Характеристика современного потребителя банковских продуктов и услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Бычкова И.И.

аспирант кафедры «Банковское дело» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) Эл. почта: irinaibychkova@yandex.ru

ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Основное внимание статья уделяет формированию портрета современного российского потребителя банковских продуктов и услуг как ключевому элементу на этапах разработки/внедрения/адаптации продуктового предложения коммерческого банка, а также текущему уровню знания и востребованности банковских продуктов и услуг жителями России.

Ключевые слова: поведение потребителя, банковские продукт и услуга, потрет современного российского потребителя.

FEATURE MODERN CONSUMER BANKING PRODUCTS AND SERVICES

The main attention is paid to the formation art portrait of modern Russian consumer banking products and services as a key element in the stages of development / implementation / adaptation of the product offer commercial bank, as well as the current state of knowledge and demand for banking products and services to the residents of Russia.

Keywords: consumer behavior, banking products and services, a portrait of modern Russian consumers.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная, непосредственно, на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [1.С. 38].

Достаточно долгое время считалось, что основа любого бизнес-плана -это финансовый показатель проекта. Для успешного развития бизнеса требовалось две вещи: увеличение ассортимента товаров/услуг и более низкая, чем у конкурентов, цена. При этом портрет и поведение потребителей мало кого интересовало.

Но современный рынок товаров и услуг совсем другой и требует иных подходов. То, что раньше являлось успешным применением, сейчас подобно полному краху, потому, что сегодня все строится на клиентоориентирован-ном подходе. Статистические исследования показали, что большая часть покупателей (около 70%) отказывается от услуг и товаров фирмы из-за невнимания и равнодушия обслуживающего персонала, 15% разочаровываются в товаре, и только 10% обращают внимание на цены [2]. Отсюда следует вывод, что немаловажную роль играет поведение с людьми при продаже товара, а так же четкая сегментация (нацеленность) товара/услуги для каждой категории клиентов (клиентских групп). Очевидно, чтобы этого достичь - надо четко ориентироваться на социальный и физиологический портрет (далее - «портрет») потребителя.

Потенциально каждый житель России является потребителем банковских продуктов и услуг. Однако на практике дело обстоит совсем по-другому. По данным Росстата 50-60% населения практически не пользуются банковскими продуктами/услугами. Население имеет на руках значительные сбережения, которые могут послужить источником для расширения ресурсной базы коммерческих банков. Развитие потребительского и ипотечного кредитования, основанного на портрете потребителя, позволит не только расширить активные операции банков, но и повысить уровень жизни населения, стимулировать развитие сопряженных

отраслей экономики, что будет способствовать экономическому росту в стране. Таким образом, развитие рынка розничных банковских услуг имеет большое социально-экономическое значение.

По данным Центрального банка Российской Федерации [3] обеспеченность банковскими услугами в целом ряде регионов остается на недопустимо низком уровне. Минимальное значение совокупного индекса обеспеченности [4] регионов банковскими услугами в 2013 году отмечено в СевероКавказском федеральном округе. Самый низкий уровень обеспеченности банковскими услугами среди субъектов Федерации - в республиках Дагестан, Ингушетия, а также в Сахалинской области.

В наибольшей мере обеспечен банковскими услугами Центральный федеральный округ (прежде всего Москва), далее следуют СевероЗападный федеральный округ (где высокой обеспеченностью банковскими услугами отличается Санкт-Петербург), а также Южный федеральный округ. Данная статистика позволяет сделать выводы, что на современном этапе развития банковских продуктов/услуг имеются системные проблемы на этапе продажи продукта/услуги потребителю, вызванные их низкой востребованно-

стью, основной причиной которой, по нашему мнению, является отсутствие ориентировки на портрет потребителя, в связи с чем - нечеткой сегментацией и частичным удовлетворением текущих потребностей клиентских групп.

Следовательно, для того, чтобы увеличить численность потребителей банковских продуктов и услуг, необходимо, в первую очередь, проанализировать, кем является среднестатистический потребитель, каковы его цели, желания и возможности. Исходя из этого, можно будет выстраивать дальнейшие стратегии развития.

Далее, на основании Исследования 1р808-Л81 (2012 г.) и собственных аналитических данных, сформируем портрет современного клиента - потребителя банковских продуктов и услуг (табл. 1).

Из приведенных выше данных можно сформировать основные черты: гендерные, возрастные, психологические, социальные и прочие образа современного ключевого российского потребителя банковских продуктов/услуг (таб. 2).

