CC BY
79
Подходы к управлению сбытовыми процессами в страховании на основе анализа зарубежного и российского опыта использования вертикальной
интеграции.
Sales’ processes insurance management approaches based on foreign and Russian experience in vertical integration usage analysis.
Шарапова Светлана Александровна
к.э.н, доцент
Московская государственная академия делового администрирования
Аннотация: Осуществляется исследование особенностей систем сбыта страховых услуг. Разрабатывается классификация вертикально интегрированных систем сбыта, оценивается влияние особенностей страховых продуктов на реализацию функций системы сбыта.
Сравниваются традиционный и вертикально интегрированный подходы к сбыту страховых услуг.
Выделяются направления и задачи совершенствования вертикально интегрированного сбыта страховых услуг
Annotation: Insurance services distribution systems features research is conducted. Classification of vertically integrated distribution systems is being developed, insurance products features impact for the implementation of marketing functions is estimated.
Traditional and vertically integrated approaches to marketing insurance services are being compared.
Directions and tasks of improving vertically integrated marketing insurance services are being allocated.
Ключевые слова: сбытовые системы страховой компании, вертикальная интеграция сбыта.
Key words: insurance company sales systems, sales vertical integration.
Подходы к управлению сбытовыми процессами в страховании на основе анализа зарубежного и российского опыта использования вертикальной
интеграции.
Вертикально интегрированные сбытовые системы получили широкое распространение в ряде компаний различных отраслей промышленности и сферы услуг. Насколько успешно их функционирование на рынке страхования, позволит определить анализ опыта применения вертикальной интеграции сбыта в западных и российских страховых компаниях.
Для определения характерных особенностей конкретных систем вертикальной интеграции сбыта, целесообразно рассмотреть конкретные примеры работы зарубежных и отечественных систем в РФ. Рассмотрение закономерностей их построения и функционирования, приведённых в опубликованных информационых источниках [1, 2, 3], позволило составить классификацию вертикально интегрированных сбытовых систем, представленную в таблице 1.
Таблица 1.
Классификация вертикально интегрированных сбытовых систем.
Признаки Типы вертикальных маркетинговых систем
1. Количество уровней системы 1.1 Двух- уровневые 1.2 Трех- уровневые 1.П п- уровневые
2. Главенствующая роль в сбытовой системе 2.1 2.2 2.3 Производительные Оптовые Розничные
3. Количество участников уровня 3.1 Бинарные 3.2 Тернарные З.т т-кратные
4. Условия межуровневого перехода в системе 4.1 Личные 4.2 Коллективные 4.3 Смешанные
5. Взаимодействие каналов внутри системы 5.1 Простые (только вертикальные связи) 5.2 Сложные (наличие горизонтальных связей)
6. Охват рынка 6.1 Региональные 6.2 Национальные 6.3 Международные
7. Период сотрудничества 7.1 Постоянные 7.2 Временные
8. Сложность входа в систему 8.1 8.2 Интенсивные Исключительные 8.3 Селективные
9. Количество обслуживаемых предприятий 9.1 Избирательные 9.2 Интегрированные
10. Условия сотрудничества 10.1 Корпо- ратив- ные 10.2 Дого- ворные 10.3 Управ- ляемые 10.4 Консоли- дированные 10.5 Квази- верти- кальные
11. Распределение прибыли в системе 11.1 Пропорциональные 11.2 Непропорциональные
12. Взаимодействие с другими каналами распространения услуг 12.1 Конкурирующие 12.2 Независимые 12.3 Сотрудничающие
13. Количество реализуемых системой товаров и услуг 13.1 Узко ассортиментные 13.2 Широко ассортиментные
14. Количество обслуживаемых системой отраслей 14.1 Представительные 14.2 Непредставительные
Как показал анализ опыта зарубежных и российских компаний, использующих в своей деятельности принципы вертикальной интеграции сбыта, существует множество типов вертикальных систем, однако их назначение имеет единую функциональную направленность.
Изучение литературных источников [4, 5, 6] выявило, что типовые функции сбыта подразумевают выполнение восьми различных видов действий: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация продвижения продукта по каналам и цепям распределения, финансирование, принятие риска.
По мнению автора, для успешного функционирования системы сбыта в сфере страховых услуг данный перечень следует конкретизировать и дополнить. С учетом особенностей страховой услуги функции системы распределения приобретают следующий вид (таблица 2.).
Подходы к выполнению данных функций могут быть различны. Представляется целесообразным рассмотреть два из них: при традиционной и вертикальной системах сбыта с участием страховых посредников (таблица 3).
В данной таблице производится сравнение указанных подходов в срезе ответственности исполнителей каждой функции.
Таблица 2.
Функции системы сбыта с учетом особенностей страховой услуги.
Функции традиционного канала сбыта Функции с учетом особенностей страховых услуг
1) Маркетинговые исследования 1) Сбор информации и маркетинговое исследование страхового рынка
2) Стимулирование сбыта 2) Стимулирование сбыта страховых услуг
3) Установление контактов 3) Установление контактов со страхователями
4) Приспособление товара 4) Устранение функционального несоответствия потребительского спроса на страховую услугу и предложения
5) Проведение переговоров 5) Определение конкретных условий договора (страхового тарифа и страховой суммы объекта страхования)
6) Организация товародвижения 6) Обслуживание страхователя (дополнительный сервис)
7) Финансирование 7) Финансирование канала сбыта
8) Принятие риска 8) Принятие на себя риска за функционирование канала
9) Предложения по совершенствованию и созданию новых страховых услуг
10) Содействие в урегулировании страхового случая
Из таблицы следует вывод, что сбытовой поход, построенный на принципах вертикальной интеграции в большей степени задействует страховых посредников, которые, будучи объединенными в сеть, полностью или частично координируют свои функции, тем самым способствуя повышению эффективности работы сбытовых каналов страховой компании, обеспечивая:
- сокращение количества контактов между страховой компанией и страхователями;
- экономию на масштабах (синергетический эффект);
- улучшение и повышение скорости заключения страховых договоров;
уменьшение количества несостоявшихся договоров по причине
функционального несоответствия спроса и предложения конкретной услуги;
- увеличение количества договоров по причине наличия экспертной поддержки страхового посредника при анализе страхового случая;
- оперативное изменение ассортимента страховых услуг и их пакетирование;
- рост общей стабильности работы сбытовой системы (ее самофинансирование, принятие риска функционирования).
