CC BY
40
Бычкова И.И.,
аспирант кафедры банковского дела РГЭУ (РИНХ)
E-mail: irinaibychkova@yandex. ru
ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КРИТЕРИЕВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
В статье рассматривается один из основных объективных факторов, влияющих на основу рационального выбора потребителей розничных банковских продуктов/услуг, - их имидж. Имидж является основной активной психологической составляющей потребительского мнения о банковском продукте/услуге, имидж которого активно переплетается с имиджем банка и потребителя. Вместе с тем, кроме стандартных алгоритмов рационального потребительского выбора, существуют очень значимые психологические нюансы, такие как вкусы и предпочтения, которые обусловлены психотипом человека и влиянием на него социальной среды, в которой он вырос. Все это необходимо учитывать при разработке новых и адаптации к современным условиям уже имеющихся банковских продуктов/услуг, исходя из необходимости создания устойчивого конкурентного преимущества - возможности предложить максимальную их ценность, социально ориентированную на розничного потребителя.
Ключевые слова: имидж, банк, розничные клиенты, потребители продуктов/услуг, предпочтения клиентов, поведенческие характеристики, продуктовый ряд.
Bychkova I.I.
APPROACHES TO THE FORMATION OF CRITERIA KONKURENTNOSPOBNYH BANK OF PRODUCTS AND SERVICES
The article deals with one of the main objective factors affecting the framework of rational choice of retail banking products / services to consumers - their image. The image is the main active psychological component of consumer opinion about the banking product / service, image which actively intertwined with the image of the bank and the consumer. However, apart from the standard algorithms of rational consumer choice, there are very significant psychological nuances - such as tastes and preferences, which are caused by the human psycho and the influence on him of the social environment in which he grew up. All this must be taken into account in the development of new and adaptation to modern conditions existing banking products / services based on the need to create a sustainable competitive advantage - be able to offer the maximum value of their socio-orientable retail consumer.
Keywords: image bank, retail customers, products / services customers, customer preferences, behavioral characteristics, the product range.
Рынок банковских продуктов и услуг представляет собой экономическое пространство, на котором сталкиваются их спрос и предложение. Этот рынок является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности. Эффективность функционирования банка на рынке напрямую связана со степенью удовлетворенности клиентов предлагаемыми банком продуктами. Однако потребности, желания, мотивы к приобре-
тению банковских продуктов, лежащие в основе спроса на них, имеют неодинаковые характеристики у разных клиентов и их групп.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого розничного банковского продукта - это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка предлагают одинаковые розничные продукты, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка окажет решающее воздействие имидж.
Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных, характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных. Имидж продукта отражает одно из его свойств либо же их комбинацию:
- продукт наделен особыми качествами;
- продукт обладает лучшими качествами, чем аналогичная продукция других банков;
- продукт отражает статус клиента, его принадлежность к определенным группам (возрастная группа, профессиональный уровень и так далее);
- продукт ассоциируется с отдельными потребителями (то есть продукт создается под определенную группу клиентов).
Следовательно, имидж продукта имеет достаточно четкие формы и проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает особенности подходов клиента к продукту. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов - самого желательного контингента для любого банка.
Таким образом, на востребованность банковского продукта влияет взаимодействие имиджа продукта с имиджем потребителя и имиджем организации, а также тесно взаимодействующих между собой всех их элементов (рис. 1).
Рисунок 1 - Ключевые составляющие, влияющие на востребованность продукта
(составлен автором)
Вместе с тем, кроме стандартных алгоритмов рационального потребительского выбора, существуют очень значимые психологические нюансы, такие как вкусы и предпочтения, которые обусловлены генетическим психотипом
человека и социальной среды, в которой он вырос.
Американский экономист Х. Лей-бенстайн выделяет в общем потребительском спросе две ведущие группы.
1. Функциональный спрос - это рациональный, основной потребитель-
ский спрос, который обусловлен материальными возможностями покупателя приобрести тот или иной нужный продукт или услугу. В качестве примера функционального спроса можно привести открытие банковского депозита в целях накопления денежных средств, либо открытие банковской карты для осуществления взаиморасчетов, т.е. любое действие клиента, направленное на приобретение банковского продукта и услуги для удовлетворения своих текущих потребностей. При функциональном спросе продвижение розничных банковских продуктов достаточно прогнозируемо и не требует адаптационных усилий.
