CC BY
169
Е.Ю. Колтышева
КРЕОЛИЗОВАННАЯ ДИКТЕМА КАК СТРУКТУРНО-СМЫСЛОВОЙ ЭЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В настоящее время очевиден растущий интерес исследователей к рекламе и ее роли в современном мире. К изучению этой сферы обращаются представители разных наук: психологии, социологии, экономики, маркетинга. Текст рекламы как объект исследования привлекает и внимание лингвистов. За сравнительно недолгий период появилось много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных изучению рекламного сообщения как текста прагматической направленности. Достаточно подробно описаны лексические, синтаксические и стилистические особенности рекламы. В то же время незаслуженно мало внимания уделяется весьма интересному аспекту -структурной организации рекламного текста и её роли в реализации установки рекламодателя на оказание желаемого воздействия на адресата.
Любой текст как функционально-семантикоструктурное единство обладает определенными правилами построения, выявляет закономерности смыслового и формального соединения составляющих его единиц [1, п. 6]. Действительно, в многочисленных определениях текста обращается особое внимание на сложность его структуры, наличие в его составе собственно текстовых единиц, объединение которых в границах текста создает смысловое целое, превышающее сумму его частей.
Изучение особенностей организации любого текста предполагает проблему выделения его единиц и описания их особенностей. Несмотря на кажущуюся решенность вопроса, он до сих пор остается актуальным. Существуют различные точки зрения. В настоящее время наиболее часто в качестве компонента текста рассматривается сверхфразовое единство (СФЕ), называемое также сложным синтаксическим целым (ССЦ), прозаической строфой, абзацем, а в американской лингвистической литературе - дискурсом.
М.Я. Блох убедительно доказывает, что элементарной единицей текста может быть как отдельное предложение, поставленное отправителем сообщения в содержательно-значимое положение, непосредственно не связанное ни структурно, ни семантически с окружающими его
предложениями (этим данная единица текста отличается от сверхфразового единства, которое состоит более чем из одного самостоятельного предложения), так и группа предложений, выражающих микротему. Такую тематизирующую единицу текста, которая может быть представлена союзом предложений или одним предложением, М.Я. Блох называет диктемой (от лат. dicto, dixi, dictum - говорю, высказываю) [2].
Включение тематически обособленного предложения наряду с тематическим объединением предложений в понятие элементарной текстовой единицы - диктемы - позволяет понимать эту единицу как элемент, образующий особый сегментный уровень языка - уровень диктем, следующий за уровнем предложения.
В диктеме выявляются следующие функционально-языковые аспекты речи: 1) номинация; 2) предикация; 3) тематизация; 4) стилизация. Номинация осуществляет именование общей ситуации, отражаемой диктемой. Предикация относит именование к действительности. Тематизация включает информацию, передаваемую диктемой в более широкую сферу - в разворачивающееся содержание целого текста. Стилизация определяет выбор языковых средств, осуществляя такое представление содержания, которое необходимо для эффективной передачи информации и реализации ситуативно-обусловленного воздействия на слушающего, соответствующего коммуникативной цели говорящего. Лишь совместное выявление компонентов выражения, относящихся к каждому из отмеченных функционально-языковых аспектов речи, реализует полноценный текст как продукт отражательно-мыслительной деятельности человека в различных формах языкового общения [2, с. 178-182].
М.Я. Блох подчеркивает что диктема - это «универсальная единица текста, как устного, так и письменного, в любых его стилистических разновидностях» [3, с. 62]. В связи с этим особый интерес представляет исследование рекламного сообщения, что объясняется спецификой, присущей, этому виду текста, обусловленной его явной направленностью на воздействие. Воздействовать на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения
приобрести те или иные товары и услуги - такова главная цель рекламных текстов.
С функциональной точки зрения рекламные тексты (далее РТ) как бы совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, обозначаемой в англоязычной традиции устойчивым термином «persuasion» или «persuasive function» (функция убеждения или воздействия с целью убеждения) и реализуемой с применением всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Так, печатная реклама в целях воздействия на ауци-торию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые присущи прессе как средству массовой информации. Особое расположение материала на странице, варьирование шрифтов, цветовые контрасты, запоминающиеся зрительные образы - все это в сочетании с удачным вербальным текстом многократно усиливает эффект воздействия [4, с. 68].
