CC BY
185
УДК 81
Н. Ю. Печетова, В. Г. Николаева
Способы и средства реализации воздействующей функции в рекламных текстах сети интернет
Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова, г. Якутск, Россия
Аннотация. Посвящена описанию способов и средств реализации воздействующей функции в рекламных интернет-текстах на примере рекламы, размещенной на сайте Ykt.ru. Лингвистические особенности рекламы привлекают внимание многих исследователей, при этом до конца не изучены механизмы влияния рекламы на потребителя, так, например, не исследован вопрос о том, какие языковые средства, используемые в рекламе, способствуют достижению стоящих перед ней целей. В настоящее время актуальны исследования, объектом изучения которых становится язык рекламных текстов электронных средств массовой информации. Современное состояние речевой культуры СМИ заставляет исследователей по-новому решать вопросы, связанные с воздействующими возможностями текстов СМИ, в том числе рекламных. Цель работы -изучить языковые возможности рекламных текстов портала Ykt.ru в аспекте воздействия на потребительскую аудиторию. Материалом для исследования послужили рекламные тексты, размещенные на сайте Ykt.ru в период с декабря 2015 г. по апрель 2016 г., которые были выявлены методом сплошной выборки. Основным методом анализа стал описательный метод с классификацией выявленных языковых единиц, кроме того, был проведен социолингвистический опрос в виде анкетирования с целью выявления степени воздействия рекламных текстов на посетителей портала. Результаты исследования показали, что в рекламных текстах чаще всего используются языковые средства синтаксического уровня, следующими по частотности являются языковые средства морфологического уровня, языковые средства лексического уровня используются в меньшей степени. При этом средства невербальных знаковых систем явились наиболее значимым фактором привлечения внимания потребителей. Они играют ведущую роль при выборе / заказе товара или услуги. Был сделан вывод о том, что креолизованные тексты, совмещающие в себе средства разных знакомых систем (вербальных и невербальных), обладают большей воздействующей силой, это подтверждается результатами социолингвистического опроса. Креолизация рекламного текста играет немаловажную роль: позволяет передать новые оттенки значений слов, сделать рекламу более выразительной и информационно насыщенной, усилить воздействующий эффект.
Ключевые слова: интернет-реклама, рекламные тексты, воздействующая функция, лексические средства, морфологические средства, синтаксические средства, иконические средства, креолизованный рекламный текст, способы креолизации в рекламном тексте.
DOI 10.25587/SVFU.2018.67.18661
ПЕЧЕТОВА Наталья Юрьевна - к. филол. н., доцент кафедры русского языка Северо-Восточного федерального университета им. М.К. Аммосова. E-mail: pechetovan@mail.ru
PECHETOVA Natalya Yurievna - Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Russian Language Department of the Faculty of Philology, M.K. Ammosov North-Eastern Federal University.
НИКОЛАЕВА Вероника Геннадиевна - магистрант филологического факультета СевероВосточного федерального университета им. М.К. Аммосова. E-mail: nika_maroon3794@mail.ru
NIKOLAYEVA Veronika Gennadievna - Master's program student of the Faculty of Philology, M.K. Ammosov North-Eastern Federal University.
N. Y. Pecnetova, V. G. Nikolaeva
Ways and means of implementing the affecting function in Internet advertising texts
M.K. Ammosov North-Eastern Federal University, Yakutsk, Russia
Abstract. The article is focused on the description of ways and means of implementing the affecting function in Internet advertisement texts on the examples of advertisement posted on Ykt.ru website. The characteristic linguistic properties of advertisement draw the attention of many researchers; still, the mechanisms of its influence on the consumers have not been studied well. One of the aspects yet to be studied in more detail is the issue of which linguistic means used in the advertisement assist in achieving its goals. At present, the study of the language of advertisement texts of electronic media is quite topical. The current status of mass media's linguistic culture drives the researchers to seek new approaches of addressing the issues related to the affecting capabilities of mass media texts, including those of advertisement. The key objective of the work is to study the linguistic capabilities of advertisement texts of Ykt.ru portal in terms of their impact on the consumers. Materials of the research are advertisement texts posted on Ykt.ru website during the period from December 2015 to April 2016, which is determined by a continuous sampling method. Descriptive method when working with classification of the identified linguistic units served as the main method of analysis. The results of the research have shown that advertisement texts most frequently use linguistic means realized on syntactical level; while the next frequent are the means of morphological level; the linguistic means of lexical level are used to a less extent. At that, the means of non-verbal sign systems were the most significant factors of attracting consumers' attention. They play the key role in choosing/ordering goods or services. It was concluded that creolized texts, combining the means of different sign systems (verbal and non-verbal) have greater impact, which is proven by the results of a socio-linguistic survey. Creolization of advertisement text plays quite an important role, as it allows to convey the new shades of words' meanings, to make an advertisement more expressive and informative, and to enhance its impact.
