CC BY
19ОЦЕНКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГЕ ИНТЕРНЕТ-ФИРМ*
Кульпин Сергей Владимирович,
ассистент кафедры теории управления и инноваций, Институт государственного управления и предпринимательства, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина (620002, г. Екатеринбург, ул. Мира, 19);
аспирант, Институт экономики Уральского отделения РАН (620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29) s.v.kulpin@urfu.ru
При современной трансформации традиционных экономических отношений в виртуальные деловые отношения, актуальным становится пересмотр инструментария оценки товарной политики интернет-фирм. Интернет-технологии позволяют продавать любой товар в виртуальном пространстве. Важным остается вопрос, насколько прибыльно продавать тот или иной вид товара в сети Интернет. Особое внимание в современных условиях фирмам необходимо уделять новому типу товаров - информационным товарам.
Автором исследования представлено методическое обеспечение оценки товарной политики в маркетинге интернет-фирм по признаку информационности их продуктового портфеля. Методическое обеспечение базируется на анализе продуктового портфеля, валового дохода и трансакционных издержек интернет-магазинов, реализующих преимущественно один вид товаров. Показано условие оптимальности реализации товарной политики. Базой для анализа стали финансовые показатели и информация о продуктовых портфелях крупнейших интернет-магазинов России.
Результаты исследования показали, что Интернет-агенты, реализующие преимущественно идеальные интернет-товары или товары, стимулирующие спрос на виртуальном рынке, имеют уровень трансакционных издержек ниже, нежели те интернет-продавцы, которые реализуют товары, не стимулирующие спрос, и, по сути, являющиеся товарами традиционного рынка.
Ключевые слова: информационность товара; интернет-товар; продуктовая политика интернет-магазина; трансакци-онные издержки.
4«
ВВЕДЕНИЕ
Современные подходы к оценке эффективности реализации информационных товаров были заложены еще два-три десятилетия назад и практически не менялись во времени. За это время информационно-технический прогресс претерпел кардинальные изменения и теперь необходимо сопоставить прошлое представление об информационных товарах с современной действительностью. Анализ маркетинговой деятельности интернет-фирм необходимо производить с учетом новых методов оценки, в том числе прибегать к оценке продуктового портфеля интернет-фирм.
Информационными товарами в экономике и праве сегодня принято называть такой тип товаров, рыночная ценность которых заключается в информации, которая в них содержится. Они могут в се-
бя включать также информационные услуги. Типичными примерами информационных товаров могут быть СС-диск с записью музыкального произведения, йУО-диск с записью кинофильма, компьютерный файл, книги, журналы и т. д.
Информационные товары зачастую противопоставляются материальным товарам, таким как одежда, еда, автомобили и т. д. Информационные товары при этом могут иметь материальную основу (бумага, диск, флеш-накопитель, магнитная пленка и т. д.) или обходиться без нее (электронные версии книг, журналов и др.).
Бенжамин Бейтс отмечал, что информация может быть представлена в виде некой дискретной единицы либо в виде сознательного процесса. В первом случае информация выступает как нечто, что можно создать, передать, продать,
купить, уничтожить и т. д. Во втором случае информация предстает как источник знания, в том числе, как отмечает Бейтс, информация лежит в основе всех теорий, концепций, включая теории экономических процессов. Исходя из определений экономического товара, Бейтс утверждает, что товар может быть материальным и нематериальным, передаваемым и непередаваемым, бесплатным и с положительной стоимостью [1]. Очевидным является и то, что информация может быть переданной, может иметь некоторую полезность, а также способна иметь свою стоимость. Исходя из этого, можно сказать, что информация, по сути, может выступать экономическим товаром.
С другой стороны, каждый товар имеет свою информационность. Под информационностью товара в исследовании понимается
* Исследование проведено при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований (проект №16-36-00146 «Исследование институтов маркетинга в виртуальном рыночном пространстве»)
способность товара содержать в себе совокупность различной информации.
Хэлл Вариан считает информационным продуктом все, что можно оцифровать: книги, кинофильмы, записанные телефонные разговоры и т. д. Вариан рассматривает информационный товар как экономический товар, который имеет такие свойства, которые препятствуют его продаже на обычном рынке:
1. Опытная природа таких товаров. Необходимо опробовать такие товары, прежде чем покупатель поймет, что есть данный товар в действительности.
