CC BY
11УДК/UDC 330.332
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-61-65
ПЕРСПЕКТИВЫ АДАПТАЦИИ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ К УСЛОВИЯМ
ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ
Prospects for Adapting Business Models of Trading Enterprises to the Digital Economy
Медведева Юлия Юрьевна,
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и инженерной экономики, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1 Medvedeva Yulia Yuryevna,
Doctor of Economics, Professor, Professor at Marketing and Engineering Economics Department, Don State Technical University; 1 Gagarin Square, Rostov-on-Don, Russia ¡jmedvet@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0002-5835-0594 Кольган Мария Владимировна,
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и инженерной экономики, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1 Kolgan Maria Vladimirovna,
Doctor of Economics, Professor, Professor at Marketing and Engineering Economics Department, Don State Technical University; 1 Gagarin Square, Rostov-on-Don, Russia kolgan.m@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0002-4310-0306 Бармута Каринэ Александровна,
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга и инженерной экономики, Донской государственный технический университет; г. Ростов-на-Дону, Россия, пл. Гагарина, 1 Barmuta Karine Alexandrovna,
Doctor of Economics, Professor, Professor at Marketing and Engineering Economics Department, Don State Technical University; 1 Gagarin Square, Rostov-on-Don, Russia carinaba@yandex.ru
https://orcid.org/0000-0001-5460-4086
В течение следующего десятилетия продолжающаяся трансформация сферы розничной торговли будет определяться интеграцией каналов в единый, бесшовный клиентский опыт, в омниканальную розничную торговлю. Цель исследования -определить перспективы адаптации бизнес-моделей торговых предприятий к цифровой среде, охарактеризовать дефиницию «омниканальность» с точки зрения возможностей адаптации торговых предприятий под изменяющееся поведение потребителей. Для этого мы анализируем концептуальные и эмпирические исследования, представленные в базе публикаций РИНЦ, Scopus, Web of Science, а также информацию, полученную из специализированных отчетов, монографий и конференций. Авторская гипотеза о том, что перспективы адаптации бизнес-моделей торговых предприятий заключаются в интеграции каналов сбыта и мониторинге изменения потребностей покупателей подтверждена. Достоинствами омникнальности для потребителей является бесшовный покупательский опыт, положительная практика взаимодействия с технологиями, скорость и удобство получения заказа. При этом сам ландшафт торговли меняется, и в будущем конкуренция сместится в плоскость торговых экосистем, способных обеспечивать лучший покупательский опыт через омниканальность.
Ключевые слова: розничная торговля; омниканальность; бизнес-модель; адаптация.
Over the next decade, the ongoing transformation of the retail industry will be defined by the integration of channels into a single, seamless customer experience, omnichannel retailing. The purpose of the study is to identify the prospects for adapting retailers' business models to the digital environment, and to characterize the definition of «omnichannel» in terms of opportunities for retailers to adapt to changing consumer behavior. For this purpose, we analyze conceptual and empirical studies presented in RRCI (Russian Research Citation Index), Scopus, Web of Science publications database, as well as information obtained from specialized reports, monographs and conferences. The author's hypothesis, that the prospects for adapting business models of trading enterprises lie in the integration of sales channels and monitoring changes in the needs of customers, is confirmed. The benefits of omnichannelization for consumers are a seamless shopping experience, positive practices for interacting with technology, speed and convenience of receiving an order. The trade landscape itself is changing, and in the future the competition will shift to trading ecosystems that can provide better purchasing experience through omnichannel.
Keywords: retail; omnichannel; business model; adaptation.
Благодарности / Финансирование: Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда
№23-28-00780, https://rscf.ru/project/23-28-00780/. Acknowledgements / Funding: The research is supported by the Russian Science Foundation grant No. 23-28-00780,
https://rscf.ru/project/23-28-00780/.
