CC BY
31
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ПРОЦЕССА ОНБОРДИНГА ДЛЯ КЛИЕНТОВ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ
Специальность: Экономика и управление народным хозяйством Направление: Финансы
Автор: Д. М. ПОЛИВАНОВ, аспирант Московского университета имени С. Ю. Витте
В данной работе рассмотрены и проанализированы основные проблемы, возникающие при принятии на обслуживание новых клиентов сегмента малого и среднего бизнеса в российских и зарубежных коммерческих банках, а также выявлены перспективы для повышения эффективности данного процесса.
This paper examines and analyzes the main problems that arise when accepting new clients for servicing the segment of small and medium-sized businesses in Russian and foreign commercial banks, and also identifies prospects for increasing the efficiency of this process.
Ключевые слова: Банк, принятие на обслуживание, онбординг, повышение эффективности процесса, малый бизнес.
Keywords: Bank, acceptance for service, onboarding, process efficiency improvement, small business.
Введение
В коммерческих банках процесс принятия клиентов на обслуживание (онбординг, от англ. onboarding) может сильно меняться в зависимости от различных условий, таких как: субъект гражданского права, с которым планируется установление деловых отношений (физические лица, юридические лица, государства или их части); специализация банка, определяющая, какие виды банковских операций он выполняет; норм и правил, установленных в регионе, где банк осуществляет свою деятельность и т.д.
Очевидно, что для анализа финансового состояния и осуществления качественной идентификации и всесторонней проверки потенциального клиента-физического лица потребуется один пакет документов, для юридических лиц, относящихся к крупному корпоративному сегменту -другой и т.д.
С точки зрения банка, онбординг клиента является комплексным процессом, который имеет свои нюансы: с одной стороны, он требует соблюдения различных правил (указов ЦБ, постановлений правительства, внутренних регламентов и т.д.), подготовки документации в строго установленной форме, а также проведения тщательного анализа клиента и проведения собеседования с ним. С другой стороны - данный процесс имеет ограничения со стороны банковской инфраструктуры. Именно поэтому банкам необходимо рационализировать процесс онбординга для всех потенциальных групп клиентов, чтобы инфраструктура банка обеспечивала необходимую поддержку с точки зрения количества клиентов, затрат и операционной эффективности.
Процесс принятия клиентов на обслуживание в банке не является отдельно стоящим. Ему предшествуют тщательно подготовленные рекламные акции, а также работы по разработке банковских продуктов, которые могли бы стать интересны потенциальному клиенту. После завершения онбординга, когда в банке был открыт тот или иной продукт, наступает стадия управления взаимоотношениями с клиентом для его дальнейшего удержания и обеспечения продаж новых продуктов.
Основная часть
Согласно исследованию «Деловой России» [2], в 2017 году российские банки заблокировали в общей сложности более 500000 счетов предпринимателей в рамках закона «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (115-ФЗ). Неисполнение этого федерального закона может привести к штрафам и отзыву лицензии центральным банком РФ [1].
В качестве встречной меры, банки начинают вводить дополнительные проверки при принятии клиента на обслуживание, которые объединяются в единую процедуру ЗСК (знай своего клиента, от англ. KYC - know your customer), которая призвана обеспечить наиболее полную идентификацию клиента. Такой контроль на раннем этапе взаимодействия позволяет отсеять клиентов, по которым выявлен риск проведения сомнительных операций.
Тем не менее, такие меры могут негативно влиять на процесс приобретения новых клиентов из-за возрастающего числа проверок, а также времени на их проведение, что затрудняет оформление продуктов для клиента, а в случае с юридическими лицами или самими банками, реализующими доскональные проверки каждого потенциального клиента, может вести к значительной потере дохода. При этом проблему невозможно решить путем найма дополнительного персонала, который выполнял бы дополнительные проверки клиентов. Напротив, привлечение дополнительных ресурсов в неэффективный бизнес-процесс может привести к еще более существенному увеличению как временных, так и финансовых затрат [4].
Аналогичная ситуация наблюдается и в мировом масштабе. Согласно Bain & Company, банки несут многомиллионные штрафы и репутационные потери в случае обнаружения факта проведения клиентами банка операций, связанных с отмыванием денег, финансированием терроризма и других незаконных действий, связанных с проведением финансовых расчетов через банк [3].
Далее приведены некоторые типичные проблемы, с которыми сталкиваются банки и их клиенты из-за неэффективности процесса онбординга [4]. Для клиентов банка это:
1) сложные заявления, которые требуют временных трудозатрат для их заполнения, а также отсутствие примеров или помощи к заполнению;
2) работа с большим количеством бумажных носителей информации;
3) высокое время рассмотрения документов, частое дублирование необходимых к заполнению данных.