Это спрос, возникающий у потребителя в благоприятных условиях растущей экономики. Но экономика развивается по своим синусоидальным законам, и на спаде могут возникать ситуации, которые вызывают исключения из закона функционального спроса, и на рынке социума возникают экономические парадоксы, известные как: эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена, которые обусловлены нефункциональным спросом.
2. Нефункциональный спрос - это такая часть спроса, которая обусловлена факторами, качество которых не присуще экономическому благу (рис. 2).
Рисунок 2 - Классификация потребительского спроса по методу Х. Лейбенстайна
В условиях нестабильной экономики нефункциональный спрос требует особого внимания. При этом в нем можно выделить три фактора: социальный, спекулятивный и нерациональный. Социальный фактор связан с зависимостью покупателя от отношения к товару окружающих. Это так называемый психологический закон «стадности», который побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван жела-
нием быть «на волне жизни» (theswimofthings), не отставать от других, быть модным. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других потребителей, чтобы быть наравне с ними и не выделяться несостоятельностью на общем фоне. Влияние социальных факторов проявляется через различные референтные группы. Все существующие и потенциальные
клиенты банка являются членами каких-то групп, которые определенным образом оказывают воздействие на их поведение. Среди первичных групп, с которыми регулярно взаимодействует человек, выделяют семью, соседей, коллег по работе. Ко вторичным группам относят профессиональные ассоциации, профсоюзы, торговые ассоциации и промышленные конфедерации. Одним из примеров воздействия социального фактора может являться приобретение молодежью кобрендинговых дебетовых и кредитных карт, позволяющих им не только удовлетворять первичные потребности в проведении взаиморасчетов, но и иметь различные преференции в виде бонусных баллов и дисконтных программ. К примерам социального фактора можно отнести и получение пенсионерами пенсионных накоплений на банковские карты с начислением процента на остаток, в данном случае удовлетворяется не только мотив пенсионера приумножить сбережения, но он также подкрепляется фактом предоставления скидок при приобретении товаров социального характера.
Спекулятивный фактор - подсознательный мотив достичь исключительности, выделиться из общей массы общим видом, его особенностями, необычностью, приобрести такой банковский продукт или услугу, которым не будет обладать большинство (дебетовые и кредитные карты с элементами привилегий, банковские продукты, направленные на узкие сегменты рынка, такие как брокерская деятельность, паевые инвестиционные фонды и др.). Нерациональный фактор - социальное поведение, особенностью которого становится демонстративное потребление. Клиенты, руководствующиеся при выборе банковских продуктов и услуг нерациональным фактором, как правило, используют банковские продукты класса Luxe.
В связи с этим Х. Лейбенстайн описывает возможности взаимных воздействий как парадоксы или эффекты. Во-первых, это эффект Гиффена, который проявляется на рынке в условиях, когда снижение цен приводит к уменьшению спроса, а рост - к увеличению его. При этом товар низкого качества, который составляет значительную долю в потреблении, называют товаром Гиф-фена. Это явление впервые описал английский экономист Гиффен.
Парадокс действует в конкретной экономической обстановке, а именно в условиях резкого обнищания значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, например, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание.
При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип «при прочих равных условиях», то есть изменяется не только цена хлеба, но и цены на другие товары. Эффект Гиффе-на распространяется на группы «Народ» и «Маргиналы». Банковские кредиты также считаются товаром Гиффена, так как увеличение процентной ставки по кредиту приводит к росту доли расходов, которые приходятся на обслуживание банковского кредита. Та сфера, в которой правило работает без исключений, - это кризисные явления, нестабильные доходы населения и резкие институциональные изменения.
Второй эффект - это эффект присоединения к большинству. Этот эффект можно сформулировать как тенденцию, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке
также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Здесь прослеживается абсолютно прямая зависимость между переменными «общий спрос» и «число покупателей». Но показатель спроса здесь более динамичен, чем в ситуации, когда нефункциональный спрос отсутствует. На данный эффект определяющее влияние оказывает такое всеохватывающее течение, как мода. Разрекламированная и рекомендуемая в СМИ последняя коллекция одежды будет востребована покупателем вовсе не из-за красоты и изящества, а для того чтобы не отстать от окружающих, выдержать навязанное изящество и стиль. Эффект присоединения к большинству в банковской сфере ярко выражен в переходе клиентов в удаленные каналы обслуживания.
