CC BY
70
наглядно и ярко было отражено в творчестве татарского поэта. Это положение особенно полно реализуется при воплощении Н. Думави с помощью стилевых средств экспрессионизма темы заточения.
Указанные выше стихи поэта среди произведений, написанных в татарской поэзии на тему заточения, по праву можно считать одними из самых бесстрашных и критически заостренных. Они не только указывают на рост общественного самосознания поэта, но и являются обвинительным голосом гражданского и поэтического мужества против порядков той эпохи, а также обвинительным документом истории.
Библиографический список
1. БоревЮ.Б. Экспрессионизм: отчужденный человек во враждебном мире // Теория литера-
туры: Литературный процесс. Т. 4. - М.: ИМЛИ РАН, «Наследие», 2001. - С. 297-298.
2. Ганиева Р.К. Наджип Думави // История татарской литературы. В 6 т. Т. 3. Начало ХХ века. -Казань: Татар. книж. изд-во., 1986. - С. 214-234. (На татарском языке).
3. Ганиева Р.К. Экспрессионизм // Словарь литературоведческих терминов / Сост. А.Г. Ахмадуллин. - Казань: Татар. книж. изд-во., 1990. -213-214 б. (На татраском языке).
4. Ганиева Р.К. Страницы творчества Наджиба Думави. - Казань: Изд-во «Отечество», 2003. -108 с.
5. Реалле Д. Западная философия от истоков до наших дней. В 4 т. Т. 4. От романтизма до наших дней. / Джованни Реале и Дарио Антисери. - СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1997. - 880 с.
А.А. Иванова
ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ И ПРОПАГАНДНАЯ РЕКЛАМА
Реклама и ее роль в современном мире.
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана со средствами массовой информации и, в частности, с рекламой. История рекламы насчитывает более 20-ти столетий и за столь долгий срок освещена достаточно полно1. Словари формулируют следующие определения рекламы: во-первых, это оповещение чего-либо различными способами для создания широкой известности2; во-вторых, это информирование о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его приобретения; и, в-третьих, это чрезмерное восхваление с целью создания популярности3.
Для того чтобы сделать рекламный текст интересным и оригинальным, рекламисты прибегают к ряду приемов, с помощью которых завладевают нашим вниманием, а потом и побуждают к покупке. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов4. Язык рекламы особенный, поэтому данная сфера человеческой деятельности интересна специалистам многих отраслей наук: не только экономистам, рекламистам, но и лингвистам, психологам.
Широкий и узкий смысл рекламы. Конечная цель любой рекламы - побудить покупателя приобрести товар или услугу5. Это достигается раз-
ными способами, мы разделим общее понятие рекламы на два вида. В широком смысле мы будем понимать такую рекламу, которая кратко и сжато доносит до нас свое сообщение, привлекает внимание или просто напоминает о фирме:
- Русский Торф. Растительные грунты. Ваш богатый урожай с нашими знаниями;
- Pantene - бальзам-ополаскиватель не только делает волосы послушными, но и устраняет даже следы повреждений.
В узком смысле мы будем определять такую рекламу, которая формирует уровень знания о товаре. Ее отличительной чертой является то, что она подробно рассказывает нам о преимуществах и достижениях товара. Это детально разработанный текст, который погружает нас в положительную атмосферу рекламируемого товара или услуги:
Look around you, the difference is Crystal Clear.
Relax. Our ships offer more space per quest -more room to breathe, to roam the endless Promenade deck, to savor the cuisine of Nobu... More room to appreciate the qualities that prompted readers of Travel + Leisure and conde Nast Traveler to award us “World’s Best Large-Ship Cruise Line ” year after year. For the luxury you deserve, please call...
В данной рекламе слова the best, endless Promenade, to roam, to savor, to appreciate, luxury
говорят об уникальности и создают благоприятную атмосферу, повторяющееся наречие more говорит об эксклюзивности данной услуги, please call - доступность, стоит только набрать номер телефона.