A
Введение (Introduction)
Сфера услуг, в частности сфера торговли, обладает высоким адаптационным потенциалом за счет специфики технологических процессов, и в числе первых приспосабливается к условиям развития цифровой экономики. За последние два десятилетия трансформация сферы розничной торговли была в значительной степени обусловлена развитием Интернета и появлением новых онлайн-каналов [1].
Цель статьи заключается в определении ключевых факторов, позволяющих отдельным торговым предприятиям и всей сфере торговли адаптироваться к смене технологического уклада, определении направлений устойчивой трансформации бизнес-моделей торговых предприятий. На практике бизнес-модели современных торговых предприятий претерпевают серьезные изменения, связанные как с обновлением рыночных условий (например, изменение поведения потребителей, перенастройка логистических процессов), так и с трансформацией самих каналов дистрибуции.
Согласно актуальным рыночным концепциям развития маркетинга торговли, которые представлены в работах Бондаренко В. А., Воронова А. А. [2], Красюк И. А. [3] Чкаловой О. В. [4], Тхорикова Б. А. [5] и др., появление новых онлайн-каналов оказало серьезное влияние на индустрию розничной торговли, и ожидается, что необходимость интеграции различных каналов преобразит индустрию розничной торговли в течение следующего десятилетия.
Прежде всего, происходит изменение субъекта носителя рыночной власти. Если на ранних стадиях развития торговли субъектом влияния был производитель,
поставщик, затем рыночная власть перешла к ритейлерам, то с сначала 2000-х годов наблюдается консюмеризм и диктат потребителя. При этом цифровые возможности изменили и сам ландшафт розничной торговли. Новые технологии, такие как умные машины, искусственный интеллект, он-лайн-платформы позволяют отказаться от традиционного метода управления. Прямой контроль заменяется значительной зависимостью от цифровых устройств и программного обеспечения для координации [6].
Современные фирмы, такие как Uber, Яндекс или Amazon, являются примером не имеющих аналогов организаций, расположенных между иерархиями и рынками или вовсе выходят за рамки этих двух ортодоксальных вариантов. При этом «прорывные» компании действуют как очень агрессивные в Интернете «посредники», снижая информационную асимметрию, а также обеспечивают оппортунизм агентов, минимизацию организационных издержек и привлечение пула самозанятых работников (фактически нанятых, эффективно организованных и постоянно дисциплинированных) посредством мгновенных коммерческих сделок с авторитетным отношением. Сочетание доступной широкополосной связи, алгоритмического управления, виджетов геолокации, машинного обучения и других достижений информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) размыло границы между каналами продаж.
Новая гибридная форма организации бизнес-модели предприятий, связанная с применением не только разных форм торговли, но и разных каналов продаж с использованием ИКТ, требует более тщательного анализа, поскольку
он переосмысливает проблему границ фирмы и меняет концепции эффективного функционирования торговых предприятий.
Материалы и методы (Materials and Methods)
Многоканальные и омниканаль-ные стратегии стали важнейшим аспектом розничной торговли. В исследовании мы обсуждаем их применение в будущем ретейла. Из нашего обзора исследований по искомой проблематике мы видим, что изначально большое внимание уделялось эффективности розничной торговли и подходам, ориентированным на клиента, в первую очередь на обеспечение улучшенного и бесперебойного процесса совершения покупок. Это привело к появлению более интегративных подходов, учитывающих глубокую взаимосвязь между подходами, ориентированными на потребителя, и подходами, ориентированными на розничных продавцов, и осознанию необходимости достижения баланса между ними со стратегической точки зрения. Данная статья основана на информации из отчетов о развитии омниканальности торговых компаний, данных ИТ-интегратора AWG, данных аналитической компании Data Insight.
Прежде всего, необходимо определить объект исследования, которым являются бизнес-модели торговых предприятий. Предметом исследования выступают направления и возможности адаптации торговых предприятий к изменениям в условиях развития цифровой экономики.
