CC BY
204
9. Виноградова, О. В. Решжишринг б1знес-процес1в у сучасному менеджментi [Текст]: монографiя / О. В. Виноградова. — Д.: ДонДУЕТ iM. М. Ту-ган-Барановського, 2005. — 195 с.
10. Отчетность [Электронный ресурс] // Официальный сайт предприятия ПАО «Запорожтрансфор-матор». — Режим доступа: \www/ URL: http:// www.ztr.com.ua/ru/financial_statements
УПРАВЛ1ННЯ МЕРЕЖЕЮ Б13НЕС-ПР0ЦЕС1В НА ПР0МИСЛ0ВИХ ШДПРИЕМСТВАХ
Обгрунтована необхiднiсть класифшаци i оп-тимiзацil бiзнес-процесiв на промисловому шд-приeмствi. Визначена мережа бiзнес-процесiв пщ-приемства машинобудування за стадiями життевого циклу. Проведений аналiз мережi бiзнес-процесiв
з метою оптимiзащ! !х управлiння. Данi рекомен-даци щодо оптимiзащ! побудовано! мережi макро-i бiзнес-процесiв.
Ключов1 слова: бiзнес-процес, шдприемство, уп-равлiння, мережа, оптимiзацiя, ефектившсть, опис, життевий цикл.
Лысенко Елена Анатолиевна, кандидат физико-математических наук, доцент, кафедра менеджмента, Национальный университет пищевых технологий, Киев, Украина, e-mail: [email protected].
Лисенко Олена Анатолпвна, кандидат фiзико-матема-тичних наук, доцент, кафедра менеджменту, Нацюнальний утверситет харчових технологш, Кигв, Украгна.
Lysenko Olena, National University of Food Technology, Kyiv, Ukraine, e-mail: [email protected].
УДК 339.138
DOI: 10.15587/2312-8372.2014.31164
джадан i. м. ШДХОДИ ДО ТРАКТУВАННЯ
СУТНОСТ1 М1ЖНАРОДНО1 СТРАТЕГИ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО П1ДПРИЕМСТВА
В статтг досл1джеп1 теоретичнг засади формування мгжнародног стратеги маркетингу. Виявленг проблеми застосування мгжнародног маркетинговог стратеги на украгнських промис-лових шдприемствах. Запропоноване удосконалене визначення поняття «мгжнародна марке-тингова стратеггя промислового тдприемства» вказуе на специфгчнг особливостг формування маркетинговог стратеги промислового тдприемства.
Клпчов1 слова: маркетингова стратег1я, мгжнародна маркетингова стратег1я, промисловий маркетинг, глобальнг процеси.
1. Вступ
В умовах глобалiзащ! св^ового господарства та сучасних геополггичних змш для промислових пщприемств одшею з найбшьш гострих проблем е ефективний вихщ на зовшшш ринки, що, в свою чергу, не можливе без розробки оптимально! стратеги мiжнародного розвитку тдприемства. Необхщшсть ефективного стратепчного управлiння в компани беззаперечна, а в нинiшнiх умовах — турбулентного зовшшнього середовища, загострення економiчно! кризи та вiдповiдно зростання ризиюв бiзнес-дiяль-ностi, е особливо актуальним. Основним шструмен-том протистояння зростаючш конкуренци виступае iнструментарiй мiжнародно! стратеги маркетингу промислового пiдприемства, осюльки саме мiжнарод-ний маркетинг спрямований на формування мето-
долопчно! та практично! бази ефективного функщо-нування суб'екпв мiжнародного пiдприемництва.
2. Анал1з лггературних даних i постановка проблем
Формування, розвиток та удосконалення мiж-народного маркетингу представлено в працях зарубiжниx та вiтчизняниx вчених: Д. Аакера, Т. Амблера, I. Ансоффа, П. Дойля, Т. Левта, С. Маджаро, Ф. Котлера [1], М. Портера, Е. Рай-са, А. Томпсона, Дж. Траута, Г. Г. Абрамшвт, Г. Л. Бапева, А. А. Бравермана, I. Н. Герчиково!, 6. П. Голубкова, П. С. Зав'ялова, 6. А. Касаткшо!, I. К. Мокеево!, Р. Б. Ноздрьово!, Н. С. Перекалшо!, С. Б. Пахомова, I. Я. Рожкова, М. Е. Сейфуллаево!, В. 6. Хруцького, В. I. Черенкова, А. Ю. Юданова,
С. М. 1ляшенка, М. В. Корж [2], О. В. Зозульова, Т. В. Сшваковсько! [3].