2. Несоизмеримо больший эффект от масштаба производства информационных товаров. Такие товары имеют достаточно высокие постоянные издержки, но при этом незначительные предельные издержки воспроизводства.
3. Информационные товары — это публичные товары. Это значит, что отдельное потребление единицы товара не уменьшает количества потребления другими людьми, а также покупатель данного товара не может запретить другим покупателям его потреблять [2].
Как отмечает ряд исследователей под руководством Грювала, одним из самых важных влияний Интернета на экономическое взаимодействие заключается в снижении стоимости информации как продукта и в создании технологий, необходимых для приобретения, хранения и передачи данной информации [3].
Джеймс Бойль схож в своих взглядах с позицией Бейтса. Он считает, что в экономике информация играет двойную роль. С одной стороны, совершенная информация является ключевым
элементом объяснения гипотез эффективного функционирования экономики. Здесь она представляется в качестве общедоступной и наиболее полной. С другой стороны, зачастую реальные рынки нуждаются в информации как в товаре, т. е. непосредственно в информационных товарах. Здесь информация подразумевается ограниченной, имеющей стоимость и в некоторых случаях частичной. Таким образом,по мнению Бойля, современная экономическая теория сталкивается с двумя противоречащими тезисами. Если считать за основу эффективность экономической деятельности, то «отоваривание» информации является негативным экономическим явлением. С другой стороны, если в основе экономики лежит принцип создания новых благ, то защита создателей информационных товаров является доминантной в современной экономике. Бойл считает, что ни первая, ни вторая точки зрения не являются предпочтительными, т.е. процесс познания природы информации в экономике не определен [4].
Особенность передачи хорошо структурированной информации является возможностью для интернет-рынка сделать информацию более доступной для потенциальных потребителей, если сравнивать с традиционными методами информирования. Кук и Коупи показали, что увеличение доступности информации посредством веб-технологий имеет потенциал увеличения количества знаний о товаре у потребителей, которые способны в этом случае принимать более качественные решения о покупке и впоследствии испытывают большую удовлетворенность покупками [5]. Баллан-тайн раскрыл эффект интерактив-
ности продуктовой информации для потребителей в условиях розничной интернет-торговли и доказал, что количество информации, связанной с товаром, влияет на потребительскую удовлетворенность [6]. Джун и Чунг также обнаружили положительную связь между информационностью и удовлетворенностью клиентов на интернет-рынке [7].
Исследование Чунга и Шина показало, что из пяти факторов (удобство покупки, выбор продукта, информационность, цена, индивидуализация под потребителя) информационность является наиболее важной для потребительской удовлетворенности в условиях розничной интернет-торговли [8].
В данной работе используется теория трансакционных издержек [9] для оценки информационности продуктового портфеля. Похожий подход уже использовался в исследованиях [10]. Типология трансак-ционных издержек в интернет-пространстве была предложена Е.В. Поповым и С.В. Кульпиным [11]. Бэкос показал влияние информационных технологий на снижения трансакционных издержек, возникающих при последующих обменах на данном электронном рынке [12].
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
ПО ПРИЗНАКУ
ИНФОРМАЦИОННОСТИ
С позиции восприятия органами чувств человека, информация может быть слуховой, зрительной, обонятельной, вкусовой, тактильной. По форме представления информация может быть символьной (текстовой, числовой), графической, звуковой, мультимедийной.
Если говорить о скорости восприятия информации, то автор отмечает, что человек быстрее
воспринимает слуховую, зрительную и обонятельную информацию, т. к. эти виды информации являются бесконтактными. Чтобы человек воспринял вкусовую или тактильную информацию, необходимо прикоснуться, попробовать то, что содержит эту информацию. К сожалению, интернет-технологии не позволяют передавать в полной мере три вида информации — обонятельную, вкусовую и тактильную. В связи с этим возникает сложность продажи товаров, содержащих эти виды информации, в сети Интернет.