Далее, сформировав образ ключевого потребителя банковских продуктов и услуг, выявим, что предлагает ему на современном банковском рынке один из крупнейших Банков России - ОАО «Сбербанк России» (табл. 3).

Таблица №1

Портрет современного клиента - потребителя банковских продуктов и услуг [5]

База (вся Россия). Выборка - 14 400 человек.

Возраст 18 - 25 20%

26 - 35 22%

36 - 45 22%

46 - 55 23%

56 - 65 13%

Пол Мужской 47%

Женский 53%

Личный доход за месяц Меньше, чем 10 000 руб. 17%

10 000 - 15 000 руб. 20%

15 001 - 20 000 руб. 20%

20 001 - 30 000 руб. 16%

30 001 - 60 000 руб. 7%

60 001 и больше 1%

Семейный доход Нам не всегда достаточно денег даже на еду-У нас хватает денег на еду, но купить одежду для нас - серьезная проблема) 7%

Нам хватает на еду и одежду, но купить телевизор, холодильник или стиральную машину нам будет сложно-Мы можем купить основную бытовую технику, но на автомобиль нам не хватит) 79%

Наших средств хватит на все, кроме таких дорогих приобретений, как квартира или загородный дом-У нас нет никаких финансовых затруднений. При необходимости мы можем купить квартиру или дом) 8%

Траты на питание Меньше четверти семейного дохода 7%

От четверти до половины семейного дохода 38%

От половины до трех четвертей семейного дохода 31%

Больше трех четвертей семейного дохода 9%

Семейное положение Холост / не замужем 23%

Женат / замужем 62%

Вдовец / вдова 4%

Разведён(а) 7%

Живём вместе / гражданский брак 3%

Рабочий статус Работаю полный рабочий день (более 30 часов в неделю) 73%

Работаю неполный рабочий день (8-30 часов в неделю) 5%

Не работаю 9%

Студент (не работающий) 5%

Пенсионер 8%

Должность Руководитель предприятия / заместитель руководителя предприятия 2%

Руководитель подразделения (отдела, сектора, главбух, шеф-повар, зав. кафедрой, военные в зависимости от занимаемой должности) 5%

Специалист (нет подчиненных: в том числе врач, писатель, инженер, учитель, юрист и т.д.) 22%

Служащий (секретарь, кассир, машинистка, нижнее звено аппарата управления, армии и милиции, а также прочие работники, не занятые ручным трудом) 21%

Рабочий (любой квалификации) 25%

Образование Неполное среднее (закончено 9 классов / 8 классов по старой системе) 2%

Среднее, среднее техническое (ПТУ, СПТУ) 22%

Среднее специальное (техникум) 32%

Незаконченное высшее (закончено 3 курса ВУЗа) 5%

Студент 4%

Высшее / бакалавр 35%

Ученая степень / магистр 0%

Таблица №2

Образ современного ключевого потребителя банковских продуктов/услуг _[Разработка автора]_

Возраст 46 - 55 23%

Пол Женский 53%

Личный доход за месяц 10 000 - 20 000 руб. 40%

Семейный доход Нам хватает на еду и одежду, но купить телевизор, холодильник или стиральную машину нам будет сложно-Мы можем купить основную бытовую технику, но на автомобиль нам не хватит) 79%

Траты на питание От четверти до половины семейного дохода 38%

Семейное положение Женат / замужем 62%

Рабочий статус Работаю полный рабочий день (более 30 часов в неделю) 73%

Должность Специалист (нет подчиненных: в том числе врач, писатель, инженер, учитель, юрист и т.д.) 22%

Рабочий (любой квалификации) 25%

Образование Среднее специальное (техникум) 32%

Высшее / бакалавр 35%

Таблица №3

Продуктовая карта ОАО «Сбербанк России» (территория обслуживания

Ростовская область, Краснодарский край, Республика Адыгея), _ориентированная на ключевого клиента [6]._

Депозиты Дебетовые Кредиты Кредитные Дист анционное

карты карты Переводы банковское обслуживание

Сохраняй Maestro Monentum Потребительский кредит (классический) Visa Classic/Master Card Mass по России и зарубеж СбербанкОнЛ@йн

Пополняй Visa Electron/Master Card Maestro «Народная ипотека» Visa Gold/Master Card Gold Мобильный банк

Управляй Visa Classic/Master Card Mass «Стройсберкассы»

Вышеприведенные данные говорят, что российский банковский рынок (на примере ОАО «Сбербанк России») на современном этапе развития предлагает стандартизированные массовые продукты даже ключевому клиенту без ориентации на его портрет. Из всех перечисленных продуктов, только ипотечные программы («Народная ипотека», «Строительные сберегательные кассы») имеют целевую социальную нацеленность. При этом необходимо отметить, что и они имеют территориальную закрепленность и запускаются исключи-

тельно при поддержке Администрации соответствующего субъекта, что говорит о малой причастности и низкой заинтересованности Банка в реализации подобных программ.