В связи с этим, разработка данной проблемы сопряжена с определенными трудностями, поскольку тексты рекламы сочетают в своем составе вербализованную информацию со знаками другой природы. И если ранее все неязыковые элементы (иллюстрации, графика, шрифты и др.) выводились за рамки собственно текста, то теперь принято говорить о гетерогенных или ви-деовербальных текстах - «сложных семиотических образованиях, построенных на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного языка <.. .> и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (не только рисунков и фотографий, но и музыки, танцев, запахов)» [5, с. 3].
Продолжительное время визуальным элементам рекламного текста отводилась второстепенная роль, так как большинство ученых придерживалось точки зрения, что язык является наиважнейшей формой выражения, служащей для обеспечения успеха рекламы и выполняющей функцию воздействия. Так, Х. Кафтанджиев утверждает, что именно благодаря вербальным знакам ключевые моменты домысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя. «Текст обладает большей конкретностью, указывая точное место и время со-
бытия, явления или название товара. Поэтому как средство коммуникации он более надежен, чем изображение» [6, с. 6]. В некоторых новых исследованиях, в основном в зарубежных работах, предпочтение отдается не вербальной, а изобразительной части сообщения. Ряд ученых (Л.С. Ви-нарская, Е.Е. Анисимова и др.), рассматривая рекламный текст, акцентируют его комплексный характер. «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в составе которого функционируют параграфем-ные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы» [8, с. 28-29]. Мы также считаем, что вербальные и визуальные знаки в РТ не просто сосуществуют - они находятся в постоянном взаимодействии, синтезируются в один «специфический язык», который предполагает их гармоничное сочетание. Поэтому, важно включить неязыковые элементы в общую структуру текста и исследовать не только свойства отдельных компонентов (вербальных и визуальных), но и отношение их друг к другу, особенности их сочетаемости и включения в единую иерархическую семан-тико-смысловую структуру рекламного текста.
Материалом для данного исследования послужили 300 текстов рекламы из англоязычных женских глянцевых журналов («GLAMOUR», «COSMOPOLITAN», «MARIE CLAIR»), опубликованных в период с 2005 по 2007 гг. Все тексты представляют собой поликодовые сообщения, сочетающие в своем составе вербальные и визуальные элементы.
Анализ материала показал что, общее количество диктем, образующих рекламный текст, как правило, составляет от 1 до 4. Диктемы в составе РТ разнообразны и отличаются друг от друга по своей семантике, синтаксической структуре, коммуникативной функции и композиции, т.е. соотношению в них вербальных и невербальных элементов. В ряде случаев вербальный и визуальный элементы принадлежат разным диктемам и находятся в отношениях относительной автономии. Каждый из них выражает собственную микротему, передает определенную информацию и выполняет свою функцию.
Использование изображения позволяет выражать посредством наглядных, чувственно воспринимаемых образов абстрактные понятия и идеи. В результате возникают емкие, глубокие по сте-
Рис. 1.
пени обобщения рекламные образы. Так, в основе рекламного образа женской косметики часто лежит идея красоты, молодости, свежести, ухоженности. В изобразительном плане данный образ обычно создается с помощью изображения молодых женщин с рекламируемым товаром, цветов, природы, вызывающих соответствующие образные ассоциации, и использования нежных пастельных цветов: персикового, розового, светло-зеленого, голубого и т.п.
Однако значительно чаще вербальный и визуальный элементы рекламного текста находятся в такой тесной взаимосвязи, что в отрыве друг от друга они теряют свою самостоятельность как коммуникативные единицы. Они настолько тесно взаимосвязаны и структурно взаимообусловлены, что их нельзя рассматривать иначе, как особое коммуникативное и структурно-смысловое объединение, которое назовем креолизованной диктемой (КД). Термин «креолизованный» был предложен отечественными лингвистами Ю.А. Сорокиным и Е.Ф. Тарасовым для обозначения текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем [о креолизованном тексте см. 9].
