ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РИТЕЙЛБРЕНДИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК / UDC 339.133.024

DOI: 10.24412/2071-3762-2024-6324-62-68

ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ И ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РИТЕЙЛ-БРЕНДИНГА

Approaches to Creating and Evaluating the Effectiveness of Retail Branding

Роздольская Ирина Владимировна,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и менеджмента, Белгородский университет кооперации, экономики и права; г. Белгород, Россия, ул. Садовая, д. 116 а Rozdolskaya Irina Vladimirovna,

Doctor of Economics, Professor of Marketing and Management Department, Belgorod University of Cooperation,

Economics and Law; 116a Sadovaya St., Belgorod, Russia

rozdolskaya-irina@mail.ru

https://orcid.org/0000-0003-4529-9299

Макринова Елена Игоревна,

доктор экономических наук, профессор кафедры гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы, Белгородский университет кооперации, экономики и права; г. Белгород, Россия, ул. Садовая, д. 116 а

Makrinova Elena Igorevna,

Doctor of Economics, Professor of the Department of Hotel and Tourism Service, Commerce and Advertising Belgorod University of Cooperation, Economics and Law; 116a Sadovaya St., Belgorod, Russia makrinovaei@mail.ru,

https://orcid.org/0000-0002-7883-6540 Матузенко Елена Викторовна,

доктор экономических наук, профессор кафедры гостинично-туристического сервиса, коммерции и рекламы, Белгородский университет кооперации, экономики и права; г. Белгород, Россия, ул. Садовая, д. 116 а

Matusenko Elena Viktorovna,

Doctor of Economics, Professor of the Department of Hotel and Tourism Service, Commerce and Advertising Belgorod University of Cooperation, Economics and Law; 116a Sadovaya St., Belgorod, Russia matuzenko.yelena@bk.ru, https://orcid.org/0000-0001-6221-2525

Статья посвящена особенностям создания ритейл-брендинга и оценке его эффективности. Авторы выделили составляющие элементы ритейл-бренда, проанализировали этапы его создания, разработали алгоритм стратегии его развития. Особое внимание уделено различным подходам к оценке эффективности ритейл-брендинга: выделены преимущества и недостатки основных подходов; систематизированы показатели оценки по группам (восприятия, поведенческие, рыночные, финансовые и экономические). В статье предложено использовать интегрированный подход, позволяющий учесть многоаспектную природу бренда. Его суть состоит в установлении взаимосвязи между потребительскими и финансово-рыночными метриками ритейл-брендинга. Полученные авторами результаты способствует рациональному решению задачи создания научно-обоснованной и практически применимой модели ритейл-брендинга.

Ключевые слова: ритейл-брендинг; логотип; лояльность бренду; атрибуты бренда; брендбук; ритейлбук.

The article is devoted to the peculiarities of retail branding creation and assessment of its effectiveness. The authors have identified the constituent elements of retail brand, analyzed the stages of its creation, developed an algorithm of its development strategy. Special attention is paid to different approaches to assessing the effectiveness of retail branding: advantages and disadvantages of the main approaches are highlighted; evaluation indicators are systematized by groups (perceptions, behavioral, market, financial and economic). The article proposes to use an integrated approach that allows taking into account the multidimensional nature of the brand. Its essence is to establish the relationship between consumer and financial and market metrics of retail branding. The results obtained by the authors contribute to the rational solution of the problem of creating a scientifically based and practically applicable model of retail branding.

Keywords: retail-branding; logo; brand loyalty; brand attributes; brandbook; retailbook.

Введение (Introduction)

С развитием и усилением конкуренции в практике успешных компаний появилось понятие и начала активно внедряться концепция брендинга. Наличие большого выбора продуктов в рамках одной

товарной категории значительно усложнило выбор покупателям, практически не оставив объективных критериев для сравнения и принятия решения. Сложившаяся ситуация вызвала необходимость в создании дополнительных

характеристик продуктов, которые позволили бы выделить то или иное предложение на рынке. В этом плане значимость использования бренда с точки зрения практического маркетинга трудно переоценить.

