ОЦЕНКА СООТВЕТСТВИЯ ЖЕЛАЕМОГО ОБРАЗА ИЗДАТЕЛЬСТВА РЕАЛЬНОМУ В РЕГИОНАЛЬНОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ПОСРЕДСТВОМ МЕДИААНАЛИЗА (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА-ТИПОГРАФИИ "АРИАЛ") Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 339.138

ОЦЕНКА СООТВЕТСТВИЯ ЖЕЛАЕМОГО ОБРАЗА ИЗДАТЕЛЬСТВА РЕАЛЬНОМУ В РЕГИОНАЛЬНОМ МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ ПОСРЕДСТВОМ МЕДИААНАЛИЗА (НА ПРИМЕРЕ ИЗДАТЕЛЬСТВА-ТИПОГРАФИИ «АРИАЛ»)

Костенко Ирина Вячеславовна,

старший преподаватель

Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);

Приймак Анатолий Анатольевич,

студент

Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)

Аннотация. В статье рассматриваются основные особенности отдельных элементов бренд-платформы, а также аспекты позиционирования и продвижения издательства-типографии «Ариал» в корпоративном аккаунте социальной сети Instagram. Далее посредством медиаанализа производится оценка соответствия реального образа издательской организации желаемому, выносятся рекомендации по улучшению стратегии SMM-продвижения «Ариала».

Ключевые слова: медиаанализ, издательство-типография «Ариал», SMM-продвижение, корпоративный аккаунт, ER, Engagement Rate, коэффициент вовлеченности, бренд-платформа.

Annotation. The article discusses the main features of individual elements of the brand platform, as well as aspects of positioning and promotion of the Arial publishers and printing in the corporate account of the social network Instagram. Further, through media analysis, an assessment is made of the conformity of the real image of the publishing organization with the desired one, recommendations are made to improve the SMM promotion strategy of Arial.

Key words: media analysis, Arial publishers and printing, SMM promotion, corporate account, ER, Engagement Rate, brand platform.

Постановка проблемы. Медиаанализ как дисциплина представляется миксом, находящимся на пересечении других различных научных дисциплин: статистики, социологии, политологии, филологии, эконометрики, журналистики, маркетинга и связей с общественностью.

Метод медиаанализа применителен для исследования медиаполя различных организаций, персоналий, а также их брендов. При этом цели, преследуемые инициаторами медиаанализа, представляются в формировании оценки, изменении стратегии продвижения и коммуникационной политики, оценке имиджевых угроз [2].

Медиаанализ - это метод, с помощью которого проводится количественная и качественная оценка темы. На основании определенной выборки происходит выявление основных закономерностей, взаимосвязей, а также угроз. Вследствие чего решается ряд изначально поставленных целей посредством прогнозирования и вынесения рекомендаций по заданной теме [4].

Таким образом, целью данного исследования заключается в проведении медиаанализа издательства-типографии «Ариал», с помощью которого представляется возможным оценить соответствие желаемого имиджа реальному, который конструируется в корпоративном Instagram-аккаунте организации.

Изложение основного материала. Издательство-типография «Ариал» - это полиграфическая и издательская организация, начавшая свою деятельность в 2009 году [10] на территории Крыма. Специализация предприятия представлена изготовлением книг, учебных пособий, брошюр и рекламной печатной продукции.

Организация позиционирует себя как ответственного исполнителя полиграфических заказов, завоевавших доверие клиентов и предлагающих широкий спектр

полиграфических услуг и оформления документации.

На тесное взаимодействие с аудиторией нацелен сайт «Ариала», который достаточно удобен в использовании и предусматривает функцию «онлайн-типография» -конструктора с системой фильтров, с помощью которой возможно самостоятельно создать, разместить и оплатить заказ прямо на сайте. Это достаточно удобная функция, которая минимизирует временные затраты, а также представляет возможности творить и реализовывать идеи клиентов, что влияет на лояльность и положительную оценку бренда аудиторией, а также дает конкурентное преимущество на полиграфическом рынке Республики Крым (далее - РК) [5]. Своеобразный слоган типографии-издательства звучит как: «Вы создаете - мы воплощаем в реальность все ваши идеи!» [5].