Таблица 3.
Сравнение подходов к сбыту страховых услуг при традиционной и вертикально интегрированной системах.
Исполнители Функции Персонал страховой компании Независимые страховые посредники Сети страховых посредников
1) Сбор информации и маркетинговое исследование страхового рынка • □ □
2) Стимулирование сбыта страховых услуг • □ • □
3) Установление контактов со страхователями • □
4) Устранение функционального несоответствия потребительского спроса на страховую услугу и предложения; • □ □
5) Продвижение страховой услуги; • □ • □
6) Определение конкретных условий договора (страхового тарифа и страховой суммы объекта страхования) • • □
7) Финансирование канала сбыта • □
8) Принятие на себя риска за функционирование канала • □
9) Обслуживание страхователя (дополнительный сервис) • □
10) Содействие в урегулировании страхового случая • □ □
11) Предложения по совершенствованию и созданию новых страховых услуг • □ • □
Условные обозначения:
• Традиционная маркетинговая система с участием посредников.
□ Сбыт при вертикальной маркетинговой системе страховых услуг.
Конкретные механизмы и методы выполнения сбытовых функций вертикально интегрированной системы можно предложить, исследовав особенности, факторы и принципы функционирования данной системы.
Одной из важных проблем продвижения страховой услуги на рынок является управление посреднической сетью [7], включающее в себя: отбор, мотивирование посредников, а также последующая оценка их деятельности. Оценку деятельности, согласно исследованиям Ф. Котлера [4], целесообразно проводить по следующим показателям, адаптированным автором к области сбыта страховых услуг: количество заключенных договоров страхования; средняя страховая сумма по заключенным договорам; средний срок действия договора страхования; количество страховых случаев, по заключенным договорам; уровень квалификации; качество обслуживания страхователей на этапе заключения договора страхования; сотрудничество со страховой компанией в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программах и др.
Данные функции в страховой компании выполняет подразделение по работе со страховыми посредниками.
Таким образом, специфика совершенствования вертикально интегрированного сбыта страховых услуг заключается в том, чтобы эффективно организовать с помощью инструментов страхового менеджмента и маркетинга удовлетворение потребностей страхователя на каждом из этапов формирования системы сбыта, учитывая при этом цели страховой компании и
посредников и особенности страховой услуги. Концепция совершенствования вертикально интегрированных систем сбыта страховых услуг представлена на рис.1.
Основной
объект
Средства достижения цели
Конечная
цель
Страховая Коммерческие
усилия в рамках
услуга вертикального канала сбыта
Получение прибыли за счет роста объема продаж
Существующие подходы к вертикально-интегрированному сбыту страховых услуг
Основной объект внимания Средства достижения цели
Нужды Комплексные
потребителей усилия
с учетом маркетинга с
специфики использованием
страховой услуги вертикального канала сбыта
Конечная
цель
Получение прибыли за счет роста объема продаж при стабильном уровне обеспечения удовлетворенности потребителей
Предлагаемая концепция вертикально-интегрированного сбыта страховых услуг
Рис. 1. Концепция совершенствования вертикально-интегрированного
сбыта страховых услуг.
С целью организации практического решения данной проблемы было построено дерево целей и задач системы сбыта страховых услуг, которые должны решаться страховой компанией отдельно для конкретного региона и сегмента страхователей (рис. 2). Из четырех перечисленных на первом уровне
дерева целей основной для разрабатываемой концепции является первая -повышение эффективности работы системы сбыта страховых услуг. Первая и вторая ее подцели типичны для большинства страховых систем сбыта. Главным отличительным моментом совершенствуемой системы сбыта страховых услуг является решение третьей подцели - достижение эффективных взаимосвязей с системой сбыта страховых услуг.
Конкретные методы реализации данной концепции предлагаются в рамках создания экономического и организационного механизмов вертикально интегрированных сбытовых систем.
Рис. 2.. Дерево целей и задач концепции совершенствования вертикальноинтегрированного сбыта страховых услуг.
Литература.
1. Агентский канал на страховом рынке в 2010-2011 году: показатели
деятельности, характеристика сетей компаний-конкурентов и прогноз развития. Режим доступа: http://www.insmarketmg.ru/gotovye-
issledovaniia/2011/103
2. Жилкина М.С. Анализ работы российских страховых компаний в первом полугодии 2011 г. // Финансовая газета, N 38, сентябрь 2011 г.
3. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Управление компанией, №9, 2003. - с. 12-20.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент / СПб.: Питер, 2012. -с.816.
5. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. - с.365.
6. Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Сергеев В.И., Стерлигова В.В. Логистика. Полный курс МВА. / М.: Эксмо, 2008. - с. 944.
7. Николенко Н.П. Развитие каналов продаж страховой компании. Режим доступа: http://www.nnikolenko.com/index.php?art=21