Вопросами теории и практики брендинга занимаются многие российские и зарубежные маркетологи, отдельные труды которых были использованы при написании настоящей статьи [1, 2, 3, 4]. Следует подчеркнуть, что создание брендинга в розничной торговле имеет свои особенности, поэтому возникла необходимость в проработке его, обосновании стратегии создания ритейл-брендинга, а также определении подходов к оценке его эффективности.

Материалы и методы (Materials and Methods)

В ходе исследования использовались общенаучные и экономико-статистические методы обработки данных, в числе которых группировка, сравнение, индексный метод, системный подход и компаративный анализ, применение которых позволило разработать стратегию создания ри-тейл-брендинга и определить его эффективность.

Результаты (Results)

Ритейл-брендинг в широком смысле отражает понятие бренди-рования розничной сети, включая оформление торговых залов магазинов, фасадов, баннеров, вывесок, украшений интерьера, а также создание уникального образа компании. Ключевой целью ритейл-брендинга можно считать создание узнаваемого образа торговой сети, который позволит привлекать и удерживать покупателей, обеспечивая успешное развитие бизнеса. Задачи ритейл-брендинга:

♦ увеличение продаж и прибыли;

♦ завоевание целевой аудитории;

♦ продвижение новых товаров;

♦ рост товарооборачиваемости;

♦ оптимизация позиционирования

бренда;

♦ сокращение расходов;

♦ рост заинтересованности целевой аудитории

Сфера розничной торговли в настоящее время характеризуется высоким уровнем конкуренции между сетями при наличии большого количества предложений на рынке от торговцев, представляющих единичный бизнес. В этой ситуации завоевать целевую аудиторию ритейла довольно сложно, однако с помощью ритейл-брен-динга возможно успешно реали-зовывать задачи увеличения продаж и повышения прибыли, расширения целевой аудитории, продвижения новых товаров, снижения расходов на бизнес, повышения заинтересованности целевой аудитории.

В качестве основных элементов ритейл-бренда можно выделить следующие: название, локация точки продаж, фирменный стиль, дизайн помещений, стандарты обслуживания покупателей, ассортимент товаров и услуг, мер-чандайзинг, система коммуникации с покупателями. В основе этой системы заложено позиционирование бренда, его миссия и ценности, которые он транслирует потребителям.

Создание эффективного ри-тейл-брендинга будет способствовать не только развитию бизнеса в сфере розничной торговли, но и его расширению, появлению франшизных предприятий. Однако для получения данного результата необходимо обратить внимание на комплекс работ при разработке ритейл-брендинга: графический дизайн, маркетинг, рекла-

ма, логистика, разработка интерьеров и т.п. Этапы создания ри-тейл-брендинга отражены в таблице 1.

Оценкой эффективности брен-динга на практике занимаются лишь некоторые компании. Причем оценивается брендинг не в целом как совокупность элементов по его созданию и развитию, а как отдельно взятое мероприятие, например, цифровое продвижение бренда компании. Поэтомуназре-ла необходимость рассмотрения существующих методик оценки эффективности брендинга и формулирования его интегрированной оценки.

Эффективность брендинга предполагает соотношение полученного эффекта от его осуществления и затрат на его создание/ продвижение. Эффект от брен-динга является многоаспектным: эффект восприятия (формирование позитивного отношения к бренду), поведенческий (формирование лояльности целевой аудитории) и экономический эффект (увеличение объема продаж, прибыли, среднего чека и т.п.)

Рассмотрим основные подходы к оценке эффективности брендинга, которые сформировались в настоящее время.

Модель Л. де Чернатони основана на матрице, состоящей из оценки бренда (внутренней и внешней) по 5 элементам (рис.1): видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда потребителей*.