Приведем несколько примеров: Snack-a-Jacks, Marie Clair, August 2006, p. 246 (рис. 1); Captain Morgan’s PARROT BAY, COSMOPOLITAN, June
2005, p. 143 (рис. 2); NOXEMA, COSMOPOLITAN, June 2005, p. 263 (рис. 3).
В этих случаях именно креолизованную дикте-му (видеовербальный комплекс), построенную на
PAHfuf' IS CALLING
Рис. 2.
взаимосвязи вербальной и изобразительной составляющих, следует признать основной единицей РТ. Она сообщает целенаправленную смысловую информацию, тогда как составляющие её компоненты теряют смысл в отрыве друг от друга. Вне соотнесения вербального компонента с изображением сообщение, передаваемое креолизован-ной диктемой, не может быть правильно понято и адекватно интерпретировано адресатом.
Таким образом, в составе проанализированных рекламных текстов можно выделить 2 основных типа диктем: монокодовые (чаще всего вер-
Рис. 3.
Рис. 4.
бальные) и смешанные/креолизованные. Так, следующий рекламный текст (Nikon, GLAMOUR, August 2006, p. 267) состоит из двух диктем: одной монокодовой и одной креолизованной (рис. 4).
В этом примере заголовок (You can’t always be the best man. But you can take the best pictures. Nikon D 50 digital SLR.) и изображения (фотография выглядывающей невесты и рекламируемого фотоаппарата) могут быть объединены в крео-лизованную диктему; а основной текст представлен монокодовой диктемой, в которой приводятся аргументы в пользу рекламируемого товара (Simple to use. Seven automated programmes including “child mode”, perfect for photographing children. Five area autofocus. Large two inch screen. Clear menu design. Help function. Start up in 0,2 of a second. Continuous shooting up to 2,5 fps. Never miss that precious photo again. D50 and 18-55 AF-S DX lens only - RRP $499.99). В каждой из диктем актуализируются 4 основные функциональноязыковые аспекта, а именно номинация, предикация, тематизация и стилизация. В результате формируется конкретная информация, которая и является предметом восприятия адресата. Каждая диктема характеризуется выдвижением того или иного типа информации, который определяется содержательно-целевым типом диктемы. В КД преобладает импрессивная информация, а в монокодовой диктеме - фактуальная.
Наиболее распространенной креолизованной диктемой в проанализированных рекламных текстах является единство, состоящее из заголовка и изображения (см. рис. 1, 2, 3).
Между вербальной и изобразительной частями креолизованной диктемы устанавливаются разные корреляции. Своеобразие взаимообусловленности двух компонентов в составе КД позволяет подразделить КД на три типа: взаимообусловленные (рис. 3), где вербальный и изобразительный компоненты равноправны и не могут быть правильно интерпретированы в отрыве друг от друга (так реклама NOXEMA характеризуется сильной взаимосвязанностью текстовых элементов. Для понимания сообщения читатель должен учитывать обе знаковые системы одновременно. В противном случае неясно почему две девушки с пристрастием рассматривают свои лица в зеркале, а девушка, изображенная в центре, безмятежно улыбается, и какое отношение к этому имеет рекламируемая серия средств по уходу за кожей. Заголовок «Look forward to not looking.» также становится понятным только при соотнесении его с изображением - только используя продукты данной марки можно не беспокоится о чистоте и красоте кожи.), с определяющим вербальным элементом (рис. 1), где изображение зависит от вербального комментария, и без последнего смысл изображения неясен и может быть превратно истолкован (так в рекламе Snack-a-Jacks не сразу понятно, какая связь существует между упаковкой поп-корна и девушкой, одной рукой легко поднимающей фургон с надписью Snack-a-Jacks popcorn. Смысл рекламного сообщения становится понятным при прочтении заголовка: Surprisingly Light. New Snack-a-Jacks Butter Toffee Popcorn with less than 10% fat.); с определяющим визуальным элементом (рис. 2), где изображение доминирует, играя ведущую роль в раскрытии темы, и определяет интерпретацию вербальной части (заголовок «The Parrot Is Calling» рекламы рома Captain Morgan’s PARROT BAY совершенно непонятен в отрыве от изображения предмета рекламы. Читатель недоумевает: Что это за попугай? Куда он зовет? К чему призывает? Только изображение бутылок с ромом Captain Morgan’s PARROT BAY с попугаем на этикетке обеспечивает нужное восприятие данного РТ.).