Информационность товара можно представить через сумму компонент по видам информации, а именно:
Т = /' + /' + /' + /' + /' (1)
Т сзовт ч/
где
!т — информационность товара; /С — содержание слуховой информации;
/ — содержание зрительной информации;
/'о — содержание обонятельной информации;
/ — содержание вкусовой информации;
/'т — содержание тактильной информации.
Согласно приведенной формуле можно выделить идеальные товары по признаку информационности согласно таблице 1.
В зависимости от комбинаций слагаемых в выражении (1) можно все категории товаров описать с точки зрения информационности. Исходя из выражения (1) интернет-товары можно классифицировать следующим образом (табл. 2).
Данная классификация является теоретическим каркасом и может быть расширена с помощью других классификаций товаров и услуг.
УСЛОВИЕ ОПТИМАЛЬНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ИНТЕРНЕТ-ФИРМЫ
В соответствии с вышеизложенным, можно прийти к выводу о том, что экономические агенты, которые реализуют свой бизнес в сети Интернет, должны ориентироваться на признаки тех продуктов, которые они продают.
Чтобы решить задачу оптимальности продуктового портфеля интернет-магазина необходимо определить граничные условия, при которых:
♦ интернет-магазин получает максимальную прибыль;
♦ интернет-магазин стремится к минимизациитрансакционных издержек.
Согласно модели оптимальности трансакционных издержек производства и потребления информации, представленной Е.В. Поповым и А.А. Коноваловым, фирма
не должна стремиться к полному избавлению от трансакционных издержек. Главная цель фирмы иметь такой уровень издержек, чтобы функционировали все институты производства и потребления информации [13].
С другой стороны, согласно авторской классификации интернет-товаров, можно сказать, что чем приспособленнее товар для продажи в сети Интернет, тем меньше трансакционные издержки, иными словами:
ТС„ < ТС < ТС,,
(2)
где
ТСит — трансакционные издержки по продаже информационного товара,
ТСсст — трансакционные издержки по продаже интернет-товаров, стимулирующих спрос, ТСнст — трансакционные издержки по продаже интернет-товаров, не стимулирующих спрос.
Таблица 1
Идеальные товары по признаку информационности
Формула Описание Примеры товаров
It~ ic при {/з, /о, /в, ir}^0 Идеальные звуковые (слуховые) товары Музыкальные композиции
It ~ /з при {/с, /о, /в, /т}^0 Идеальные зрительные товары Клипарты, электронные книги
It~ /о при {/з, /о, /в, /тК0 Идеальные обонятельные товары Духи,туалетная вода
It ~ /в при {/з, /о, /с, /т}^0 Идеальные вкусовые товары Большинство продуктов питания
It ~ /т при {/з, /о, /в, /с}^0 Идеальные тактильные товары Некоторые товары для незрячих
Таблица 2
Классификация интернет-товаров по информационности
Идеальные интернет-товары (информационные товары) Товары содержащие только слуховую, или только зрительную информацию, или сочетание той и другой Фильмы, музыкальные произведения, электронные книги, программное обеспечение, базы данных и др.
Интернет-товары, стимулирующие спрос Товары, содержащие помимо звуковой и/или зрительной информации, обонятельную, вкусовую или тактильную информацию Бытовая техника, компьютерная техника и электроника, музыкальные инструменты, автомобили, мебель и др.
Интернет-товары, не стимулирующие спрос Товары, в которых содержание слуховой или зрительной информации минимально или данные виды информации и вовсе отсутствуют. Продукты питания, туалетная вода, одежда и др.
Исходя из условия, что в модели рассматривается экономический агент, реализующий все три типа товара на интернет-рынке, то прибыли агента можно выразить так:
п(О,ТС) = п(Оит,ТСит) +
+ Р(0ССТ, ТСсст) + р^нст, ТСнст), (3)
при этом:
О = 0Ит + Осст + Онст, (4)
ТС = ТСит + Тесст + ТСнСт. (5)
Прибыль можно выразить в общем виде следующим образом:
п(О,ТС) = Я(О,ТС)-С(О)-ТС (6) где
п — чистая прибыль,
О— объем производства,
ТС — трансакционные издержки,
Я — валовой доход,
С — себестоимость продукции.
В данной модели существуют следующие допущения:
1. Доход Я в нашей модели зависит не только от объема выпуска О, но и от трансакционных затрат. Это означает, что повышение трансак-ционных издержек приводит к увеличению валового дохода.
