CC BY
65
Предпринимательская деятельность
УДК 658.87:339.16
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ УНИВЕРМАГОВ В РОССИИ
И.В. Капустина, ЕЛ. Почивалина
Статья посвящена проблемам развития универмагов в новейшей истории России. Авторами рассмотрены причины, приведшие к глубокому кризису данного формата торговли в нашей стране, направления возможного развития универмагов и объективные трудности процесса их адаптации к современным условиям торговли. Дана подробная организационно-технологическая характеристика типового формата универмага.
Ключевые слова: универмаг, торговый формат, аренда, торговый центр, риски, реконструкция, ассортимент, ритейлеры, логистика, торговые марки, инвестиции.
Развитие универмагов как торгового формата закончилось в нашей стране к середине 80-х годов прошлого века, а с наступлением 90-х годов модель функционирования советского универмага показала себя совершенно неконкурентноспособной. Большинство универмагов в этот тяжелый этап вынуждены были отказаться от самостоятельной торговли и стали сдавать площади в аренду. Тем самым постепенно превращаясь в традиционные вещевые рынки, разделившие собственную площадь на множество мелких торговых точек. Исключением оставался разве что ГУМ, который до 1998 г. на 95 % площади вел собственную торговлю. Но после кризиса и этот универмаг был вынужден привлечь новых арендаторов. Сегодня в ГУМе сдается в аренду больше половины площадей [4].
В качестве основных причин повсеместной сдачи универмагами торговых площадей в аренду можно назвать следующие.
1. Острая нехватка оборотных средств, образовавшаяся в результате отмены обязательного пятидесятипроцентного кредитования розничных предприятий банковской системой бывшего СССР. Кризис 1998 года еще более усугубил финансовое положение универмагов как крупных центров закупки товаров (в том числе, импортных), обесценив их средства, но оставив обязательства по расчетам с поставщиками и кредиторами. Для стабилизации ситуации и дальнейшего развития бизнеса необходимы были финансовые ресурсы, получение которых обеспечила сдача в аренду торговых площадей.
2. Отсутствие опыта и навыков работы у топ-менеджеров универмагов в новых условиях. Руководители универмагов, умевшие
управлять торговым предприятием в условиях централизованной экономики, предполагавшей распределение товарных фондов, обязательное выполнение плановых заданий, возможность под держки, в том числе финансовой, со стороны вышестоящих звеньев, зачастую были бессильны в решении проблем стихийного рынка. Таким образом, руководством предприятия избирался наиболее легкий способ получить доход - сдача площадей в аренду.
3. Минимизации рисков хозяйственной деятельности. Кроме традиционных предпринимательских рисков 90-е годы характеризовались наличием высокой степени валютных, законодательных, налоговых, потребительских и прочих видов рисков. Наличие постоянного и стабильного финансового источника - арендной платы, безусловно, частично их нивелировало. Но следует отметить, что «удачные» месяцы торговли приносят значительно больший доход, чем сдача площадей в аренду.
Принудительное акционирование универмагов начала 90-х годов, создавшее слой неэффективных собственников в лице своих же работников, не способно было дать внутренний импульс для развития универмагов.
В результате бывшие советские универмаги сначала превратились в торговые точки с запутанной навигацией, а нередко и с теми же товарами, что на мелкооптовых рынках, но по более высоким ценам.
Естественно, что вместо понятных покупателям универмагов, где традиционно на первом этаже располагался продовольственный отдел, на втором - товары для женщин, на третьем - товары для мужчин и т.д., возникли лабиринты с перегородками и киосками. Размещение товарных групп стало определяться только взаимным расположением
арендаторов. Но тогда у универмагов не было другого выхода.
Однако сдача площадей в аренду дала довольно неожиданный эффект. В результате беспорядочной сдачи в аренду торговых площадей универмаги и торговые центры оказались очень похожи друг на друга, так как арендаторами площадей выступали одни и те же фирмы. Тем самым универмаги инициировали усиление конкуренции в собственном сегменте. Такая «похожесть» торговых предприятий отрицательно сказалась как на работе этих компаний, так и на возможности совершения покупки посетителями - они терялись в обилии однотипных товаров.