Таким образом, в креолизованной диктеме элементы, принадлежащие разным семиотическим системам, либо находятся в отношениях взаимной обусловленности, либо определяющим является один из компонентов (визуальный или вербальный).
КД как и монокодовая диктема представляет собой смысловое, коммуникативное и структурное целое. Смысловая целостность КД заключается в единстве ее темы (микротемы). Отдельные элементы в составе КД не имеют самостоятельной темы, а служат совместно для выражения одной микротемы и взаимно дополняют друг друга, семантически взаимодействуют друг с другом при её раскрытии. Таким образом, креоли-зованная диктема монотематична. Объединение всех составляющих её элементов вокруг одной темы есть проявление её смысловой целостности. Переход от одной микротемы к другой есть пограничный сигнал, знаменующий конец одной диктемы и начало следующей.
Особенностью рекламного текста является тот факт, что, при всем разнообразии вариантов его построения, конкретных вариантов воплощения содержания, у рекламных сообщений одна тема (предмет/услуга, предназначенные для продажи) и одна главная мысль: «Это - прекрасный (выгодный, полезный) предмет/услуга, который просто необходимо купить, которым необходимо воспользоваться». Тема целого текста реализуется через иерархию частных тем, выделяющих все более дробные композиционно-текстовые отрезки. Самым нижним подразделением этой иерархии и служит диктема [2, с. 178]. В большинстве проанализированных РТ данная тема (представление предмета рекламы с наиболее выигрышной стороны) реализуется в КД. Последующие монокодовые диктемы в составе РТ содержат пояснения, дополнительные сведения, описание особенностей товара/услуги, позволяющие более точно его представить, а также информацию о производителе, продавце и месте, где товар можно приобрести. Например, реклама фотоаппарата №коп (см. рис. 4). В данном РТ КД (заголовок+изображение) представляет предмет рекламы, а следующая диктема детализирует и конкретизирует его описание.
Тема КД может подаваться по-разному: вербально, когда используется только словесное обозначение предмета рекламы; вербально-визуально (как в примере, рассмотренном выше), когда словесное обозначение предмета рекламы дополнено его изображением; визуально, когда присутствует только изображение предмета рекламы без словесного его обозначения.
Отметим, что для РТ также характерны «интригующие» креолизованные диктемы, как пра-
Рис. 5.
вило, объединяющие в своем составе заголовок и изобразительный элемент, цель которых не представить предмет рекламы, а вызвать у читателя интерес к последующему материалу, привлечь внимание, заинтриговать. Например, в следующем РТ (OLAY body lotion, COSMOPOLITAN, April 2005, p. 29) на фоне изображения двух уток (самки с невзрачным серым оперением и яркой окраски самца) дается следующий заголовок: «To camouflage her body, the female mallard duck assumes a dull, colorless hue. you are not a duck» (рис. 5).
КД здесь не столько служит цели раскрытия содержания целого текста, сколько привлекает к нему внимание.
Вербальный и изобразительный компоненты КД связаны между собой не только единством темы, но и разнообразными внешними сигналами, указывающими на то, что они представляют собой части одного целого и образуют в своей совокупности структурное единство. Сигналами структурной связи между компонентами КД могут служить и визуальные и вербальные элементы.
Вербальными средствами организации элементов в составе КД являются дейктические элементы (местоимения, наречия места и времени и др.) и повторы слов; визуальными - цвет, форма, пространственная близость, векторы/стрелки, в качестве которых могут выступать и элементы изображения.
Различные средства связи, как правило, функционируют в сочетаниях друг с другом, а не в «чистом виде». Например, в следующей КД
Рис. 6.
(весь РТ образует одну креолизованную дикте-му) взаимосвязанность компонентов выражается различными, действующими одновременно средствами (TOUBLERONE, Marie Clair, August
2006, p. 124) (рис. 6).