В сфере розничной торговли происходит трансформация, направленная на создание экосистемы, которая создает ценность для потребителей. Этот подход предполагает сотрудничество торговых
Ю. Медведева, М. Кольган, К. Бармута. Перспективы адаптации бизнес-моделей торговых предприятий ...
компании и производителем в создании и предоставлении продуктов и услуг, которые отвечают уникальным потребностям каждого клиента. В результате этого нового подхода фокус розничном торговли смещается с продажи товаров и услуг на предоставление высококачественного обслуживания, адаптированного к каждому клиенту. Это означает, что розничные продавцы теперь сосредоточены на предоставлении персонализированного обслуживания, понимании потребностей и предпочтении своих клиентов и предоставлении решений, адаптированных к их конкретным требованиям.
Применяя этот подход, ритейле-ры могут создать более устойчивую бизнес-модель, которая фокусируется на построении долгосрочных отношений с клиентами. Этот новый подход также позволяет розничным продавцам отличаться от конкурентов и создавать УТП, которое привлечет и удержит клиентов [7]. При этом, чем незаметнее, гибче и удобнее для потребителя будет получение и максимизация этой ценности, тем более конкурентным будет торговое предприятие.
Результаты и обсуждение (Results dnd Discussion)
На внутреннем рынке происходит переход от концепции Ри-тейл 3.0 к концепции Ритейл 4.0 и парадигме Ритейл 5.0. Сфера торговли трансформируется посредством изменения субъекта влияния в процессах товарного обращения, изменения динамичности рыночной структуры. Такая трансформация позволяет обосновать комплексную концепцию адаптации торговли к изменяющимся условиям. Если концепции Ритейл 3.0 опирается на многока-
нальную торговлю, то концепция Ритейл 4.0 — это концепция омни-накальной торговли, т.е. торговли в бесшовном пространстве различных каналов (рис. 1) [8, 9].
Такая коренная трансформация требует обновления бизнес-моделей современных торговых предприятий. Приоритетным направлением развития торговли в условиях цифровой экономики становится омниканальность. Омниканаль-ная розничная торговля подразумевает интеграцию розничных каналов, таких как магазины, онлайн и мобильные, в единый бесшовный клиентский опыт.
В омниканальном подходе клиент, взаимодействуя с торговой компанией, не задумывается о том, как попасть в тот или иной канал, как совершить покупку. Он приобретает нужный товар там, где ему удобно. Границы между онлайн и офлайн форматом стираются, развитие омниканально-сти сегодня — непрерывный процесс. Омниканальность влияет на многие бизнес-процессы, при этом важно учитывать, как она отражается на покупателях. Исследование механизма взаимодействия розничного клиента с торговыми компаниями необходимо для понимания рыночных изменений, трансформации конкуренции
Ритейл 1.0
Зарождение современной розничной торговли
Основное влияние оказывает производитель
Преимущественно состоит из стационарных несетевых торговых объектов
V.
J
Ритейл 2.0
Эпоха крупноформатной торговли
Смещение акцентов влияния: от поставщиков к розничной торговле
Преимущественно состоит из стационарных торговых объектов, значимое увеличение
числа сетевых объектов числа сетевых объектов
и перспектив развития сферы розничной торговли.
Исследование компаний AWG и Data Insight — одно из первых для отечественного ритейл-секто-ра, в котором поставлена задача ранжировать торговые предприятия по степени успешности развития омниканалььности (рис.2).
Рейтинг омниканальности торгового предприятия позволяет оценить опыт покупателя, принимающего решения самостоятельно или в контакте с торговым персоналом, в различных каналах продаж офлайн магазин, сайт, мобильное приложение или мар-кетплейс. Следует подчеркнуть, что для реализации омниканаль-ности торгового предприятие должно интегрировать по меньшей мере два вида канала товародвижения, и один из них должен быть цифровым. Таким образом, реализация омниканальной торговли возможна только при использовании цифровых каналов продаж, и, соответственно, покупатель должен иметь определенные дид-житл-компетенции.
