CC BY
0УДК 338.2
doi:10.52210/2224669X_2022_4_211
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ В СЕТЕВОМ РИТЕЙЛЕ
Е.И. Меньшиков, А.Б. Конобеева
Аннотация. В статье представлены теоретические и практические аспекты использования инновационных инструментов в сетевом ритейле. Распространение цифровых технологий в розничной торговле снижает эффективность её традиционных форматов, поэтому на первый план будут выходить новые бизнес-модели, построенные на использовании мобильных приложений. Анализ теоретических аспектов позволил отметить некритическое восприятие ученых в отношении эффективности применения мобильных приложений в розничной торговле. С помощью опроса посетителей супермаркета «Магнит» и обработки полученных данных авторы приходят к выводу о том, что не во всех ситуациях инновационные инструменты способствуют повышению конкурентоспособности ритейла. Существует ряд проблем, требующих решения.
Ключевые слова: мобильное приложение, конкурентоспособность, инновация, инструмент, ритейл.
ASSESSMENT OF THE IMPACT OF INNOVATIVE TOOLS ON COMPETITIVENESS IN NETWORK RETAIL
E.I. Menshikov, A.B. Konobeeva
Abstract. The article presents the theoretical and practical aspects of the use of innovative tools in network retail. The spread of digital technologies in retail reduces the effectiveness of traditional retail formats. According to this, new business models based on the use of mobile applications will come to the fore. The analysis of the theoretical aspects allowed us to note the uncritical perception of scientists regarding the effectiveness of the use of mobile applications in retail trade. With the help of a survey of visitors to the Magnit supermarket and processing of the data obtained, the authors comes to the conclusions that innovative tools do not contribute to increasing the competitiveness of retail in all situations. There are a number of problems that need to be solved.
Keywords: mobile application, competitiveness, innovation, tool, retail.
Ключевой предпосылкой продаж товаров и услуг в сетевом ритейле является маркетинг. Особенностью деятельности в сфере розничной торговли является зависимость от посетителей. По этой причине крайне важно отслеживать динамику изменения личност-
ных характеристик посетителей, а также их отношения к тому или иному продукту. Сильное влияние на эти психологические процессы способно оказать внедрение инновационных маркетинговых инструментов. Технологический прогресс определяет рост количества покупателей, заказывающих товары по интернету, а также внедрение цифровых технологий, делающих контакты с клиентами более персонализованными. Следует подчеркнуть, что такие технологии уже давно используются в сфере ритейла для развития маркетинга отношений с посетителями.
Сказанное подтверждает анализ мирового опыта (Amazon, Aliexpress, 7Fresh, и др.) использования инновационных инструментов в сетевом ритейле: их использование способствует увеличению товарооборота и снижению затрат [8]. Новые цифровые технологии и инструменты обеспечивают приобретение клиентом уникального цифрового опыта совершения покупок, следствием которого будет обеспечение быстрого положительного wow-эффекта для посетителей. По этой причине динамичное развитие гибридных форм ритейла набирает обороты в различных странах мира, что находит подтверждение в опыте деятельности крупных мировых ритейле-ров [6]. Ученые констатируют постепенный отказ от традиционных инструментов маркетинга. Подобные инновационные стратегии носят вынужденный характер, что особенно наглядно проявляется в условиях пандемии коронавируса: 45-60 % выручки для ритейла дают дистанционные форматы торговли. В ходе анализа практики установлено, что крупные супермаркеты начинают активно продвигать среди посетителей мобильные приложения, коммуникации в социальных сетях и взаимодействие со службами доставки.
В рамках данной публикации основной целью статьи является оценка влияния инновационных инструментов на конкурентоспособность сетевого ритейла. Для достижения цели решались следующие задачи исследования: во-первых, анализ точек зрения ученых на проблему применения инновационных инструментов маркетинга; во-вторых, анализ мнения целевой аудитории о качестве мобильного приложения, используемого в ПАО «Магнит».
Теоретический анализ литературы позволил установить, что проблемы применения инструментов инновационного маркетинга в сетевом ритейле недостаточно разработаны. Анализ мнений ученых [1; 5; 6; 8; 9] и публикаций в интернете [2; 3; 4; 6; 7; 10] по-
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
казывает, что чаще всего для повышения конкурентоспособности розничной торговли используется мобильное приложение.
Чтобы проверить достоверность теоретических и практических выводов, было оценено качество работы мобильного приложения MagnitPay. Всесторонний анализ мнений целевой аудитории, использующей мобильное приложение, показал наличие круга проблем, решение которых будет определять конкурентоспособность ритейлера.
Решение проблемы зависимости от посещаемости магазинов ПАО «Магнит» требовало внедрения бизнес-модели на основе мобильного приложения для систем iOS и Android и службы доставки. Клиентам предлагалось оценить качество работы используемого мобильного приложения ПАО «Магнит». Для этой цели была составлена анкета для клиентов «Магнит», которые установили мобильное приложение. Сравнительный анализ мобильных приложений конкурентов и отзывов о них позволил установить относительно сильные позиции ПАО «Магнит». Установлено, что ПАО «Магнит» ежедневно посещают 1800-2500 покупателей; (среднее значение 2100). С помощью расчетов установлено, что для организации опроса нужно опросить 190 чел. Ниже представлены основные результаты опроса. Все ответы на вопросы анкеты представлены на сайте https://www.survio.com.
