CC BY
94В. А. ТОРОПКИНА
(Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, г. Нижний Новгород, Россия)
УДК 8П.ШЛ'42:8ПШ.Г38
ББК Ш141.12-51+Ш141.12-55
ПОЛИКОДОВОСТЬ ЗАГОЛОВКОВ СОВРЕМЕННЫХ МЕДИАТЕКСТОВ В АСПЕКТЕ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ
Аннотация: В статье на материале заголовков современных российских СМИ анализируется заголовков русскоязычных медиатекстов. В заголовки современных российских СМИ феномен поликодовости, как одна из специфических черт современного медиатекста, обусловленная тенденцией к эстетизации процесса речевого общения в медиадискурсе, усилению игровой составляющей, влиянием глобализационных процессов в обществе на специфику коммуникации. Рассматривается такое проявление поликодовости, как использование средств иноязычной графики в составе активно включаются графически неосвоенные иноязычные лексемы (Hotel как лучше, Работа не work), в том числе слова-онимы (Загнанные в Google, Завтра у Tiffany), полиграфикса-ты (Массовый PSYхоз, DDoSтали, SMS-ополчение). Анализируется специфика функционирования инографического элемента в контексте, взаимодействие поликодового заголовка с русскоязычным текстом. Подобные элементы являются окказиональными и обладают большим экспрессивным потенциалом, позволяющим использовать их в рамках языковой игры. Иноязычные элементы используются для формальной трансформации прецедентных феноменов путем замены одного из компонентов на нетранслитерированную заимствованную лексему (Вишневый cash, SIM, SIM, откройся), семантически и фонетически обыгрываются в составе каламбуров. В составе заголовков подобные образования выполняют развлекательную функцию, позволяют привлечь внимание читателя.
Ключевые слова: медиатекст, языковая игра, поликодовость, прецедентный феномен, инографическое написание, иноязычный элемент, полиграфиксат
В эпоху глобализации иноязычные элементы в исконной графике все чаще встречаются в СМИ. При освещении мировых событий неизбежно употребляются иноязычные слова-онимы, наименования иностранных организаций, брэндов, а также наименования реалий зарубежной жизни, не имеющие эквивалента в русском языке. Однако такие иноязычные лексемы в нетранс-литерированном виде употребляются не только в информатив-
ной и номинативной функции, но и в развлекательной, эстетической функции в процессе языковой игры. Соединение средств разных алфавитов, инографические заголовки русскоязычных текстов отражают специфическое для медиатекстов XX-XXI века стремление к поликодовости.
Как отмечают ученые, современные медиатексты являются мультимодальными (Н.В. Чичерина), креолизованными (Н.С. Валгина, Л.Г. Кайда), поликодовыми (В.Е. Чернявская), то есть соединяющими разнородные элементы (вербальные, визуальные, аудитивные, аудиовизуальные и другие). В широком смысле поликодовость предполагает сочетание любых различных знаковых систем в пределах одного текста, смешанный характер текстов «с различными невербальными знаковыми системами» [Рождественский 1979: 166]. В современном медиади-скурсе поликодовость проявляется за счет добавления к тексту мультимедийных элементов, изображений, графического оформления текста и др.: «важным элементом газетного текста выступает визуальная составляющая, его графическое, шрифтовое, цветовое оформление, шрифт, цвет, фон текста (цветной или иллюстрированный), иконические печатные символы (пиктограммы, идеограммы и т.п.)» [Анисимова 2003: 98]. Таким образом, соединение в тексте разных алфавитов, элементов разных языковых систем отражает тенденцию к смешению кодов. При этом семиотически разнородные элементы, включенные в текст, взаимосвязаны в содержательно и формальном аспекте, значительно влияют на восприятие текста [Орлова 1995: 10].
