CC BY
224
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРАКТИКИ
27
ВЛИЯНИЕ ОПЕРЕЖАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА НА ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ТРАНСПОРТНЫХ КОРПОРАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОАО «РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ»)
АНДРЕЕВА Л.Ю.,
доктор экономических наук, профессор, Ростовский государственный университет путей сообщения,
е-mail: andreevalarisa@mail.ru;
ВАСИЛЕНКО М.А.,
аспирант,
Ростовский государственный университет путей сообщения,
е-mail: andreevalarisa@mail.ru
В статье рассматриваются вопросы, связанные с поиском инструментов обеспечения конкурентоспособного развития крупных отраслевых компаний на основе реализации стратегии опережающего маркетинга. Данная стратегия ориентирована на инновационное развитие, освоение новых рыночных сегментов, направленных на повышение транспортной подвижности населения и снятия инфраструктурных ограничений развития железнодорожного транспорта.
Ключевые слова: системы опережающего маркетинга; конкурентоспособность; конкурентные преимущества; сетевые коммуникации; инструменты сегментирования рынка; организационная культура.
The article considers some questions connected with search of instruments of maintenance of large branch companies' competitive development on the basis of realization of a strategy of advanced marketing.
This strategy is oriented on innovative development, mastering of new market segments, which are directed on increase of transport mobility of the population and removal of infrastructural restrictions of railway transport development.
Keywords: system of advanced marketing; competitiveness; competitive advantages; network communications; instruments of market segmentation; organizational culture.
Коды классификатора JEL: M31, L92.
Управление конкурентоспособностью компании позволяет значительно снизить степень неопределенности развития фирмы, повысить ее рыночную устойчивость, обеспечить потенциал стабильного развития. Управление конкурентоспособностью представляет собой управление процессом формирования, поддержания конкурентных преимуществ и преодоления конкурентных слабостей. Основная цель управления конкурентоспособностью отраслевых корпораций — создание конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность компании — это динамичное свойство, обусловленное высокой степенью изменчивости внешней конкурентной среды. Это объясняет специфичный характер управления этим свойством корпораций инновационного типа. Управление конкурентоспособностью компании во многом носит тактический характер. Важно выделить роль стратегического управления в процессе формирования конкурентоспособности отраслевых компаний инновационного типа. Однако временной горизонт стратегического управления конкурентоспособностью таких компаний не может быть слишком большим в отличие от стратегического управления фирмой вообще.
Обусловлено это сложностью составления обоснованных прогнозов развития конкурентной среды таких компаний. Именно в связи с этим особую актуальность приобретает опережающий маркетинг, позволяющий расширить период стратегического планирования конкурентоспособности. Стратегическое управление конкурентоспособностью отраслевых корпораций можно отнести к управлению на основе гибких и быстрых решений, обеспеченных стратегической маркетинговой информацией.
Обусловлено это тем, что внешняя конкурентная среда является крайне изменчивой и труднопредсказуемой, поскольку действия и мотивы субъектов рынка (потребителей, посредников, поставщиков и особенно конкурентов)
© Л.Ю. Андреева, М.А. Василенко, 2011
TERRA ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
трудно предугадать. Стратегическое управление конкурентоспособностью — это стратегическое управление в реальном масштабе времени, так как изменения во внешнем конкурентном окружении происходят с такой частотой и порой так непредсказуемы, что требуют немедленной адекватной реакции, и крупным компаниям трудно найти время на переструктурирование своей стратегии обеспечения конкурентоспособности.
На современном этапе развития в транспортной сфере наметился ряд нерешенных системных проблем, заключающихся в отсутствии необходимой комплексности инструментария управления инновационно ориентированным развитием транспортной системы, и в усилении неравномерности в использовании производственных мощностей действующих инфраструктурных объектов. Совокупность указанных тенденций на фоне прогнозируемого роста спроса на рынке транспортных услуг создают угрозу экономическому росту отдельных регионов и ослабляют позиции России на мировом рынке транспортных услуг, что в условиях глобализации влечет за собой потерю конкурентоспособности страны на мировой арене.
