CC BY
215
ОБЩИЕ ВОПРОСЫ СТАНДАРТИЗАЦИИ
ПАЦИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ
Р.А. Хальфин, Л.Е. Сырцова, Д.П. Львова, Е.Е. Кобяцкая
Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова,
Институт Лидерства и Управления здравоохранением, Москва
Представлен понятийный аппарат пациент-ориентированного подхода к маркетингу медицинских услуг из классических широко зарекомендовавших себя научных источников. Ряд понятий скорректирован с учетом опыта проведенного исследования.
Ключевые слова: маркетинг, социально-этический маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), маркетинговые коммуникации (МК), коммуникационный менеджмент, управленческий учет, точки контакта (ТК), издержки, расходы, затраты, пациент-ориентированный подход к маркетингу медицинских услуг
A PATIENT-CENTERED APPROACH: BASIC CONCEPTS
Halfin R.A., Syrtsova L.E., Lvova D.P., Kobatskay E.E.
First Moscow State Medical University named after I.M. Sechenova,
The Institute of Leadership and Healthcare Management Department, Moscow
В современных условиях реформирования системы здравоохранения рынок медицинских услуг только формируется. На фоне все более возрастающей конкуренции востребованными становятся новые формы и методы работы в области маркетинга как отдельных учреждений, так и всей системы в целом [1].
Для формирования конкурентного рынка медицинских услуг большое значение приобретают исследования, затрагивающие вопросы взаимоотношений между пациентом и учреждением,
вопросы рынка медицинских услуг, так как позволяют осмыслить активную роль пациента, имеющего право выбора и принимающего решение о том, в каком объеме, где и у кого получить медицинскую помощь [2].
С нашей точки зрения, вместо понятия «медицинская услуга» правильнее говорить о «результатах (продуктах) оказания медицинской помощи». Грамотное и системное использование принципов и инструментов коммуникационного менеджмента открывает дополнительные воз-
можности для успешного реформирования отечественной системы здравоохранения.
Коммуникационный менеджмент — это совокупность принципов и методов управления внешними и внутренними коммуникационными процессами для достижения организацией, человеком или группой лиц стоящих перед ними стратегических целей и решения конкретных задач. По сути дела, коммуникационный менеджмент является функцией создания, развития и управления нематериальным капиталом (НМК) юридического или физического лица [3].
Изучение опыта зарубежных стран с уже сформировавшимся рынком, по вопросам продвижения медицинских услуг показало, что психоэмоциональным воздействием на потребителей занимаются такие специалисты, как психологи и маркетологи. Подсознательным психологическим аспектам деятельности человека, восприятия им окружающей действительности, прямой связи с его дальнейшими действиями, выбором, предпочтениями уделяется огромное внимание. Ученые-маркетологи, такие как Котлер Ф., Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. в своих работах говорят о том, что постоянный, лояльный, полностью удовлетворенный клиент является залогом успеха и процветания той или иной организации [4, 5].
В России тема интегрированных маркетинговых коммуникаций в здравоохранении недостаточно разработана, а врачи плохо о ней осведомлены. Это обусловлено, с одной стороны — недостаточной теоретической разработанностью данной проблемы, практическим отсутствием обучения технологиям эффективных коммуникаций в ВУЗе и изучением в малом объеме в системе послевузовского образования (в соответствии с типовыми программами обучения). С другой стороны — недостаточное применение концепции маркетинга в российских медицинских организациях (в особенности бюджетных).
В связи с этим в Институте Лидерства и Управления здравоохранением ФГБОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России проводится научное исследование на тему: «Интегрированные маркетинговые коммуникации в сфере общественного здоровья и управления деятельностью медицинских организаций».
Цель — разработка предложений по оптимизации использования маркетинговых технологий в сфере общественного здоровья и управления деятельностью медицинских организаций. Иссле-
дование опирается на перспективность применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как элемента внешних и системы управленческого учета как элемента внутренних коммуникационных технологий, для улучшения взаимоотношений врач—пациент. Разработка данной темы актуальна и в том плане, что социально ориентированный маркетинг способствует гармонизации отношений между медицинской организацией и общественностью.
В рамках исследования нами рассмотрены взаимоотношения врач—пациент, врач—медицинская организация, пациент—медицинская организация, медицинская организация и общественность с позиций пациент-ориентированного подхода к маркетингу медицинских услуг (результатов оказания медицинской помощи).