Иноязычные графически неадаптированные элементы изучались многими исследователями в период активизации процесса заимствования в конце XX - начале XXI в. Для обозначения этого явления использовались термины «инкрустация» (А.А. Реформатский, М.В. Панов), «проникновение», «трансплантация», «цитация», «гетерограмма», «иноязычное включение», «нетранслитерированный элемент», «иносистемное языковое явление», «инографическое написание» [Маринова 2012: 97]. Как отмечают ученые, подобные явления не всегда связаны с процессом заимствования: нетранслитерированные элементы часто употребляются в СМИ ради языковой игры, имеют окказиональный характер и никогда не перейдут в узус в русской
графике [Маринова 2012: 99].
Языковая игра на базе поликодовости часто встречается в заголовках, поскольку подобное построение помогает привлечь внимание читателя визуально, деавтоматизировать восприятие текста.
Поликодовые заголовки современных электронных медиа реализуют разные механизмы языковой игры.
Инографические элементы могут внедряться в состав прецедентных феноменов как средство их трансформации в рамках языковой игры. В соответствии с тенденцией к интертекстуали-зации современного медиапространства, отсылки к прецедентным феноменам часто используются в заголовках СМИ. Прецедентные тексты, имена, высказывания, будучи культурными знаками, служат «нравственным эталоном нации, фиксирующим ее оценку реальности» [Нахимова 2007: 12], поэтому для всех носителей национальной культуры они узнаваемы, воспроизводимы и наполнены аксиологической информацией. Это позволяет им выступать в экспрессивно-оценочной функции в рамках медиадискурса. Экспрессивность прецедентных феноменов усиливается за счет их формальной трансформации, одним из способов которой является замена одного из элементов прецедентного текста, имени, высказывания. В качестве заменяющего может использоваться произвольный инографический иноязычный элемент: Не Urals единой. Новый сорт российской нефти по качеству может обогнать арабское «черное золото» (Российская газета, 27.01.2012) - ср. цитата из Библии «не хлебом единым жив человек», Urals - российская марка экспортной нефтяной смеси; Сам себе «Observer»! Почему чиновникам все больше нравится блогосфера (Московский комсомолец, 19.09.2014) - ср. название телепрограммы «Сам себе режиссер»; Вишневый cash. Применение метода DCF (discounted cash flow) к пьесе Чехова может изменить взгляд на классику (Коммерсантъ, 25.02. 2013) - ср. название пьесы А.П. Чехова «Вишневый сад»; FIFA. Мечты сбываются. Как Владимир Путин и Игорь Сечин поздравляли Йозефа Блаттера и Алексея Миллера (Коммерсантъ, 16.09.2013) - ср. рекламный лозунг «Газпром. Мечты сбываются». Подобные заголовки реализуют характерное для публицистических текстов стремление к балансу стан-
дартности и экспрессивности, нормативности и новаторства: узнаваемый и воспроизводимый прецедентный феномен креативно переосмысляется за счет добавления нетранслитериро-ванного элемента.
Иноязычный элемент может иметь и не произвольный характер, а подбираться на основе созвучия заменяемому слову: Не верь, не Boeing, не проси. За год родственникам жертв рейса MH17 не назвали ни виновных, ни убедительной официальной версии трагедии (Коммерсантъ, 18.07.2015) - ср. «Не верь, не бойся, не проси» - тюремная поговорка, о которой написал Александр Солженицын в произведении «Архипелаг ГУЛАГ»; Работа не work. Как в России относятся к труду (Коммерсантъ, 02.03.2015) - ср. пословица «работа не волк, в лес не убежит»; Поколение best. Юношеская сборная России выиграла чемпионат Европы (Новая газета, 20.05. 2013) - ср. устойчивое выражение «поколение некст/next».
Внедряемый иноязычный элемент может быть омофоном исходному слову, отличаться лишь графическим оформлением: Hotel как лучше. Российские гостиницы с 21 октября начнут работать по новым правилам (Российская газета, 19.102015); SIM, SIM, откройся. Новые законы для владельцев сотовых, ценителей вина и малого бизнеса (Российская газета, 05.10.2013). Таким образом, визуальный облик, написание прецедентного феномена изменяется, а его звучание остается практически неизменным, что поддерживает узнаваемость прецедентной единицы.