Проблемы развития транспортной системы России, рассматриваемой в качестве важнейшей функциональной подсистемы системы управления экономикой страны или отдельного региона, в контексте поиска и принятия наиболее целесообразных решений на всех иерархических уровнях, являются на сегодняшний день первостепенными, что тесно сопряжено с выполняемой транспортом ролью как важнейшей инфраструктурной отраслью экономики, от эффективного функционирования которой зависит благосостояние населения и экономический рост всей национальной экономики.
В таких условиях актуальной становится разработка новых, адаптивных, главным образом, маркетинговых механизмов развития транспортной системы, а также использование маркетингового подхода при исследовании проблем развития инфраструктуры рынка транспортных услуг и формировании стратегических программ развития, предопределяющего изучение уровня адекватности инфраструктурного комплекса на рынке транспортных услуг и характера его реагирования на социально-экономические требования.
Маркетинговое обеспечение исследования проблемы развития инфраструктуры на рынке транспортных услуг в современных условиях развития позволит оперативно выявлять фактическое состояние транспортной системы и ее прогнозные значения, формировать подсистему стратегического маркетингового планирования, формирующую рациональный уровень сервиса на рынке транспортных услуг.
Система опережающего маркетинга позволяет параллельно заниматься уточнением стратегии и решением возникших стратегических задач в области формирования конкурентоспособности. Реакция стратегического управления конкурентоспособностью отраслевых компаний на внешние изменения носит двойственный характер: долговременный и оперативный одновременно. Долговременная реакция закладывается в стратегические планы формирования конкурентоспособности компании, оперативная же реализуется вне стратегического планового цикла в реальном режиме времени.
Стратегия опережающего маркетинга ОАО «Российские железные дороги», отражающая интегральную характеристику выбора системы целей, сетевых возможностей, обеспечивающих конкурентоспособность развития на основе реализации системы мероприятий, ориентированных на построение высокотехнологичного холдинга, способного обеспечивать возрастающие транспортные потребности экономики страны с одновременным повышением качества услуг, выступает основой конкурентной стратегии рыночного позиционирования отраслевых корпораций; инструментами стратегии опережающего маркетинга являются: консолидация интеллектуального, организационного и человеческого капитала, развитие технологического и инновационного потенциала, расширение предложения новых продуктов и услуг потребителям, освоение новых сегментов рынка и рыночных ниш.
Комплексная характеристика понятий «опережающий маркетинг» включает следующие элементы: внутрикорпоративные, сетевые, внешние коммуникации, разработку новых инструментов сопровождения инвестиционных проектов и сегментирования рынка, организационную культуру, инвестиционные технологии взаимодействия с контрагентами, интеллектуальный капитал, социальные инновации, интеграция которых в едином институциональном механизме позволяет обеспечить реализацию конкурентоспособной стратегии развития отраслевых корпораций за счет увеличения качества предоставляемых услуг, привлечения дополнительных ресурсов, расширения организационного капитала, обеспечивающего конструирование конкурентной маркетинговой стратегии.
Маркетинговые технологии управления инновационно-инвестиционной стратегией (модернизация производства, использование инструментов инновационного развития, социальных инноваций, социального проектирования, комплексного обслуживания клиентов) в комплексе опережающего маркетинга выступают основой формирования новых рыночных ниш и целевого рынка корпорации ОАО «Российские железные дороги», являются рекламой качества, оперативности, доступности транспортных и сопутствующих услуг; обеспечивают гибкую трансформацию потенциальной стоимости нематериальных активов в материальную стоимость на основе комплексного взаимодействия с организационным и человеческим капиталом.
В условиях формирующейся инновационно ориентированной модели экономики в странах догоняющего развития крупные компании определяют стратегию перспективной маркетинговой деятельности в материальных терминах, делая акцент на продуктах или услугах или на используемой технологии. Проблема заключается в том, что такие изложения могут приводить к медленной реакции на изменения технологии или покупательского спроса.