Keywords: Internet advertisement, advertisement texts, affecting function, lexical means, morphological means, syntactic means, iconic means, creolized advertisement text, means of creolization in advertisement text.
Введение
В культуре XXI века реклама занимает специфическое место. Особенность рекламы в том, что она существует вне желания и воли воспринимающего ее субъекта, но в конечном счете подчиняет и волю, и желания своим целям. Рекламный текст является разновидностью современного мифа, в качестве такового он имеет устойчивое (формульное) строение; главной целью рекламного текста является не только представление свойств товара, но и внушение покупателю мысли, что, приобретя товар, он делается одновременно и счастливым, и свободным.
Рекламные тексты представляют немалый интерес для лингвистов, потому что ее эффективность во многом определяется качеством текста рекламного сообщения. Однако до настоящего времени проблема языка рекламы остается недостаточно изученной: так, например, не исследован вопрос о том, какие языковые средства, используемые в рекламе, способствуют достижению стоящих перед ней целей.
Существенное влияние на эффективность рекламного сообщения оказывает его язык. Лексика, морфология и синтаксис текста во многом определяют силу его воздействия на потенциального потребителя того или иного товара. Среди языковых средств большое внимание уделено лексическим средствам рекламного сообщения. Наименее изученными являются средства синтаксиса и морфологии.
В настоящее время актуальны исследования, объектом изучения которых становится язык рекламных текстов электронных средств массовой информации. Современное состояние речевой культуры СМИ заставляет исследователей по-новому решать вопросы, связанные с воздействующими возможностями текстов СМИ, в том числе рекламных.
Все сказанное выше определило актуальность выбранной темы исследования.
В данной работе представлена попытка проанализировать лингвистические и нелингвистические возможности реализации воздействующей функции рекламных текстов, размещенных на сайте Якутской городской информационно-развлекательной сети Ykt.ru.
Цель работы - изучить языковые возможности рекламных текстов портала Ykt.ru в аспекте воздействия на потребительскую аудиторию.
Объект исследования - интернет-реклама, тексты которой были размещены на указанном выше сайте. Предметом исследования являются выявленные в ней языковые средства выражения воздействия на сознание посетителей сайта.
Материалом для исследования послужили рекламные тексты, размещенные на сайте Ykt.ru в период с декабря 2015 г. по апрель 2016 г., которые были выявлены методом сплошной выборки. Основным методом анализа стал описательный метод с классификацией выявленных языковых единиц.
Язык современных рекламных текстов
Изучением феномена рекламы занимаются специалисты разных профилей. Большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса «адресант — адресат» (Н. Кохтев, В. Ученова, Е. Кара-Мурза, Ю. Шатин, М. Блинкина-Мельник, И. Имшинецкая, И. Морозова, Л. Матвеева).
Важным моментом в определении рекламы является упоминание характера убеждения и направленности на массовую аудиторию: «Реклама - это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [1, с. 69].
С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения -рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других — нерекламных — текстов; 2) собственными функциональными признаками; 3) особым местом, которое они занимают в общей совокупности текстов. Изучению языка рекламных текстов, в частности языковым средствам выразительности уделяется немало внимания со стороны исследователей. В последние годы были опубликованы работы таких авторов, как Л. В. Дубовицкая, О. А. Воронина, М. Б. Ворошилова, М. В. Фиськова и др. [2-5].
Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Их задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки [6].
Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя)» [6, с. 68]. В этом случае на первый план выходят критерии, оценивающие рекламные тексты с позиций того эффекта, который они могут производить на потребителя: эффект поведенческий (потребитель покупает рекламируемый товар), эффект на установку потребителя (ему нравится такая продукция), эффект когнитивного воздействия, когда потребитель получает информацию о свойствах данного товара.
Картина функционирования рекламного текста состоит из замысла как основы текста (имплицитный параметр текста); рекламного текста (эксплицитный параметр текста);
восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр текста).
Н. Н. Кохтев отмечает, что «реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам» [7, с. 35].
Необходимое требование, предъявляемое к любым рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Эффективность сообщения зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит потребитель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.
Языковые средства привлечения потребительской аудитории в рекламных текстах
В ходе работы мы выявили 114 рекламных текстов, размещенных на сайте Ykt.ru в период с декабря 2015 г. по март 2016 г., и изучили языковые возможности их воздействия на потребительскую аудиторию.
Все выявленные языковые средства мы разбили на три группы в соответствии с языковыми уровнями (лексическим, морфологическим, синтаксическим). Языковые средства фонетического уровня мы не рассматривали, так как работали с текстами, реализованными в письменной форме.
В группу лексических средств вошли следующие:
- эпитеты: космические условия (Восточный банк), сладкие свидания, крылатый бокал (ресторан культурно-досугового центра (КДЦ) «Европа Клуб»), изысканный вкус (выставочный салон «Дверной союз»), изумрудная неделя (ювелирный салон «Киэргэ»), встреча с теплым прошлым (вечеринка «Однокурсники» в КДЦ «ЕвропаКлуб»). Присутствующие в рекламном тексте эпитеты не только описывают рекламируемый продукт, но и способствуют тому, чтобы потребитель создал его образ, захотел приобрести товар или воспользоваться услугой;
- глаголы со значением действия (ограниченного во времени небольшим с точки зрения говорящего промежутком): Побалуйте себя и своих близких. Наша продукция порадует разнообразным ассортиментом (Магазин натуральной косметики). Подарите Вашему ребенку веселые и незабываемые летние каникулы (летний языковой лагерь «Helen Doran»);
- глаголы с начинательным значением: Заинтересованы в развитии IT-карьеры? (курсы основ программирования на языке Java). Глаголы со значением действия придают рекламному сообщению динамизм, побуждая реципиента совершить это действие;
- лексический повтор: Ювелирные украшения с бриллиантами. Мои первые бриллианты («ЭПЛ Даймонд»). Люди возят людей (Содружество независимых водителей «inDriver»). Ювелирная фирма Киэргэ. Ваш ювелирный мир (ювелирная фирма «Киэргэ»). Участвуй в розыгрыше квартиры! Успей выиграть квартиру! (сеть мебельных салонов «Виктория»). Итальянская химчистка в Якутске. Срочная химчистка за один день. Получите скидку на первую химчистку (итальянская химчистка «Felicita»). Лексический повтор широко используется как выразительное языковое средство в текстах разных жанров. Его суть заключается в том, чтобы подчеркнуть или выделить определенное слово, которое при этом становится ключевым. В рекламных текстах, помимо этой функции, лексический повтор выполняет еще и риторическую функцию - вызвать ответную реакцию у потребителя, добиться того, чтобы рекламируемый товар был приобретен или предложение и услуга стали востребованы;
- заимствованная лексика: слова, обозначающие одежду и обувь: сникерсы, поло, свитшот, слипоны, джемпер; слова, обозначающие наименование техники и транспорта: квадроцикл, тюбинг, картридж, ноутбук; слова, обозначающие наименование услуг:
шугаринг, нейлкруст, шеллак, IT-карьера, спа; слова, обозначающие еду: буррито, ланч, роллы, стейк, бургер; слова, обозначающие виды спорта и танцевального искусства: зорбинг, боулинг, фламенко, зумба и др. По нашему мнению, иноязычная лексика используется в рекламных текстах как прием контрастного сопоставления с русскими словами с целью привлечения внимания. Также в рекламных текстах находим иноязычные слова и фразы, написанные латиницей: NO DRUGS. ONLY MUSIC. Disco Fever (вечеринка в КДЦ «ЕвропаКлуб»); QUIZ. Игры разума (интеллектуальная игра в КДЦ «ЕвропаКлуб»); New Year 2016 (реклама новогодней вечеринки). Такой прием находим в названиях рекламируемых фирм: «Mia Donna», «Shoes», «SAVAGE», «Organic's», «DoorHan», «Vivat», «Felicita», «InDriver», «Union», «Mammoth», «Cinema Center», «Tornado», «CityPizza», «Блинhouse». Помимо приведенных выше слов, встретился интересный случай графического оформления слова в рекламном тексте: написание якутской лексемы латинским шрифтом «SYYTYK» (название швейного цеха). Буквы латинского алфавита используются не только для контраста, но и с целью хорошей запоминаемости названий фирм.