2. Приведенное выше выражение является бюджетным ограничением нашей модели. Весь полученный доход фирма может направить либо на увеличение чистой прибыли, либо на покрытие затрат.
3. Трансакционные издержки будем считать постоянными и не зависящими от объема продаж. Несмотря на то, что некоторые виды трансакционных издержек могут зависеть от О, мы можем допустить, что в краткосрочном периоде они являются постоянными затратами.
Чтобы максимизировать прибыль, запишем выражение в следующем виде:
тог(гс(О,ТС)) = = Я(О,ТС)-С(О)-ТС = 0 (7)
Продифференцируем данное выражение по параметру трансак-ционных издержек: дп/дТС = дЯ/дТС - 1=0, (8)
дЯ / дТС = 1.
(9)
Если объединить условие (9) с условием (5), то получится:
дЯ/д(ТСит+ТСсст+ТСнст)= 1.
(10)
Выражение (10) является условием оптимальности реализации товарной политики для фирмы, работающей в интернет-пространстве. Данное выражение говорит о том, что валовый доход компании будет зависеть от того, какие товары реализует экономический агент на интернет-рынке.
Идеальный интернет-магазин — это тот, кто реализует исключительно информационные товары. Если структура продуктового портфеля будет меняться, при условии сохранения числа единиц реализуемого товара и одинаковой стоимости всех товаров, прибыль будет сокращаться из-за роста трансакционных издержек.
Таким образом, чтобы прибыль интернет-продавца была максимальной, ему необходимо иметь максимально прибыльный продуктовый портфель. Если два магазина находятся в одинаковых рыночных интернет-условиях, то продуктовый портфель будет формировать для каждого стратегическое конкурентное преимущество.
Безусловно, экономические агенты, реализующие только не стимулирующие спрос интернет-товары также имеют место на интернет-рынке. Модель их развития будет более медленной и малоэффективной в сравнении с агента-
ми, имеющими идеальные и стимулирующие спрос интернет-товары.
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ИНТЕРНЕТ-ФИРМЫ И ЕЕ АПРОБАЦИЯ
Оценку товарной политики интернет-фирмы можно разбить на несколько этапов:
Этап 1. Сбор данных о продуктовом портфеле интернет-продавца с точки зрения информационности товаров.
На данном этапе необходимо выяснить, какие товары реализует интернет-агент, в частности, необходимо выяснить долю реализуемых идеальных интернет-товаров, долю интернет-товаров, стимулирующих спрос покупателей, долю интернет-товаров, не стимулирующих спрос интернет-покупателей.
Этап 2. Сбор информации о финансовых показателях интернет-агента: валового дохода, чистой выручки, чистой выручки от онлайн-продаж.
На этом этапе следует проанализировать данные отчетов о финансовых результатах организации, а именно статью 2110 «Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)/Выруч-ка», статью 2100 «Валовая прибыль/Валовая прибыль (убыток)». Так как в современном бухгалтерском учете нет разделения по типам прибыли (а именно онлайн и оффлайн прибыль), то информацию об онлайн прибыли можно найти в исследованиях авторитетных информационно-аналитических компаний, либо исследовать только те компании, которые занимаются исключительно интернет-торговлей.
Этап 3. Сбор информации о величине трансакционных издержек, которые несет интернет-агент при реализации товаров в виртуальном пространстве.
На этом этапе целесообразнее всего исходить из данных содержащихся в статье 2210 «Коммерческие расходы» отчета о финансовых результатах компании. В данную статью могут входить: затаривание и упаковка изделий на складах готовой продукции; доставка продукции на станцию или порт отправления, погрузка в вагоны, суда, автомобили и другие транспортные средства; оплата услуг посреднических организаций, через которые реализовыва-лась готовая продукция; содержание помещений для хранения продукции в местах ее продажи; оплата труда продавцов; упаковка готовой продукции; реклама готовой продукции; расходы на маркетинговые исследования рынка; представительские расходы и пр. По сути, эта статья расходов характеризует большинство трансакци-онных издержек.