Для увеличения объемов перевозок посредством привлечения клиентов необходимо освоение современных передовых технологий конкурентоспособных компаний, их маркетинговых стратегий и взаимоотношений с клиентами и контрагентами. В условиях сервисной экономики эта потребность удовлетворяется такими формами инновационно ориентированной деятельности, как сегментирование рынка и франчайзинг [2, с. 41].
Традиционно на железных дорогах применялся массовый (недифференцированный) маркетинговый подход к рынку транспортных услуг в грузовых перевозках, при котором усилия концентрируются не на отличиях, а на общем в нуждах клиентов; используются методы массового распределения.
При этом экономятся средства на производстве за счет однотипности операций и отсутствия затрат на поддержание дифференцированного качества перевозок, а также на рекламе и продвижении. Вместе с тем, массовый маркетинг оправдан только при высокой однородности рынка. На неоднородном рынке транспортных услуг, особенно если конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, массовый подход приводит к переключению дорогостоящих, высокоприбыльных и в то же время требующих индивидуального подхода сегментов рынка грузоперевозок на другие виды транспорта. Повышение объемов перевозок на железных дорогах может быть достигнуто только за счет применения дифференцированного подхода в реализации маркетинга на основе сегментирования рынка.
Сегментирование рынка — это деятельность по классификации потребителей в соответствии с особенностями их спроса. Сегментирование основано на использовании различных критериев, при которых потребители делятся на группы, в зависимости от объема и качества спроса на продукцию. Потребители в таких группах одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т.е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с точки зрения качества, цены, функциональных возможностей [1, с. 59].
Сегментирование рынка — это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегмент рынка — часть рынка, которая должна эффективно обслуживаться предприятием. Цель сегментирования транспортного рынка — выявить наиболее важные для каждой группы потребности в транспортных услугах и сориентировать свою политику на удовлетворении спроса с целью повышения прибыльности транспортного предприятия.
Сегментирование транспортного рынка позволяет:
♦ уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта продуктов и услуг;
♦ определить профиль наиболее вероятного потребителя данного продукта, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и, следовательно, более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
♦ выявить, как следует изменить параметры продукции и услуг (качество, цену, уровень сервиса) при их реализации на различных сегментах рынка;
♦ выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей;
Объектами сегментирования рынка грузоперевозок являются:
♦ группы потребителей (грузоотправители, грузополучатели);
♦ группы транспортных услуг различных характеристик;
♦ предприятия-конкуренты и конкурентные виды транспорта.
Сегментирование транспортного рынка по группам потребителей — группировка грузоотправителей и грузополучателей по признакам, которые определяют мотивы их поведения на рынке.
Сегментирование по конкурентам — группировка конкурентов на основании конкурентоспособности их товаров (услуг) на рынке.
Для железнодорожного транспорта актуальны все перечисленные виды сегментирования, и все они должны применяться. Первоочередным для транспортного рынка является сегментирование по группам потребителей, которое следует производить с целью: общего анализа рынка перевозок и выявления основных тенденций его развития; определения возможностей увеличения объемов перевозок; выявления основных причин увеличения или снижения объемов перевозок по каждой группе грузоотправителей; разработки предложений по увеличению объемов перевозок и доходов; определение необходимого технического развития станций, узлов, перегонов; изучение возможности повышения доходов от оказания дополнительных услуг.
Сегментирование рынка по продукту означает выделение групп клиентов в зависимости от их потребностей и отношения к предлагаемым товарам или услугам. Сегментирование используют с целью детального изучения рынка транспортных услуг в случаях, когда уже реализованы все мероприятия по привлечению объемов перевозок и доходов, разработанные на основе сегментации по потребителям. Сегментирование рынка по продукту соответствует концепции опережающего маркетинга и включает предложение комплекса дополнительных услуг или повышенного уровня сервиса.