В рекламных текстах Ykt.ru были выявлены следующие языковые средства морфологического уровня:
- глаголы в повелительном наклонении: Скачайте бесплатно (Купон Ykt.Ru). Спешите! Таких цен больше не будет! (Меховой салон «Торнадо»). Воплотите в жизнь свою мечту. Подберите свой неотразимый образ («ЭПЛ Даймонд»). Участвуй в розыгрыше квартиры! Успей выиграть квартиру! Выиграй тур путевку в Таиланд! (турагентство «Аргыс-Тур»). Подарите своим любимым красоту и здоровье! («Школа искусств Алены Лисица»). Отправь заявку на консультацию юриста (услуги юридической конторы). Закажите доставку питьевой воды! (единая служба заказа воды «Водовозки»). Играй с удовольствием! (сайт магазина игрушек Toy.Ykt.Ru.) и т. д. Основное денотативное значение данных глаголов - побуждать к действию, обозначать волеизъявление, просьбу, совет, приказ [8]. В данных рекламных текстах глаголы в повелительном наклонении выполняют свою прямую денотативную функцию с целью воздействовать на потребителя;
- местоимения: Вас ждут веселые аттракционы (Ледовый дворец «Эллэй Боотур»). Ждем вас по адресу. Рады вас пригласить (кредитный кооператив «Аартык. Экспресс-кредит»). Наша продукция порадует разнообразным ассортиментом (магазин натуральной косметики «Organic's»). Наш клуб дарит отличные подарки (КДЦ «ЕвропаКлуб»). Мы единственный авторизованный сервисный центр по Якутии («DoorHan»). Мы вам перезвоним в течение 5 минут! (центр юридической помощи). Будет больно - мы вернем Вам деньги! (стоматологический центр «Vivat»). Из приведенных примеров видно, что в рекламных сообщениях используются местоимения l и 2 лица множественного числа. Такой выбор местоимений не случаен: они завоевывают доверие читателя, создают впечатление совместности, общности, образуют атмосферу доверительных отношений между рекламодателем и рекламополучателем, что, несомненно, способствует реализации воздействующей функции рекламы;
- прилагательные в рекламных сообщениях также достаточно частотны, в большей мере они употребляются в сравнительной степени: Ремонт квартир дешевле (фирма по ремонту квартир). Доставка воды теперь быстрее и удобнее. Заказ доставки бутилированной питьевой воды теперь стал более оперативным (единая служба заказа воды «Водовозка»). Представьте, ваш ремонт намного дешевле (строительная компания «Счастливый новосел»). Интереснее места в городе во вторник нет (интеллектуальная игра в КДЦ «ЕвропаКлуб»);
- прилагательные превосходной степени встречаются реже: Новейшие технологии (стоматологическая клиника «Евростом»). Organic's - лучшее из натурального! (магазин натуральной косметики «Organic's»). Основным семантическим содержанием данных прилагательных является их оценочность, которая позволяет авторам рекламных текстов представить свой продукт как лучший;
На синтаксическом уровне в рекламных текстах используются такие языковые средства, как вопросительные и восклицательные предложения, вопросно-ответные конструкции, вводные слова, обращения, парцелляция.