Однак, дане питання, а особливо стратепчш аспекти, практично не розкрите в галузi промисло-вого маркетингу, що вимагае розробки особливих пiдходiв i методiв через специфiку сфери дiяльно-стi. Нами було також виявлено вщсутшсть едино! думки з боку вчених в питанш управлшня мар-кетинговим механiзмом в мiжнародному аспектi пiд призмою розвитку глобалiзащl.
Метою дослiдження е бiльш глибоке дослщження теоретичних засад формування мiжнародноl стратеги маркетингу промислового пiдприемства в Укра'М та удосконалення визначення поняття «стратепя мiж-народного маркетингу промислового шдприемства».
Для досягнення поставлено! мети необхщно:
1. Дослiдити теоретичнi основи формування маркетингових стратегш в умовах глобалiзацil.
2. Розкрити сутнiсть мiжнародноl стратегП маркетингу промислового шдприемства.
3. Дослщити умови та особливост формування мiжнародноl маркетингово'1 стратегП на промислових шдприемствах та адаптацП до украшських умов.
3. Результаты дослщжень сутност та специфжи визначення м1жнародно*1 стратеги маркетингу промислових тдприсмств в сучасних умовах
Одночасне посилення глобалiзацiйних процесiв та поглиблення кризових явищ формуе шдвище-
ний iнтерес до проблеми формування стратегП мiжнародного маркетингу як на науковому, так i на прикладному рiвнi.
Перш шж розкривати сутнiсть стратегП мiж-народного маркетингу необхщно визначитися з особ-ливостями формування маркетинговой стратегП.
Найбшьш поширене i загальне визначення маркетинговой стратегП було сформовано Н. В. Ку-денко, яка говорить, що «це широкомасштабна програма досягнення найголовшших маркетингових щлей фiрми. Розробка маркетинговой стратегП припускае визначення щльового сегмента ринку, розробку адекватного йому комплексу маркетингу, визначення тимчасових перiодiв до основних заходiв i рiшення питань фшансуван-ня. Зпдно з цим трактуванням видiляють таю елементи маркетинговой стратеги, як товарна, щнова, комунiкацiйна стратегiя i стратепя про-сування» [4].
А. Р. Фатхутдшовим свого часу була розроблена структура системи стратепчного маркетингу, яка дае загальне уявлення як стратепчного маркетингу, так i його структури (рис. 1) [5].
На практищ управлшня маркетинговою дiяль-нiстю мктиться в розробцi i використаннi комплексу заходiв, якi здатнi забезпечити яюсш змь ни у виробництвi та збутi. В iснуючих умовах функщонування господарських одиниць подiбна система дш реалiзуеться за допомогою розробки маркетингових стратегш, яю направленнi на зни-ження ризику виходу шдприемства на цшьовий ринок збуту.
Рис. 1. Структура системи стратепчного маркетингу [5]
J
Таким чином, побудова маркетингово! стратеги пiдприeмства повинна базуватися на ефектив-нiй системi планування та управлшня з метою зменшення ризику виходу на ринок i досягнен-ня поставлених цiлей, спрямованих на реалiза-цiю головно! стратеги шдприемства. Саме тому в маркетинговш системi дуже велика увага при-дiляeться методологи управлiння маркетингом на шдприемства
взаемозв язку з шшими пiдроздiлами пiдприемства. Матрична система «Швидкий маркетинг», що засто-совуеться на окремих великих промислових пщпри-емствах, демонструе наявшсть цього зв'язку (рис. 2). При цьому необхщно розумгги, що органiзацiя сис-теми управлшня маркетингом на промисловому пщ-приемсга мае всеохоплюючий системний характер i спрямована на охоплення всiх рiвнiв управлiння всiма етапами його господарсько! дiяльностi.
Рис. 2. Матрична система «Швидкий маркетинг» [6]
Отже, маркетингова стратепя повинна формува-тися в розрiзi довгострокового розвитку шдприем-ства на основi максимального взаемозв'язку внут-рiшнього i зовнiшнього середовища шдприемства на вах рiвнях (мiкро-, мезо-, макро-, мега-) при максимальному узгодженш маркетингових цiлей.