Для оценки издержек поиска, которые также являются составляющим элементом в типологии трансакционных издержек, предлагается собрать и проанализировать данные, характеризующие сайт интернет-продавца, в частности: посещаемость ресурса, количество и качество отзывов потребителей-клиентов данного интернет-магазина, индексы цитируемо-сти в ведущих поисковых системах и пр. Данный анализ поможет оценить эффективность работы магазина с точки зрения его информационной доступности.
Этап 4. Анализ собранных на предыдущих этапах данных.
В результате консолидации собранных данных и их анализа, могут быть сделаны следующие вы-
воды относительности эффективности работы интернет-агента:
1. Фирма является идеальным интернет-магазином. Фирма получает максимально возможный в текущих условиях доход, имеет оптимальный уровень трансакционных издержек; сайт фирмы высоко-посещаемый, имеет высокие индексы цитирования ведущих поисковых систем, имеет большое количество отзывов, преимущественно положительных; фирма имеет оптимальный продуктовый портфель, содержащий преимущественно идеальные интернет-товары.
2. Фирма является высокоэффективным интернет-магазином. Фирма получает достаточно высокий доход, который возможен в текущих условиях, и имеет близкий к оптимальному уровень трансакционных издержек; сайт фирмы высокопосещаемый, имеет хорошие индексы цитирования ведущих поисковых систем, имеет большое количество отзывов, разного содержания; фирма реализует преимущественно идеальные интернет-товары и товары, стимулирующие спрос потребителей; продуктовый портфель фирмы сбалансирован.
3. Фирма является малоэффективным интернет-магазином. Разница между валовым доходом и прибылью фирмы большая; трансакционные издержки компании высокие; посещаемость сайта фирмы низкая, имеет низкие индексы цитирования ведущих поисковых систем, имеет малое количество отзывов, преимущественно отрицательных; фирма реализует преимущественно товары, не стимулирующие спрос потребителей, что делает ее продуктовый портфель малоэффективным.
Разработанная методика имеет ряд достоинств. Методика позволяет сделать оценку эффективно-
сти работы интернет-магазина исходя из основных финансовых показателей, а также анализа сайта компании. Данная методика применяет не только традиционные методы анализа, но также использует современный инструментарий веб-аналитики.
Исходя из теоретических выкладок, представленных выше, можно вывести главную гипотезу, которую необходимо проверить:
Нд: Интернет-агент будет иметь меньшие трансакционные издержки, если он будет реали-зовывать большее количество идеальных и стимулирующих спрос интернет-товаров.
Для проверки данной гипотезы были собраны данные по крупным федеральным интернет-магазинам. Данные включали ассортимент товаров, реализуемых данными магазинами, сводные отчеты о прибылях и убытках за несколько лет, которые содержали информацию о валовой выручке и коммерческим расходам фирм.
Анализ продуктового портфеля интернет-агентов
Если рассматривать процентное соотношение товаров по информационному признаку, то получается следующее (табл. 3).
Цветом в таблице выделены магазины, которые реализуют в большей степени, чем остальные агенты, соответствующую категорию товаров.
Анализ финансовых показателей и уровня трансакционных издержек интернет-агентов
На данном этапе необходимо было выбрать из исследуемых интернет-магазинов только те, которые, с одной стороны,реализуют в большей степени определенную категорию товаров по признаку информационности, а с другой —
имеют финансовую информацию за достаточно большой промежуток времени. Наиболее подходящими оказались четыре интернет-магазина: ozon.ru, holodilnik.ru, quelle.ru, bonprix.ru.
Исследование интернет-магазина ozon.ru
В нашем случае, интернет-магазин ozon.ru является наиболее оптимальным интернет-магазином с точки зрения информационности: процент идеальных интернет-товаров в продуктовом портфеле магазина 66,39%.
С помощью эконометрических методов была получена регрессионная зависимость валового дохода R и уровня трансакционных издержек ТС, представленная на рисунке 1.
При подстановке полученного на графике уравнения в выражение 10 и при дифференцировании по ТС, получаем следующий график (рис. 2).
Данный график говорит о двух основных моментах. С одной стороны, постоянный рост кривой свидетельствует о постоянном сокращении уровня трансакционных издержек интернет-магазина ozon.ru, что можно расценивать как положительное явление. Этот факт частично подтверждает гипотезу H0.