Эти элементы автор называет «этапы строительства бренда». Л. де Чернатони подготовил

* Методология оценки эффективности брендинга. - Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_metrics.htm. -Текст: электронный (дата обращения 16.05.2024 г.)

Таблица 1

Этапы создания ритейл-брендинга Table 1. Stages of retail branding creation

Анализ рынка и целевой аудитории Изучение таких вопросов, как: изучение положения в отрасли (спрос, предложение, конкуренты, ценовая политика, доля на рынке и т.п.); определение тенденций развития рынка; исследование современных дизайнерских проектов оформления торговых объектов; изучение фирменного стиля ведущих компаний в отрасли; постановка цели ритейл-брендинга; определение концепции позиционирования; выделение конкурентных преимуществ компании. Анализ целевой аудитории предполагает изучение его потребностей, желаний, замечаний. Часто это достигается с помощью проведения анкетных опросов целевой аудитории, результаты которых помогают торговому предприятию сделать потребителей довольными, превратить их в лояльных и увеличить прибыль компании

Разработка идеи и концепции На данном этапе системно работают несколько специалистов: архитекторы, маркетологи, дизайнеры, которые создают бренд-стратегию: разрабатывают идею, учитывают при этом мотивацию целевой аудитории, эффективное использование торгового пространства и т.п. Особое внимание уделяют визуализации бренда. Разрабатывают несколько бренд-стратегий, которые потом передаются заказчику, а он выбирает лучшую, иногда вносит свои предложения или корректирует имеющиеся

Создание нейминга, логотипа и фирменного стиля Важное значение имеет работа по созданию имени бренда ритейла. Оно должно быть запоминающимся, недвусмысленным, ассоциированным с чем-то приятным. Разработка фирменного стиля бренда ритейла включает оформление всех его элементов: цветовую гамму, набор шрифтов, корпоративного героя, рекламного слогана и логотипа. Все названные элементы должны вписываться в экстерьер и интерьер торговых помещений, форму сотрудников, транспортные средства компании, различные виды печатной, наружной и др. видов рекламы. Если созданное «лицо» бренда обладает уникальностью и создает благоприятную атмосферу для целевой аудитории, то это положительно повлияет на отношении к компании: увеличится количество лояльных покупателей и прибыль предприятия.

Проектирование экстерьера и интерьера Разрабатывая дизайн интерьера необходимо учесть следующие моменты: единый стиль торговых залов магазинов; отдельные особенности дизайна отдельных зон в торговом зале; выбор торговой мебели и оборудования и их рациональная расстановка в торговом зале магазина; использование 30-редакторов для визуализации отдельных зон торгового зала; правильный выбор осветительных приборов; составление технической документации. При разработке дизайна экстерьера особое внимание уделяют внешнему виду магазина, оформлению витрин, рекламе. Первое впечатление, созданное элементами экстерьера, должно создавать у покупателей позитивное настроение и положительное впечатление о компании, ее бренде.

Оформление оборудования Любое торговое предприятие имеет определенный перечень технического оснащения, необходимый для функционирования торговой точки: кассовое, холодильное оборудование, весы и т.п. При этом брендирование оборудования может укрепить имидж компании, а также создать конкурентные преимущества. Поэтому важная роль здесь отводится графическому дизайну, который может вызвать интерес покупателя, побудить его к покупке и т.п.

Разработка брендбука и ритейлбука Особое внимание уделяется руководству по созданию фирменного стиля (брендбуку). В данном документе изложены миссия, ценности компании, принципы позиционирования, основы айдентики и т.п. Особое внимание уделяется использованию стилесодержащих элементов бренда для размещения на различных рекламных носителях. Ритейлбук представляет собой основополагающие правила для работы с брендом, которые включают стандарты оформления магазинов, составляющие элементы бренда ритейла, описание планировки торгового зала, принципы освещения, отделку материалами и т.п. С помощью данного документа создается единый фирменный стиль розничной сети, открываются новые магазины. Можно сказать, что ритейлбук представляет собой часть брендбука, необходимый для маркетологов, строительных подрядчиков, категорийных директоров, мерчендайзеров. Ритейлбук позволяет быстро открывать новые магазины в единой концепции бренда компании

