CC BY
122
УДК [811, 161.1]'37 ББК 81.2-2
ПЕРЦЕПТИВНЫЕ ФАКТОРЫ КРЕОЛИЗАЦИИ ТЕКСТА
Б.Н. Жантурина
Аннотация. В статье рассматриваются особые типы текстов рекламного дискурса - креолизованные тексты, в ткани которых смешаны разные вербальные и невербальные средства. Опираясь на представление о перцептивных системах человека, при описании подобных текстов полезным оказывается понятие о перцептивных высказываниях, в содержании которых собственно перцептивные системы человека (системы зрения и слуха) наглядно сопровождают вербализованные структуры из иной зоны перцепции. На примере рекламных слоганов показано, что в рекламном дискурсе креолизация текста может быть обусловлена разными модусами восприятия и разными семиотическими кодами, то есть совмещением визуального или слухового ряда со словесными знаками, определяющими зону ольфа-тической (вкусо-запаховой) перцепции. Показаны также возможности перцептивного компонента, встроенного в значение глагольной лексемы, для выражения эффектов синестезии в креолизованном тексте.
Ключевые слова: креолизованный текст, перцептивная система, ольфа-тическая система, перцептивный семантический компонент, перцептив.
B.N. Zhanturina
Abstract. The article focuses on specific textual types, creolized texts, their texture being of a mixed verbalized and non-verbalized nature. With the concept of human perceptual systems in mind it has proved useful to consider such texts as perceptual utterances based on non-verbalized information from perception systems, those of vision and audition, together with verbalized structures from a different perception system. With the examples of advertising slogans it has been shown that in advertising discourse text creolization may be conditioned by some modes of perception as semiotic codes, i.e. by mapping visual or auditory information with verbalized structures from the olfatic (taste and smell) perception system. It has also been shown that the perception component inherent to the semantics of the verb may produce synesthetic effects in a creolized text.
Keywords: creolized text, perception system, olfatic system, perceptual semantic component, perceptive.
PERCEPTUAL FACTORS IN TEXT CREOLIZATION
347
348
Рекламные слоганы, по мнению
Ю.С. Сорокина и Е.Ф. Тарасова, составляют особый семиотически негомогенный тип текста, в фактуре которого вербальные и невербальные средства совокупно воздействуют на адресата [1, с. 180] и входят в прагматический блок комплексного рекламного дискурса [2, с. 54], обладая большей информативностью и прагматической емкостью, чем тексты, содержание которых лишь вербализовано. Несомненно, что при смешении разных семиотических кодов вербальная информация может сопровождаться параллельным визуальным рядом, например, как в афишах, транспарантах, листовках, комиксах, карикатурах, плакатах и печатной рекламе; или в кинотекстах и телевизионной рекламе — аудиовизуальными образами. Дизайнерские приемы графического оформления (шрифт, цвет, фон и расположение фрагментов текста) также могут способствовать возникновению особого типа коммуникации в креолизо-ванных [1, с. 180] или поликодовых [3, с. 90] типах рекламного текста. Подобные тексты, по сути, являются перцептивными высказываниями, содержание которых одновременно опирается на перцептивные системы зрения и слуха. Разные формы комбинирования вербального выражения и перцептивных модусов, ольфатической перцептивной системы могут, в том числе, способствовать креолизации текстов и определять смешанный характер коммуникации, переводя общение, по определению А.В. Олянича, в русло «демонстрации» смыслов, «упаковки» намерения в привлекательный визуальный образ презентационного дискурса [4, с. 8].
Перцептивные системы осуществляют отбор, организацию и интерпретацию информации, поступающей
на органы чувственного восприятия в виде ощущений [5, с. 172]. В актах реальной коммуникации перцептивная, коммуникативная и интерактивная стороны общения протекают одновременно в нескольких системах перцепции, обеспечивая вербальную и паравербальную коммуникацию. Рекламная коммуникация изначально дискурсивна и протекает в диалогах с адресатом, моделирующих актуальный режим общения.