С другой стороны, значение показателя дR/дTC в 2013 году приблизилось к отметке в 2 пункта, что свидетельствует о негативной тенденции отклонения уровня трансакционных издержек от оптимального значения, равного 1.
Исследование интернет-магазина holodilnik.ru
Аналогичным образом проанализируем финансовые показатели интернет-магазина holodilnik.ru, который реализует только интернет-товары, стимулирующие спрос.
Регрессионная зависимость Аналогичным, как и в предыду-валового дохода R и уровня щем случае, способом получим трансакционных издержек ТС рисунок 4. представлена на рисунке 3.
Таблица 3
Доли товаров по признаку информационности у исследуемых интернет-магазинов
Название интернет-магазина Доля идеальных интернет-товаров, % Доля интернет- товаров, стимулирующих спрос, % Доля интернет- товаров, не стимулирующих спрос, %
technopoint.ru 0,12 89,69 10,18
holodilnik.ru 0,00 100,00 0,00
lamoda.ru 0,00 2,26 97,74
quelle.ru 0,00 4,56 95,44
bonprix.ru 0,00 10,05 89,95
kupivip.ru 0,00 10,67 89,33
wildberries.ru 0,00 0,60 99,40
ulmart.ru 3,65 84,77 11,58
ozon.ru 66,39 27,37 8,15
e96.ru 15,82 84,18 0,00
sotmarket.ru 1,55 98,45 0,00
3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
у = 2Е-0 7х + 0,7487х + 34 923
0
500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000
Рис. 1. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек ТС интернет-магазина ozon.ru
2,5 2 1,5 1 0,5 0
2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Рис. 2. Динамика показателя ЭR/ЭTC в период с 2004 по 2013 годы
1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0
-200000
у " 5 Е-08Х2 + 0,9864 -15320
Р2 = 0,9961
а''
« * '
0 200 000 400 000 600 000 800 000 100 000 120 000 1400
Рис. 3. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек ТС интернет-магазина holodilnik.ru
Из графика видно, что уровень трансакционных издержек магазина находится практически на оптимальном уровне. Начиная только лишь с 2009 года величина трансакционных издержек стала отклоняться от оптимального уровня и имеет тенденцию к снижению. Причина снижения издержек может быть в стабильной работе интернет-магазина, что со временем вызывает доверие покупателей данного магазина.
Исследование интернет-магазина quelle.ru
Магазин quelle.ru практически полностью занимается реализацией товаров, не стимулирующих интернет-спрос.
Регрессионная зависимость валового дохода Я и уровня трансакционных издержек ТС магазина quelle.ru представлена на рисунке 5. Динамика показателя дЯ/ дТС представлена на рисунке 6.
Как видно из графика, в период с 2004 по 2007 уровень трансак-ционных издержек был низок. С каждым годом трансакционные издержки растут. В 2013 предельных доход фирмы был на уровне 0,5 пунктов, что говорит о высоком уровне трансакционных издержек.
Исследование интернет-магазин bonprix.ru
Проанализируем показатели еще одного интернет-продавца — bonprix.ru, который также реализует преимущественно товары, не стимулирующие интернет-спрос.
Регрессионная зависимость валового дохода Я и уровня трансак-ционных издержек ТС магазина quelle.ru представлена на рисунке 7. Динамика показателя дЯ/дТС представлена на рисунке 8.
Как видно из рисунка 8, динамика изменений уровня трансакци-
1,9 1,7 1,5 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
Рис. 4. Динамика показателя дR/дTC в период с 2004 по 2013 годы
3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
-500000
4 •
в„ Р2 = 0,7505
4 * •
•
*
0 500 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000 450
Рис. 5. Зависимость валового дохода Я и трансакционных издержек ТС интернет-магазина quelle.ru
2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0
Рис. 6. Динамика показателя дR/дTC в период с 2004 по 2013 годы
7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0
у = 1Е -08х2 + 0,6658х +287674 ф
# , ' " •
1)-
0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 000000000
Рис. 7. Зависимость валового дохода Я и трансакционных издержек ТС интернет-магазина bonprix.ru
1,4 1,2 1
0,8 0,6 0,4 0,2 0
Рис. 8. Динамика показателя дЯ/дТС в период с 2006 по 2013 годы
0
0
0
0
0
0
0
0
2002
2006
2008
2010
2014
2006
2008
2011
2013
онных издержек более стабильна по сравнению с предыдущим исследуемым интернет-магазином. Сдругой стороны,кривая показателя дR/дTC на протяжении всего отчетного периода остается гораздо ниже уровня 1. Это говорит о высоком уровне трансакцион-ных издержек в деятельности компании.