Разработка и внедрение маркетинговых стратегий в ритейл-брендинге Работа по медиапланированию и рекламе: продвижение бренда с помощью различных рекламных технологий - социальные медиа, инфлюенсеры, печатная и наружная реклама и т.п. При этом розничный бизнес должен использовать омниканальность: продажу через офлайн и онлайн, используя различные цифровые платформы. Огромное внимание на данном этапе уделяется созданию программ лояльности и внедрению ОРМ-систем в бизнес, которые помогут улучшить отношения с покупателями, повысить их удовлетворенность и стимулировать повторные покупки.

Оценка эффективности ритейл-брендинга Оценить эффективность проведенного ритейл-брендинга можно с помощью различных показателей, таких как: доля рынка, средний чек, количество покупателей и повторных покупок, посещаемость розничного предприятия, уровень удовлетворенности покупателей и т.п.

Аналитика и оптимизация стратегии ритейл-брендинга Анализируются данные, выявляются тенденции, сильные и слабые стороны бренда, исследуется целевая аудитория, намечаются пути оптимизации выбранной стратегии ритейл-брендинга -изменение дизайна, улучшение программы лояльности, использование новых рекламных технологий продвижения бизнеса и т.п.

51 вопрос, характеризующий состояние бренда на каждом этапе его построения. Варианты ответов на вопросы колеблются от 0 до 5 баллов. В результате строится диаграмма «Здоровья бренда», выявляющая его слабые стороны, по которым необходимо принимать меры по восстановлению (табл. 2).

Как видно из данных таблицы, по элементам «задачи бренда» и «внедрение и поиск ресурсов для бренда» имеется слабая защита, поэтому необходимо работать в данных направлениях.

Модель оценки эффективности брендинга М. Шеррингто-на основана на KPIs (ключевых

показателях эффективности), которые важны для достижения целей компании. Ключевые показатели эффективности делятся на два основных вида: показатели производительности (выражаются в количестве, например, размещение 30 баннеров) и показатели результата (например, увеличение конверсии на 20%). Преимущества модели состоят в объективности полученного результата, поиске проблем и точек роста, помощи при планировании и принятии решений. Однако имеются следующие недостатки: сложно разработать и внедрить, требует дополнительных расходов, может негативно повлиять на работу команды (каждый член

команды работает только на себя).

Модель Д. Аакера. Ученый предлагает оценивать эффективность брендинга с помощью показателей, которые он распределил в группы: приверженности, лидерства бренда, ассоциации, осведомленности о бренде и рыночного поведения (рис.2).

Перечисленные показатели являются основополагающими по мнению Д. Аакера, однако под воздействием внутренних и внешних факторов среды могут дополняться. Самым важным показателем среди названных является уровень лояльности потребителей к бренду.

Рис. 1. Модель оценки эффективности брендинга Л. де Чернатони Fig. 1. L. de Chernatony branding effectiveness assessment model

Таблица 2

Диаграмма «Здоровья бренда» Л. де Чернатони Table 2. Brand Health diagram by L. de Chernatony

Слабая степень Сильная степень

0 1 2 3 4 5

Видение бренда

Организационная культура

Задачи бренда

Сущность бренда

Внедрение и поиск ресурсов для бренда

Модель Т. Муноза и С. Кумара основана на трех группах метрик: финансовой, поведенческой и метрике восприятия. Какие показатели будут включены в данные метрики компания решает сама. Как видно, в данной методике не учтена рыночная сторона оценки эффективности брендинга, что является ее недостатком.

Модель Д. Лемана, К. Келлера иДж. Фарлеяоснована на анализе шести групп показателей, оценивающих понимание бренда, сравнительное преимущество, межличностные отношения, историю бренда, предпочтение бренда и приверженность бренду. При этом отметим, что в данной методике ,также как и в предыдущем случае, не учтена рыночная сторона оценки эффективности брен-динга.