Определив образ ключевого современного потребителя банковских продуктов и услуг, спектр банковских продуктов, предлагаемых «нашему» потребителю, необходимо провести анализ продуктовой банковской линейки с точки зрения ее «знания» гражданами России, обладающими характеристиками образа ключевого потребителя.

Таблица №4

Знание банковских услуг (июль-декабрь 2012г.) [5]

База (вся Россия). Выборка - 14 400 человек.

Коммунальные и другие платежи 95%

Пластиковая дебетовая карта 83%

Пластиковая кредитная карта 77%

Вклад до востребования / текущий счет 78%

Вклад / депозит на определенный срок (срочный) 83%

Пенсионный вклад 71%

Кредиты наличными, оформленные в банке на любые цели кроме автокредитов и ипотеки 93%

Потребительский кредит, оформляемый в магазине 91%

Автокредит 93%

Ипотечный кредит 95%

Денежные переводы 88%

Покупка-продажа валюты в отделении банка 80%

Аренда банковской ячейки 54%

Покупка драгоценных металлов / монет 58%

Операции с ценными бумагами 47%

Обезличенный металлический счет 19%

Сберегательный Сертификат 26%

Размещение средств в НПФ (Негосударственных Пенсионных Фондах) 35%

ПИФы (Паевые Инвестиционные Фонды) 25%

Накопительное страхование жизни 35%

Банкоматы 94%

Банковские терминалы самообслуживания 82%

Мобильный банкинг 56%

Интернет-банкинг 55%

Длительное платежное поручение (Форма 190) 11%

Услуга «Автоплатеж» 39%

Из приведенного анализа видно, что граждане России менее всего информированы о комиссионных продуктах банка (аренда банковской ячейки, покупка драгоценных металлов/монет, операции с ценными бумагами и тд.), а также продуктах удаленного дистанционного обслуживания (мобильный банкинг, интернет-банкинг и др.).

Таким образом, на современном этапе развития банковского рынка России на лицо проблема отсутствия портретной ориентации существующих банковских продуктов/услуг, а также низкой финансовой грамотности населения. Наличие текущих банковских продуктов говорит лишь о массовом («штампованном») подходе в части разработки розничных продуктов, что сказывается и на уровне их потребления.

При сохранении текущей позиции российских банков к ассортименту своей продуктовой линейки уровень обеспеченности банковскими продуктами и услугами может только снижаться. Текущий уровень компьютеризации общества позволяет сделать вывод, что в дальнейшем сформированный в данной статье образ современного потребителя банковских продуктов и услуг будет эволюционировать. Проанализировав динамику использования основных банковских продуктов (вклады, кредиты, дебетовые и кредитные карты) одного из крупнейших коммерческих банков России - ОАО «Сбербанк России» за период 2006-2012г.г. [7] в разрезе возрастных и гендерных клиентских групп можно предположить, что уже в 2016г. образ современного российского потребителя будет выглядеть примерно так: банковскими продуктами будут пользо-

ваться в равной степени как мужчины, так и женщины являющиеся служащими со среднем специальным или высшим образованием, средний возраст потребителя существенно сократится и составит 36-45 лет, уровень дохода возрастет и составит порядка 30 000 рублей в месяц. Остается открытым только один вопрос: сможет ли банковский сектор работать на перспективу и предвосхищать желания своих потребителей ориентируясь на их портрет в настоящее время, либо предложение банковских продуктов и услуг будет все также идти за потребителем без портретной ориентации?

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие. -Санкт-Петербург: «Питер», 2000г. - с.38

2. Статья «Портрет современного потребителя», сайт «Универсальный продавец»

http://superiorseller.com/portret-sovremennogo-potrebitelya.

3. Отчет Центрального банка Российской Федерации «О развитии банковского сектора и банковского надзора в 2013 году».

4. Методика Департамента банковского надзора Банка России.

5. Исследование Ipsos-ASI (2012г.), собственные аналитические исследования.

6. Сайт ОАО «Сбербанк России» www.sberbank.ru

7. Внутренняя отчетность ОАО «Сбербанк России».

8. «Аналитический банковский журнал» №7, 2012г.