Важно было выяснить частоту использования посетителями ПАО «Магнит» мобильного приложения (рисунок 1).
Частота использования покупателями Арр Магнит
каждые две недели
один раз в неделю
один раз в месяц
не использую
ежедневно
¡;б,91%
■ Частота использования покупателями Арр Магнит
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Рисунок 1. Анализ частоты использования мобильного приложения АррМагнит
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Рисунок 2. Оценка посетителями влияния мобильного приложения на скорость покупки
В ходе опроса почти 60 % респондентов утверждают, что не используют мобильное приложение вообще. Используют один раз в месяц - всего 5,85 % респондентов; два раза в месяц - 2,12 %. Один раз в неделю использует мобильное приложение 20,21 % респондентов. Каждый день заходят в мобильное приложение всего 14,89 % посетителей магазина. Почему такая низкая мотивация посещаемости мобильного приложения - предстоит выяснить.
Одной из таких групп причин видится возможной скорость покупки. Данные по оценке клиентами данного параметра представлены на рисунок 2.
Если потребители не используют мобильное приложение, то закономерно, что они не могут знать о его влиянии на ускорение покупки - 57,97 % чел. на это указывают. Только 29,25 % знают о способности мобильного приложения заменить кассира-продавца и ускорения покупки. Слабо информированы остальные целевые аудитории, считавшие, что такое бывает иногда или вообще не бывает - 8,51 % и 4,25 % соответственно.
Далее необходимо было понять, оправдывает ли мобильное приложение ожидания покупателей (рисунок 3 и 4).
Результаты опроса подтверждают теоретические выводы: слабая информированность целевой аудитории будет определять их слабую мотивацию - 57,44 % не могут ответить на этот вопрос, так как ничего не знают о мобильном приложении.
Рисунок 3. Оценка уровня удовлетворенности покупателями мобильным приложением АррМагнит
В совокупности 38 % удовлетворены в разной степени мобильным приложением - 22,87 % и 15,42 % соответственно. Недовольство выразило всего 4,25 % респондентов.
Для 30,55 % респондентов абсолютно ничего не известно о привлекательных характеристиках мобильного приложения АррМагнит.
Привлекательные характеристики Арр Магнит
Не могу ответить Дизайн Наличие акций Информативность бонусных.. Наличие бонусной карты Оплата через приложение Видимость цен и скидок в.. Скорость покупок Скорость приложения
1 1,38%
■ 2,77%
■■ 6,94%
12,5 0%
Ш 11.11 %
Н 26,38%
М 5,55%
■ 2,77%
%
I Привлекательные характерстики Арр Магнит
(1.00" „ 20,00% 40,00%
Рисунок 4. Оценка привлекательных характеристик мобильного приложения АррМагнит
Остальные параметры в разной степени были оценены положительно (рисунок 4):
- наивысшую оценку - 26,38 % - получила видимость цен и скидок;
- наличие бонусной виртуальной карты - 12,5 %;
- оплата покупок через мобильное приложение - 11,11 %;
- информация о бонусах - 6,94 %;
- скорость покупок, исходя из ответов, не является определяющим фактором использования мобильного приложения - на этот факт указало 5,55 % респондентов;
- остальные ответы получили наименьшую оценку: наличие акций и скорость приложения, и дизайн - 2,77 % и 1,38 % соответственно.
Далее планировалось выяснить основные причины недовольства мобильным приложением (рисунок 5).
Абсолютное большинство клиентов, использующих мобильное приложение АррМагнит, не смогли обнаружить какие-либо недостатки - 72,2 %. Медленную скорость его работы отмечает 13,88 % респондентов. С контролем покупок в ситуациях, когда не работает мобильное приложение, столкнулось 6,94 % респондентов. Низкая скорость работы мобильного приложения вызвала недовольство
Причины недовольства Арр Магнит
Не могу ответить
72 20%
Дизайн 0
Контроль покупок
I 6,94« 2,77%
'о
■ Причины недовольства Арр Магнит
Технические недостатки
Медленная скорость покупок
1:1,88%
Низкая скорость ^ 4 16°/ приложения ^ '
4,16%
П ПГЖ ?П ПГЖ ЛП ПГЖ КП ПП« ЯП ПГЖ
Рисунок 5. Анализ причин недовольства респондентов мобильным приложением АррМагнит
Оценка степени удобства Арр Магнит
Достаточно удобно
Не совсем удобно
Очень удобно
Неудобно
Не знаю
30,31%
32,44%
■ Оценка степени удобства Арр Магнит
0,00%
10,00% 20,00%
30,00% 40,00%
Рисунок 6. Анализ степени комфортности совершения покупок посредством мобильного приложения: анализ мнений посетителей
у 4,16 % респондентов. Другие технические недостатки подчеркивают 2,77 % респондентов.