В рейтинге произведен учет интегрального показателя по цифровым каналам в виде объема и динамики выручки, также оцениваются покупательский опыт на наличие границ и барьеров при
Ритейл 3.0
Эпоха электронной коммерции
Диктат розничной торговли
Рост числа сетевых торговых объектов, в т.ч. современных форматов, мульти-форматность, развитие
интернет-магазинов интернет-магазинов
Ритейл 4.0
Эпоха интеграции (региональной и мультиканальной)
Консюмеризм. Диктат потребителя
1
Развитие мультиканальной и впоследствии омниканальной интеграции
в розничной торговле в розничной торговле
Рис. 1. Эволюция концепций маркетинга в торговле (составлено авторами по материалам [8, 9]) Fig. 1.The evolution of marketing concepts in trade (compiled by the authors based on materials)
осуществлении продаж, в том числе наличие общей программы лояльности, объединяющей все каналы, готовность и способность торгового персонала оказать поддержку в переходе из одного канала в другой. Третьим показателем выступает опыт взаимодействия покупателя с цифровыми технологиями в процессе совершения покупки, соответственно, со стороны торгового предприятия необходимо так наладить торгово-технологический процесс во всех каналах, чтобы потребителю было максимально просто и удобно произвести покупку.
При переходе к омниканально-сти потребуется корректировка бизнес-модели торгового предприятия, так как такая стратегия будет трансформировать организацию торгово-технологического процесса по трем ключевым векторам: информатизация, кастоми-зация, интеграция.
Заключение
В будущем конкуренция в сфере розничной торговли будет основываться на целостном опыте взаимодействия с клиентами; ом-никанальная розничная торговля требует развития человеческих способностей и изменений в менталитете организации; физические магазины станут ключевыми местами для уникальных сенсорных покупок; а омниканальная розничная торговля повысит операционную производительность.
Основные направления трансформации бизнес-модели торговых предприятий в условиях внедрения омниканальной стратегии, могут быть аккумулированы в направления, представленные на рисунке 3.
Исследование, реализованное AWG и Data Insight, подтвержда-
ет высокую значимость кастоми-зации и информатизации как факторов адаптации бизнес-моделей торговых предприятий в условиях цифровой экономики. Кастомиза-ция определяет уникальный покупательской опыт, получение которого обеспечивается применением новых цифровых технологий на основе персонифицированно-
-
трансформация компонента БМ
го вовлечения потребителей в создание ценности.
Вертикальная и горизонтальная интеграции позволяют формировать конкурентный уровень взаимодействия с технологиями для потребителей. Учитывая значимость этого фактора для настройки омниканальности и его возможности влиять на операционные
-
изменения в управлении форматами
трансформация в маркетплейсы
изменения отношений с производителями и поставщиками (вертикальная интеграция)
— трансформация отношений
изменение отношений с партнерами (горизонтальная интеграция)
— покупки по подписке
покупки по требованию (создание эксклюзивного товара, доставки, сервиса)
— шеринговые услуги
формирование рынка вторичных продаж (потребитель для потребителя)
— поляризация форматов
проектирование новых форматов
формирование (участие) экосистем
Рис. 3. Направления трансформации бизнес-модели торговой торгового предприятия Fig. 3. Directions of transformation of the business model of a commercial
trading company
Рис. 2.Топ 10 торговых российских предприятий по уровню омниканальности (составлено авторами на основе данных AWG и Data Insigh)* Fig. 2.Top 10 Russian trading enterprises by omnichannel level
(compiled by the authors based on AWG and Data Insight data) * Маркетинговое исследование: Рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритей-леров глазами покупателя 2022-2023 [Электронный ресурс] Режим доступа:https:// datainsight.ru/DI_AWG_Omni_2023(дата обращения: 03.02.2024).