Для самих банков:
1) ужесточающиеся нормативные требования и законы, которые вынуждают банки усложнять процесс онбординга;
2) устаревшие информационные системы с низкой гибкостью и масштабируемостью, ведущие со временем к росту продолжительности и стоимости онбординга клиента;
3) отсутствие согласованности между подразделениями банка, приводящее к дублированию данных по клиенту;
4) увеличение сроков ведет к потере возможности осуществления кросс-продаж, так как на начальных этапах клиент наиболее всего склонен к оформлению продуктов.
Oliver Wyman [5] выделяет несколько основных направлений, с которыми должны работать банки для того, чтобы преодолеть данные проблемы.
1. Учитывать опыт клиентов, который они получают в процессе принятия на обслуживание
Создание процесса с учетом пожеланий клиентов приводит к повышению их удовлетворенности, что в свою очередь косвенно снижает затраты на онбординг [5]. Необходимо понимать потребности клиента при первичном открытии продукта в банке и предложить ему наиболее удобные пути для предоставления всех необходимых документов (в случае с юридическими лицами пакет необходимых документов может быть довольно большим), которые бы при этом согласовались с нормами регуляторов.
На основе анализа веб-сайтов системно значимых банков [11], выявлено, что для обеспечения клиентов должной информационной поддержкой в российских банках помимо всего прочего используются контакт-центры и интернет-порталы, включающие онлайн-чат с
сотрудником банка. Тем не менее, на текущий момент еще не на всех сайтах существует возможность подачи заявки на открытие продукта онлайн.
2. Оптимизировать процесс онбординга с учетом законодательных требований и других факторов
Для повышения эффективности процесса онбординга необходимо четко определить последовательность работ, роли, которые должны их выполнять и документы, которые возникают на всех этапах процесса. Построение масштабируемого процесса с учетом требований законодательства позволяет всем участникам понимать, на какой стадии они находятся в данный момент, и какие действия необходимо выполнить для перехода на следующий шаг.
Использование автоматизированных систем [6] позволяет подготавливать качественную аналитическую отчетность, на основании которой лицо, принимающее решения (ЛПР) может увидеть, на каких этапах процесса потенциальные клиенты отказываются от оформления продуктов, а какие этапы занимают больше всего времени для обработки на стороне банка. На основании данной отчетности возможно повысить эффективность бизнес-процесса, чтобы он наиболее полно соответствовал стратегическим целям конкретного банка. Кроме того, бизнес-процесс должен минимизировать количество ручных операций по работе с документами в разрыве между автоматизированными действиями для сокращения времени выполнения процесса в целом [4].
Для банков в наши дни немаловажной является необходимость привлечения коммерческих клиентов в дистанционные каналы с использованием информационных технологий. На данный момент, направление дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в России развито гораздо слабее, чем в Европе и США [7].
По данным Bottomline Technologies [8], более 70% представителей малого и среднего бизнеса считают важным наличие онлайн-инструментов для самостоятельного открытия счета при выборе банка. Приложения для смартфонов и планшетов могут предоставить клиентам интуитивно -понятный портал для самообслуживания, позволяющий им заполнять данные, загружать документы, отправлять и отслеживать заявления, а также получать оповещения от сотрудника банка.
3. Рационализировать работу с клиентскими данными
Необходимо переосмыслить, как информация о клиентах
организована и структурирована в данный момент для выявления возможностей для ее рационализации.
Использование единой системы, в которой хранится информация по клиентам различных сегментов позволит прийти к унификации и структуризации разрозненной информации. В случае принятия решения о расширении атрибутивного состава информации по клиенту, решение должно быть согласовано со всеми заинтересованными подразделениями
банка, что приведет к решению проблемы дублирования и избыточности данных, а также обеспечит их целостность.
Мастер-система по клиентским данным будет полезна и на этапе, когда клиент уже оформил продукт в банке. С учетом того, что клиент может посещать различные, возможно, территориально отдаленные отделения банка, мастер-система будет всегда иметь наиболее актуальные данные о клиенте среди всех других банковских информационных систем благодаря принципу «золотой записи». На практике эту роль выполняют CRM-системы, способные выполнять быструю обработку больших объемов данных [9].
Одним из наиболее важных аспектов для повышения эффективности процесса онбординга является управление документами, возникающими во время данного процесса. Хранение нормативных документов в централизованных хранилищах позволяет интегрировать их в рабочий процесс для получения доступа к актуальной документации всем заинтересованным участникам процесса. Возможность переиспользования актуальных клиентских документов позволяет не запрашивать их повторно при оформлении новых продуктов, а версионность позволит отследить произошедшие изменения. Результатом внедрения системы электронного документооборота (СЭД) может стать сокращение сотрудников, выполняющих работу по обработке документации и повысить качество данных [10].
4. Автоматизировать процесс и его части
Для того, чтобы заявка на открытие продукта в банке автоматически назначалась на нужного сотрудника в точном соответствии с бизнес-процессом, на практике также используют CRM-системы, которые позволяют видеть карточку клиента, историю взаимодействия с банком, а также отображать документы, созданные в рамках данных взаимодействий.