Главная цель предприятия представляется в популяризации научных изданий крымских авторов самого разного формата. Позиционирование организации представлено профилем научных изданий: монографий, различных учебных и справочных изданий. Также стоит отметить и политику публикации изданий в «Ариале»: «Мы являемся издательством, которое выпускает книги по пожеланию автора, мы не занимаемся реализацией...» - отмечает директор организации Наталья Андреевна Бражникова [1]. На данный момент полиграфическое предприятие держит первоочередной курс на взаимодействие с крымскими авторами научных изданий и крымскими клиентами.

Проанализируем стратегию продвижения издательства-типографии «Ариал» в социальных сетях. Сразу стоит отметить, что у издательства имеется три корпоративных аккаунта в трех социальных медиа: ВКонтакте, Facebook, Instagram. Мы же в нашем исследовании остановимся исключительно на рассмотрении корпоративного аккаунта в Instagram, так как в этой соцсети полиграфическое предприятие публикует фото- и видеоматериалы не встречающиеся больше ни в одной из других соцаильных сетей, в которых созданы аккаунты организации.

Одной из главных задач во взаимодействии с целевой аудиторией компании, а исследуемая организация не исключение, представляется привлечение клиентов посредством информирования целевой аудитории о выпуске новых продуктов. Но стоит отметить, что просто информирование не является продвижением, так как в первую очередь для того, чтобы находить новых клиентов и удерживать старых в соцсетях, необходимо пользоваться методами SMM-продвижения, чего не делает «Ариал».

Директор издательской компании Наталья Андреевна Бражникова: «На данный момент наше издательство заинтересовано в полноценном SMM-продвижении по причине увеличения спектра наших услуг. Ранее „Ариал" занимался только изданием книг, но сейчас мы также обладаем возможностью выпускать бренд-воллы, ролл ап стенды, программы, фирменную продукция (ручки и т.п.). С целью расширения нашей клиентской базы и последующего предложения такого рода коммерческих услуг, мы бы хотели использовать такие социальные сети как ВКонтакте, Facebook и Instagram» [1].

Медиаанализ корпоративных социальных сетей - тема, которая практически не исследована в русскоязычном научном поле и теоретическом аспекте, однако, наработки есть. Следовательно, KPI (ключевые показатели эффективности) организации/бренда возможно проанализировать посредством медиаанализа корпоративных соцсетей с помощью просчета коэффициента вовлеченности аудитории аккаунта. Вовлеченность подписчиков рассчитывается через суммирование показателей Social Media Actions, а именно лайков, комментариев, репостов и т.п. за взятый промежуток времени. Из этого следует, что этот инструмент считается базовым KPI для корпоративных аккаунтов [2].

В аккаунте типографии-издательства в Instagram насчитывается 634 подписчика. За все время существования профиля было опубликовано 375 публикаций, представленных в формате фото и видео. Основным контентом при этом являются рекламные фото изготовленной продукции, в более меньшем количестве - фото с авторами и с различных ивентов. Шапка профиля заполнена грамотно: присутствуют контактные данные, ссылка на корпоративный веб-сайт, указана специализация предприятия [6].

Для того, чтобы определить уровень соответствия заявленного выше образа (имиджа) реальному, явному в корпоративном Instagram-аккаунте «Ариала», воспользуемся методом медиаанализа. Воспользуемся такими инструментами медиаанализа социальных сетей как:

- коэффициент вовлеченности (Engagement Rate);

- а также метрики, сгенерированные и просчитанные при помощи TrendHERO -сервиса аналитики и проверки Instagram-профилей.

Остановимся подробнее на рассмотрении одного из главных инструментов медиаанализа - коэффициенте вовлеченности. Engagement Rate (ER, англ. - уровень взаимодействия) - это коэффициент вовлеченности аккаунта в социальной сети, то есть это та метрика, которая отображает процент активной аудитории профиля или сообщества. Также другими словами - это соотношение вовлеченности на пост и количества подписчиков.