Для транспортной корпорации сегментирование по продукту как часть маркетинговой стратегии осуществляется по следующим признакам:
♦ качество предоставляемых транспортных услуг (требуется обычное качество или повышенное — сокращение сроков доставки, жесткий график перевозок, повышенный уровень сервиса и т.д.);
♦ величина партии груза;
♦ необходимость получения дополнительных услуг (таможенных, информационных, экспедирования, сопровождения, охраны и т.д.);
♦ необходимые льготы;
♦ удовлетворение существующим уровнем тарифов на основные и дополнительные услуги, необходимость скидок или возможность надбавок.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
ТЕRRА ЕСО^ОМЮ^ ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
Сегментирование рынка по конкурентам производится в сочетании с другими видами сегментирования. Для реализации этого подхода в стратегии опережающего маркетинга целесообразно применять метод функциональных карт, специально адаптированный к железнодорожному транспорту.
Метод функциональных карт (двойного сегментирования) состоит в следующем: выделяются сегменты рынка по группам потребителей и затем происходит их сопоставление с другими различными значениями факторов (функциональных, технических параметров продукции), которые выбираются для анализа, также определяются параметры, которые более всего подходят для выделенной группы потребителей. Результатом данного анализа является оформление отчета в виде матрицы: по строкам определяется значение фактора, сегменты рынка по потребителям — по столбцам.
Сегментирование рынка по конкурентам применяется с целью маркетингового позиционирования железнодорожного транспорта на рынке грузоперевозок. Позиционирование — комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям доказывают, что данная продукция создана специально для них, наиболее для них подходит.
Традиционно железнодорожный транспорт был ориентирован на перевозку массовых грузов на большие расстояния. В условиях развития стоимостной концепции необходимо активизировать маркетинговую деятельность на сегментах высокодоходных перевозок, в т.ч. перевозок небольших партий дорогостоящих грузов на относительно короткие расстояния.
Необходимо отметить, что Министерством Путей Сообщения России проводится целенаправленная работа по внедрению системы опережающего маркетинга, особенно в части организации грузовых перевозок. Это выразилось, прежде всего, в создании «Системы Фирменного Транспортного Обслуживания» (СФТО) грузовладельцев, отделов и территориальных агентств маркетинга в различных структурах, в т.ч. по пассажирским перевозкам [5, с. 67].
В ряде случаев высказывается мнение, что жестокость государственного регулирования тарифами и неэластичность спроса на перевозки массовых топливно-сырьевых и промышленных грузов ограничивают использование маркетинговых принципов организации продаж транспортных услуг железных дорог. Очевидно, по этой причине в Системе Фирменного Транспортного Обслуживания использовалась в основном только первая функция маркетинга — изучение и мониторинг спроса на грузовые перевозки.
Выделим основные функции опережающего маркетинга на транспорте:
• комплексное изучение товарного и транспортного рынков и определение платежеспособного спроса потребителей на новые продукты и услуги;
• планирование перевозок и разработка клиентоориентированной стратегии обслуживания по объему и качеству транспортных услуг;
• анализ транспортных издержек и затрат по внедрению инновационных продуктов и услуг и формирование взвешенной тарифной политики с учетом платежеспособного потребительского спроса и цен конкурентов;
• организация продвижения, формирования дополнительного спроса и коммуникационной политики по стимулированию приобретения высококачественных инновационных продуктов и рекламе транспортных услуг.
Все эти функции опережающего маркетинга могут и должны в полной мере реализовываться в системе реформируемого железнодорожного транспорта. Идет создание новой для отрасли маркетинговой структуры по управлению фондовым рынком, акционерным капиталом и недвижимостью.
Наиболее важная задача — определение задач, технологий и инструментов работы маркетинговых структур, механизмов их взаимодействия с причастными службами, партнерами и конкурентами. Следует отметить, что в корпорации уже разработаны и утверждены соответствующие положения, технологии и методики по выполнению маркетинговых исследований по видам деятельности с учетом специфики работы железных дорог России.