Одним из важнейших качеств маркетинга медицинских услуг является его социальная направленность. При этом социально ответственный, этичный маркетинг в здравоохранении должен отличаться многообразием целей, которые не ограничиваются прибылью, а связаны с решением социальных проблем: обеспечением всеобщей доступности медицинской помощи, внедрением новых медицинских технологий, профилактикой заболеваемости населения и т.д. [6].
На фоне существующего разнообразия понятий и терминов по маркетингу и управлению мы считаем необходимым объяснить примененные в разработанной нами методике «Выявления и анализа «точек контакта» (ТК) как пациент-ориентированного подхода к маркетингу медицинских услуг (результатов оказания медицинской помощи)» термины для формирования понимания их сути и взаимодействия, что и определило цель статьи.
Основанием для проведения исследования является Федеральный закон от 21.11.2011 г. № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» [7], в котором введено требование обязательности исполнения медицинскими организациями стандартов медицинской помощи. Стандарт медицинской помощи (стандарт) устанавливает объем лечебно-диагностических мероприятий, основанных на существовании общепризнанных подходов к лечению большинства заболеваний, который обязан выполнить врач. Таким образом, оценка медицинской помощи на соответствие стандарту является важной как оценка качественного объема оказанной медицинской помощи, что, безу-
словно, является одним из элементов защиты пациента от недостаточного объема оказания медицинской помощи при конкретном заболевании. Но решение вопроса о правильности или неправильности медицинской помощи (о надлежащем или ненадлежащем исполнении профессиональных обязанностей) не должно ограничиваться оценкой соответствия действий медицинского работника одним лишь стандартам. Необходим новый подход к организации и оценке медицинской помощи не только с точки зрения качества ее оказания в соответствии с новыми стандартами, но и учитывающий индивидуальные социально-экономические и эмоционально-психологические аспекты во взаимоотношениях пациентов и медицинских организаций.
Основой формирования такого подхода является совместное использование ИМК и управленческого учета. ИМК давно и крайне успешно применяются в бизнес-сфере за рубежом. В такой социально-значимой отрасли, как здравоохранение ИМК применяются редко. В то же время пациент-ориентированный подход к маркетингу медицинских услуг ставит целью найти и предопределить, понять и реализовать желания и потребности пациентов.
Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [8]. Главный принцип маркетинга заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги — они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой «люди покупают решение своих проблем».
Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом.
Маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей. Маркетинг на самом деле — это процесс получения знаний о своих клиентах — каковы их страхи, разочарования, стремления — с тем, чтобы ваш продукт или услуга соответствовали их потребностям настолько, чтобы они захотели их купить без ваших просьб и убеждений [9].
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации яв-
ляется установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [10].
Адаптация теорий социального и интегрированного маркетинга к специфике здравоохранения, поиск нестандартных направлений маркетинга, учет особенностей медицинских услуг, стремление к социально-экономическому балансу маркетинговой деятельности должно стать одним из современных направлений научной деятельности в области общественного здравоохранения.
При разработке методики мы исходили из определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как процесса установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося. Это плановый подход, направленный на координацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя [11].
Под маркетинговой коммуникацией (МК) понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения поставленных задач [12].
Одним из современных и эффективных инструментов ИМК являются «точки контакта». Статьи о «точках контакта» стали появляться лишь недавно. «Точки контакта — это много -численные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта» [13].
Работ с рекомендациями по применению данной маркетинговой теории в медицине и здравоохранении как социально-значимой области на данный момент не существует.
Разработанная нами методика, основанная на концепции «точек контакта», создана как попытка совместить в себе строгий научный академический подход и эмоционально-подсознательные аспекты психической деятельности, неизменно присутствующие в любой области человеческой деятельности.
Среди приоритетов развития здравоохранения значительную роль имеет учет мнения самих пациентов, внедрение системы управленческого учета как элемента внутренних коммуникационных технологий, для улучшения взаимоотношений врач—пациент.
Возможности применения пациент-ориентированного подхода, обусловленного как учетом мнений самих пациентов, так и элементов управленческого учета, использованы нами при разработке методики.
В настоящее время не существует идеального определения управленческого учета, которое устраивало бы всех специалистов.