Интересной, по нашему мнению, методикой оценки эффективности брендинга является Модель С. Дэвиса и М. Данна, которая

основывается на понятии «контактный брендинг». Выделяются три направления контакта потребителя с брендом: до покупки, во время ее совершения и после. У каждого направления имеются определенные точки контакта (рис.3).

По мнению авторов, такое деление показателей на три группы является условным, его можно дополнять или видоизменять. Обратим внимание на то, что у каждой группы показателей имеются определенные цели и задачи.

Первая группа показателей преследует задачи повышения осведомленности покупателей о бренде, формирования благоприятного восприятия бренда и его преимуществ у покупателей и включения его в постоянный набор товаров. Для решения перечисленных задач компанией используются различные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, вирусный маркетинг и т.п.

Целью второй группы показателей является создание благоприятных отношений бренда с покупателями. Этому могут способствовать высокое качество обслуживания в розничных торговых предприятиях, приятная атмосфера торгового зала магазина, высокий профессионализм торговых работников, эффективный мерчандайзинг, акции стимулирования продаж в торговых точках (например, дегустация продукции).

Среди основных задач третьей группы показателей можно выделить следующие: сохранение позитивного имиджа бренда среди покупателей, а также увеличение количества лояльных к бренду покупателей. Достижению данных задач будут способствовать высокое послепродажное обслуживание и сервис, программы лояльности.

Контактный брендинг будет эффективным, если покупатели получат положительный эффект на каждом из трех уровней: до совершения покупки, в момент покупки

Показатели приверженности (ценовая премия, удовлетворенность потребителя)

Показатели воспринимаемого лидерства бренда (вопринимаемое качество, популярность бренда)

Показатели ассоциации (воспринимаемая ценность, индивидуальность бренда)

Показатели осведомленности о бренде (осведомленность о бренде)

Показатели рыночного поведения (доля рынка, рыночная цена товара)

Рис.2. Модель оценки эффективности брендинга Д. Аакера Fig.2. D. Aaker's model of branding effectiveness assessment

До совершения покупки:

- веб-сайт

- реклама

- PR-мероприятия

Во время совершения покупки:

- ассортимент товаров

- торговый персонал

- демонстрация в местах продаж

После совершения покупки:

- система оплаты

- качество товара

- программы лояльности

- послепродажное обслуживание

Рис.3. Модель оценки эффективности брендинга С. Дэвиса и М. Данна Fig.3. Branding effectiveness assessment model by S. Davis and M. Dunn

и после нее. Если на каком то этапе покупатель получает негативное впечатление, то контактный брендинг в общем будет неэффективным.

Контактный брендинг, по мнению С. Дэвиса и М. Данна, характеризуется двумя группами показателей: тактическими и стратегическими (рис.4).

В зависимости от целей компания выбирает, с помощью каких показателей оценить эффективность брендинга по данной методике.

Проанализировав различные методические подходы к оценке эффективности брендинга, можно заключить, что контактный брендинг, предложенный учеными С. Дэвисом и М. Данном, применительно к сфере ритейла является, на наш взгляд, наиболее целесообразным. Однако, в данной методике не выделены группы

финансовых, экономических и рыночных показателей. Поэтому данную методику необходимо дополнить, в результате чего получится четыре группы показателей (рис.5).

Показатели восприятия дают оценку отношения потребителей к бренду до его приобретения. Поведенческие показатели характеризуют отношение к бренду после его покупки. С помощью рыночных показателей можно оценить поведение бренда на рынке. Финансовые и экономические показатели указывают на эффективность или неэффективность мероприятий ритейл-брендинга по его продвижению.

Первые две группы показателей (восприятия и поведенческие) обычно определяют с помощью метода анкетного опроса. Рыночные, финансовые и экономические показатели определяют расчетным способом при помощи

формул. Только в совокупности перечисленные группы показателей дают разностороннюю оценку эффективности ритейл-брен-динга.