Далее необходимо выяснить информацию по вопросу о том, насколько мобильное приложение способно влиять на комфортность совершения покупок (рисунок 6).
На тот, факт, что потребители не замечают особой разницы в способах расчетов и совершения покупок (наличным или безналичным расчетом) указывает 32,44 % респондентов. Приблизительно такое же количество оценивает мобильное приложение как удобную технологию - 30,31 %. В превосходной степени оценили работу приложения 18,08 % респондентов. Негативные оценки дали группы, ответы которых были объединены в группы «неудобно» и «не совсем удобно» - 6,91 % и 12,23 % соответственно.
Анализ готовности респондентов порекомендовать мобильное приложение знакомым и друзьям позволил получить другие интересные данные (рисунок 7).
В ходе анализа данных установлено, что 61,17 % респондентов выразили готовность порекомендовать мобильное приложение АррМагнит своим друзьям и знакомым. Меньшее количество респондентов - всего 22,87 % - не готовы к этому. И всего 15,95 % не знают, что ответить.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%
Рисунок 7. Оценка готовности клиентов порекомендовать мобильное приложение АррМагнит своим друзьям и знакомым
Общая оценка респондентами мобильного приложения АррМагнит позволила определить его совокупный рейтинг
(таблица 1).
Таблица 1
Совокупный рейтинг мобильного приложения АррМагнит: анализ оценок респондентов
Оценка Количество респондентов, в % и чел.
5 из 5 27,65 % (52 чел.)
4 из 5 25,53 % (48 чел.)
3 из 5 20,21 % (38 чел.)
2 из 5 9,57 % (18 чел.)
1 из 5 17,02 % (32 чел.)
В совокупности более половины респондентов положительно оценивают мобильное приложение. Более 20 % респондентов ограничиваются средней оценкой его достоинств. В совокупности почти 27 % оценили негативно мобильное приложение.
Таким образом, следует подчеркнуть, что всего лишь 50 % целевой аудитории удовлетворены качеством работы мобильного приложения по тем или иным причинам. Ориентирующиеся
<g!fc>
МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
на среднюю оценку потребители имеют представления о лучших образцах от конкурентов. И 26,5 % целевой аудитории, у которой был опыт использования мобильного приложения АррМагнит, компания «потеряла». На основе таких результатов опроса говорить, что мобильное приложение способствует повышению конкурентоспособности преждевременно, и надо работать над устранением недостатков.
Библиографический список
1. АнисимовА.Ю., ОленинаЕ.О. Мобильные приложения как инструмент привлечения интернет-потребителей // Гуманитарные научные исследования. 2017. № 2. С. 346-349.
2. БихаревИ. «Physical + digital = Phygital»: как бьюти-бренды совмещают разные каналы // E-pepper. URL: https://e-pepper.ru/ 25.06.2021).
3. Визуальные технологии в ритейле // Сайт Retailer. URL: https://retailer. ru/ (дата обращения: 25.06.2021).
4. Могилевец В. Как ритейлу и пиарщикам «зацепить» аудиторию виртуальной реальностью // Сайт Bel.biz. URL: https://bel.biz/trends/ fidzhital-instrumenty/ (дата обращения: 25.06.2021).
5. Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Пути повышения конкурентоспособности интернет магазинов // Российское предпринимательство. 2015. № 11. С. 1625-1636.
6. Основные тенденции трансформации розничной торговли в 2020 году // Сайт RetailandHoreca. URL: https://retailhoreca.ru (дата обращения: 25.06.2021).
7. Ритейлеры столкнулись с нехваткой технологических мощностей // С-news. URL: https://www.cnews.ru/ (дата обращения: 25.06.2021).
8. Семёнова А.А. Будущее цифрового ритейла: тренды для инноваций // Петербургский экономический журнал. 2020. № 1. С. 64-69.
9. СербоваЕ.С. Современная модель системы стимулирования сбыта продукции предприятия // Социально-экономические явления и процессы. 2013. № 5. С. 102-109.
10. СтаростинаЮ. Власти предложили особые правила увольнений и простоя во время пандемии. Эксперты указывают на риски для работников и нарушение иерархии трудового права // Сайт РБК. URL: https://www. rbc.ru/ (дата обращения: 26.06.2021).
11. COVID-19. Вызовы и их влияние на транспортно-логистический сектор // Сайт Росконгресс. URL: https://roscongress.org/ (дата обращения: 25.06.2021).
12. Retail business solutions for the digital future of physical store // Сайт Panasonic business. URL: https://business.panasonic.co.uk/ (дата обращения: 26.06.2021).
Е.И. Меньшиков
кандидат экономических наук доцент кафедры менеджмента Московский международный университет E-mail: e.menshikov@mmu.ru
А.Б. Конобеева
кандидат сельскохозяйственных наук, доцент доцент кафедры менеджмента Московский международный университет Научная школа Академии труда и социальных отношений E-mail: a.rjabowa@yandex.ru