В большинстве случаев рекламе присуща спонтанность, порывистость. Тексты рекламы четко программируют потребителя на моментальную, сиюминутную покупку. Для этого в тексте используется повелительное наклонение глаголов или слова today, now:
1. Eye it - try it - buy it! Chevrolet.
2. Dream. Dare. Do. Girl Guides.
3. Jamira Telescope. This beautiful instrument is something you always wanted but thought you couldn’t afford. It is a small luxury that you will really enjoy and that will give you wonderful service for many years. It is now available from us at a most affordable price. You deserve to treat yourself a little, you deserve to get a better look at the world. Order it today!
Первые два примера являются рекламой в широком смысле. Последний текст представляет собой рекламу в узком смысле. Прежде чем предложить заказать товар сразу (Order it today), здесь подробным образом рассказывается о всех его преимуществах. О его доступности говорит превосходная степень прилагательного - a most affordable price; постоянное обращение к потенциальному клиенту напрямую (you) создает иллюзию того, что телескоп предназначен только для нас; для создания благоприятной атмосферы используются слова с повышенной положительной коннотацией: beautiful, wonderful, available, affordable, better, to deserve (используется два раза). Таким образом, можно заключить, что подобная реклама не только привлекает внимание, заинтересовывает, но и имеет хорошие шансы найти своих клиентов.
Текст рекламы, его строй, цели и особенности. Реклама рассматривается нами как связный развернутый текст. Любой текст образуется из соединений нескольких предложений, которые не существуют в речи изолированно6. Традиционным определением текста считается понятие, данное И.Р. Г альпериным, где он понимает текст как исключительно письменное произведение речи7. Однако нами рассматриваются тексты не только письменные, но и устные. Поэтому вернее будет определение, предложенное М.Я. Блохом: текст - это «непосредственный конечный продукт
речевой деятельности говорящего/пишущего», который «реализуется в виде устного монолога или диалога, или же письменного сочинения»8.
Рекламный текст является формой коммуникации, которая используется его авторами с целью достичь эффекта убеждения. Таким образом, цель рекламного текста сугубо прагматическая -оказать влияние на установки, оценки, мнения и поведение потенциальных реципиентов сообщения9. Это объясняет отбор вербальных и невербальных средств и способ их организации.
Рекламный текст в рамках диктемной теории языка. Реклама несет информацию и формирует определенную тему. Здесь мы находим искомую предельную, элементарную единицу текста, которая не отменяет текстообразующий статус предложения, но которая стоит на порядок выше предложения в иерархии знаковых сегментов. Это открывает новые перспективы для исследования механизмов речевого воздействия и развития теории строя текста. Нам необходимо обратиться к теории диктемы, разрабатываемой в трудах М.Я. Блоха. «Диктема, как элементарная единица тематизации текста второго порядка, формируется предложениями. Именно через это подразделение текстовых единиц и в рамках аспекта тематизации реализуются близкие и далекие связи частей текста, отражающие его «когезию»10.
Понятие рекламной пропаганды, ее различия с ознакомительной рекламой. В рамках узкого понимания рекламы мы выделяем особый тип рекламы, который назовем рекламной пропагандой, то есть объяснительное убеждение, адресованное массовой аудитории. Слово «пропаганда» произошло от латинского глагола “pшpagare”, который означал размножать (растение) путем черенкования11. Словарь дает следующее определение «пропаганде» - это (1) распространение каких-либо идей, воззрений, знаний путем постоянного глубокого и детального разъяснения широким массам; (2) ознакомление читателей, зрителей с чем-либо; популяризация12. Мы можем сказать, что такая реклама раскрывает более детально положительные стороны своего товара, услуги; прибегает к большему количеству различных лингвистических и психологических приемов для большего воздействия на покупателя. Ознакомительная реклама, в свою очередь, является довольно сухим информированием покупателя с чем-либо. Сравним:
Lexus ЯХ300. Прикосновение к роскоши.