В результате конкурентной борьбы сегодня наметилось два пути развития универмагов. Первый - путь современных объектов «европейского» типа - торговых центров. Второй - возврат к классическому формату работы универмага по принципу единого торгового оператора [3,2, 9].
Большинство постсоветских универмагов встали на путь превращения и закрепления их как современных торговых центров. В этом смысле показательными являются примеры «Фрунзенского» и «Кировского» универмагов г. Санкт-Петербурга, сумевших быстро отреагировать на новую рыночную ситуацию и существенно изменить некоторые аспекты своей деятельности. «Кировский» универмаг долгое время отличался непродуманной арендной политикой: площади в переходах между этажами сдавались в аренду многочисленным, малоизвестным частным арендаторам, тем самым создавался образ «вещевого рынка» под крышей. Для получения сиюминутной прибыли ставился под удар имидж торгового предприятия. Руководство универмага, вовремя заметив недостатки своей деятельности, постаралось их исправить - была увеличена площадь универмага; разрозненные частные арендаторы были заменены якорными, известными в городе сетевыми магазинами, размещенными на вполне качественных торговых площадях. Однако в результате всех проведенных мероприятий «Фрунзенский» и «Кировский» из классических универмагов превратились в реконструированные торговые центры.
Таким образом, современный этап развития торговли характеризуется практически повсеместным переходом от однотипных, единообразных «советских» универмагов к объектам «европейского» типа, таким как торговые центры. Усиливающаяся конкурен-
ция со стороны торговых центров заставляет универмаги искать пути для повышения своей привлекательности и конкурентоспособности.
Однако по сравнению с классическими торговыми центрами универмаги оказались в объективно трудном положении. Построенные в дореволюционную и советскую эпохи, они не отвечают требованиям современных торговых операторов, касающихся как планировки внутреннего пространства торговых залов, так и оснащения их надлежащими инженерными коммуникациями. В результате повсеместная реконструкция универмагов стала вынужденным шагом адаптации их материально-технической базы к современным условиям торговли.
Казалось бы, современный торговый центр способен заменить универмаг - оптимальный подбор арендаторов в торговом центре позволяет сделать покупки для всей семьи в одном месте. Но в последнее время началась новая волна развития: дальновидные девелоперы или ритейлеры начали выкупать здания и превращать их в универмаги западного образца.
В западном понимании универмаги (department store) - это многоэтажные магазины с универсальным ассортиментом промышленных товаров, включающим преимущественно одежду, обувь, косметику и различные аксессуары, продукты, иногда бытовую технику и товары для дома [6].
В классическом представлении универмаг подразумевает единое пространство, где торговлю осуществляет один оператор, контролирующий торговое пространство, логистику, складской учет и выбор ассортимента.
Данное предприятие принадлежит одному владельцу, который и осуществляет торговый процесс. Хотя могут быть и исключения, при которых в аренду сдается угол или целый этаж. Например, в универмагах немецкой сети Kaufhof практикуется размещение на последнем этаже магазинов бытовой техники и электроники, принадлежащих другой, не менее известной фирме Saturn.
В аренду сдаются площади только под предприятия общественного питания и сервиса, причем они по отношению к общим торговым площадям занимают малый процент.
Универмаг может быть как независимым, так и сетевым.
Бизнес западных универмагов с высокой проходимостью и высокими оборотами, как правило, организован по сетевому принципу с высокой степенью унификации всех процес-
сов. В сеть входят десятки, если не сотни, больших магазинов, причем, как правило, расположены они в целом ряде стран, как например, универмаги Wall-Mart.