Адаптация информационных систем банка под возможность использования технологий электронной цифровой подписи может сократить число визитов клиента в офис, а также снизить количество бумажных носителей информации, что в свою очередь благотворно отразится на экологии и может поднять рейтинг банка. На сегодняшний день, устав ЮЛ, подписанный усиленной неквалифицированной электронной подписью (УНЭП) на сайте налоговой службы, приравнивается к обычному уставу, напечатанному на бумаге, и принимается многими банками [12].
5. Оптимизировать пул ресурсов
Создание выделенных команд для всех подпроцессов онбординга, таких как: ЗСК, юридическая проверка, проверка платежеспособности и т.д. и установка для каждой из них собственных ключевых показателей эффективности (ЕЙ) позволяет повысить производительность, снизить
операционные расходы и выстроить систему целей компании, которые должны быть планомерно достигнуты.
Кроме того, возможно создание отдельной группы клиентских менеджеров с необходимым набором компетенций в рамках работы с юридическими лицами, которые будут осуществлять консультацию клиентов, если у них возникают сложности при самостоятельном прохождении процесса.
6. Производить измерения
Встраивание аналитических систем в дистанционные каналы позволит увидеть, откуда приходит наибольшее число потенциальных клиентов, и какие каналы наиболее эффективны. Такая информация поможет ЛПР определить каналы, требующие наибольшего внимания и развития с учетом стратегических планов банка.
Использование машинного обучения также может помочь собирать расширенную аналитику по коммерческим клиентам. Анализ паттернов поведения клиентов поможет определить наиболее востребованные банковские продукты с учетом отраслевой принадлежности клиента, его выручки, оборота и других данных.
Заключение
Указанные выше решения помогут банкам реализовать свои стратегические цели в области онбординга клиентов различных сегментов, что может привести к получению новых клиентов, а значит и важных преимуществ на конкурентном рынке.
Рационализация процессов поможет сократить дублирование функций фронт-офиса, миддл-офиса и бэк-офиса, тем самым повысив производительность и уменьшив себестоимость принятия клиента на обслуживание.
Создание единого источника клиентских данных позволит эффективнее выявлять возможные схемы мошенничества и своевременно их предотвращать.
Выявление и удовлетворение потребностей клиентов на этапе принятия на обслуживание позитивно скажется в процессе построения дальнейших взаимоотношений. Это может привести к повышению уровня лояльности клиентов и вероятности их удержания.
С учетом того, что онбординг - это самый первый опыт потенциального клиента во взаимодействии с банком, наиболее важным является позитивный опыт, который может получить клиент. Именно этот опыт влияет на решение клиента о продолжении взаимоотношений с банком. Поэтому банку следует выстроить гибкий клиентоориентированный процесс, который наиболее полным образом удовлетворял бы потребностям конечного потребителя банковских продуктов.
Список литературы
1. О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма: Федеральный закон от 07.08.2001 N 115-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons doc LAW 32834/.
2. Банки массово блокируют счета предпринимателей. Что происходит? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://deloros.ru/banki-massovo-blokimyut-scheta-predprinimatelej.-chto-proishodit.html (дата обращения: 06.02.2021).
3. Пять способов, которыми коммерческие банки могут облегчить привлечение новых клиентов на борт [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/baininsights/2016/11/07/five-ways-commercial-banks-can-make-it-easier-to-bring-new-clients-aboard/#73f8372a30f0 (дата обращения: 11. 12.2020).
4. Будущее коммерческого клиента на борту в банках [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.wipro.com/banking/the-future-of-commercial-customer-onboarding-in-banks/ (дата обращения: 11. 12.2020).
5. Oliver Wyman [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.oliverwyman.com/content/dam/oliver-wyman/v2/publications/ 2018/june/Next-Generation-KYC.pdf (дата обращения: 16.12.2020).
6. МТС Банк переходит на новую версию ARIS 9 [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.it.ru/press center/news/11296/ (дата обращения: 11.12.2020).
7. Дистанционное обслуживание банковские инновации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://edrj.ru/article/22-03-17 .
8. Трансформация бизнес-платежей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bottomline.com/application/files/digital-banking-aite-battle-for-smb-dsg-srr-1602-016.pdf (дата обращения: 11. 12.2020).
9. Oracle [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.oracle.com/us/products/database/oracle-database-siebel-bwp-068927.pdf (дата обращения: 07.11.2020).
10. Как выбрать СЭД для банка: 10 требований [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://www.cnews.ru/articles/kak vybrat sed dlya banka 10 trebovanij (дата обращения: 06.02.2021).
11. Об утверждении перечня системно значимых кредитных организаций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.cbr.ru/press/PR/?file=13092017 194655ik2017-09-
13t19 46 25.htm (дата обращения: 06.02.2021).
12. Документы, подписанные УНЭП, юридически равнозначны документам на бумажном носителе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.nalog.ru/rn23/news/tax doc news/5737148/ (дата обращения: 06.02.2021).