Представление о роскоши изменилось. Роскошь в современном понимании - это комфорт. Это безопасность. Это высочайшее мастерство исполнения. Все эти качества нашли свое воплощение в Lexus RX 300.
Lexus RX 300 - роскошь, подвластная вам. Стоит только прикоснуться.
Данный рекламный текст обращается к определенной аудитории, которая привыкла к роскоши и уникальному сервису. Слова комфорт, безопасность, высочайшее мастерство, воплощение, роскошь (употребляется 4 раза), власть (подвластный) - создают атмосферу престижа. Для человека особенно важным является не столько обладание определенным атрибутом, сколько принадлежность к определенной социальной группе: в данном случае, к группе, наделенной высоким социальным статусом. Заметим, что здесь упор делается именно на имидж, а не на технические преимущества, которые должны интересовать автомобилистов в первую очередь.
Примером ознакомительной рекламы могут послужить следующие тексты:
1. If you want to get ahead, get a hat. Hat Council.
2. So round, so firm, so packed. Lucky Strike Cigarettes.
3. Радуга фруктовых ароматов. Скиттлс.
4. Toyota. Управляй мечтой. Максимум возможностей. Максимум свободы.
Как видно, такие тексты сжаты, состоят из од-ного-двух предложений. Рекламисты прибегают к разному роду лексическим приемам, как повторениям (get-get; so-so-so, максимум - максимум), метафорам (радуга) и т.д. Подобная реклама лаконична и проста, но все-таки, в отличие от пропагандной рекламы, она не дает детального разъяснения услуг/товаров. Ознакомительная реклама может либо быстро забыться, либо запомниться надолго. Многое зависит от потребностей и настроения человека в момент его ознакомления с текстом.
Стилистическая охарактеризованное^ текста. В зависимости от целевой аудитории текст рекламы меняется. Он может быть выражен целым абзацем или репликой. Главное - это сохраненный строй, ярко и точно передающий основную идею. Мы помним, что именно диктема выражает определенную тему. Характеристика диктемы не ограничивается только тематизиру-ющей функцией. Другим важным аспектом яв-
ляется ее стилистическая охарактеризованность. Она задается любому высказыванию в коммуникативно-определенном контексте, а, значит, присутствует в любом рекламном тексте13. Реклама всегда представляет собой предварительно спланированный текст. По характеру отражения в тексте языковых норм, рекламная стилизация может представлять медиальную стилизацию, то есть стоящую между литературной и разговорной речью с ее многочисленными разновидностями, или ту или другую в отдельности. По отражению сферы общения мы различаем стилизацию общую (обиходную) и стилизацию специальную, то есть такую, которая вводит речь в условия общения различных социальных и профессиональных групп людей. Рассмотрим следующую рекламу телефона Philips:
Philips. Измени жизнь к лучшему.
Я в газете сразу после журфака и теперь не представляю себя без мобильника. Сейчас у меня Philips 535, и это просто находка! У него фантастическая память - 300ячеек по 5 номеров плюс e-mail. Большой и красочный дисплей не мешает ему удивительно долго работать в автономном режиме. Встроенный цифровик со спецэффектами хотя и не заменит профессиональную камеру, однако может здорово выручить, и репортаж будет с «картинкой». С Philips 535 я могу оперативно выслать файл в редакцию, зайти в Интернет, отправить фото с голосовыми комментариями по ММS (функция FotoTalk). И еще у него есть фишка -встроенный ди-джейский пульт. Между делом я уже пробовал делать миксы - это затягивает! Если бы не журналистика, точно стал бы ди-джеем...
Philips 535. Абсолютная свобода самовыражения.