Данный прием языковой игры основан на принципе ассоциативной адаптации [Гридина 1996]. При прочтении подобных заголовков происходит наложение смыслов: в сознании читателя воспроизводится прецедентный феномен в его привычном облике, с закрепленными в национальной культуре смыслами, в то же время, новый добавленный элемент отсылает к актуальным событиям, описываемым в тексте. Как следствие, абстрактный культурный смысл прецедентной единицы обыгрывается в контексте конкретных современных событий.
При этом иногда нарушается смысловая связь поликодового заголовка на базе прецедентного феномена или устойчивого сочетания с общим содержанием текста: Дом, который придумал
SWIFT. Напомним, что SWIFT (Societyfor Worldwide Interbank Financial Telecommunications) - это международная система передачи информации и совершения платежей между банками. Если какая-то из стран отключается от SWIFT, это означает, что ее финансовые учреждения автоматически лишаются возможности совершать международные переводы. (Новые известия, 10.02.2015); Мотай на US Open! Шесть россиянок из девяти вышли во второй круг Открытого чемпионата США по теннису (Московский комсомолец, 30.08.2013) - ср. устойчивое выражение мотай на ус. Для создания поликодового заголовка используется произвольная с точки зрения смысла прецедентная единица, на первый план выходит формальная «необычность» построения заголовка с элементами иноязычной графики в сочетании с узнаваемым и воспроизводимым прецедентным текстом.
Созвучные русским словам иноязычные элементы могут употребляться не только в составе прецедентных феноменов и фразеологизмов, но и в произвольном контексте: Сложный Focus. Решение о том, что Ford будет производить в России Focus, было принято корпорацией в 1999 году (РБК, 17 июня 2014); TOR хозяйствующих субъектов. МВД судится с подрядчиком по взлому анонимной сети (Коммерсантъ, 24.11.2015); Трудная дорога к FATCA. Российские «дочки» иностранных банков начали регистрироваться в налоговой службе США IRS, чтобы присоединиться к FATCA (РБК, 16 мая 2014). В подобных случаях создается каламбур за счет одновременной актуализации семантики иноязычного элемента и подразумеваемого русскоязычного омофона, неизбежно всплывающего в сознании читателя за счет созвучия.
В электронных СМИ часто встречаются каламбурные образования, построенные на стилизации заголовка под адрес вэб-страницы в интернете, стандартное окончание которого «.net» созвучно русской отрицательной частице «нет». В сочетании с существительным в родительном или именительном падеже может быть прочитано двояко, как интернет-адрес или как конструкция с отрицанием: Комиссия. net. Как избавить коммунальные платежи от наценок (Российская газета, 11.11.2014); Запрет.Net. Экспертная группа вырабатывает рекомендации по изменению «антипиратского закона» (Новые известия,
15.10.2013); Кудрин.net. Алексей Кудрин всем своим поведением показывает, что он не рвется в премьеры (Профиль, 27.04.2013); Чемоданы.net. Депутаты хотят прекратить войну компроматов (Российская газета, 11.03. 2013). Такие поликодовые заголовки каламбурного характера часто принадлежат текстам, посвященным теме интернета: Таблеток.net. В России снова собираются закрыть все интернет-аптеки (Российская газета, 31.10.2014); Виновных пока net. Кто нажился на модернизации сайта минобороны (Российская газета, 07.03. 2012). Подобные поликодовые образования встречаются в СМИ крайне часто, стали настолько узнаваемыми, что используются как база для новых каламбурных трансформаций: WWW.PUTIN.DA. Владимир Путин нашел, что предложить «креативному классу» в интернете (Коммерсантъ, 23.10. 2012).