Опережающий маркетинг — это система создания наиболее благоприятных условий производства и реализации продукции на основе комплексного изучения рынка, планирования и прогнозирования деятельности корпорации, направленной на сетевое взаимодействие с контрагентами.
Исследователи отмечают, что непосредственная продажа товаров и услуг осуществляется не только через Центр Системы Фирменного Транспортного Обслуживания (СФТО), но и через другие сбытовые каналы производителем или с помощью оптовых и розничных посредников [4, с. 42].
Центр СФТО сосредотачивает свои усилия на комплексном анализе товарного и транспортного рынков, формировании прогнозных оценок и направлений их развития, разработке предложений по повышению качества транспортного обслуживания с учетом выявленных интересов клиентов, эффективной и стимулирующей ценовой политике для привлечения дополнительных объемов перевозок и доходов на конкурентном транспортном рынке. Маркетинговая деятельность в условиях снижения платежеспособного спроса на перевозки является одной из ведущих в организации текущей перевозочной и экономической сфер российских железных дорог.
Особое значение в посткризисной экономике приобрела система стратегического маркетинга, которая на основе стратегического планирования и долговременного предвидения вырабатывает экономическую, техническую, стратегическую политику по развитию главного вида транспорта России, обеспечивающую экономическую и национальную безопасность страны, баланс интересов субъектов транспортного рынка, клиентов и общества.
В современных условиях в ОАО «РЖД» активизированы рекламная деятельность, коммуникационная политика и взаимодействие со средствами массовой информации, чему способствует создание маркетинговых структур, подбор и обучение специалистов, которые проходят стажировку в корпоративном университете и получают дополнительное образование в вузах, в том числе, проходят послевузовскую подготовку.
Инновационно-инвестиционная стратегия корпорации как продуцент опережающего маркетинга, интегрирующего стратегии удержания конкурентных преимуществ на рынке, включающих продвижение на рынок инновационных продуктов, применение качественных систем обслуживания клиентов, комплексной методики оценки каналов сбыта, поиск новых инвестиционных инструментов, привлечение стратегических партнеров, реализуется на основе капитализации нематериальных активов, развития маркетинговых технологий, направленных на привлечение инвесторов и клиентов.
Работа по формализации стратегии опережающего маркетинга является основой создания сбалансированной системы показателей (ССП) крупных компаний инновационного типа. В качестве языка отображения стратегии опережающего маркетинга выступают стратегические карты. При этом, наиболее сложной и часто корректируемой частью маркетингового проекта становится составление таких карт, согласование и утверждение стратегических карт — это процесс разработки долгосрочной стратегии развития компании на основе опережающего маркетингового управления.
В условиях глобализации рынок конкурентных услуг отличается не только стремительностью реагирования компаний-конкурентов, моделью сложных инструментов перестройки системы взаимодействия с внешней средой, но и разработкой и реализацией различных новых стратегий маркетингового управления. Для сохранения конкурентоустойчивого положения на рынке важно не только разрабатывать, но и комплексно оценивать эти стратегии высокой степени изменчивости глобального рынка и расширения возможности клиентского выбора на рынке высо-конкурентных услуг, где действуют глобальные конкуренты, глобальные сетевые операторы.
Несмотря на общую адаптацию транспорта к рыночным условиям, состояние транспортной отрасли и уровень развития транспортной инфраструктуры в настоящее время нельзя считать удовлетворительными. Системной проблемой в современных условиях является несоответствие между низким уровнем развития транспортной инфраструктуры, эффективностью и качеством функционирования и возрастающим спросом экономики и общества на транспортные услуги.
Выявленные в процессе маркетингового анализа негативные тенденции в развитии транспортной инфраструктуры создают угрозу ограничения экономического роста, реализации социальных программ и транспортной безопасности как страны в целом, так и регионов. Исходя из вышесказанного, для России с ее огромной территорией, большим разнообразием природно-климатических и экономико-географических условий, различным уровнем социально-экономического развития и специализации производства в отдельных регионах стратегической транспортной задачей сегодня видится преодоление организационной раздробленности транспортного комплекса.