Данный показатель высчитывается по формуле: Engagement Rate (ER) = = вовлечение на пост (все возможные виды реакций) ^ на количество подписчиков х 100 %. То есть вовлечением на пост в нашем случае является все те виды реакций, которые возможны для определенной социальной сети. Так как нами для анализа было взят аккаунт из Instagram, то в нашем случае будет вестись подсчет по лайкам и комментариям.

Среднее общее значение для всего аккаунта высчитывается по такой формуле:

Engagement Rate (ERpost) = вовлечение по всем постам (сумма всех реакций у всех постов) ^ количество всех постов х число подписчиков х 100 % [9].

Однако у ER существуют и минусы, заключающиеся в том, что данный показатель целесообразно просчитывать только в случае, если для постов не было запущено промо. На данный момент 90 % брендов пользуются такой методикой SMM-продвижения как таргетированная реклама, исходя из этого, можно утверждать, что формула подсчета ER устарела [8].

Следующей минусом коэффициента вовлеченности является то, что этот показатель рассчитывается от общего количества подписчиков аккаунта. Проблематика заключается в том, что не вся масса фолловеров считается активной (особенно, если аккаунт насчитывает более нескольких тысяч аудитории), так как подписчиками могут быть коммерческие профили, другие аккаунты могут не видеть постов в собственной ленте из-за большого числа подписок (более 1500). Поэтому считать вовлеченность с учетом вышеизложенных особенностей необъективно, так как посты анализируемого аккаунта могут остаться неувиденными определенным числом фолловеров [7].

Таким образом, корректнее воспользоваться показателем Engagement Rate Reach (ERR) - коэффициентом вовлеченности в соотношении не с количеством подписчиков (ER), а в соотношении со средним охватом постов. Однако, в нашем случае использование только показателя ER, а не ERR корректно по ряду причин:

- отсутствие использования такого инструмента продвижения как таргетированная реклама;

- доступность аудитории, которая составляет 60 % подписчиков с незагруженной лентой, то есть озвученный ранее процент фолловеров имеет незагруженную ленту (менее 1500 подписок в своих аккаунтах) [11];

- отсутствие функции открытой статистики данных по охвату в соцсети Instagram.

Первоочередно приступим к просчету суммарного количества реакций для каждого

поста. К сожалению, в нашем случае - это только лайки, так как комментарии отсутствуют, а просмотры под видео в просчет ER не входят. Исходя из практики SMM-специалистов [11] обычно для анализа и просчета берутся 18-20 первых постов аккаунта. Мы же в свою очередь просуммируем реакции первых 18 постов, получившееся число разделим на количество суммируемых постов, затем следующее получившееся число разделим на количество подписчиков Instagram-аккаунта «Ариала» и умножим полученное на 100 %. При этом суммарное количество лайков по18 постам составляет:

(12 + 17 + 8 + 15 + 10 + 11 + 6 + 7 + 4 + 8 + 5 + 10 + 16+ 18 + 22 + + 13+ 16) = 208.

Произведем расчет среднего Engagement Rate (ERpost) для всего аккаунта по рассмотренной ранее формуле. Для этого полученное количество реакций с 18 постов - 208 лайков разделим на произведение количества суммируемых постов и подписчиков Instagram-аккаунта «Ариала», затем умножим полученное на 100 %.

Соответственно, получим:

ERpost = 208 лайков ^ (18 постов х 634 подписчиков) х 100 % = 1,8 %.

Полученный количественный показатель ERpost равный 1,8 % не соответствует средним показателям самой нижней оценки «норма», то есть не соответствует

нормальному показателю, исходя из предложенной статистики ТгепёНЕЯО - сервиса аналитики и проверки Instagram-пpoфилeй (см. рис. 1) [11].

18

16.80%

1-2к 2-5к 5-10к 10-100к 100к-1т больше 1т

ф норма < хорошо ф отлично

РОССИЯ. ENGAGEMENT RATE

Мы изучили lnstagram-блогеров России, чтобы понимать, какие показатели можно считать средними, а какие хорошими

trendHERO.