Данная реклама является хорошим примером рекламной пропаганды. Ее задача - воздействовать на молодежь, которая всегда хочет быть в курсе всех последних событий и новинок. Социальная группа людей здесь определяется специфической лексикой, которую неосведомленный человек просто не поймет: e-mail, дисплей, автономный режим, цифровик, MMS, функция FotoTalk. Для того чтобы понять смысл этих слов требуются определенные знания о компьютере и мобильных телефонах. Текст представляет собой пример современной разговорной речи: мобильник, циф-ровик, фишка, дии-джейский, миксы, затягива-
ет. Повествование идет от первого лица, молодого человека, закончившего факультет журналистики (журфак) и работающего теперь по профессии (в газете). Это должно говорить о его грамотности, но он предпочитает общение на простом, молодежном языке, что, на наш взгляд, портит общее впечатление и может оттолкнуть определенные слои населения. Его восхищение, связанное с новым мобильным телефоном, направлено на подростков, которые могли бы ассоциировать престиж (факультет журналистики) и работу журналистом (деньги, независимость) с данной моделью телефона. Реклама будто дарит вместе с телефоном новую жизнь и мечту. Об этом говорит слоган фирмы Philips - Измени жизнь к лучшему; абсолютная свобода самовыражения.
Диалогическая и монологическая последовательность в рекламном тексте. Текст рекламы представляет собой цепь последовательностей, и первым критерием их деления является коммуникативная направленность составляющих их предложений. С этой точки зрения различаются последовательности монологические и диалоги-ческие14. Известно, что двунаправленные последовательности (диалог) предложений могут встречаться и в монологе в виде «внутреннего диалога», то есть разговора с самим собой. В свою очередь, однонаправленные последовательности (монолог) могут встречаться в диалоге, когда последующая реплика как бы дополняет предыдущую и создает целостность. М.Я. Блох предложил назвать их по характеру связи между компонентами. Так, кумуляцией является однонаправленная последовательность самостоятельных предложений, которая формируется при помощи присоединения; а оккурсемой называется формирование двунаправленной последовательности, которая базируется прежде всего на самом факте их встречной обращенности. Оккур-сема по существу представляет собой разговор или его часть15.
В пропагандно-рекламных текстах можно наблюдать обе последовательности. Приведем пример с монологической речью, где одно лицо (часто специалист или знаменитая личность) объясняет преимущества и отличия рекламируемого средства:
- Сергей Кузнецов, строитель: Заказчики часто спрашивают меня, какие окна им выбрать для остекления квартиры. Я рекомендую им VEKA. Это признанный лидер в производстве профилей, со строгим контролем качества.
У меня нет сомнений в надежности и долговечности этих окон. Я профессионал и доверяю профессиональным решениям!
Окна? Конечно VEKA! www.VEKA.ru
Повторяющееся местоимение Я, делает рекламу более убедительной, ведь о преимуществах (лидер, контроль качества, надежность, долговечность, профессиональные решения) говорит профессионал.
Часто рекламный текст представлен в виде диалога - спора (другой разновидности пропагандной рекламы), который может быть построен в вопросно-ответной форме. Причем вопрос не всегда выражен вопросительным, сколько восклицательным предложением:
- Она: Пора ремонтировать окна! Шум и сквозняки замучили!
Он: Ничего делать не буду!.. Ха-ха! Я уже заказал ЕвроОкна. Их чинить и красить не придется 42 года!
Она: У нас денег нет!
Он : Денег нет, а ЕвроОкна есть. Я взял их в кредит. Представляешь, первого взноса платить не пришлось. Поставим ЕвроОкна сейчас, а расплачиваться будем позже небольшими частями.
Она: Это выгодно!
Он: И удобно. Для оформления нужен только паспорт. Срок и сумму кредита я определил сам. Кстати, для нас сохраняются все скидки. Сейчас я заказал ЕвроОкна со скидкой 25%!
Она: Хочу знать подробности! 2589000!
Фирма ЕвроОкна - окна для жилья, номер 2589000!