В выявленных рекламных текстах используются вопросительно-побудительные предложения, которые обращены к адресату не с вопросом, а с ответом - эксплицитно выраженным способом действия. Такие вопросительно-побудительные предложения входят в состав вопросно-ответной конструкции. Приведем примеры: Надоела старая мебель? Не знаете, где взять деньги на новую мебель? Есть решение: рассрочка (сеть мебельных салонов «Виктория»). Ищете чем занять ребенка? Заинтересованы в развитии его IT-карьеры? Приглашаем на курсы (Основы программирования на языке Java). Проблемы с зубами? Приходите лечиться к нам! (стоматологическая клиника «Жемчужина»). Хочешь купаться в неге и молоке, почувствовать себя «сладкой штучкой»? Приходите в Царство роскоши и света! (магазин «Царство роскоши и света»). В этих выражениях вопросно-ответная конструкция содержит одновременно несколько вопросительных предложений. Прием нанизывания вопросительных предложений побуждает реципиента к совершению определенных действий.
Имеются в рекламных текстах и простые вопросно-ответные конструкции: Впервые на сайте? Получите скидку 20% (Химчистка «Феличита»). Боитесь лечить зубы? Современная стоматология гарантирует безболезненное лечение (стоматологическая клиника «Vivat»), а также фразы, содержащие только вопрос: У Вас есть идеи? Вам требуется помощь? Почему стоит выбрать нас? (сеть мебельных салонов «Виктория»).
В рекламных текстах, выявленных на сайте Ykt. ru, используются также восклицательные и повествовательно-побудительные предложения. Стоит отметить, что восклицательными выявленные нами предложения становятся скорее не в результате эмоциональной нагруженности, а в силу постановки восклицательного знака в конце речевого отрезка. Новогоднее предложение! Приглашаем жителей и гостей столицы! (ледовый дворец «Эллэй Боотур»). Квартира ждет своего счастливчика! (сеть мебельных салонов «Виктория»). Акция! Весенняя Ликвидация! (меховой салон «Торнадо»). В последнем примере используется, кроме эмоциональной составляющей, такой прием, как рифмовка, которая организует ритмичность фразы и способствует ее запоминанию и, соответственно, дальнейшему воспроизведению потребителем.
Являясь средством речевой экспрессии, парцелляция широко используется в публицистических текстах. Примеры ее использования в рекламных текстах, размещенных на сайте Ykt.ru, подтверждают риторический эффект, получаемый при ее использовании: Заказав у нас, Вы получаете качественный товар по сниженным ценам. Точно в срок. Так как производство находится в самом городе Якутске (швейный цех «SYYTYK»). В данном тексте с помощью намеренного членения подчеркивается пунктуальность при выполнении заказов рекламируемого производства, а также его территориальная близость.
Синтаксические средства в рекламном тексте выполняют определенную воздействующую функцию: побуждают потребителя приобрести товар, воспользоваться услугой и т. п.
Креолизованные тексты в рекламе
В настоящее время интернет-реклама все больше используется как альтернативный канал информационного потока по сравнению с традиционными средствами рекламы. Это объясняется тем, что реклама, размещенная в сети Интернет, несомненно, имеет определенное преимущество перед радио-, теле- и другими видами рекламных сообщений: она дешева, имеет огромную целевую аудиторию, при этом устанавливает оперативный контакт с потребителем.
Последнее является важным свойством, т. к. связь с аудиторией у такого рода рекламы более выраженная, чем у традиционных средств коммуникации. В отличие
от других информационных средств, Интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и зрительно, и акустически, представлять ее как статически, так и динамически, обращаться как к индивидуальному пользователю, так и к массовой аудитории, чего не могут делать одновременно другие рекламные средства. В исследованиях, посвященных изучению феномена рекламных интернет-текстов, появился специальный термин, обозначающий текст, составленный из знаков различных семиотических систем, - креолизованный текст [9].
В отечественном языкознании о понятии «креолизованный тест» первыми заявили Ю. А. Сорокин Е. Ф. Тарасов [10]. К настоящему времени термин «креолизованный текст» принят среди исследователей и определяется как «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [11, с. 4]. По мнению исследователей, креолизованный текст принципиально не отличается от гомогенного вербального текста, ему присущи те же текстовые категории целостности, связности, модальности, темпоральности, локативности [12].
Как указывает Ю. Г. Алексеев, у потребителя рекламы формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [13]. Все элементы креолизованного рекламного текста являются значимыми, кроме того, функциональную нагрузку несет цветовое и шрифтовое оформление. Однако при анализе текстов интернет-рекламы следует особое внимание обратить на рекламное изображение, поскольку «иллюстрация - самый яркий, в первую очередь привлекающий внимание компонент полосы, ее визуальный, а, следовательно, и композиционный центр» [9, с. 65].
