CC BY
26
Перспективы и проблемы использования маркетинговых технологий в российских компаниях.
Аннотация: Российские компании признают в целом продуктивность ориентированного на клиентов подхода и связанное с этим распространение маркетинговых технологий. Но проблема заключается в том, что комплексная стратегия маркетинга используется единичными компаниями.
Ключевые слова: Маркетинг, рынок, клиент, клиенто ориентированный подход
Koval A.V. Prospects and problems of use of marketing technologies in the russian companies Abstract: The Russian companies recognize as a whole efficiency of the approach focused on clients and the distribution of marketing technologies connected with it. But the problem is that the complex marketing strategy is used by the single companies.
Key words: Marketing, the market, the client, the client the focused approach
Изменение экономических условий хозяйствования, связанное с развитием рыночных отношений в России, с нарастанием либо преодолением кризисных явлений, как правило, сопровождается не только реорганизацией формальных государственных и частных институтов, но также неизбежно приводит к изменению норм поведения экономических субъектов, появлением качественно новой специфики их взаимоотношений, т.е. активно затрагивает трансформацию неформальных институтов. При этом изменения в конкретной компании могут касаться как отдельных позиций деятельности, так и в целом бизнес-концепции функционирования.[1,с.112]
Одним из наиболее значимых изменений в части развития современных российских компаний за последнее десятилетие является признание ими в целом продуктивности клиентоориентирован-ного подхода и связанное с этим распространение маркетинговых технологий. Все большее число компаний используют в своей деятельности отдельные элементы маркетинга. Особенно это характерно для сбытовой составляющей, технологий мерчандайзинга, брендинга и других локальных сфер деятельности компании. Однако основная проблема на текущий момент заключается в том, что комплексно маркетинговая концепция ведения бизнеса используется в России единичными компаниями. Текущая ситуация обусловлена рядом объективных причин.
Во-первых, ряд компаний осознанно не воспринимают маркетинговый подход как продуктивный и способный повысить их прибыльность и эффективность деятельности. Это, прежде всего, компании, которые имеют ярко выраженные конкурентные преимущества и защищены от серьезной конкуренции искусственными или естественными барьерами. Однако недостаточное внимание прогностической функции в управлении и переоценка собственной устойчивости на рынке несут для подобных компаний высокие финансовые риски. Как известно, рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же типовую функцию или удовлетворяющие одну и ту же типовую потребность (Т. Левитт). С этой позиции, потребителю относительно неважен способ удовлетворения его потребности, если он приемлем и доступен для него. Поэтому появление на рынке конкурента с альтернативным способом удовлетворения потребности целевого клиентского сегмента закономерно может привести к утрате указанных выше барьеров и переделу существующего рынка. В истории экономики достаточное количество подобных примеров, заставляющих с ответственностью подходить к реальным потребностям рынка, перспективным технологиям, товарам-субститутам и параллельным конкурирующим рынкам.
Во-вторых, в представлении многих российских хозяйствующих субъектов маркетинг ограничивается изучением рыночных условий, проведением промо-акций, размещением рекламы и организацией работы торговых точек, и это свидетельствует о недостаточной экономической грамотности данных участников рынка.
В-третьих, полноценный маркетинг действительно является достаточно сложным и дорогостоящим, и данный фактор, безусловно, ограничивает возможности компаний по его последовательному применению на практике. Современный маркетинг состоит из двух последовательных блоков
111
Коваль Анна Витальевна
Ст. преподаватель Филиал СПбГЭУ г. Кизляр [email protected]
взаимосвязанных управленческих решений: стратегического и тактического, - каждый из которых требует не только трудовых и временных, но и финансовых затрат.[2]
Первый блок - стратегический маркетинг - включает такие направления, как исследование рынка, сегментирование и таргетирование потребителей, позиционирование товара на рынке и выбор общей маркетинговой стратегии развития с учетом специфики товарного портфеля компании. Логика стратегического маркетинга основана на положении о необходимости выбора целевой группы потребителей и формирования такого товарного портфеля, который будет действительно востребован данным сегментом и приносить компании максимальные финансовые выгоды при заданных ресурсных возможностях. Именно поэтому для проведения сегментирования рынка и формирования сегментной карты критически необходимо изучение рынка и его границ, для выбора целевого сегмента - понимание существующих возможностей на рынке и выгод от работы с каждым сегментом, для выбора атрибутов и позиционирования товара - четкое представление о профиле целевого сегмента и его предпочтениях, для формирования маркетинговой стратегии - все перечисленное выше и всесторонний анализ маркетинговой микро- и макросреды. Исключение из цепочки одного из этапов закономерно приводит к высоким рискам принятия необоснованного управленческого решения и дальнейшему наслаиванию ошибок, что, в конечном итоге, может привести к провалу бизнес-концепции компании. Аналогичные последствия вероятны также при некачественной реализации одного или нескольких этапов, указанных выше. Наиболее успешные компании с обширными финансовыми возможностями, как правило, привлекают для стратегического маркетинга, особенно исследования рынка и его сегментирования, специализированные маркетинговые организации. Однако далеко не все компании располагают достаточными ресурсами для этого.[3,с.147]