Прежде всего, отметим повтор. На уровне цвета повторяются основные оттенки шоколаднокоричневого, сливочно-кремового, золотистомедового и красного. Все вербальные элементы выполнены одинаковыми цветами и в одном стиле. Фирменное название в верхней части РТ и продолжение вербального текста внизу страницы представлены на кремовом фоне с коричневым ободком очень похожем на срез шоколада с нежной начинкой из нуги. Различные оттенки коричневого, кремового и золотистого доминируют во всем рекламном тексте. Особенность рекламируемого шоколада - необычная треугольная форма. Очевидно, этим объясняется преобладание данной формы в рассматриваемой дик-теме (гамак, в котором отдыхает девушка - самый большой треугольник в данной рекламе. Возможно, это и есть тот самый TOBLERONE TRIANGLE, где предлагается потеряться и забыться, наслаждаясь чудесным шоколадом. Горы, цветы, бордюры также представляют собой кусочки шоколада. Даже крылья у бабочек, сачок, которым пчела ловит солнечный свет, и лейка, из которой на девушку в гамаке проливается искрящееся «волшебство» состоят из треугольных эле-
ментов. Таким образом, вербальный элемент «triangle» многократно повторяется в изображении (вербально-визуальный повтор). Кроме повтора среди средств связи необходимо отметить «стрелки». В данной КД их множество, и все они, являясь элементами изображения: орехи, форма ствола дерева, веревки и крепления гамака, идут от слова TRIANGLE и указывают на центральную часть изображения - девушку с шоколадом, чудесным средством очутиться в том райском уголке. Среди вербальных средств связи стоит назвать дейктический элемент where, который объединяет воедино все компоненты данной КД (LOSE YOURSELF IN THE TOBLERONE TRIANGLE Л WHERE SWISS CHOCOLATE WITH HONEY AND ALMOND NOUGAT WILL BE FOUND.).
Однозначно определить вид этой КД по характеру связи между его компонентами невозможно. Подобная картина наблюдается в подавляющем большинстве единств.
Итак, КД является реальной единицей рекламного текста, определяется одной микротемой, и рассматривается как семантическое и композиционное единство, нацеленное на реализацию прагматического воздействия.
Еще один не менее важный аспект диктемы заключен в ее стилистической охарактеризован-ности, которая как и тематическая, собирается от диктемы к диктеме и отображается на целом тексте [2, с. 179]. Именно диктема служит цельной единицей реализации коммуникативно-определенного контекста, в котором высказыванию может быть задана стилистическая характеристика. «Стилизация осуществляет такое коннотационное представление содержания, которое реализует ситуативно-обусловленное воздействие на слушающего, соответствующее коммуникативной цели говорящего» [3, с. 63].
Эффект стилизации в КД реализуется посредством экспрессивной рубрики информации, выдвигаемой в рекламном сообщении на первый план и создаваемой при помощи различных выразительных средств, прежде всего средств создания образности.
Наличие негомогенных частей в составе КД рассматривается нами как один из эффективных способов оказания неосознаваемого адресатом (манипулятивного) воздействия в рекламном тексте посредством создания яркого рекламного образа. Не секрет, что сегодня многие товары по своим объективным характеристикам ничуть не
Рис. 7.
отличаются от конкурентных, а иногда даже уступают им. Отсутствие реальных достоинств с лихвой компенсируется мифическими, созданием романтического ореола вокруг товара/услуги. В результате появляется «рекламный образ» - носитель рекламой идеи - уникального торгового предложения, позволяющего выделить рекламируемый предмет из ряда ему подобных, убедить адресата в необходимости, по крайней мере, поближе с ним познакомиться, узнать о нем больше. Реализация воздействия осуществляется с помощью всего арсенала вербальных средств. Выразительные возможности паралингвистических средств также широко используются для повышения образности рекламных текстов, для которых характерна тенденция к нестандартным, оригинальным способам выражения передаваемого собой содержания в целях повышения его действенности. Так следующий РТ (Orbit White, COSMOPOLITAN, June 2005, p. 178), образующий одну диктему, представляет собой яркий пример визуального тропа (рис. 7).