Так, реальный запрос информации со стороны отправителя рекламы предполагает невербализован-ный ответ, то есть действие, снимающее альтернативу:
'Are you a Cadbury's Fruit & Nut Case?' (Cadbury's Fruit & Nut 1978) [6].
Сходные реакции-ответы со стороны адресата ожидаемы при выражении модальности желания в побудительных предложениях и формах повелительного наклонения:
'Reach out and touch someone' (AT&T 1979),
'Have a break, have a Kit-Kat' (Kit-Kat 1957),
'Have it your way' (Burger King 1973) [6].
И наоборот, вербализованные ответы-реплики виртуального потребителя рекламы вытекают из подразумеваемого вопроса и ранее состоявшегося диалога. Так, ответы-реакции, как правило, расцвечены положительной эмоцией и реализованы или в восклицательных предложениях:
M'm!M'm! Good! (Campbell's Soup 1935),
'Finger lickin'good!' (KFC 1952), 'Good to the last drop!' (Maxwell House 1915),
или представляют уверенный ответ в синтаксически полных структурах:
'It's the real thing' (Coca-Cola 1969),
'Heineken refreshes the parts other beers cannot reach' (Heineken 1974) [6].
В синтаксических структурах разговорного эллипсиса имплицитное подлежащее — личное местоимение 'it' — подтверждает визуальный ряд и изображение продукта на «картинке», сопровождающей вербальное высказывание:
'Reassuringly expensive' (Stella Artois 1981),
'Deliciously rich' (Sharwoods 2003), 'Does exactly what it says on the tin' (Ronseal 1994),
'The Uncola' (Seven Up / 7Up 1973),
'The pause that refreshes' (CocaCola 1929),
'Probably the best lager in the world' (Carlsberg 1973) [6].
В неполных синтаксических структурах имплицитное подлежащее может соотноситься с двумя агенсами одновременно:
'Betcha can't eat just one' (Lay's 1981) [6].
Здесь синкретично представлены два субъекта действия: при агенсе 'you — you bet you can't eat just one конечно, еще бы, не съесть сразу несколько!' реализуется экспрессивное согласие говорящего с адресатом; при агенсе 'I' — выражена модальность желания со стороны говорящего 'I bet you can't eat just one клянусь, ты съешь сразу несколько'. Форма 'betcha', как и другие глагольные разговорные формы с суффиксом '-cha: aincha, aintcha, getcha, gotcha, meetcha, won'tcha' является вариантом небрежного произношения пер-формативного глагола 'bet клясться', ср. нормативный вариант
'I bet he drinks Carling Black Label' (Carling Black Label 1986) [6].
Пациенс, чипсы компании Lay's, при базовом предикате физического действия 'eat' обладает отличными перцептивными качествами, которые становятся предметом обмена мнениями собеседников.
Креолизация текста по признаку перцептивности может быть обусловлена семантическими особенностями предикатов, на которые опирается пропозиция в синтаксических структурах рекламного слогана. Глаголы, толкование которых включает перцептивный компонент [7; 8; 9], определяют базовые действия, состояния и события и традиционно объединяются в группу глаголов чувственного восприятия: 'видеть see, слышать hear, чувствовать feel, ощущать вкус или запах taste, smell, чувствовать на ощупь feel'. В них отображена когнитивная практика и способ концептуализации мира посредством органов чувств; семантический компонент перцептивности указывает на режим актуального восприятия, что воплощено в семантических ролях и актантах при перцептивном предикате [10, с. 41]: перцептор или латентный наблюдатель и перцептив; каузальная связь определяет семантическое отношение куазатора перцептивного состояния и собственно перцептива, то есть содержания восприятия. Событие восприятия анализируется согласно субъектно-объект-ной структуре пропозиции в рамке перцептор — предикат — перцептив.