Стратегiя мiжнародного маркетингу була сформована на базi концепци стратегiчного менеджменту з метою пiдвищення ефективностi управлiння шд-приемством в умовах пщвищення ризику. Формуван-ня оргашзацшно! структури маркетингово! системи шдприемства, а також визначення форм i ввддв !!
Особливостi стратегш мiжнародного маркетингу полягають в тому, що вони мають враховувати бiльшу кiлькiсть факторiв, нiж нацiональний маркетинг. Мiжнародний маркетинг мае враховувати так1 фактори, як полггичний устрiй держав, нацюнальш валютнi системи, нацiональне законодавство, еконо-мiчну полiтику держави, мовнi, культурш, релiгiйнi, побутовi i iншi звича! [6, 7]. Також до особливостей стратеги мiжнародного маркетингу належать:
- можлившть вибору ринку та виходу з нього;
- пiдвищена складшсть розумiння причинно-наслiдкових зв'язкiв;
- бшьш високi вимоги до маркетингово'1 шфор-маци, що ускладнюеться складнощами в отри-маннi адекватно! та своечасно! маркетингово! iнформацii уах рiвнiв;
- висока складнiсть утримання частки ринку через бшьш напружену конкурентну боротьбу;
- необхщшсть забезпечення високо! гнучкостi маркетингово! системи управлшня шляхом ви-користання принципу адаптивносл маркетин-гових рiшень;
— посилений контроль за бюджетом маркетин-гово! дiяльностi;
- необхiднiсть дослiдження та врахування па-раметрiв як внутрiшнього та зовшшнього ринку, так i глобального середовища свiтогосподарськоi системи взагалi;
- глобалiзацiйнi особливостi при проведеннi сегментування ринюв;
- багатовекторнiсть маркетингових щлей щодо конкретних закордонних ринкiв.
Таким чином, при побудовi стратеги мiжнарод-ного маркетингу необхiдно враховувати фактори та чинники уах рiвнiв системи мiжнародних вщ-носин, тому що при виходi на ринок шшо! кра!ни обов'язково необхiдно аналiзувати особливост не тiльки ринкового характеру, а i стан нацiональноi економiки кра!ни, де розташовано цiльовiй ринок, а саме митне регулювання, баланси мiжнародних розрахункiв, полiтичнi ризики тощо.
У свою чергу М. В. Корж вiдмiчае, що «стратепя мiжнародного маркетингу — це елемент маркетингово! концепци прогнозування, оргашзаци й керу-вання всiма аспектами й напрямами мiжнародноi пiдприемницькоi дiяльностi у сферi виробництва, обороту й споживання готово! продукци, задово-лення при цьому потреби кожно! сторони, котра бере участь у цьому процесс для максимiзацii власного прибутку в довгостроковш перспекти-вi (зменшення видаткiв, зростання продуктив-ностi працi й якост виготовлювано! продукци), постiйний пошук нових технолопчних пiдходiв та ефективне використання ринкових шструменпв iз забезпеченням при цьому шдивщуального пщхо-ду з урахуванням специфши кожно! нацiональноi економши окремо й вiдстеженням всiх процеав й змiн у свiтогосподарськiй системi загалом» [2].
Сутнiсть мiжнародноi маркетингово! стратеги пщприемств на мiжнародних товарних ринках ви-значаеться типологiею стратепчних рiшень на всiх етапах !! формування. На рис. 3 запропоновано алгоритм формування глобально! маркетингово! стратеги пщприемств на мiжнародних ринках [8].
Даний алгоритм ще раз пщкреслюе необхiднiсть не тiльки формування мiжнародноi маркетингово! стратеги, а й управлшня нею, так як в умовах пщвищеного ризику, в яких функщонують сучасш учасники мiжнародних бiзнес-процесiв, вона повинна бути легкокерованою i гнучкою.