Часто базой для языковой игры становятся слова-онимы в инографическом написании - названия мировых брэндов, компаний, фирм. Сохранение исконного графического оформления связано не только с лингвистическими причинами: товарные знаки официально регистрируются в соответствии с международными правилами, на их функционирование влияют экономические факторы. Однако большинство онимов встречаются в СМИ как в исконном, так и в русском написании («Фейсбуком» об table. Соцсети Facebook предрекли скорую гибель (Российская газета, 23.01.2014)). Каламбур на базе имен собственных создается за счет того, что в контексте актуализуется прямое значение иноязычных слов, входящих в название фирмы, брэнда: Лицом к Facebook. Дмитрий Медведев поделился идеями с Марком Цукербергом (Российская газета, 02.10.2012) (Facebook, Face - лицо, ср. «лицом к лицу»); Качество не SuperJet. Всего десять новейших самолетов обеспечили 40% отказов авиатехники «Аэрофлота» в 2012 году (Коммерсантъ, 06.02.2013); Jet, который не super. «Аэрофлот» более полугода летает на новых Super Jet 100. Но их эффективность оставляет желать лучшего (Компания, 23.01.2012). При этом используются иноязычные слова, потенциально известные целевой аудитории.
С помощью латиницы могут оформляться не только самостоятельные, но и морфемы или неморфемные части русскоязычных слов. Графически неадаптированные элементы участ-
вуют в деривационных процессах, образуя полиграфиксаты. Как отмечают исследователи, чаще всего создаются полиграфикса-ты-композиты [Попова, Галактионов], сложные новообразования, образованные путем сложения: Попытка оценить VIP-дачи закончилась для сотрудников Фонда борьбы с коррупцией избиениями (Новые известия, 05.08.2014); SMS-ополчение. Памятники защитят современные технологии (Российская газета, 05.10.2012).
Иноязычные элементы в исконной графике могут соединяться путем контаминации - произвольного совмещения близких по звучанию частей: Массовый PSYхоз. Корейская поп-звезда доказала, что мир, возможно, более плоский, чем нам кажется (Эксперт, 26.10. 2012) - психоз+PSY - псевдоним корейского певца; С Новым GoGo-дом! Александр Воронов о дюжине способов встретить 2012-й в клубах (Коммерсантъ, 16.12.2011) -год+Go-Go - стиль танца; DDoSтали. «Ъ» просит МВД проверить причастность «Наших» к атакам на ИД (Коммерсантъ, 10.02.2012) - достали+DDoS, DDoS-атака - хакерская атака на вычислительную систему.
Итак, инографические элементы широко используются в заголовках медиатекстов в процессе языковой игры. По мнению ученых, обилие заголовков с использованием языковой игры на базе инографических элементов также связано с тем, что «визуальный компонент поликодового текста обогащает его возможностью выполнения эстетической функции <...> по-новому структурирует контент, преобразуя внутренние связи между частями текста и заголовочного комплекса» [Прасолова 2011: 172]. Также подобные заголовки выполняют функцию привлечения внимания за счет необычного внешнего вида, выделяющегося среди прочих заголовков, что крайне востребовано для современного медиадискурса с переизбытком информации. Они реализуют развлекательную функцию, вовлекая читателя в интеллектуальную игру с «расшифровкой» многогранного смысла, пробуждает интерес адресата к публикации.
ЛИТЕРАТУРА
Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. - М., 2003.
Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. - Екатеринбург, 1996.
Маринова Е.В. Иноязычная лексика современного русского языка:
учеб.пособие. - М., 2012.
Нахимова, Е.А. Прецедентные имена в массовой коммуникации. - Екатеринбург, 2007.
Орлова Т.Г. Обучение жанрам поликодовых текстов в школе и в вузе // Т.Г. Орлова: автореф. дис. ... канд. пед. наук. - М., 1995.
Попова Т.В., Галактионов А.П. Морфемные типы номинативных полигра-фиксатов-симплексов в современном русском языке // Вестник Нижегородского университета, № 5(1). - Нижний Новгород, 2011.
Рождественский Ю.В. Введение в общую филологию. - М., 1979.
Прасолова Е.В. Поликодовость как жанровая доминанта мультимедийной истории в интернет-СМИ // Филологические науки. Вопросы теории и практики, № 12 (54). - Тамбов, 2015.
© Торопкина В.А., 2016