Визуальная метафора - изображение девушки с абажуром на голове и упаковкой отбеливающей жевательной резинки в руке - должна подчеркнуть эффективность рекламируемого продукта. Ведь улыбка девушки настолько ослепительна, что может быть сравнима со светом электролампы и это «сияние» даже необходимо слегка приглушить при помощи абажура. Использование этого приема заставляет читателя улыб-
нуться и делает рекламное сообщение ярким, запоминающимся.
Специфичность КД заключается еще и в том, что она имеет довольно сложную стилистику. Наряду с традиционными, уже ставшими нормативными, фигурами, такими как метафора, гипербола, сравнение и др. в ней употребляются фигуры вербально-визуальные, представляющие собой комбинацию 2-х видов знаков, коммуникативная значимость которых базируется на отношении напряженности их семантических свойств. Так в следующем примере - рекламе препарата от головной боли и мигрени (IMIGRAN RECOVERY, Marie Clair, August 2006, p. 271) изображение состоит из трех основных элементов: лица женщины, упаковки рекламируемого лекарства и открытой двери, ведущей в «светлое будущее» без боли. В центре РТ - вербальный элемент: MIGRAIN? Now there’s a new way out (рис. 8).
В данной КД изображение выступает в качестве самостоятельного носителя информации и обладает определенной семантикой, что служит базой для его использования в приеме двойной актуализации значения, которая возникает в результате столкновения прямого и переносного значения слова way out, выраженных вербальным и иконическим знаком. В этом РТ обыгрывается переносное значение слова «way out» (выход из
Рис. 8.
Рис. 9.
трудного положения), выраженное вербально, и прямое значение этого слова (выход наружу), переданное иконическим знаком, - изображением открытой двери. Такая вербально-визуальная метафора усиливает впечатление от РТ, делает его более ярким и экспрессивным.
Известно, что реклама представляет собой пример максимально эффективного использования выразительных средств, поскольку в основе ее создания лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Это обусловлено преобладанием в рекламном тексте функции воздействия ведет и к частому появлению в тексте стилистических конвергенций. Конвергенцией называется схождение в одном месте приемов, участвующих в единой стилистической функции. «Взаимодействуя, стилистические приемы оттеняют, высвечивают друг друга, и передаваемый ими сигнал не может пройти незамеченным» [10, с. 64]. В результате в небольшом по объему рекламном тексте создается мощное воздействующее поле. Иллюстрацией этого явления может служить следующий рекламный текст (COINTREAU, COSMOPOLITAN, June 2005, p. 277) (рис. 9).
Для повышения информационной насыщенности, оригинальности, запоминаемости, а в результате - усиления воздействия на адресата в рассматриваемом РТ используется целый комплекс выразительных средств и приемов. В этом тексте
можно выделить две креолизованные диктемы. Изображение девушки с бутылками ликера в руках и заголовок-слоган «BE COINTREAUVERSIAL TO THE BEAT OF A DIFFERENT DRUM» образуют одну КД. Другая диктема представляет собой рецепт коктейля «Маргарита», проиллюстрированный изображением бокала с готовым напитком. Особый интерес с точки зрения исследования стилистической конвергенции представляет первая КД. Созданный в данном случае рекламный образ отличается оригинальностью. Основная идея, реализуемая в диктеме - необычность, оригинальность, смелость и нестандартность, характерная как для рекламируемого товара, так и для людей, его употребляющих. При этом образность возникает благодаря взаимодействию изображения и вербальной части диктемы. В образе рекламы спиртных напитков изначально заложена идея искушения, получения удовольствия, подчас запретного [7, с. 91]. Для этой цели в этой рекламе используется образ красивой, обольстительной женщины, в импровизированном «бикини» из апельсиновой кожуры. Это особый прием воздействия, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу (кроме того, данная ассоциация поддерживается с помощью повтора цвета: оранжевый - цвет и апельсинового ликера и «апельсинового» наряда девушки, и запатентованного названия). Вербальная часть КД представлена достаточно двусмысленным призывом-слоганом. В основе - метафора, построенная на сравнении эффекта от употребления напитка с движением под необычный музыкальный ритм барабана. Целостность рекламного образа достигается благодаря визуализации вербальной метафоры - изображения девушки, отбивающей ритм бутылками апельсинового ликера COINTREAU вместо барабанных палочек. Яркий, запоминающийся неологизм «COINTREAUVERSIAL» использует в качестве корня название рекламируемого ликера, которое выделено оранжевым цветом, и вызывает ассоциации со словом «controversial». Данный прием обеспечивает двойное прочтение слова и всей фразы. Образность креолизованной дик-темы, для которой характерна конвергенция стилистических средств, усиливает ее воздействие на адресата, возбуждая потребительский интерес к предлагаемому товару.