Второй блок - тактический маркетинг - является логическим продолжением стратегического маркетинга и неизменно основан на его результатах. Он включает четыре направления: товарную политику, ценовую политику, политику распределения и продвижение. Создание эффективного товара возможно только понимая, для какого целевого сегмента он создается и какие атрибуты для данного сегмента являются приоритетными. Если ключевой атрибут для целевого сегмента - низкая цена, то уже в рамках товарной политики необходимо учесть данный факт, выбирая качество материалов, технологии обработки, обязательный и опционный сервисный пакет, товарный знак и т.д. Эти факторы, наряду с конкуренцией, оказывают решающее влияние на возможности установления цены на товар. Поэтому товарная политика должна не просто ограничиваться формированием товарной номенклатуры и товарного ассортимента компании, но, прежде всего, обеспечивать эффективную разработку всех трех классических уровней товара по замыслу, в реальном исполнении и с подкреплением. Ценовая политика должна быть основана на товарной политике и выражать основную стратегическую линию компании. В зависимости от последней, может быть выбрана концепция ценового проникновения на рынок или снятия сливок, стратегия нетто- или брутто-ценообразования, стратегия экстремального или справедливого установления цен и т.д. Политика распределения является третьим элементом тактического маркетинга и разрабатывается вслед за товарной и ценовой политикой. Именно на данном этапе критически важно определиться с длиной канала распределения, степенью его интенсивности и целесообразностью организации вертикальной или горизонтальной маркетинговой системы. Принятие данных решений напрямую зависит от концепции товарной и ценовой политики, а также профиля стратегического маркетинга. Завершающим этапом тактического маркетинга является формирование политики продвижения, которая включает такие направлении, как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Несмотря на то, что в последние годы компаниями активно стали использоваться В^-инструменты продвижения, средства А^-коммуникаций с потребителями по-прежнему лидируют по степени распространения на российском рынке. Это во многом связано с неразвитым рынком В^-услуг, а также с завышенными ожиданиями компаний относительного данного типа продвижения товаров. Реально лишь немногие компании прогнозируют и анализируют фактическую эффективность рекламы - как финансовую, так и коммуникационную, - находясь в состоянии информационного заблуждения. Безусловно, реклама была и остается важным средством коммуникаций, однако мировой опыт свидетельствует, что ее эффективность неуклонно снижается. Поэтому вложения в рекламу, как и любые финансовые вложения, должны быть основаны на четком экономическом расчете ожидаемых выгод и затрат. Чем более грамотно и эффективно компанией реализованы стратегический маркетинг, а также первые три направления тактического маркетинга, тем меньшие ресурсы требуются для продвижения
112
товара, поскольку в данном случае создан и предложен рынку товар, действительно необходимый целевому сегменту и предложенный ему именно по той цене и именно в том месте, где потребитель готов его купить. [4,с.117]
Таким образом, маркетинговая концепция ведения бизнеса, несмотря на доказанную эффективность, на первоначальном этапе требует значительных финансовых ресурсов и высококвалифицированных менеджеров, поэтому переход к подобному управлению компанией доступен ограниченному кругу экономических субъектов. Данный фактор наряду с недостаточной экономической грамотностью рыночных участников и осознанием риска любых изменений оказывает негативное влияние на развитие в современной России маркетинговых технологий и внедрение полноценного кли-ентоориентированного подхода, основанного не только на управленческой интуиции, но также на комплексном анализе рынка и принятии бизнес-решений в интересах целевого потребителя. Однако распространение в последние годы маркетинговых технологий, увеличение проникновения маркетинговых инструментов в работу современных российских компаний свидетельствует о заинтересованности предпринимательства в развитии данного направления, его эффективности и позитивных перспективах в России.
Список литературы:
1. Экономическая теория. Попов А.И. 4-е изд. - СПб Питер, 2006., 437 стр.
2.Лестница приверженности. Клиентоориентированный подход. Кареева Юлиана, TD director 2009 г. З.Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. —М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. -416 с 4.Краткий курс. Ф. Котлер. М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.