Особенностью данной модели является то, что подобный подход применяется впервые и может быть расширен в дальнейших исследованиях. Новизна заключается в развитии аппарата оценки экономической эффективности работы интернет-агентов на основе синергии институционального и маркетингового анализов. Практическая значимость модели, заключается в возможности хозяйствующим субъектам, действую-
щим в условиях интернет-рынка, сделать оценку эффективности своей работы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, основной вывод исследования следующий: гипотеза о том, что интернет-агент будет иметь меньшие трансакционные издержки, если он будет реализо-вывать большее количество идеальных и стимулирующих спрос интернет-товаров, полностью подтвердилась. Интернет-агенты, реализующие преимущественно идеальные интернет-товары или товары, стимулирующие спрос на виртуальном рынке, имеют уровень трансакционных издержек ниже, нежели те интернет-продавцы, которые реализуют товары, не стимулирующие спрос, и по сути являются товарами традиционного рынка.
Научная новизна предложенного методического обеспечения заключается в развитии теоретического аппарата исследования эффективности формирования продуктового портфеля интернет-продавца. Практическая значимость модели заключается в возможности определения уровня оптимальности продуктового портфеля любого игрока потребительского виртуального рынка.
Полученные результаты дают возможность для более глубокого исследования проблем оптимизации трансакционных издержек на интернет-рынке. Результаты могут быть применены на малых и средних предприятиях электронной торговли при совершенствовании маркетинговой стратегии.
ИСТОЧНИКИ
1. Bates B.J. Information as an Economic Good: A ReEvaluation of Theoretical Approaches // Ruben B. D. & Lievrouw L. A. (Eds.) Mediation, Information, and Communication. Information and Behavior. Vol. 3. New Brunswick, NJ: Transaction, 1990. P. 379—394.
2. VarianH.R. Markets for Information Goods [Electronic resource]. Berkeley: University of California, 1998. Mode of access: http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/japan/japan.html.
3. GrewalD., Lyer G.R., Krishnan R, et al. The Internet and the price-value-loyalty chain // Journal of Business Research. 2003. Vol. 56. No. 5. P. 391—398.
4. Boyle J. Shamans, Software, and Spleens: Law and the Construction of the Information Society. Cambridge: Harvard UP, 1996. P. 55.
5. Coupey E. Marketing and the Internet. New Jersey: Prentice-Hall, 2001. P. 74.
6. Ballantine P.W. Effects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting // International Journal of Retail & Distribution Management. 2005. No. 33(6). P. 461—471.
7. Jun S.E. and ChungK.H. A Study on the Factors of Internet Shopping Site Affecting Customer's e-Satisfaction, e-Loyalty, and Repurchasing Intention // The Journal of Internet Electronic Commerce Research. 2006. No. 6(2). P. 133—158.
8. ChungK.-H, Shin J.-I. The Relationship among e-Retailing Attributes, e-Satisfaction and e-Loyalty // Management Review: An International Journal. 2008. Vol. 3 No. 1. P. 23—57.
9. Williamson O.E. The economics of organization: the transaction cost approach // American Journal of Sociology. 1981. Vol. 87. No 3. P. 548-577.
10. Liang T.-P, Huang J.-S. An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: a transaction cost model // Decision Support Systems. 1998. Vol. 24. No. 1. P. 29—43.
11. Попов Е.В., Кульпин С.В. Типология трансакционных издержек интернет-пространства // Вестник УрФУ. Серия «Экономика и управление». 2013. №5. C. 4—14.
12. Bakos J.Y. A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces // MIS Quarterly. 1991. Vol. 15. No 3. P. 295-310.
13. Попов Е.В., КоноваловА.А Оптимальность издержек поиска информации // Вестник УрФУ. Серия «Экономика и управление». 2008. № 1. C. 4—13.