В условиях рыночной конкуренции в качестве приоритетной сформировалась концепция интегрированной логистики, основанная на консолидации участников системы грузо- и товародвижения для обеспечения непрерывности грузо- и товародвижения, снижения совокупных издержек в дистрибьюции при удовлетворении запросов клиентуры в качестве товаров и услуг, максимизации общего синергетического эффекта.
По мнению специалистов, маркетингово-логистический подход при исследовании развития транспортнораспределительных систем предполагает решение более широкого спектра задач, направленных на привлечение местными властями в регион крупных грузопотоков и реализацию схем государственно-частного партнерства [3, с. 17]. Решение данных задач должно строиться на основе анализа среды функционирования проектируемых транспортно-распределительных систем.
Новая маркетинговая стратегия инновационно ориентированных компаний реализуется как стратегия опережающего маркетингового управления, которая действует на опережение конкурентов.
В ходе реализации целей стратегического управления организационной культурой одной из наиболее важных задач корпорации ОАО «РЖД» как инновационно ориентированной компании является выстраивание и использование специального хозяйственного механизма, обеспечивающего надлежащее движение стратегического процесса. Сущность механизма стратегического управления представляется как система объективно обусловленных методов и функций стратегического управления на основе использования соответствующего набора взаимосвязанных и взаимодействующих экономических инструментов в сочетании с административными регуляторами хозяйственных процессов на различных структурных уровнях экономики.
Содержанием механизма стратегического управления является выбор эффективной модели организационной культуры и тех взаимообусловленных методов и функций стратегического управления, посредством которых запускается и поддерживается на необходимом уровне процесс создания и жизнеобеспечения этой модели в инновационно ориентированной компании.
Опережающий маркетинг обозначил приоритетность появления на рынке железнодорожных перевозок нового вида транспортно-логистических услуг — управления вагонным парком, находящимся в собственности фирм, для которых транспортный бизнес не является профильным видом деятельности. Операторов, которые не смогли адаптироваться к новым условиям, поглотили конкуренты. Согласно концепции опережающего маркетинга в современных условиях востребована «легкая модель» развития операторского бизнеса, когда значительная часть процессов будет передаваться на аутсорсинг специализированным структурам. В этой ситуации неизбежно появление компаний, которые предоставят новые виды сервисных услуг, например, управление парком, принадлежащим лизинговым компаниям.
Одной из главных функций опережающего маркетинга является не только умение использовать новые знания для введения инноваций, но это функция предвидения. Особенности опережающего маркетинга заключаются в том, что в концепции его развития наиболее важную роль играют инновационные инструменты и технологии освоения рынка.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
ТЕRRА ЕСО^ОМЮ^ ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
В концепции опережающего маркетинга делается акцент не столько на построении стратегии, сколько на поиске новых возможностей обеспечения роста бизнеса на основе инновационного развития вопреки неопределенности ситуации.
Инновационно ориентированные маркетинговые технологии, обеспечивающие удовлетворение спроса клиентов на услуги, и информационный капитал способны увеличить не только стоимость компании за счет роста качества продуктов и услуг, развития доли материальных и нематериальных активов, но и конкурентных преимуществ. В условиях восстановительного роста экономики важным фактором обеспечения конкурентоспособности и устойчивости компаний выступает укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается высокой динамикой создания в условиях кризиса интегрированных бизнес-групп, финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. Экономический кризис показал, что спрос на качественные услуги, на системы, включающие одновременно услуги и продукты, растет даже при сокращении материального производства.
Функции и подфункции опережающего маркетинга представлены как взаимосвязанный комплекс инструментов и технологий, обеспечивающий реализацию инновационно-инвестиционной стратегии развития транспортной компании, активно привлекающей инвестиции в производство новых видов продуктов и услуг, в расширении рыночного сегмента.
