CC BY
293. Минибаева С. В., Дмитриева Д. Г. Языковая личность Юрия Дудя // Казанская наука. 2022. № 4. Казань : Издательство Рашин Сайнс, 2022. С. 112-115.
DOI: 10.24412/2949-1509-2023-2-38-43 УДК 81.22
ПЕРЦЕПТИВНАЯ МЕТАФОРА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ Дударева З. М.
доктор филологических наук, доцент
Уфимский университет науки и технологий, Стерлитамакский филиал Стерлитамак, Россия
Аннотация. Статья посвящена исследованию перцептивной метафоры в рекламном тексте с ключевыми словами «ЦЕНА» и «СКИДКА». Проведенный анализ позволил выявить особенности функционирования метафорических моделей, где в качестве сферы-источника метафорической экспансии выступают элементы, относящиеся к органам чувств человека. Перцептивные метафоры, апеллируя к эмоциональному уровню потенциального покупателя, позволяют воздействовать на него и настраивать на желаемый поведенческий тип. Особенно наглядно их функция проявляется в структуре креолизованного рекламного текста.
Ключевые слова: рекламный текст, перцептивная метафора, метафорическая модель, метафорическая экспансия, креолизованный текст.
PERCEPTUAL METAPHOR IN THE ADVERTISING TEXT
Dudareva Z. M.
Doctor of Philology, Associate Professor
Ufa University of Science and Technology, Sterlitamak branch
Sterlitamak, Russia
Abstract. The article is devoted to the study of perceptual metaphor in the advertising text with the keywords "PRICE" and "DISCOUNT". The analysis made it possible to identify the features of the functioning of metaphorical models, where elements related to human organs of sense act as a source sphere of metaphorical expansion. Perceptual metaphors, appealing to the emotional level of a potential buyer, make influence on him and adjust to the desired behavioral type. Their function is particularly evident in the structure of a creolized advertising text. Keywords: advertising text, perceptual metaphor, metaphorical model, metaphorical extension, creolized text.
Появление большого количества работ, связанных с изучением языка рекламы, явилось следствием понимания того факта, что эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от эффективности рекламного текста.
Одним из приоритетных направлений современной лингвистики в области изучения рекламы предстает подход к рекламной коммуникации с лингвопрагматических позиций.
К наиболее весомым рекламным аргументам, обладающим сильным прагматическим воздействием, можно отнести показатели цены и характеристики качества. При этом цена товара оказывается фактором, порой более значимым для потребителя, нежели качество товара.
Практика показывает, что ценовая политика, реализуемая в рекламном тексте, не может опираться лишь на указание низких цен и больших скидок, выполняя прежде всего информирующую функцию. Маркетологи понимают, что реклама должна не столько
апеллировать к интеллекту, сколько воздействовать на эмоционально-чувственное восприятие покупателя.
Тони Крэм, авторитетный маркетолог и один из ведущих авторов бизнес-литературы, полагает, что при принятии решений о покупке важность низкой цены нередко преувеличивается. «В действительности, - пишет автор, - эмоциональная составляющая во многих случаях играет более существенную роль, чем это принято предполагать» [6, с. 11].
Актуальность исследования обусловлена тем, что в связи с вышесказанным вполне естественным и уместным становится обращение рекламодателей к языковым средствам, позволяющим воздействовать на потенциального потребителя, настроив его на желаемый поведенческий тип.
Любая торговая реклама - это игра с покупателем, а это значит, что каждый структурный элемент рекламного текста является знаковым элементом языковой игры и языкового манипулирования.
Одним из наиболее эффективных приемов языковой игры в области рекламной коммуникации становится использование метафоры, которую, по мнению Н. Д. Арутюновой, современный общепрагматический взгляд на мир сдвинул «из сектора "прекрасное" в сектор "необходимое"» [2, с. 8].
Согласно нашим исследованиям, лексемы «ЦЕНА» и «СКИДКА» употребляются в нескольких базовых метафорических моделях, реализующих различные категории концептуальной метафоры.