Собственно невербальный смысл при ольфатической (вкусо-запаховой) перцепции в содержании рекламных слоганов достигается благодаря ольфа-тической каузации. Воздействие объек-
349
ВЕК
350
та восприятия / каузатора перцептивного состояния на перцептора и результат каузированного состояния / перцептив наступают практически одновременно: химическое воздействие на вкусовые рецепторы сопровождается психофизическим эффектом каузированного перцептивного состояния и проявляется слитно с результатом воздействия и ощущением вкуса, перцеп-тивом; перцептор присутствует имплицитно в модели восприятия [11].
При глаголе физического действия из зоны вкусовой перцепции 'есть eat' агенс воздействует на пациенс, объект действия; ограничений на употребление грамматических форм Perfect — non-Perfect нет. В перцептивном глаголе 'to taste' формы Continuous разводят в разные стороны конверсивные значения: значение физического действия 'пробовать на вкус (Continuous) — перцептивного состояния иметь вкус (Indefinite) — чувствовать вкус (Indefinite, а также в сочетании с can / could)':
'The steak tastes funny - I'm tasting it to know if it is ready -1 can taste / feel it'.
Два перцептивных значения кон-версивно связаны в глаголе 'to taste вкушать и ощущать вкус' и прототипи-чески относятся к двум перцептивным событиям вкусо-запаховой перцептивной системы: перцептивная психофизиологическая система, то есть способность человека к ощущению через органы вкуса и запаха 1 can taste it', и вкусо-запаховые перцептивные свойства ощущения, каузируемые употребляемым продуктом It tastes'. Понятно, что зона ольфатической перцепции состоит из этих двух событий, наступающих практически одновременно: способность ощущать вкус и умение различать разные вкусы 'flavours', выде-
ляя отдельный вкус на фоне прочих, проявляются при приеме пищи — питье, еде, пережевывании и глотании или же при вдыхании запаха.
'Tastes so good. Cats ask for it by name' (Meow Mix 1976) [6].
Перцептивные свойства продукта 'Meow Mix' и воздействие продукта на перцептора вербализованы в предикативе — прилагательном общей оценки 'good хороший' при перцептивном предикате 'tastes' и имплицитном перцепторе.
'Snap! Crackle! Pop!' (Kellog's Rice Krispies 1932) [6].
Предикаты из зоны слухового восприятия описывают звуки, сопровождающие имплицитную ольфатиче-скую перцепцию при пережевывании рисовых хлопьев — 'to snap ломаться с треском на зубах (глагол физического действия, сопровождающийся звуком), to crackle хрустеть (перцептивный глагол в зоне слухового восприятия), to pop хлопнуть (каузативный глагол с указанием на источник звука)'.
'It tastes loud' (Sharwoods 2003).
Опыт перцепции острого пряного вкуса рекламируемого соуса определяется с опорой на орган слуха в предикативе 'loud' при полусвязочном глаголе перцептивного состояния 'taste' и вербализован как синестези-ческая метафора, совмещающая сходные перцептивные признаки острого вкуса и громкого звука.
Таким образом, креолизация текста в рекламных слоганах на базе ольфатической системы может протекать не только с опорой на визуальный или аудиовизуальный ряд, но при комбинировании иных систем перцепции — вкуса и слуха одновременно при вербализации перцептивных свойств объекта рекламы.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция [Текст] / Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Высшая школа. 1990. - С. 180-186.
2. Лейчик, В.М. Достоинства и недостатки рекламного дискурса [Текст] / В.М. Лей-чик // Современная коммуникативистика. - 2012. - № 1(1). - С. 53-57.
3. Чернявская, В.Е. Лингвистика текста: Поли-кодовость, интертекстуальность, интерди-скурсивность [Текст] / В.Е. Чернявская. - М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2009. - 248с.
4. Олянич, А.В. Презентационная теория дискурса [Текст] / А.В. Олянич: Монография. - М.: Гнозис, 2007. - 407с.