В рекламном сообщении на несловесную часть приходится до половины сообщаемой информации. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация выполняет функцию привлечения внимания читателя, дает ему определенное представление о рекламируемых предметах, товарах, услугах, рекламы, создает благоприятное впечатление об рекламируемом объекте. Конечная цель - убедить потребителя купить этот товар [14].
Иконические (изобразительные) средства образуют доминанту поля паралингвистических средств креолизованного текста интернет-рекламы. Известный рекламист Д. Огилви отмечал, что «изображение должно вызывать читательское любопытство, оно должно быть своеобразной приманкой к тексту. Иконические средства креолизованного текста наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации» [15, с. 50]. По его мнению, «в отличие от слова, точно фиксирующего мысль, изображение выражает мысль иносказательно, часто завуалированно, что допускает относительную свободу ее интерпретации адресатом, создание имиджа, создание временного, территориального, социального, национального колорита» [15, с. 50].
В ходе работы было проведено социолингвистическое исследование в виде анкетирования с целью проверить воздействующие возможности изобразительно-выразительных средств рекламных текстов. Анкета состояла из 10 вопросов, посвященных различным аспектам рекламного текста: частота посещения сайта и обращения к рекламе на сайте, креативные особенности рекламных текстов, характер рекламируемых объектов, мнение пользователей о рекламируемом товаре и др. Анализ полученных данных показал, что посетители сайта Ykt.ru (потенциальные потребители размещенной на нем рекламы) обращают внимание в первую очередь на тексты, в которых совмещены графические алфавитные знаки и знаки другой семиотической системы (картинки, смайлики и пр.) - 61 % опрошенных заявили об этом. Это позволило сделать
вывод о том, что такие рекламные тексты имеют больший воздействующий потенциал в сравнении с гомогенными.
В современных лингвистических исследованиях, посвященных языку рекламы, существует несколько классификаций креолизованных текстов. В настоящем исследовании мы воспользовались классификацией Г. Н. Тельминова, в которой основным принципом категоризации является характер отношений между элементами рекламного текста [5]. Также при анализе текстов интернет-рекламы сайта Ykt.Ru будем учитывать компоненты, перечисленные Э. А. Лазаревой [16].
В рассмотренных нами 114 рекламных текстах имеются тексты с частичной и полной креолизацией.
В текстах с частичной креолизацией изобразительный компонент сопровождает вербальную часть и является факультативным элементом в организации текста, т. е. дополняет его. Рассмотрим примеры таких текстов.
«НОВОГОДНЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! Принимаем заявки на новогодние корпоративы!», где снеговик, елка, елочные игрушки, серпантин придают новогоднее настроение читателю. Это пример выделительного креолизованного текста, где изображение подчеркивает какой-то аспект вербальной информации, в данном случае, передает новогоднее настроение, дух праздника. Также к средствам креолизации относится изменение шрифта в словосочетании НОВОГОДНЕЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ и заливка слогана принимаем заявки на новогодние корпоративы.
В рекламе косметики «Есо1аЬ» видим пример выделительной креолизации. Задний фон, на котором изображены семена растений, внушает потребителю то, что рекламируемый продукт полностью натурален.
Реклама республиканского конкурса «Мисс Виртуальная Якутия» также относится к рекламным текстам с частичной креолизацией. Вербальный ряд представлен слоганом Мисс Виртуальная Якутия 2015 и пояснительной надписью Летний сезон. Его сопровождает изображение девушки с венком из живых цветов и задний фон, на котором изображено небо. Все это придает рекламному тексту чувство легкости, воздушности, красоты.
Рассмотрим пример репетиционного креолизованного текста, в котором изображение повторяет вербальную часть, на примере рекламы службы доставки «CityPizza». Вербальный ряд представлен слоганом АКЦИЯ. Сделай заказ на 1300 р. и получи салат «Цезарь» В ПОДАРОК и сопровождается изображением денежных купюр на сумму 1300 рублей и салата «Цезарь».