В одной из работ мы обращали внимание на широкое использование в рекламном тексте метафорической модели «Цена - это Противник», которая поддерживается военной и спортивной тематикой. Рекламодатели в этом случае объявляли битву с ценой, одерживали верх над ценами и посылали цены в нокаут [5]. Наиболее распространенной метафорической моделью, связанной с лексемой «СКИДКА», является модель «Скидки -это Праздник», которая реализуется, к примеру, в таких рекламных слоганах, как «Праздник скидок», «Рождественское чудо скидок» и др.
В качестве сферы-источника метафорической экспансии могут выступать элементы, относящиеся к органам чувств человека, благодаря которым и происходит познание мира.
Метафоры, относящиеся к восприятию окружающего мира с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса), имеют очень широкое распространение в различных языках, демонстрируя при этом особенности национально-культурных стереотипов.
Динамика и лингвопрагматический потенциал перцептивной метафоры в русской языковой картине мира исследованы в работе Г. В. Стручалиной [8].
На материале немецкого языка вопросы перцептивной метафоры рассматриваются в трудах В. В. Гридасова [4] и Н. Ю. Шнякиной [9].
Изучение метафорических моделей с точки зрения отражения в них перцептивного опыта позволяет приблизиться к пониманию особенностей осмысления окружающего мира. Перцептивные метафоры не чужды и рекламной коммуникации, использование их в указанной сфере в основном определяется особенностями предлагаемых товаров.
Цель исследования - выявление особенностей употребления перцептивных метафор с ключевыми словами «ЦЕНА» и «СКИДКА», которые, на первый взгляд, не связаны с лексемами, обозначающими ощущения разных модальностей.
Новизна нашего исследования определяется тем, что ключевые слова «ЦЕНА» и «СКИДКА» ранее не рассматривались как составные элементы идентичных метафорических конструкций, поскольку, с точки зрения потенциального потребителя товара или услуги, эти понятия противоположны друг другу.
Покупателя в значительной мере интересует маленькая цена и большая скидка. В структуре же метафорических моделей одни и те же прилагательные реализуют
противоположные значения. Горячие цены воспринимаются потенциальным покупателем как маленькие, а горячие скидки, напротив, как большие.
Однако, как точно было обозначено Н. Д. Арутюновой, особенности сенсорных механизмов и их взаимодействие с психикой позволяют человеку «...сопоставлять несопоставимое и соизмерять несоизмеримое» [3, с. 374].
В зависимости от ведущего фактора репрезентативной системы всех людей можно разделить на три группы:
• визуалы (основной канал восприятия - зрение);
• аудиалы (слух);
• кинестетики (ощущения).
Естественно, что для получения необходимого результата рекламное обращение должно быть рассчитано на все психологические типы.
Авторы работы «Метафоры, которыми мы живем» сравнили метафору с одним из видов ощущений, указав, что она «такая же важная и ценная часть нашей жизни, как, например, осязание» [7, с. 253].
Лексика осязания является составным элементом температурной метафоры, входящей в разряд тактильных метафор. Использование метафорических конструкций данного типа часто определяется временем года. Компания «Сэлдом» вступает в диалог с покупателем: «Холодно? Согревающие скидки по промокоду»; «Холодно? Наши горячие скидки только согревают». Корпорация «Центр» предлагает потребителю «согревающие скидки от 49%».
Подобные метафоры имеются в арсенале и других торговых фирм, ср.: «теплые скидки» (магазин «NEOGOLD»), «жаркие скидки» (магазин «Оптомама.РФ»). Стоит отметить, что метафора с прилагательным «жаркий» является популярной и в контексте цен, и в контексте скидок: «жаркие цены» (фирма «Техно», магазин «Магнит», фитнес-центр «Норис»), «жаркие скидки» (интернет-магазин «Top-Shop», магазин «Много мебели»).
Приближающееся лето требует от рекламодателей противоположных метафор. Предлагая покупателям гелевые подушки с охлаждающим эффектом, фирма «ORMATON» рекомендует приобрести их с «прохладными скидками от 50%», а фирма «Oriflame» - блеск для губ по «освежающим ценам».