Однонаправленная последовательность представлена здесь в виде диалоге, когда последующая реплика как бы дополняет предыдущую и развивает тему рекламы. Таким образом, в рекламе данное сообщение становится обращением третьему лицу. Итак, предполагаемые вопросы (Что делать, если замучили сквозняки; куда обратиться, если настало время ремонтировать окна; можно ли оформить кредит; куда звонить, чтобы узнать подробности) выражены восклицательными предложениями - репликами. Подобная структура пропагандной рекламы позволяет ярче показать нам все стороны рекламируемого товара. Представлена ситуация, которая с самого начала сужает круг клиентов - это должны быть люди, желающие улучшить свои жилищные условия. Далее мы узнаем информацию, которая может заинтересовать в первую очередь, дает
представление в фирме и ее отношению к своим клиентам (нет первого взноса, срок и сумму кредита определяешь сам, скидки, качество и долголетие). Данный вид текста является примером ок-курсемы, когда мы наблюдаем случай встречной обращенности последовательностей предложений.
Заключение. Итак, мы рассмотрели два полярных типа рекламы - ознакомительную и пропагандную. Рекламная пропаганда - это развернутое убеждение, ее задача - воздействовать на потенциального клиента так, чтобы он произвел покупку. Подобная реклама раскрывает положительные стороны товара или услуги. По своей структуре пропагандная реклама представляет более развернутый текст. Ознакомительная реклама, в свою очередь, является кратким информированием покупателя с чем-либо. Это сжатый текст, который, тем ни менее, содержит лингвистические и психологические приемы для большего воздействия на покупателя, как и в пропагандной рекламе. Но он не дает детализированного описания своему товару или услуге. Пропагандно-рекламный текст обычно стилистически маркирован как эмфатически-воздействую-щий, что делает его более интересным и легко запоминающимся. Его прагматическая цель -оказать влияние на установки, оценки и поведение потенциальных клиентов. Виды рекламной пропаганды, рассматриваемые в аспекте диалогической и монологической последовательности, позволяет глубже изучить строй текста в рамках диктемной теории языка.
Примечания
1 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М.; Новосибирск, 2003.
2 Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М.: Русский Язык, 1989.
3 Словарь современного русского литературного языка / Под ред. В.П. Фелицына, И.Н. Шмелева. Т. 12. - М.; Л.: Изд-во Академии Наук СССР, 1961. - 1677 с.
4 КохтевН.Н. Тайны рекламныхтекстов. -М., 1997.
5 Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Авто-реф. дис. - Иваново, 1999. - 22 с.
6 Блох М.Я. Теоретические основы грамматики. - М., 2004.
7 Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981.
8 Блох М.Я. Проблемы лингвистики. Семь жизней текста // Bridge (Language and culture). - 1999. - №6.
9 Рыбакова О.Н. Указ. соч.
10 Блох М.Я. Теоретические основы грамматики. - М., 2004.
11 Bridge Robert. Missionary Style // The Moscow News. - 2005. - №41, oct-nov.
12 Словарь современного русского литературного языка / Под ред. Е.Э. Биржакова, Р.П. Рогож-никова. Т. 11. - М.; Л.: Изд-во Академии Наук СССР, 1961. - 1670 с.
13 Блох М.Я. Диктема в уровневой структуре языка // Коммуникативно-парадигматические аспекты исследования языковых единиц. Сб. статей. - М.; Барнаул, 2004.
14 Блох М.Я. Теоретические основы грамматики. - М., 2004.
15 Блох М.Я. Диктема в уровневой структуре языка // Коммуникативно-парадигматические аспекты исследования языковых единиц. Сб. статей. - М.; Барнаул, 2004.
(Г------------- Научные труды преподавателей, %
поступившие в библиотеку КГУ им. Н.А. Некрасова
Ганцовская Нина Семеновна. ЛЕКСИКА ГОВОРОВ КОСТРОМСКОГО АКАЮЩЕГО ОСТРОВА: ПРОБЛЕМЫ ТИПОЛОГИИ. - СПб.; Кострома: ИЛИ РАН; У^КГУ, 2007. - 228 с. - ISBN 978-5-7591-0814-6. ^