Таким образом, КД может быть признана основной единицей РТ. Изображения и слова в кре-
олизованной диктеме не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенный смысл. Сочетание знаков разных семиотических систем в КД усиливает прагматический и стилистический потенциал рекламного текста, служит повышению информационной насыщенности текста, его оригинальности, доходчивости, запоминаемости, усиливает его воздействие на адресата.
Библиографический список
1. Валгина Н.С. Теория текста. http//www.Ы-edu.rU/x-books/tmp/teorjia_texta/v_print/013 .Ыт#793.
2. Блох М.Я. Теоретические основы грамматики. - М.: Высшая школа, 2004. - 239 с.
3. Блох М.Я. Диктема в уровневой структуре языка // Вопросы языкознания. - 2000. - N° 4. - С. 56-67.
4. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов (опыт исследования современной
английской медиаречи). - М.: Едиториал Урсс, 2005. - 288 с.
5. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 1997.
6. Кафтанджиев X Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995.
7. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и меж-культурная коммуникация. На материале креоли-зованных текстов. - М.: Академия, 2003. - 128 с.
8. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. ... канд. филол. наук. -М., 1995. - С. 28-29.
9. СорокинЮ.А., ТарасовЕ.Ф. Креолизован-ные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990.
10. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. -М.: Просвещение, 1990. - 300 с.
Е.М. Абышева
ХРОНОПИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПТА «ЧУДО»
В ТЕКСТАХ ИРЛАНДСКИХ СКАЗОК
В статье рассматриваются основные положения теории хронотопа и возможности их применения к текстам ирландских сказок. Обосновывается вывод о реализации концепта чуда на уровне хронотопа ирландских сказок на основе выделенного фрейма «время и место совершения чуда».
В русле интенсивно развивающегося когнитивного направления в лингвистике ширится круг исследуемых феноменов, относящихся к сфере человека и имеющих особую значимость для характеристики человека как рациональной и эмоциональной личности [9]. К таким феноменам относится и феномен чуда. То есть чудо мы относим к познавательноэмоциональным концептам.
Вслед за Й.Л. Вайсгербером мы понимаем концепт как «духовный объект, структурирующий действительность», и отмечаем, что распознать концепт можно только анализируя мифы, фольклор, произведения литературы и искусства, в которых закрепились представления человека об окружающем его мире и о собственной природе [2]. Мы также разделяем мнение В .И. Чечётка, что изучение символики, которую мы обнаруживаем в языке, мифологии, фольклоре, культуре открывает исследователю доступ к человеческому сознанию. Человеческий язык является бесценным хранилищем древней культуры и истории людей [9].
Такие исследователи, как З.Д Попова и И.А. Стернин полагают, что концепт может получить описание в терминах ядра и периферии. К ядру будут относиться прототипические слои с наибольшей чувственно-наглядной конкретностью; первичные наиболее яркие образы; более абстрактные признаки составят периферию концепта. Периферийный статус того или иного концептуального признака вовсе не свидетельствует о его малозначительности или маловажности в поле концепта, статус признака указывает на меру его удалённости от ядра по степени конкретности и наглядности образного представления [5].
Для определения ядра концепта «чудо» в английском языке мы провели компонентный анализ лексем, при этом мы обращались к таким словарям, как 1) Britannica de Lux Edition, 2004 (CD) [11] и 2) American Heritage Dictionary (The third edition, by J. M. Patwell, P 2140) [10]. Выбор данных словарей обусловлен тем, что помимо указания синонимов, они содержат так же ссылки на этимологию слов. Причём отличитель-