Все крупные иностранные сети универмагов реализуют программу «Эффективная обратная связь с потребителем» (Efficiency Consumer Res-ponce - ECR). На ее базе возможно оперативное изменение ассортимента товаров, к которым проявляют интерес покупатели, и, наоборот, исключение товаров, не востребованных целевой группой.
Благодаря крупным централизованным службам снабжения и складирования универмаги известных сетей предлагают своим покупателям товары «золотой середины» по качеству и стоимости. Более того, несмотря на то, что в универмагах всегда много ходовых товаров известнейших производителей, есть возможность развивать схему «собственных торговых марок».
По площади универмаги делятся на три основных типа: небольшие - до 10 тыс. кв. м, средние - от 10 до 20 тыс. кв. м и крупные -свыше 20 тыс. кв. м. В ассортименте большую долю занимает одежда - под нее выделяется до 30 % всей торговой площади предприятия. На аксессуары, парфюмерию и косметику отводится порядка 20 %. Немногим более 15 % площадей приходится на товары для дома, чуть меньше - на продукты питания. Электробытовая техника, спорттовары и товары для активного отдыха занимают в общей сложности 15 % площадей [10].
Неотъемлемой составляющей успешной работы универмагов является четкая горизонтальная структура - распределение товарных групп по тематическому принципу. Обычно на первом этаже располагаются косметика, парфюмерия, галантерея, продукты питания, на втором - женские товары (одежда, обувь, белье и т.д.), второй-третий этажи занимают детские товары, затем товары для мужчин, выше - товары для дома, мелкая бытовая техника и электроника и т. д. [1].
Отдельные марки мало выделяются, обозначены минимальной поддержкой в зале, хотя бывают исключения, но при всем этом сохраняется единый стиль оборудования и концепция продаж, на все виды товара распространяются единые маркетинговые программы, включая единовременные акции по стимулированию спроса и тотальные сезонные распродажи.
Для классических универмагов характерно невычурное мобильное, универсальное оборудование в среднеценовом диапазоне.
Таким образом, сегодня типичный зарубежный универмаг имеет следующий формат:
• здание правильной формы;
• торговая площадь порядка 5000 кв. м и выше;
• площадь одного этажа не менее 1200 кв. м;
• товарные группы распределены по этажам по тематическому принципу;
• соблюдено единство экспозиции каждого этажа с открытой выкладкой товаров и несколькими кассами, расположенными в разных местах зала;
• распределение товаров на этажах подчинено общей логике и хорошо просматривается из любой точки;
• в большинстве универмагов есть сервисная служба для покупателей [7].
На российском розничном рынке наблюдается явное оживление в сегменте торговли промышленными товарами, становится востребованным формат универмага. Начиная с 2004 года на рынок вышли сетевые операторы универмагов: BHS, С&А, Marks&Spenser, Peacocks и Next. Классические международные сетевые универмаги, однако, привезли в Россию только «одежную» свою часть.
Классический формат универмага с единым управлением возрождается и в регионах: ЦУМ «Новосибирск», «Вятка ЦУМ» (Киров), «Старый Универмаг» (Обнинск), ТЦ «Омский» (Омск) [7, 8].
Очевидно, что аренда торговых площадей перестает быть настолько прибыльной, чтобы ее предоставлять, а прибыльность самого торгового бизнеса растет с каждым днем. Этому способствует, в том числе, возникновение крупных торговых поставщиков, которые позволяют при хорошо организованной технологии торговли, используя их поставки, настраивать ассортимент таким образом, что можно получить гораздо большую прибыль от собственной торговли, чем от сдачи в аренду. Кроме этого, недостатком сдачи площадей в аренду является нестабильность отношений между самими арендодателями и съемщиками торговых площадей. Арендатор в любой момент может отказаться от аренды, и тогда предприятие, сдающее площади в аренду, может понести убытки, связанные со временем «простоя» площади, пока не найдется новый партнер. К тому же многие универмаги
поняли, что ротация арендаторов очень сильно влияет на стабильность торговли.