Следуюший эффект - эффект сноба. Спектр значений, в которых стало использоваться слово «сноб», конституировали три понятия: высшее общество, интеллектуальность, надменность. Высшее общество - предмет обожания сноба. Он восхищается этим обществом. Он жаждет попасть в него. Он демонстрирует свою сопричастность к этому обществу. Он подражает его вкусам и манерам. Он завидует обладателям аристократических родословных.
Интеллектуальность - характеристика показного поведения сноба. Он презентует себя как носителя высшей интеллектуальности. Он ведет себя, как признанный авторитет в определенных сферах знания и деятельности. Он демонстрирует исключительность своих интересов и занятий.
Надменность - неотъемлемая черта в отношениях сноба к другим. Он пренебрежительно относится к тем, кого считает социально и интеллектуально нижестоящим. Он претендует на изысканно-утонченный вкус. Он высокомерно относится к тем, кто, по его мнению, лишен такого вкуса и нереспектабелен.
Таким образом, эффект сноба это - отказ от потребления товара или услуги, которая пользуется массовым спросом и потому не может подчеркнуть исключительность приобретателя. Этот эффект формирует особый маркетинговый ход, при котором предложение товаров и услуг базируется на поощрении стремления потребителя возвыситься над другими.
При превалировании эффекта сноба показатель спроса (его кривая) будет менее динамичен. Сноб индивидуален -он не наденет то, что носят все, он не будет питаться общепитовскими продуктами, он не будет разъезжать на широко представленных к покупке машинах. Зачастую в ущерб своим интересам, своей семье, своему здоровью, но он должен быть единственным. Он эксклюзивен. Эффект сноба наиболее действенен при выходе на рынок нового банковского продукта, при его дальнейшей популяризации количество потребителей, подвластных действию эффекта сноба сокращается.
Наконец, эффект Веблена [англ. УеЫепеГГей] - экономически не обоснованное увеличение спроса на некоторые дорогостоящие товары со стороны отдельных категорий потребителей, если цена на эти товары возрастает. Синоним - парадокс Веблена. Эффект Веблена наблюдается только при фактическом отсутствии ограничений клиента по платежеспособности как одно из проявлений ограниченной рациональности потребителей.
Эффект Веблена внешне схож с эффектом Гиффена: в обоих случаях рост цены на товар вызывает рост спроса, но возникает в связи с другими товарами, в группах потребителей с другим уровнем дохода и статусом и объясняется не экономическими, а психологическими причинами. Эффект Веблена присущ ценителям статусных товаров. Это следствие доминирования в психике некоторых людей мотивов престижа,
стремления к роскоши, символами которой являются дорогостоящие вещи. Нерациональное с позиции классической теории спроса экономическое поведение часто объясняется приверженностью конкретной торговой марке, как правило, хорошего качества и неоправданным распространением ее влияния на другие товары, производимые под той же маркой фирмы, зонтичным брендом. В таком случае эффект Вебле-на фактически выступает как эффект преданности бренду. Иногда рост спроса на подорожавший товар может быть объяснен убеждением потребителя в том, что рост цены - сигнал об улучшении качества товара. Высокая цена часто воспринимается как своеобразный знак качества (бывает, что незаслуженно). В таком случае даже весьма «прижимистые» потребители могут оказаться во власти этого влияния.
Как крайний случай эффект Веблена может стать реакцией потребителя на собственную догадку о том, что рост цены связан с сокращением производственной программы и возможным возникновением товарного дефицита. Подверженность этому эффекту - явный признак псевдорациональности или просто иррациональности потребительского поведения. Эффекту Веблена более всего подвержены люди, которые переходят из одной социальной страты в другую: инженер, ставший бизнесменом; студент, почувствовавший себя профессионалом, и др. Такой человек чаще других склонен приобрести все что угодно, если на вещь приклеен фирменный ярлык, соответствующий в его сознании новому статусу. Анекдоты про «новых русских» в значительной части высмеивали склонность нуворишей именно к эффекту Веблена. Этому эффекту сильнее других возрастных категорий подвержена молодежь в силу аналогичных причин.