К примеру, по мнению Национальной ассоциации бухгалтеров США, есть «процесс идентификации, измерения,накопления,анализа, подготовки, интеграции и передачи информации, используемой управленческим персоналом для планирования, оценки и контроля за производственной деятельностью и эффективностью использования ресурсов» [14].
Хорнгрен Ч.Т. и Фостер Дж. дают следующее определение: «Управленческий учет — это идентификация, измерение, сбор, систематизация, анализ, разложение, интерпретация и передача информации, необходимой для управления какими-либо объектами» [15].
Экономисты и менеджеры в организациях рассматривают управленческий учет (УУ) как инструмент внутреннего управления затратами организации с целью принятия управленческих решений по повышению ее эффективности. Основные элементы УУ: планирование деятельности, анализ затрат организации для определения «точки безубыточности» деятельности структурных подразделений, для расчета себестоимости медицинских услуг, с последующим определением цены на нее, внутренний контроль.
Мы основываемся на понятии управленческого учета как упорядоченной системы выявления, измерения, сбора, регистрации, интерпретации, обобщения, подготовки и предоставления важной для принятия решений по деятельности организации информации и показателей для управленческого звена организации (внутренних пользователей — руководителей) [16]. Основной задачей управленческого учета является ответ на вопрос, в каком состоянии находится организация, как необходимо распределить имеющиеся ресурсы, чтобы повысить эффективность деятельности. Соответственно управленческий
учет требует оценки результативности по тем или иным параметрам во времени и связи с каким-либо событием [17].
Управленческий учет — это система внутреннего оперативного управления. Суть управленческого учета заключается в предоставлении информации, которая необходима или может пригодиться менеджерам в процессе управления предпринимательской деятельностью. Управленческий учет обязательно должен фокусировать внимание на будущем, на том, что можно сделать, чтобы повлиять на ход событий [18].
Управленческий учет и управленческий анализ являются составной частью системы управления организацией. Данные грамотно организованного управленческого учета позволяют выявить области наибольшего риска, малоэффективные или убыточные места в деятельности организации, а также резервы снижения себестоимости единицы продукции [19—21]. В работе медицинских организаций — это максимальное достижение желаемого результата деятельности с минимально возможными при этом затратами.
Специалисты управленческого учета проводят различие между следующими терминами: «расходы», «издержки» и «затраты». Исходя из нашей методики, мы рассматриваем эти термины как синонимы и подразумеваем под ними понятие «затраты».
Затраты — это ресурсы, необходимые в процессе производства для получения выпускаемых предприятием продуктов (оказания услуг) и их реализации. А ресурсы, в свою очередь, — источники и предпосылки получения необходимых людям материальных и духовных благ, которые можно реализовать при существующих технологиях и социально-экономических отношениях.
ВЫВОДЫ
1. Основные термины: маркетинг, социально-этический маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент, управленческий учет взяты из классических широко зарекомендовавших себя научных источников.
2. Ряд понятий был скорректирован с учетом опыта проведенного исследования: точки контакта, издержки, расходы, затраты. Применение пациент-ориентированного подхода к маркетингу медицинских услуг требует единого понима-
ния терминов методики «Выявления и анализа «точек контакта»».
3. Использование данных сфер деятельности в комплексе позволяет, на наш взгляд, способствовать решению проблемы пациент-ориентированного подхода системно.
ЛИТЕРАТУРА
1. Булгакова Л.В. Маркетинговые аспекты развития рынка платных медицинских услуг. Саратов; 2009: 146 с.
2. Уколова М.А. Социальный интегрированный маркетинг в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России. 2006: 34.
3. Лакомкин М.М. Стратегическое планирование и проектный менеджмент коммуникационных процессов, 2011: 18—19.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Е. Соловьева. 4-е изд. М.: Бизнес-Книга; 1995: 702.
5. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М; 2004: 45.
6. Уколова М.А. Социальный интегрированный маркетинг в деятельности частных лечебно-профилактических учреждений в современной России. 2006: 40.
7. Федеральный закон «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 г. № 323-ф3. Доступно по: http://www.consultant.ru/ document/cons_doc_LAW_121895/. Ссылка активна на 01.11.2016.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Е. Соловьева. 4-е изд. М.: Бизнес-Книга; 1995: 30.