изменения в рамках кастомизации
Ю. Медведева, М. Кольган, К. Бармута. Перспективы адаптации бизнес-моделей торговых предприятий
расходы торговых предприятий, можно предполагать дальнейшее развитие отечественной торговли в русле оптимизации бизнес-моделей.
Еще одно направление трансформации розничной торговли определяется интеграцией с другими участниками бизнес-экосистем. Существуют различные методологии организации взаимодействия участников и потенциальных участников канала дистрибуции в интегрированных маркетинго-
вых системах. Эти методы могут отличаться уровнем открытости, «жесткостью» конкуренции внутри канала, подходом к определению доли рынка каждого из участников, а также спецификой рынка, менталитетом и готовностью к постоянным обновлениям на инновационной платформе.
Заключение (СопсШэюп)
В последние десятилетия мировая экономика претерпела глубокие изменения в результате все
более широкого использования управления цепочками поставок. В связи с изменившимися условиями распределение продукции больше не может характеризоваться только прямыми взаимосвязями. Основным требованием для создания и донесения ценности продукта остается адаптация к изменяющимся потребностям потребителей, к торгово-технологиче-ским разработкам и возможностям предприятий, а также к условиям конкурентной среды на рынке.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Verhoef, Peter C. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing // Journal of Retailing. 2015. Vol. 91. Iss. 2. P. 174-181.
2. Бондаренко, В. А. Селлеры на маркетплейсах в России: текущая ситуация и прогнозные тренды / В. А. Бондаренко, А. А. Воронов, П. В. Орлов // Практический маркетинг. - 2023. - № 11(317). - С. 9-14. - DOI 10.24412/2071-37622023-11317-9-14. - EDN PUVDQW.
3. Красюк, И. А. Конкурентное позиционирование DIY-ритейла в условиях цифровизации спроса / И. А. Красюк, К. З. Са-пегина // Современный маркетинг: экосистемные подходы, цифровизация и перспективы развития. - М.: Русайнс, 2023. - С. 99-114. - EDN HTWFIW.
4. Чкалова, О. В. Электронные маркетплейсы как драйвер развития рынка продуктового ретейла / О. В. Чкалова, Н. Г. Ко-пасовская, И. В. Большакова // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2022. - № 2(66). - С. 38-47. - DOI 10.52452/18115942_2022_2_38. - EDN QBXWQS.
5. Тхориков, Б. А. «Пространственная активность клиентов» - новый источник конкурентных преимуществ компании розничной торговли / Б. А. Тхориков, О. А. Герасименко // Практический маркетинг. - 2022. - № 1(298). -С. 3-15. - DOI 10.24412/2071-3762-2022-1298-3-15. - EDN PHVTZE.
6. Iglesias-Pradas, S.;Acquila-Natale, E. The Future of E-Commerce: Overview and Prospects of Multichannel and Omnichannel Retail. In Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research .2023. Vol. 18, Issue 1.
7. Customer Experience Creation; Determinants, Dynamics and Management Strategies / P.C. Verhoef, C.N. Lemon,
A. Parasuraman [et al.] // Journal of Retailing. 2009. Vol. 85. № 1.
8. Юлдашева, О. У. Типология маркетинговых моделей / О. У. Юлдашева, Е. В. Писарева // Экономический форум «Экономика в меняющемся мире»: Материалы Экономического форума с международным участием. Сборник научных статей, Казань, 24-28 апреля 2017 года. - Казань: Казанский (Приволжский) федеральный университет, 2017. -С. 141-144. - EDN YOJYYT.
9. Панюкова, В. В. Эволюция розничной торговли и формирование ее интегрирующей роли в XXI веке: Монография /
B. В. Панюкова. - М.: Креативная экономика, 2017. - 194 с. - ISBN 978-5-91292-151-3. - DOI 10.18334/ 9785912921568. - EDN XWSNRL.