Рисунок 1. Средние показатели ЕК в России

Однако, несмотря на полученные точные цифры у ЕЯр081 есть свои недостатки. Минус данного параметра состоит в том, что при возрастании числа фолловеров будет падать процент вовлеченности [9]. А так как в принципе аудитория аккаунта издательства-типографии составляет меньше 1000, а именно 634 подписчика, то целесообразным представляется решение промониторить и проанализировать подобные аккаунты типографий с таким же примерным числом подписчиков, как и у профиля анализируемой организации. И выявить общую тенденцию для таких аккаунтов по количеству реакций первых 10 постов. Мониторить реакции по постам количеством больше 10 - нецелесообразно, так как у всех, предложенных ниже, аккаунтов среднее значение лайков неизменно на всех постах.

В данный мониторинг вошли корпоративные аккаунты 12 полиграфических фирм из разных стран и регионов:

-@а^е1_рге88_рпп1 (г. Симферполь, РК, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 11, 11, 12, 10, 8, 6, 58, 55, 61, количество подписчиков: 658;

- @1аЬога1;опуа_С8 (г. Ростов-на-Дону, Ростовская область, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 5, 5, 9, 9, 11, 8, 5, 8, 12, 10, количество подписчиков: 740;

-@kolorit01tipogrаfiа (г. Майкоп, Республика Адыгея, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 3, 2, 1, 5, 2, 2, 5, 3, 3, 6, количество подписчиков: 603;

- @кетрпп1;_т8к (г. Москва, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 20, 25, 23, 31, 12, 27, 34, 36, 49, 14, количество подписчиков: 432;

-@и11ха_уа11а (г. Ялта, РК, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 29, 36, 61,

55, 40, 38, 60, 39, 46, 29, количество подписчиков: 702;

- @print.agency (г. Симферополь, РК, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 10, 9, 1, 9, 10, 14, 5, 4, 11, 1, количество подписчиков: 788;

- @vmd_print (г. Симферополь, РК, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 10, 17, 30, 15, 23, 18, 25, 24, 16, 20, количество подписчиков: 763;

- @printhouse.uz (г. Ташкент, Узбекистан), количество лайков на первых 10 постах: 14, 14, 24, 24, 17, 25, 17, 16, 22, 21, количество подписчиков: 690;

- @print_house_doo (г. Белград, Сербия), количество лайков на первых 10 постах: 12,

3, 15, 12, 24, 8, 11, 8, 9, 7, количество подписчиков: 593;

- @_printhouse_(г. Ташкент, Узбекистан), количество лайков на первых 10 постах:

4, 11, 7, 7, 8, 10, 9, 7, 7, 7, количество подписчиков: 565;

- @your_print_house (г. Суммы, Украина), количество лайков на первых 10 постах: 7, 4, 8, 11, 7, 13, 7, 6, 10, 9, количество подписчиков: 883;

- @print_house_kmw (г. Пятигорск, Ставропольский край, РФ), количество лайков на первых 10 постах: 12, 7, 11, 14, 13, 14, 14, 15, 17, 21, количество подписчиков: 644.

Следовательно, можно отметить, что у 10 из 12 аккаунтов соотношение количества лайков на количество фолловеров подобно аккаунту издательства-типографии «Ариал» и составляет среднее значение ±10 лайков на 10 постов. То есть это достаточно невысокий показатель количества лайков при среднем значении аудитории, равняющемуся 671 подписчику. Однако это не говорит о том, что подобные показатели являются приемлемыми и все перечисленные Instagram-профили не нуждаются во внедрении SMM-продвижения и подаче более качественного и органичного дизайна оформления ленты.

Но при этом у двух аккаунтов соотношение количества лайков не так сильно контрастирует с количеством подписчиков. Такими профилями стали - @kemprint_msk (г. Москва, РФ) и @ultra_yalta (г. Ялта, РК, РФ). Причиной этому является, по всей видимости, использование каких-либо SMM-инструментов, а также подача более качественного и регулярного контента.

Выводы. Фактически, опираясь на просчитанный ERpost и статистику, предоставленную сервисом TrendHERO, мы можем утверждать, что процент вовлеченности аудитории аккаунта издательства-типографии «Ариал» достаточно низкий, что говорит об отсутствии SMM-стратегии в принципе, а также в недоработанной подаче контента. Последнее положение заключается в нерегулярной подаче контента, неорганичном дизайне оформления ленты аккаунта, нуждающейся в редизайне посредством привлечения и SMM-специалистов, и контент-мейкеров. Данная проблематика, как мы можем видеть выше, не является особенностью только анализируемой организации, такая тенденция ведения корпоративных аккаунтов прослеживается у большинства полиграфических предприятий с количеством ±600 подписчиков в социальной сети Instagram.