Вiдповiдно до визначення Ф. Котлера «стратепя глобально! маркетингово! дiяльностi ви-правдана тшьки в тих випадках, коли виникають ознаки приближення до глобально! штеграцп, а нацiональна специфiка не мае особливого значення» [1]. Чим бшьше вiдмiнностей iснуе мiж умовами на ринках, тим дощльшше вико-ристовувати мультинащональну стратегiю, коли компашя адаптуе сво! стратегiчнi пiдходи до ситуаци на ринку кожно! окремо! кра!ни. За-звичай, компани, що обрали мультинащональну стратегш, обирають кожен раз одну з базових конкурентних стратегш (лщерство по витратах, лщерство за рахунок диференщацп, лiдерство за рахунок оптимального сшввщношення «щ-на — яюсть»), впроваджуючи необхiднi змши для кращого задоволення потреб покупщв та протистоянню мiсцевим конкурентам. При гло-бальнiй стратеги компанiя застосовуе однакову конкурентну стратегш у вих кра!нах, де вона здiйснюе свою дiяльнiсть. Крiм того, глобальна стратепя включае: штеграцш та координацiю стратепчних дш компанП на свiтовому ринку; оргашзацш продажiв у всiх кра!нах, де е попит на !! продукцiю [8-10].
Отже, в сучасних умовах розвитку св^огос-подарсько! системи та нащональних економiк окремих кра!н зокрема формуються пiдвищеннi вимоги до формування мiжнародноi маркетингово! стратеги пщприемств, яю функцiонують на мiжнародних товарних ринках. Це стосуеться питань i прийняття обгрунтованих рiшень щодо вибору цiльових ринкiв пiдприемства (як суб'екта мiжнародних бiзнес-вiдносин), i вибору та обгрун-тування способiв виходу на щ ринки, а також пiдходiв до адаптацП базово! ринково! стратегП до специфiчних умов локальних ринюв кожно! окремо! нащонально! економiки. При цьому, безумов-но необхщно враховувати усi змiни, що вщбува-ються у мiжнародному ринковому простор^ якi диктуються глобалiзацiйними умовами (поява та зникнення кордошв, нестабшьне державне управ-лiння, коливання курав валют, корупцiя, тощо). Бiльшiсть сучасних пщприемств розвиваються в напряму iнтернацiоналiзацii виробництва з метою виходу на мiжнароднi ринки шляхом от-римання переваг у сферi наукових дослщжень, виробництва, логiстики, маркетингу, фшанав (що використаеться у якостi конкурентних переваг перед конкурентами, яю спрямовують свою дiяль-нiсть на внутршш ринки). Таким чином, мiжнарод-ш маркетинговi стратегП виступають як нове явище в мiжнародному бiзнесi, сутшсть якого не пов'язана тiльки з розширенням географiч-них масштабiв дiяльностi компанiй i збiльшен-ням кшькосп охоплених ринкiв, а i з гнучким поеднанням двох альтернатив — «стандартизащя» i «адаптацiя».
Рис. 3. Алгоритм формування глобально!' маркетингово!' стратеги на м1жнародних ринках [8]
Отже, на основi проведеного аналiзу з'являеться можливiсть сформувати власне визначення поняття «стратепя мiжнародного маркетингу промислового шдприемства», шд якою необхщно розумгги сукуп-нiсть маркетингових шлей, принцишв та базових рiшень, що направлен на формування шдприем-ницько! концепци мiжнародно'i бiзнес-дiяльностi промислового шдприемства задля максимального задоволення потреб споживачiв щльових ринкiв окремих нацiональних економш (враховуючи !х особливостi) при одночасному вщстеженш будь-яких змiн свпогосподарсько! системи з метою максимiзацi! власних прибутюв та орiентацri на довгострокову перспективу шляхом ефективно-го використання комплексу маркетингового ш-струментарiю.
4. Висновки
В результатi проведених дослщжень:
1. Розглянуто теоретичнi основи формування мiжнародних маркетингових стратегiй.
2. Визначено, що загальна стратепя мiжнарод-ного маркетингу повинна охоплювати комплекс стратепй, до яких входить товарна маркетингова стратепя, цшова маркетингова стратепя, маркетингова стратепя управлшня конкурентоспроможшстю, стратепя маркетингового контролю на мiжнарод-ному рiвнi й стратегiя управлшня персоналом.
3. Запропоноване визначення конкретизуе поняття «стратепя мiжнародного маркетингу промислового шдприемства», а також вказують на специфiчнi особливосп формування маркетингово! стратеги на промислових пщприемствах в умовах глобалiзацi!.
4. Виявлеш проблемш зони в розробцi меха-нiзму управлiння стратегiею мiжнародного маркетингу в промисловш сферi при забезпеченш !! максимально! гнучкостi та адаптаци до укра!н-ських умов.
Лггература
1. Котлер, Ф. Основи маркетингу [Текст]: пер. з англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс,
В. Вонг. — 2-е вид. — К.: Видавн. д1м «Вильямс», 2004. — 944 с.