Также к репетиционным креолизованным текстам можно отнести пример акции «Счастливый новосел»: Акция «Счастливый новосел». СЭКОНОМИТЬ 25000 РУБЛЕЙ на ремонте квартиры реально. Рядом с вербальной частью расположено изображение: счастливая молодая семья делает ремонт в новой квартире. Изображение полностью повторяет вербальную часть. В предложении сэкономить 25000 рублей на ремонте квартиры реально первоначально было напечатано слово «нереально» в котором отрицательная приставка не- закрашена, таким образом, получилось слово «реально». Этот прием работает на цель рекламодателя - убедить читателя в его возможностях.
Примером аддитивного частично креолизованного текста является реклама ювелирного салона «Киэргэ». В ней вербальный ряд представлен слоганом Изумрудная неделя. Реальные -40%. Его сопровождает изображение девушки в платье изумрудного цвета и в различных ювелирных украшениях с изумрудами. Именно из этого изображения потенциальный покупатель понимает, что скидку можно получить на все украшения с изумрудами. Отдельно хотелось бы рассмотреть оформление названия фирмы: слово Киэргэ сопровождается рисунком кольца, что также дает потребителю дополнительную информацию о том, что это ювелирная компания.
Из 114 рекламных текстов мы выявили 2 рекламных текста с полной креолизацией. Это реклама службы доставки готовой еды «Фуд Бум» и реклама кафе «Астык».
Содержание рекламы передано с помощью рисунков и математических символов. Это изобразительно-центрические креолизованные тексты, т. е. текст полностью состоит из изображения, которое выступает главным элементом.
Необходимо также отметить, что в рассматриваемых рекламных текстах широко используются традиционные средства выделения (подчеркивание, выделение текста различными цветами, варьирование гарнитур шрифта они в определенных условиях также являются средствами креолизации текста.
Заключение
Проведя работу по исследованию рекламных текстов на предмет наличия в них способов речевого воздействия, мы пришли к следующим выводам:
- в рекламных текстах чаще всего используются языковые средства синтаксического уровня, следующими по частотности являются языковые средства морфологического уровня, языковые средства лексического уровня используются в меньшей степени;
- наиболее значимым фактором привлечения внимания потребителей в рекламных текстах являются средства невербальных знаковых систем. Они играют ведущую роль при выборе / заказе товара. В качестве других наиболее значимых факторов стоит отметить рекламные слоганы. Около 14% респондентов убеждены в том, что в рекламных сообщениях больше всего привлекают хорошие слоганы. Обобщая полученные результаты, можно сказать, что большинство посетителей сайта Ykt.Ru обращают внимание на рекламные тексты;
- креолизация рекламного текста играет немаловажную роль: позволяет передать новые оттенки значений слов, сделать рекламу более выразительной и информационно насыщенной, усилить воздействующий эффект. В рекламе, размещенной на сайте Ykt. Ru, используются тексты с частичной и полной креолизацией, которые в первую очередь привлекают внимание посетителей сайта.
Таким образом, выявление смысла рекламного текста осуществляется прежде всего посредством определённых языковых средств, составляющих основное текстовое пространство, композиционно-смысловую организацию, представляющую собой тщательно продуманное размещение вербально-визуального материала и выбранный способ подачи рекламной информации, согласно которому определённая часть информации подаётся на визуальном уровне, другая часть на вербальном уровне, а какая-то часть информации может быть не представлена реципиенту вообще.
Л и т е р а т у р а
1. Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. - М., 2014.
2. Дубовицкая Л. В. Феномен креолизованного текста: на материале креолизованных текстов письменной коммуникации: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 2013.
3. Анализ карикатуры как вида креолизованного текста. Элекронный ресурс - URL: https://rucont.ru/ efd/201126 (дата обращения 22.05.2018)
4. Ворошилова М. Б. Политический креолизованный текст: ключи к прочтению. - Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 2013.
5. Фиськова М. В. Зрительный компонент креолизованного текста // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2014. - № 8. Ч. II. - С. 177-179.
6. Ягодкина М. В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности: монография. - СПБ.: Лема, 2007. - 356 с.
7. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 1997.