Температурная метафора может быть усилена использованием антонимичных прилагательных. Например, интернет-магазин «Tochilkazhuk.ru» актуализирует антонимичную пару «холодный - горячий» в следующем тексте рекламы: «Горячие скидки холодной зимой», а в интернет-магазине «Street-Story» была запущена такая реклама: «Горячие скидки холодного лета на все бренды».
Использование других тематических групп тактильных метафор связано с особенностями предлагаемого товара. Магазин «Мебель» объявляет о начале «сезона бархатных цен» по аналогии с бархатным сезоном отпусков, а магазин «Сэлдом» в рекламе мягкой мебели достаточно прямолинеен: «Устраивайтесь поудобнее. Очень мягкие цены».
Не нарушают прямой связи с предлагаемым товаром и рекламные объявления меховых салонов. Салон «Скандинавия» утверждает, что их товары характеризуются «мягкими ценами и пушистым качеством». Магазин «Империя меха» призывает потенциальных покупателей: «Окружите любимых теплом и заботой. Теплая цена на норку».
Вербально обозначенная перцептивная метафора часто реализуется в рамках креолизованного рекламного текста, что позволяет опереться на несколько факторов репрезентативной системы человека. Лингвисты, изучающие процесс и формы креолизации текста, пишут, что информационная емкость и прагматический потенциал невербальных средств письменной коммуникации нередко выше, чем у вербальных средств, а потому, как
уточняет Е. Е. Анисимова, «...лингвистика текста все в большей мере преобразуется в лингвистику семиотически осложненного текста» [1, с. 3].
Креолизация в рамках перцептивной метафоры может быть выражена комбинацией цвета (Рис. 1).
Рисунок 1 - Креолизованный текст 1
и
Температурная метафора «жаркие скидки» подчеркнута сочетанием красного желтого цветов, которые относятся к категории теплых цветовых оттенков.
Вкусовые ощущения представлены в нашем материале следующими примерами. Магазин детской одежды «Золотой петушок» реализует товары по «сладким скидкам», обувной «Monro» предлагает «сочные скидки», а магазин «Тележка» утверждает, что в их заведении всегда действует «свежая скидка». На наш взгляд, приведенные метафоры не могут считаться удачными, так как человеку трудно объединить в своем сознании, например, обувь и ощущение вкуса. Удачным же примером нам представляется метафора «Цена-конфетка» в креолизованном тексте рекламы новогодних подарков, поскольку их содержимое напрямую связано с ощущением сладкого вкуса, что подчеркнуто и визуальным изображением (Рис. 2).
Рисунок 2 - Креолизованный текст 2
В приведенном примере мы наблюдаем, как вкусовая метафора, подчеркнутая изображением ладони с поднятым вверх большим пальцем, дополнена ярким цветом новогодних картинок. Кроме того, креолизация усиливается благодаря цифровому показателю снижения цены и знаку процента.
Лексика, относящаяся к области слухового восприятия, встретилась нам в рекламе магазина «Стройландия». Она начинается с видеоряда, показывающего человека, шагающего по снегу. Звуковое оформление видео представляет собой обращение к потенциальному потребителю: «Вы думаете, это хрустит снег под ногами? Это цены хрустят от скидок». Данный случай также представляет собой креолизованный текст, в котором вербальные и невербальные элементы, образуя одно функциональное целое, нацелены на комплексное воздействие на потребителя.
Удачное сочетание рассматриваемых лексем в структуре метафорической модели обнаружено нами в рекламе интернет-магазина цифровой и бытовой техники и электроники «М.Видео» (Рис. 3).
СМ МОиа ПО!) иола
М.€идео
ОХЛАЖДАЕМ
ЦЕНЫ
СКИДКАМИ!
Рисунок 3 - Креолизованный текст 3
Суть рекламного посыла об «охлаждении цен» подчеркнута доминирующим элементом в виде ярко-оранжевого холодильника на переднем плане.