Функции опережающего маркетинга определяются целями и задачами инновационно-инвестиционной стратегии, среди которых выделены:
1. Общественно-социальные цели с учетом информационной составляющей развития корпорации ОАО «Российские железные дороги»: достижение максимально возможного уровня потребления и максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление потребителям максимально широкого выбора продуктов и услуг; забота о сохранении и улучшении экологии; социальные инвестиции, помощь нетрудоспособным; забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели развития с учетом информационной составляющей: сохранение и расширение доли рынка; укрепление конкурентных позиций; обеспечение рентабельности инвестиций, финансовой устойчивости и гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.
В стратегии конкурентного позиционирования отраслевых корпораций основная роль отводится человеческому капиталу, условия развития которого связаны с институтами и формируются в поведенческой экономике, поэтому система опережающего маркетинга включает инструменты управления компетенциями сотрудников, их мотивацией, требовательностью работодателя к работнику в отношении качества и производительности труда.
Для реализации такой конкурентной стратегии необходимы инновации, создающие новые продукты, увеличивающие лояльность клиентов, интерес инвесторов, снижают издержки, увеличивают доходы. Процесс консолидации информации в масштабах всего предприятия является одной из основных задач информационных платформ, а интегрированная бизнес-аналитическая инфраструктура является инструментом для моделирования новой интеллектуальной информации, необходимой для создания новых конкурентоспособных продуктов и услуг (рис. 1)1.
КОНКУРЕНТОCПОCОБНОCГЬ ОАО «РЖД»
ОПЕРЕЖАЮЩИИ МАРКЕТИНГ
I_______________________________________________I
Условия для издания cиcтемы опережающего маркетинга
Координация Производительность
бизнес-процессов бизнес-процессов
КОМПЛЕКОТАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ^СТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕ^АМИ
Информационно- Си^мы поддержки
К^-^г.олид-^това.ииа.я.
аналитиче^ие | | КожошОщотл^я у^вл^ч^^
платформы информационная база решений
Рис. 1. Управление бизнеc-процеccами ОАО «РЖД» при реализации политики опережающего маркетинга
Программа опережающего маркетинга основана на системе взаимосвязанных мероприятий, определяющих методы, инструменты и приемы, направленные на обеспечение конкурентоспособной модели развития, которая имеет в своей основе перспективную стратегию, определяющую структуру маркетингового механизма обеспечения конкурентоспособности.
Место и роль опережающего маркетинга основывается на выборе стратегических инструментов реализации конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта. Тактическое управление конкурентоспособностью отрасле-1 Составлено авторами по результатам исследования
вой корпорации охватывает временной интервал до одного года и направлено на разработку и осуществление конкретных мероприятий по реализации стратегических планов управления конкурентоспособностью.
Структура управления опережающим маркетингом в компаниях инновационного типа не зависит от отраслевой специфики и может быть использована как для построения системы управления маркетингом, так и для анализа существующей системы на предприятиях в любой отрасли и сфере деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Балалаев С.А. Сегментирование рынка грузоперевозок на железнодорожном транспорте // Экономика железных дорог. № 5. 2008.
2. Галабурда В.Г. Концепция маркетинговой деятельности железных дорог в условиях их реформирования // Экономика железнодорожного транспорта. № 3. 2008.
3. Морозова И.А. Проблема повышения конкурентоспособности транспортной системы России и ее интеграции в международную транспортную систему // Известия ВолГТУ. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)» / ВолГТУ. Волгоград, 2006. Вып. 5. С. 17.
4. Смехов В.А. Маркетинг взаимоотношений в канале логистики: сделка // Экономика железных дорог. № 8. 2008.
5. Тарасова О.А. Концепция маркетинга железнодорожной операторской компании // Железнодорожный транспорт. № 5. 2008.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2011 ^ Том 9 № 3 Часть 3