2. Корж, М. В. Формування стратегш м1жнародного маркетингу як основа устху м1жнародного б1зне-су [Текст] / М. В. Корж // В1сник Льв1вського нащонального аграрного ушверсигету. — 2010. — № 2. — С. 10-15.
3. Стваковська, Т. В. Формування м1жнародно! маркетингово! стратеги [Електронний ресурс] / Т. В. Стваковська // Ефективна економжа. — 2013. — № 2. — Режим доступу: \wwwZURL http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1845
4. Куденко, Н. В. Маркетннгов1 стратеги ф1р-ми [Текст]: монограф1я / Н. В. Куденко. — К.: КНЕУ, 2002. — 245 с.
5. Фатхутдинов, Р. А. Стратепчний маркетинг [Текст]: поабник / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2000. — 640 с.
6. Панков, В. А. Управлшня варпстю наукоемного машинобуд1вного тдприемства: теор1я та практика [Текст] / В. А. Панков. — К.: Наукова думка, 2003. — 424 с.
7. Одягайло, Б. М. М1жнародна маркетингова стратепя для укра!нського тдприемства в умовах обмеженого попиту [Текст] / Б. М. Одягайло // Вкник Кривор1зького економ1чного шституту КНЕУ. — 2009. — № 3. — С. 7-13.
8. Савельев, В. В. Процес формування глобально! маркетингово! стратеги пщприемств на м1жнарод-них ринках [Текст] / В. В. Савельев // Економжа Криму. — 2010. — № 2. — С. 226-231.
9. Дергачьова, В. В. Розвиток м1жнародного маркетингу в умовах глобал1заци б1знесу [Електронний ресурс] / В. В. Дергачьова // Економ1чний вкник
НТУУ «КП1». — Режим доступу: \www/URL: http://economykpi.ua/files/files/50_kpi_2009.pdf 10. Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспроможшсть оргашзаци в умовах кризи: економжа, маркетинг, менеджмент [Текст]: монографiя / Р. А. Фатхутдинов. — М.: Маркетинг, «Дашков и Со», 2002. — 892 с.
подходы к трактовке сущности
МЕЖДУНАРОДНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
промышленного предприятия
В статье исследованы теоретические основы формирования международной стратегии маркетинга. Выявленные проблемы применения международной маркетинговой стратегии на украинских промышленных предприятиях. Предложенное усовершенствованное определение понятия «международная маркетинговая стратегия промышленного предприятия» указывает на специфические особенности формирования маркетинговой стратегии промышленного предприятия.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, международная маркетинговая стратегия, промышленный маркетинг, глобальные процессы.
Джадан 1рина Миколагвна, старший викладач, кафедра економжи i тдприемництва, ПВНЗ «Мiжнародний утверси-тет фтанав», Кигв, Украгна, e-mail: [email protected].
Джадан Ирина Николаевна, старший преподаватель, кафедра экономики и предпринимательства, ЧВУЗ «Международный университет финансов», Киев, Украина.
Dzhadan Irina, International University of Finances, Kyiv, Ukraine, e-mail: [email protected]
УДК 338.22.021.4 DOI: 10.15587/2312-8372.2014.30337
Кобець в. М. РОЗРОБКА ЕВОЛШЩйНО СТАБШЬНИХ
СТРАТЕГШ Ф1РМ НА РИНКУ
Запропонований новий тдхгд оцтки ргвня конкуренцп мгж фгрмами на ринку з урахуванням гх сустльних уподобань 1з використанням економетричних методгв. Розроблена модель конкуренцп фгрм на ринку для визначення динамгки гх сустльних уподобань. Виявленг та обгрунтованг еволюцшно стабгльнг стратеги фгрм на ринку.
Клnчовi слова: еволюцшнг стратеги, сустльнг вподобання, реципрокнгсть, каральна поведгнка, дуополгя.
1. Вступ
У процес глобально! конкуренцп мiж фiрмами !х рiвень концентраци в географiчниx межах або асортимент продукци постшно змшюеться, що
враховуеться антимонопольним органом регулю-вання кожно! кра!ни за допомогою традицшних галузевих шдекав ринково! влади: шдекса Хер-фшдаля-Х1ршмана, коефщента концентраци най-бшьших ф1рм тощо. Через конфщенцшшсть або