8. Касаткин Л. Л., Клобуков Е. В., Лекант П. А. Краткий справочник по современному русскому языку: Учеб. пособие / 4-е изд., испр. - М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА, 2010.
9. Тельминов Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста // Вестник Нижегородского
университета им. Н.И. Лобачевского. - 2009. -№ 5. - С. 300-304.
10. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Высш. шк., 1990. - С 180-186.
11. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). - М.: Academia, 2003. - 128 с.
12. Анисимова Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста: К постановке проблемы // Филологические науки. - 1996. - № 5. - С. 28-35.
13. Алексеев Ю. Г. Восприятие креолизованного текста иноязычным реципиентом (к постановке проблемы) / Проблемы прикладной лингвистики: матер. семинара. Ч. 1. -1999. - С. 8-10.
14. Лазовская Н. В. Языковая игра в рекламном дискурсе на материале русско- и англоязычной рекламы. Дисс. ... канд. филологических наук. - Саратов, 2007. - 163 с.
15. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. - URL: https://www.litres.ru (дата обращения 22.05.2018).
16. Лазарева Э. А. Стилистика рекламы. - Екатеринбург: Изд-во Урал, 2004. - 84 с.
R e f e r e n s e s
1. YAgodkina M. V., Ivanova A. P., Slastushinskaya M. M. Reklama v kommunikacionnom processe. Uchebnoe posobie. - M., 2014.
2. Dubovickaya L. V. Fenomen kreolizovannogo teksta: na materiale kreolizovannyh tekstov pis'mennoj kommunikacii: Dis. ... kand. filol. nauk. - M., 2013.
3. Analiz karikatury kak vida kreolizovannogo teksta. EHlekronnyj resurs - URL: https://rucont.ru/ efd/201126 (data obrashcheniya 22.05.2018)
4. Voroshilova M. B. Politicheskij kreolizovannyj tekst: klyuchi k prochteniyu. - Ekaterinburg: Ural. gos. ped. un-t, 2013.
5. Fis'kova M. V. Zritel'nyj komponent kreolizovannogo teksta // Filologicheskie nauki. Voprosy teorii i praktiki. - 2014. - № 8. CH. II. - S. 177-179.
6. YAgodkina M. V. YAzyk reklamy kak sredstvo formirovaniya virtual'noj real'nosti: monografiya. -SPB.: Lema, 2007. - 356 s.
7. Kohtev N. N. Reklama: iskusstvo slova. Rekomendacii dlya sostavitelej reklamnyh tekstov. - M., 1997.
8. Kasatkin L. L., Klobukov E. V., Lekant P. A. Kratkij spravochnik po sovremennomu russkomu yazyku: Ucheb. posobie / 4-e izd., ispr. - M.: AST-PRESS KNIGA, 2010.
9. Tel'minov G. N. Internet-reklama kak vid kreolizovannogo teksta // Vestnik Nizhegorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevskogo. - 2009. -№ 5. - S. 300-304.
10. Sorokin YU. A., Tarasov E. F. Kreolizovannye teksty i ih kommunikativnaya funkciya // Optimizaciya rechevogo vozdejstviya. - M.: Vyssh. shk., 1990. - S 180-186.
11. Anisimova E. E. Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikaciya (na materiale kreolizovannyh tekstov). - M.: Academia, 2003. - 128 s.
12. Anisimova E. E. O celostnosti i svyaznosti kreolizovannogo teksta: K postanovke problemy // Filologicheskie nauki. - 1996. - № 5. - S. 28-35.
13. Alekseev YU. G. Vospriyatie kreolizovannogo teksta inoyazychnym recipientom (k postanovke problemy) / Problemy prikladnoj lingvistiki: mater. seminara. CH. 1. -1999. - S. 8-10.
14. Lazovskaya N. V. YAzykovaya igra v reklamnom diskurse na materiale russko- i angloyazychnoj reklamy. Diss. ... kand. filologicheskih nauk. - Saratov, 2007. - 163 s.
15. Ogilvi D. Tajny reklamnogo dvora. Sovety starogo reklamista. - URL: https://www.litres.ru (data obrashcheniya 22.05.2018).
16. Lazareva EH. A. Stilistika reklamy. - Ekaterinburg: Izd-vo Ural, 2004. - 84 s.