9. Друкер П. Классические работы по менеджменту = Classic Drucker. М.: Альпина Бизнес Букс; 2008: 220.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Е. Соловьева. 4-е изд. М.: Бизнес-Книга; 1995: 36.
11. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации. СПб., 2005. Доступно по: http://cfin.ru/. Ссылка активна на 01.11.2016.
12. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М; 2004: 45.
13. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга М.: Манн, Иванов и Фербер; 2012: 23.
14. Ковалев В.В., Соколов Я.В. Основы управленческого учета: Учебное пособие. СПб.: ЛИСТ; 1991.
15.Хорнгрен Ч.Т., Фостер Дж. Бухгалтерский учет: управленческий аспект: пер. с англ. Под ред. Я.В. Соколова. М.: Финансы и статистика; 1995: 8.
16. Гафурова Г.Н. Управленческая отчетность как основа принятия управленческих решений. Управленческий учет. 2011; 9 (153).
17. Википедия. Свободная энциклопедия. Доступно по: http://ru.wikipedia.org/. Ссылка активна на 01.11.2016.
18. Палий В.Ф. Управленческий учет издержек и доходов (с элементами финансового учета). Москва: ИНФРА-М; 2006.
19. Хальфин Р.А., Мадьянова В.В., Кобяцкая Е.Е. Анализ реализации программы повышения квалификации «Эффективное управление ресурсами в медицинской организации» заместителей руководителей медицинских организаций по финансово-экономическим вопросам. Проблемы стандартизации в здравоохранении. 2016. 5-6: 13—17.
20. Засова Л.В., Черезова Я.А. Роль удовлетворенности трудом персонала в решении управленческих задач медицинской организации. Проблемы стандартизации в здравоохранении. 2016; 9-10: 50—55.
21. Константинов В.А. Алгоритм реализации метода Activity Based Costing (ABC) на российских предприятиях. Управленческий учет. 2013; 8: 19—24.
Сведения об авторах:
Хальфин Руслан Альбертович — заслуженный врач Российской Федерации, д-р мед. наук, профессор, директор Высшей школы управления здравоохранением Первый МГМУ им. И.М. Сеченова. 109004, Москва, ул. Александра Солженицына, д. 28. Тел.: (499) 763-68-02. E-mail: rah@hsha.ru
Сырцова Людмила Ефимовна — д-р мед. наук, профессор Высшей школы управления здравоохранением Первый МГМУ им. И.М. Сеченова. 109004, Москва, ул. Александра Солженицына, д. 28. Тел.: (499) 763-68-34. E-mail: fuzmma@yandex.ru
Львова Дарья Петровна — аспирант Высшей школы управления здравоохранением Первый МГМУ им. И.М. Сеченова. 109004, Москва, ул. Александра Солженицына, д. 28. Тел.: 8-917-573-84-96. E-mail: darka.lvova@mail.ru
Кобяцкая Елена Евгеньевна — канд. экон. наук, доцент Высшей школы управления здравоохранением Первый МГМУ им. И.М. Сеченова. 109004, Москва, ул. Александра Солженицына, д. 28. E-mail: economist09@bk.ru
About the authors:
Halfin Ruslan Albertovieh — Honored doctor of the Russian Federation, dr. med. sciences, professor, Director of the graduate school of health management First MSMU n.a. I.M. Sechenov, 109004, Moscow, Alexander Solzhenit-syn St., 28. Tel: (499) 763-68-02. E-mail: rah@hsha.ru
Syrtsova Ludmila Efimovna — Doctor of Medicine, professor of the graduate school of health management First MSMU n.a. I.M. Sechenov. 109004, Moscow, Alexander Solzhenitsyn St., 28. Tel: (499) 763-68-34. E-mail: fuzmma@yandex.ru
Lvova Darya Petrovna — Ph.D. student of the graduate school of health management First MSMU n.a. I.M. Sechenov. 109004, Moscow, Alexander Solzhenitsyn St., 28. Tel: (917) 573-84-96. E-mail: darka.lvova@mail.ru Kobatskay Elena Evgenievna — Ph.D. in Economics, associate Professor of the graduate school of health management First MSMU n.a. I.M. Sechenov. 109004, Moscow, Alexander Solzhenitsyn St., 28. E-mail: economist09@bk.ru
