделить две ценностно-полярные группы респондентов под условными названиями: «проблемные» и «беспроблемные». В первую группу вошли респонденты, которые считают, что на сегодняшний день у современного общества есть много проблем. В частности, это проблема различий между бедными и богатыми, разногласия между властью и оппозицией, религией и наукой и др. Во вторую группу вошли респонденты, которые считают, что подобных проблем в обществе нет, или они не наносят существенный вред его психологическому состоянию.

3. В результате проведенного исследования были выявлены некоторые различия в оценках рекламы, размещаемой на городском транспорте, респондентами групп «проблемных» и «беспроблемных».

Работа выполнена при поддержке РФФИ (грант № 19-013-00544 А «Эмоциональная оценка коммерческой, политической и социальной рекламы российскими потребителями в условиях психологической поляризации сознания»).

This work was supported by The Russian Foundation for Basic Research (RFBR), grant № 19-01300544 А "Emotional evaluation of commercial, political and social advertising by Russian consumers in terms of psychological polarization of consciousness".

Список литературы

1. Дьюи Дж. Демократия и образование / Пер. с англ. Москва: Педагогика-пресс, 2000.

2. Лебедев А.Н. Индикаторы и предикторы психологического состояния российского общества // Человеческий капитал. 2018. №6. С.58-68. https://humancapital.su/publikacii/vypusk-6-114-2018/

3. Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Международный индекс счастья и психологическое состояние российского общества // Прикладная юридическая психология. 2018. №2. С.14-25. http://www.lawpsy.ru/home/contents-issue-2-2018.html

4. Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2015.

5. Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

6. Федеральный закон "О рекламе". Текст с изменениями и дополнениями на 2020 год. М.: Эксмо. 2020.

7. Herman E.S., Chomsky N. Manufacturing Consent. The political Economy of the Mass Media. London. The Bodley Head. 2008.

8. Lasswell G. The structure and function of communication in society. // The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers. 1948.

9. Moscovici S., Zavalloni M. The group as a polarizer of attitudes // Journal of Personality and Social Psychology. V. 12(2). June 1969. P.125-135.

КИБЕРБУЛЛИНГ И ЕГО ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ

Колодезникова М.В.,

Студент института психологии Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова

Николаев Е.В. Доцент, кандидат педагогических наук Северо-Восточного федерального университета имени М.К. Аммосова

CYBERBULLYING AND ITS PSYCHOLOGICAL CONSEQUENCES

Kolodeznikova M.,

Student of the Institute of Psychology North-Eastern Federal University names M.K. Ammosov

Nikolaev E.

Associate Professor, Candidate of Pedagogical Science North-Eastern Federal University names M.K. Ammosov

Аннотация

В статье рассматриваются проблемы кибербуллинга среди подростков. Приведены отличии буллинга от кибербуллинга, виды кибербуллинга. Удалено внимание психологическим последствиям кибербуллинга и причины, которые могут выявить присутствие травли.

Abstract

The article deals with the problems of cyberbullying among adolescents. Differences between bullying and cyberbullying, types of cyberbullying are given. Removed attention to the psychological consequences of cyberbullying and the reasons that could reveal the presence of bullying.

Ключевые слова: кибербуллинг, буллинг, подростки, травля, социальные сети, агрессивное поведение.

Keywords: cyberbullying, bullying, teens, bullying, social media, violent behavior.