Эффект Веблена тесно взаимодействует с эффектом присоединения
к большинству. Возрастание спроса может основываться на том, что другие тоже покупают или уже купили этот товар и надо отставать от большинства. Понятно, что этому эффекту особенно подвержены внушаемые, конформные люди, те, кто готов следовать образцам поведения уважаемой ими референтной группы. Кстати, если товар действительно имеет успех у многих, то цена его может возрасти по конъюнктурным соображениям. Применительно к банковской сфере, безусловно, ключевыми продуктами, приобретаемыми клиентами, подвластными эффекту Веблена, являются продукты класса Luxe, наделенные эксклюзивными характеристиками.
Кроме психологических влияний, оказываемых группой или отдельными покупателями на личное потребление индивидуума, Х. Лейбенстайм представляет еще и спросы.
Спекулятивный спрос наиболее часто встречающийся. Он возникает в периоды нестабильного экономического положения с ожиданием инфляции и повышения цен и стимулирует приобретение различного рода продуктов, в том числе и банковских, иногда ненужных, и в большом количестве.
Спекулятивный спрос используют повсеместно в маркетинге и рекламе. Когда рекламируются значительные скидки сегодня, обещая подорожание завтра, напрямую используется прием спекулятивного спроса.
Нерациональный спрос - это внезапный спрос, заранее не запланированный. Он основан на внезапном изменении желания, импульсивности, зачастую в основе его лежит невротизация потребителя или истероидность характера. Однако многие люди - это в основном особи психопатического и эпи-лептоидного типа, молодежь и «зависимые» элементы, а зачастую и вполне адекватные люди в связи с обстоятельствами бывают подвержены нерациональному спросу и совершают абсо-
лютно немотивированные, а порой алогичные покупки.
Наркотики, спайс, алкоголь, порнография, табачные изделия и т.п. -продукты, вредные для человеческого здоровья и психики, - прекрасный пример для иллюстрации нерационального спроса.
В заключение необходимо отметить, что стратегическое управление банковским продуктовым рядом исходит из необходимости создания устойчивого конкурентного преимущества -возможности предложить большую воспринимаемую ценность банковского продукта потребителям и другим заинтересованным группам. Ежегодный мониторинг различных общественных групп обычно достаточен, чтобы знать об их отношении к продукту.
Но это осуществимо только при адаптации банковского продукта к его потребителям с учетом социальных факторов, имиджа банковского продукта, пользующегося им потребителя и банка, его производящего, покупательского спроса потребителя и факторов, на него влияющих. Постоянный анализ позиций этих составляющих достаточен для того, чтобы банковский продукт был постоянно востребован, несмотря ни на какие социально-экономические коллизии. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Поведение населения в части совершения платежей и переводов: Тре-кинговое исследование, подготовленное по заказу ПАО «Сбербанк». - 2015.
2. Бычкова И.И. Построение продуктового предложения банка // Гуманитарные и социально-экономические науки. - 2014. - №5.
3. Бычкова И.И., Семенюта О.Г. Формирование социально-ориентированного имиджа розничных банковских
продуктов // European Social Science Journal. - 2015. - №8. - С. 20-29.
4. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект Сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. Гальперина. - Т. 1. -Санкт-Петербург, 2000. - С. 304-326.
5. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Теория потребительского поведения и спроса. - СПб., 2005. - С.78-116.
6. Иррационалистические мотивы поведения потребителей в теории потребительского спроса // Молодой ученый. - 2011. - №11. - Т.1. - С. 149-151.
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Tracking Study «Behavior of the population in terms of making payments and transfers», 2015. Commissioned by PJSC «Savings Bank».
2. Bychkov II Construction Bank's product offering // Humanitarian and socio-economic sciences. - 2014. - №5
3. Bychkov II, Semenyuta OG Formation of socially-oriented image of retail banking products // European Social Science Journal- 2015 - №8, S.20-29.
4. Milestones of economic thought. The theory of consumer behavior and demand. Volume 1. Edited by Halperin. St. Petersburg. 2000 X. Leibenstein «joining effect to most, snob effect and Veblen effect in the theory of consumer demand», pp. 304-326.
5. J. Viner. The concept of utility theory and its critics tsenostey // The theory of consumer behavior and demand. - St. Petersburg: 2005.. - P.78 -116.
6. Irrational motives of consumer behavior in the theory of consumer demand // Young scientist. - 2011. - №11. V.1. - S. 149-151.