Обсуждение (Discussion)

Использование предложенного интегрированного подхода позволит с учетом многоаспектной природы бренда устанавливать взаимосвязи между потребительскими и финансово-рыночными метриками ритейл-брендинга. Полученные авторами результаты способствуют рациональному решению задачи создания научно-обоснованной и практически применимой модели ритейл-брендинга в розничной торговле. Задачей будущих исследований может быть конкретизация инструментов, позволяющих проводить диагностику и выстраивать стратегию ритейл-брендинга, таких как: трендвотчинг, методология

Тактические показатели

• осведомленность о бренде

• понимание бренда

• актуальность бренда

• доверие к бренду

• выполнение обещаний бренда

• предпочтение бренда

• рассмотрение бренда

• влияние бренда на решение о покупке

• выполнение обещания брендом

• удовлетворенность брендом

• рекомендация бренда

Стратегические показатели

расширение бренда

приобретение покупателей с помощью бренда удержание покупателей бренда покупаемость бренда ценовая премия за бренд приверженность бренду

Рис.4. Показатели оценки эффективности брендинга С. Дэвиса и М. Данна Fig.4. Branding effectiveness assessment indicators by S. Davis and M. Dunn

Показатели восприятия

• степень заметности бренда

• уровень уникальности бренда

• степень ценности бренда для потребителя

• уровень доверия к бренду

Поведенческие показатели

• доля новых покупателей, купивших бренд

• доля постоянных покупателей, приобретаемых бренд

• уровень удовлетворенности брендом

• уровень рекомендации другим людям конкретного бренда_

Рыночные показатели

доля рынка бренда доля дистрибьюции бренда; индекс развития бренда; изменение количества конкурентов бренда

Финансовые и экономические показатели

• эффективность инвестиций в бренд

• коэффициент окупаемости мероприятий брендинга

• изменение количества покупателей бренда

• изменение размера среднего чека

Рис.5. Систематизация показателей для оценки эффективности ритейл-брендинга Fig.5. Systematization of indicators for assessing the effectiveness of retail branding

«Ритейл 360°» и сustomer experience.

Заключение (Conclusion)

Резюмируя вышеизложенное, следует отметить, что авторы статьи показали особенности создания ритейл-брендинга: цель, задачи, составляющие элементы и этапы развития. Изучив различ-

ные подходы к оценке эффективности брендинга, в статье выделены их преимущества и недостатки, а также сформирована система оценки брендинга применительно к ритейлу. В данной методике отражены основные показатели оценки эффективности ритейл-брендинга, позволяющие проанализировать

долю рынка бренда, индекс его развития, эффективность инвестиций в развитие бренда, окупаемость мероприятий брендинга. Предложенная методика оценки эффективности ритейл-брендин-га позволит предприятиям розничной торговли укрепить бренд и поддерживать его на должном уровне.

ИСТОЧНИКИ (References)

1. Методологические аспекты формирования бренда безалкогольной продукции / Т. Н. Байбардина, Е. И. Макринова, О. А. Бурцева, А. А. Романюк // Потребительская кооперация. - 2022. - № 1(76). - С. 14-20. - EDN YINNBN.

2. Малярова, А П. Брендинг как управление брендом / А. П. Малярова // Научный аспект. - 2023. - Т. 4, № 6. -С. 473-479. - EDN AAZVME.

3. Матузенко, Е. В. Формирование бренд-коммуникаций как эффективной формы массовых коммуникаций / Е. В. Ма-тузенко, С. И. Шиленко, Я. О. Федорова // Фундаментальные исследования. - 2016. - № 4-3. - С. 629-634. - EDN VVYKHV.

4. Степченко, Т. С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний : специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)»: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Степченко Татьяна Сергеевна. - Шахты, 2011. - 177 с. - EDN QFIHWL.