Проведенный анализ показал, что перцептивная метафора, будучи антропоцентричной по своей сути, в рекламном тексте может характеризовать не только вид товара или услуги, но и значимые для потребителя показатели цены. В построении метафорической модели участвуют лексемы, формирующие образ тактильного, вкусового и слухового ощущения. Зрительный образ в большей мере реализуется в рамках креолизованного текста при использовании различных средств аттрактивного воздействия: цвет, символы, знаки и др.
Использование перцептивной метафоры в сочетании с различного рода семиотическими кодами позволяет осуществить комплексное воздействие на адресата.
Список литературы
1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. М. : Академия, 2003. 128 с.
2. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. Пер. с анг., фр., исп., польск. яз. / Под общ. ред. Н. Д. Арутюновой и М. А. Журинской. М. : Прогресс, 1990. С. 5-32.
3. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М. : Языки русской культуры, 1999. 896 с.
4. Гридасов В. В. Перцептивная метафора как лексико-семантическая категория : на материале современного немецкого языка : Автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04. Барнаул, 1999. 16 с.
5. Дударева З. М. Гендерная характеристика метафоры в рекламном тексте // Международный академический вестник. Уфа, 2020. № 5 (49). С.97-99.
6. Крэм Тони. Классная цена. О секретах умного ценообразования [Пер. с англ. О. Перфильева]. М. : ЗАО «Олимп-Бизнес». 2010. 224 с.
7. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А. Н. Баранова. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.
8. Стручалина Г. В. Перцептивная метафора в русской языковой картине мира: динамика и лингвопрагматический потенциал : Дис. ... канд. филол. наук : 10.02.01. Белгород, 2018. 207 с.
9. Шнякина Н. Ю. Перцептивные концепты в немецкой языковой картине мира и их метафорический потенциал : Дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04. Омск, 2005. 232 с.
УДК 821.161.1-1
СИМВОЛИЧЕСКИЕ ОБРАЗЫ В ЦИКЛЕ А. А. ТАРКОВСКОГО «КАК СОРОК ЛЕТ ТОМУ НАЗАД...»
Ибатуллина Г. М.
доктор филологических наук, доцент Жигалова Я. И. студент бакалавриата Микиев А. А.
студент бакалавриата
Уфимский университет науки и технологий, Стерлитамакский филиал Стерлитамак, Россия
Аннотация. В статье рассматриваются функции символических образов в цикле А. А. Тарковского «Как сорок лет тому назад...». Интерпретация ключевых символов входящих в цикл произведений обнаруживает особую значимость образов-хронотопов в контексте его поэтической системы. Исследование приводит к выводу, что развитие лирического сюжета в стихотворениях цикла определяется рядом символических кодов, непосредственно связанных с пространственно-временной организацией текста. Ключевые слова: А. А. Тарковский, цикл «Как сорок лет тому назад...», поэтика, символ, миф, хронотоп.
SYMBOLIC IMAGES IN CYCLE OF POEMS "LIKE FORTY YEARS AGO..." by A. TARKOVSKY
Ibatullina G. M.
Doctor of Philology, Associate Professor Zhigalova Ya. I. Undergraduate Student Mikiev A. A. Undergraduate Student
Ufa University of Science and Technology, Sterlitamak branch Sterlitamak, Russia
Abstract. The article concerns the functions of symbolic images in cycle of poems "Like forty years ago..." by A. Tarkovsky. Interpretation of the key symbols in the context of the poetic system of the works reveals the significance of images-chronotopes. The research leads to the conclusion that the development of the lyrical plot of the poems in cycle is determined by a number of symbolic codes directly related to the spatial and temporal organization of the texts. Keywords: A. Tarkovsky, cycle of poems "Like forty years ago...", poetry, symbol, myth, chronotope.
Поэзия А. А. Тарковского насыщена символическими образами и мотивами, что неоднократно отмечалось исследователями его творчества, см., например: [1; 2; 3; 4; 6; 7; 8]. Цикл стихотворений «Как сорок лет тому назад.» [11, с. 320-322] также привлекал в этом