5. Садохин, А.П. Теория и практика межкультурной коммуникации [Текст] / А.П. Садохин: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 271с.
6. Adslogans [Электронный ресурс]. - URL: http://www.adslogans.co.uk/site/pages/ home/hall-of-fame.php (дата обращения: 11.09.2015).
7. Апресян, Ю.Д. Основания системной лексикографии [Текст] / Ю.Д. Апресян // Языковая картина мира и системная лексикография / Отв. ред. Ю.Д. Апресян. -М.: Языки славянских культур, 2006. -C. 33-160.
8. Падучева, Е.В. Родительный субъекта в отрицательном предложении: синтаксис или семантика? [Текст] / Е.В.Падучева // Вопросы языкознания. - 1997. - № 2 . - С. 18-30.
9. Кустова, Г.И. Типы производных значений и механизмы языкового расширения [Текст] / Г.И. Кустова. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 472 с.
10. Гуревич, В.В. Семантическая произво-дность в грамматике [Текст] / В.В. Гуревич: Учебное пособие. - М.: МОСУ, 1998. - 84 с.
11. Жантурина, Б.Н. Семантические рефлексы перцептивного компонента [Текст] / Б.Н. Жантурина // Вестник ЧелГУ, сер. Филология и искусствоведение. -Вып. 51. - № 8 (223). - С. 55-60.
REFERENCES
1. Adslogans [UK.-Intemet], available at: http:// www.adslogans.co.uk/site/pages/home/hall-of-fame.php (accessed: 11.09.2015).
2. Apresyan Yu.D., "Osnovaniya sistemnoy leksikografii", in: Yazikovaya kartina mira i sistemnaya leksikografiya, ed. by Yu.D. Apresyan, Moscow, Yaziki slavyanskikh kultur, 2006, p. 33-160.
3. Chernyavskaya V.E., Lingvistika teksta: Po-lykodovost, intertekstualnost, interdiskur-sivnost, Moscow, Knizhni dom 'LIBRO-KOM', 2009, 248 p.
4. Gurevitch V.V., Semanticheskaya proizvod-nost v grammatike, uchebnoye posobiye, Moscow, 1998, 84 p.
5. Kustova G.I., Tipi proizvodnikh znachenii i mekhanizmi yazikovogo rasshireniya, Moscow, Yaziki slavyanskoi kulturi, 2004, 472 p.
6. Leitchik V.M., "Dostoinstva i nedostatki re-klamnogo dikursa", in: Sovremennaya kom-munikativistika, vol. 1(1), 2012, p. 53-57.
7. Olyanich A.V., Prezentatsionnaya teoriya diskursa, Moscow, Gnozis, 2007, 407 p.
8. Paducheva E.V. Roditelni subjekta v otristatelnom predlozhenii, Voprosi yazikoz- Jjj naniya, vol. 2, 1997, pp. 18-30.
9. Sadokhin A.P., Teoriya i praktika mezhkul-turnoy kommunikatsii: uchebnoye posobiye, Moscow, UNITI-DANA, 2004, 271 p.
10. Sorokin Yu.A., Tarasov E.F., "Kreolizovan-nii teksti i ih kommunikativnaya funktsya", in: Optimizatsiya rechevogo vozdeistviya, Moscow, 1990, pp. 180-186.
11. Zhanturina B.N., Semanticheskiye reflek-si pertseptivnogo komponenta, Vectnik ChelGU, Philologiya i iskusstvovedeniye, Vol. 51, No. 8(223), pp. 55-60.
Жантурина Бахыт Нурмухановна, доктор филологических наук, доцент, профессор, кафедра грамматики английского языка, Институт филологии и иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, uvaursi@inbox.ru Zhanturina B.N., ScD in Philology, Professor, Department of English Grammar, Institute of Philology and Foreign Languages, Moscow State University of Education, uvaursi@inbox.ru