Интерес к формату универмага со стороны российских ритейлеров и наблюдающаяся активизация в этом сегменте - результат того, что операторы набирали критическую массу: первоначальный капитал и знания, изучая рынок, поставщиков и бренды, опыт в технологиях и построении логистических цепочек.
В последние годы наблюдается планомерное появление в российской рознице товаров, несущих «сетевые» марки. Скорее всего, это один из каналов сбыта остатков качественного, но не нашедшего покупателя товара, поскольку далеко не всегда концепция торговых марок продавца (особенно дорогих) предполагает снижение цен и распродажи на месте.
Универмаг может представить большую линейку товаров, чем в обычном торговом центре. А организация сетевых универмагов позволяет торговле выстоять в условиях экономического кризиса, снижая издержки благодаря огромным объемам товарооборота.
За счет большого оборота, наличия централизованной службы снабжения и складирования сетевые универмаги предлагают покупателям товары, имеющие оптимальное соотношение «цена-качество».
Однако многочисленные преимущества формата крупного универмага в России достаточно сложно реализовать на практике. Это можно объяснить причинами, сгруппированными в три основных блока.
1. Управленческие:
• отсутствие в нашей стране торговых операторов, которым было бы под силу единолично собрать под одной крышей полноценный универмаг; причем здесь имеются в виду не только финансовые затраты, но и сложность обеспечения единого централизованного руководства;
• имеет место недостаток опыта в формировании оптимального ассортимента;
• универмаги испытывают постоянное давление со стороны торговых центров и сетевых промтоварных магазинов, чаще расположенных ближе к потребителю;
• утраченное доверие потребителей. Советские универмаги ассоциируются в сознании людей с очередями, дефицитом, высокими ценами, которые являются неизменным атрибутом центра города;
• по причине широкой линейки представленного в универмагах ассортимента возни-
кают трудности в грамотной организации логистики;
• для достижения успеха нужно пересмотреть буквально все: ценовую политику, логистику, структуру управления, внутренний дизайн и т. д., и т. п.;
• для привлечения интереса к данному формату необходимо создание собственного сильного бренда. На Западе универмаг может стать полноценной торговой маркой, как, например, английский Harrods. Вещи из такого универмага говорят о принадлежности покупателя к определенному слою общества или указывают на его благосостояние. В России имя универмага не может стать предметом гордости владельца купленной там вещи, равно как не скажет о ее качестве. А чтобы это изменить, нужно много времени и денег;
• рост рынка department store по сравнению с другими сегментами торговли всегда происходит менее интенсивно. Это связано, в первую очередь, со спецификой формата, который в классическом варианте ориентирован, в отличие от гипермаркетов или вещевых рынков, в основном на покупателей с доходами выше среднего.
2. Экономические:
• ни отечественные, ни западные компании пока не готовы инвестировать в столь серьезный формат, где постоянно должны присутствовать как минимум 100 ООО позиций, и все - по конкурентоспособным ценам;
• переоборудование универмагов автоматически подразумевает их перестройку, возможности которой достаточно ограничены;
• высокая капиталоемкость формата при сравнительно больших сроках окупаемости - 4-4,5 года. Создание универмага требует значительных вложений и наличия квалифицированного персонала, а просчитать его инвестиционную привлекательность достаточно сложно;
• в сегменте department store относительно затруднено развитие сетей, в том числе и по причине высокой стоимости открытия каждого магазина. Если добавить к этому, что универмаги наиболее комфортно чувствуют себя в сетевом формате, то инвестировать средства сразу в ряд объектов российским компаниям не под силу;
• высокий уровень цен в универмагах, который можно объяснить:
- высокими арендными платежами за площади в центре города (а большинство бывших «советских» универмагов расположены именно в центральной части города);
- неэффективным соотношением общих и торговых площадей, а в большинстве универмагов, спланированных в советское время, неоправданно большой удельный вес занимают складские площади;
- большим штатом персонала (сохранение «традиционной» должности заведующего секцией наряду с «современными» позициями менеджеров, хотя, по сути, эти должности зачастую выполняют дублирующие функции);
- дорогостоящим оборудованием;
• невостребованность до последнего времени этого формата арендаторами, а, следовательно, и девелоперами. Девелоперам невыгодно отдавать целые здания одному оператору, ведь тогда придется делать большие скидки с арендных ставок; намного выгоднее строить торговые центры и сдавать их в аренду по частям;
• тенденция к возрождению формата универмагов в России только намечается, следовательно, это направление инвестирования средств пока не опробовано на практике и является в определенной степени рискованным. Кроме того, розничным компаниям внушает опасения низкая покупательная способность населения и общие риски работы в России.