Evaluation of Product Policy of Internet Companies Kulpin Sergey Vladimirovich,
Assistant, Chair of Management Theory and Innovations, Institute of Public Administration and Entrepreneurship, Ural Federal University named after the First President of Russia B.N. Yeltsin; Mira Str. 19, Ekaterinburg, 620002, Russia. Postgraduate student, Institute of Economics, Ural Branch of Russian Academy of Sciences; Moskovskaya Str. 29, Ekaterinburg, 620014, Russia (s.v.kulpin@urfu.ru)
Evaluation instruments revision of the trade policy in online companies is actual in the modern transformation of traditional economic relations in a virtual business relationship. Internet technologies allow to sell any product in virtual space. An important question remains, how profitable to sell a particular product on the Internet. The companies need to pay special attention in modern conditions to a new type of production — information products.
The article presents a model for evaluating the effectiveness of Internet agent based on informativity its product portfolio. The model is based on the analysis of the product portfolio, gross income and transaction costs of online shops selling advantage of one type of goods. A model of the ideal online store is shown. Financial results and information about product portfolios of the largest online Russian retailers became base for the analysis.
Results of research have shown that the Internet agents realizing mainly ideal Internet goods or goods stimulating demand in the virtual market have the level of transactional expenses below, than those Internet sellers who realize the goods which aren't stimulating demand, and, in fact, being goods of the traditional market.
Keywords: product informativity; online product; online shop's product policy; transaction costs.
REFERENCES
I. Bates, B.J. (1990) Information as an Economic Good: A ReEvaluation of Theoretical Approaches. Ruben B. D. & Lievrouw L. A. (Eds.) Mediation, Information, and Communication. Information andBehavior, Vol. 3. New Brunswick, NJ: Transaction, 1990, pp. 379-394.
2. Varian, H.R. (2003) Markets forlnformation Goods [Electronic resource]. Berkeley: University of California, 1998. Available at: http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/japan/japan.html.
3. Grewal, D.; Lyer, G.R.; Krishnan, R., et al. (2003) The Internet and the price-value-loyalty chain. Journal ofBusiness Research, 2003, vol. 56, no. 5, pp. 391—398.
4. Boyle, J. (1996) Shamans, Software, and Spleens: Law and the Construction of the Information Society. Cambridge: Harvard UP, 1996, p. 55.
5. Coupey, E. (2001) Marketing and the Internet. New Jersey: Prentice-Hall, 2001, p. 74.
6. Ballantine, P.W. (2005) Effects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting. International Journal of Retail & Distribution Management, 2005, no. 33(6), pp. 461 —471.
7. Jun, S.E.; Chung, K.H. (2006) A Study on the Factors of Internet Shopping Site Affecting Customer's e-Satisfaction, e-Loyalty, and Repurchasing Intention. The Journal of Internet Electronic Commerce Research, 2006, no. 6(2), pp. 133—158.
8. Chung, K.-H.; Shin, J.-I. (2008) The Relationship among e-Retailing Attributes, e-Satisfaction and e-Loyalty. Management Review: An International Journal, 2008, vol. 3, no. 1, pp. 23—57.
9. Williamson, O.E. (1981) The economics of organization: the transaction cost approach. American Journal of Sociology, 1981, vol. 87, no 3, pp. 548-577.
10. Liang, T.-P.; Huang, J.-S. (1998) An empirical study on consumer acceptance of products in electronic markets: a transaction cost model. Decision Support Systems, 1998, vol. 24, no. 1, pp. 29—43.
II. Popov, E.V.; Kulpin, S.V. (2013) Tipologiya transaktsionnikh izderzhek internet-prostranstva [Typology of the transaction costs in the Internet space]. Vestnik UrFU. Series «Economy and management», 2013, no. 5, pp. 4—14.
12. Bakos, J.Y. (1991) A Strategic Analysis of Electronic Marketplaces. MIS Quarterly, 1991, vol. 15, no 3, pp. 295-310.
13. Popov, E.V.; Konovalov, A.A. (2008) Optimalnost" izderzhek poiska informatsii [The optimality of the information search costs]. Vestnik UrFU. Series «Economy and management», 2008, no. 1, pp. 4—13.