3. Инженерно-конструкторские и градостроительные:
• универмаги располагаются в основном в центральной части города, где подходящих площадей не так много, а торговые объекты нередко перепрофилируются под более выгодные предприятия;
• часто бывает, что провести перепланировку невозможно из-за конструктивных, инженерных, архитектурно-исторических особенностей;
• отсутствие стоянок автотранспорта.
В заключение можно сказать о том, что решение хотя бы одной из перечисленных выше проблем существенно повысит шансы на возрождение формата универмага в России, а чуткое реагирование на рыночные изменения и потребительские предпочтения позволят уже обновленным универмагам быть конкурентноспособными и приносить высокую долю прибыли.
Литература
1. Аверкина, Р. Универмаг нашего времени / Р. Аверкина // Новости торговли. -2003. -Ns 9.
2. Бубенцова, П. Благодаря или вопреки? / П. Бубенцова //Новости торговли. - 2006. -Ns 9.
3. Болотова, И. Ренессанс в универмаге / И. Болотова // Новости торговли: Торговое оборудование. -2003. - Ns 10.
4. Войцеховский, О. Универмаг - «Король» непродовольственной торговли / О. Войцеховский // Russian Retail Solution. - 2002. - июнь.
5. Вострякова, Л. ЦУМу и «Детскому миру» выгоднее торговать самим/Л. Вострякова//Русский фокус. -Ns 44.
6. Говердовская, О. Универмаг или торговый центр? / О. Говердовская //Русский фокус. - 2003.
- 8 сентября.
7. Желобанова, Е. Единый и неделимый / Е. Желобанова// Новости торговли. - 2002. - Ms 11.
8. Федорова, М. На рынок возвращаются универмаги / М. Федорова //Деловая газета «Бизнес».
- 2006. - 2 февраля.
9. Хисамова, 3. Возрождение универмага / 3. Хисамова//Эксперт. - 2005. - Ms 32. - С. 26-27.
10. Чистопрудная, Е. Формат эконом-класса / Е Чистопрудная//Российская торговля. -2004. -М°4.
Поступила в редакцию 14 декабря 2007 г.
Капустина Ирина Васильевна. Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики торговли, декан торгово-экономического факультета Санкт-Петербургского торгово-экономического института, г. Санкт-Петербург. Область научных интересов - государственное регулирование предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики.
Kapustina Irina Vasilievna. Cand.Sc. (Economics) Associate Professor of the Trade Economy Department, Dean of the Commercial and Economic Faculty of the Saint-Petersburg Economy and Trade Institute, Saint-Petersburg. Professional interests: business regulation of the market economy.
Почивалина Екатерина Андреевна. Ассистент, аспирант заочной формы обучения кафедры экономики торговли Санкт-Петербургского торгово-экономического института, г. Санкт-Петербург. Область научных интересов - экономика, анализ и планирование деятельности предприятий розничной торговли.
Pochivaliva Ekaterina Andreevna. Instructor, Post-Graduate Extra-Mural Student of the Economic Trade Department the Saint-Petersburg Economy and Trade Institute, Saint-Petersburg. Professional interests: economics, analysis and planning processes of the retailers.
E-mail: [email protected]