В связи с этим издательству-типографии «Ариал» следует начать двустороннюю коммуникацию, дополняя контент опросами, проводя различные giveaway и вводя интерактив в виде каких-то развлекательных публикаций (мемов из области полиграфии и издательского дела, например). Это повысит коэффициент вовлеченности, что как следствие положительно отразится на привлечении новых клиентов и получении прибыли.

Заключительной рекомендацией в продвижении организации является использование возможностей таргетированной рекламы, которая поможет путем предварительных настроек привлечь с помощью алгоритмов Instagram новую аудиторию, уже целевую, которая будет платежеспособной и четко понимающей, зачем ей нужны услуги анализируемой организации [3].

Таким образом, используя вышеуказанные рекомендации издательство-типография «Ариал» сможет в дальнейшем не допускать искажения собственного имиджа, сформированного за годы функционирования на медиарынке Крыма, в социальных сетях, в частности, в Instagram.

Список литературы:

1. Вопросы Наталье Бражниковой: [встреча с директором издательства 19.05.21, г. Симферополь] / ред. М. Аметов. Электрон, дан. и прогр. Симферополь, 2021. 1 электрон, опт. диск (DVD-ROM): 15012 Кб. Загл. с экрана.

2. Ларионов, Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR : краткое руководство / Е. Ларионов. - Москва: Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (AKOC), 2015. - 34 с. - URL: https://www.akospr.ru/wp-content/uploads/2015/06/AKOS_Ex-Libris_kratkoe-rukovodstvo-po-mediaanalizu_2015.pdf (дата обращения: 15.01.2022). - Текст: электронный.

3. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. - 2-е изд. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2018. - 228. - ISBN 978-5-00117-435-6. Текст: непосредственный.

4. Чилингир, Е.Ю. Медиаанализ и медиапланирование: учебно-методическое пособие / Е.Ю. Чилингир. - Москва: Российский новый ун-т, 2019. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). - ISBN 978-5-89789-140-5. - URL: https://vuzdoc.ru/8785/smi/mediaanaliz_i_mediaplanirovanie (дата обращения: 17.01.2022). -Текст: электронный.

5.Arialprint.ru: [сайт]. - URL: https://arialprint.ru/ (дата обращения: 19.01.2022). -Текст : электронный.

6. Instagram: официальный аккаунт / Издательство-типография «Ариал». - URL: https://www.instagram.com/arialprint.ru/ (дата обращения: 18.01.2022). - Текст: электронный.

7. Livedune.ru: [сайт]. - URL: https://livedune.ru/blog/chto_takoe_engagement_rate_i_kak_schitaetsya_na_livedune (дата обращения: 19.01.2021). - Текст: электронный.

8.Netpeak.net: [сайт]. - URL: https://netpeak.net/ru/blog/er-ili-err-v-chem-raznitsa-i-kak-ispol-zovat/ (дата обращения: 19.01.2021). - Текст: электронный.

9. Popsters.ru: [сайт]. - URL: https://popsters.ru/blog/post/55 (дата обращения: 19.01.2021). - Текст: электронный.

10. Rusprofile.ru: [сайт]. - URL: https://www.rusprofile.ru/id/7330320 (дата обращения: 19.01.2021). - Текст: электронный

11.Trendhero.io: [сайт]. - URL: https://trendhero.io/app/instagram/arialprint.ru (дата обращения: 19.01.2021). - Текст: электронный.

УДК 008+316.334.56] :224

КРЫМСКАЯ КОФЕЙНЯ КАК "ТРЕТЬЕ МЕСТО": ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ

Костромицкая Анна Вадимовна,

доцент кафедры культурологии и социокультурного проектирования, кандидат культурологии Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);

Дыбач Игнатий Андреевич, студент

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь)

Аннотация. В статье рассматривается феномен "третьего места" на примере крымских кофеен. Производится анализ исторических предшественников и современных заведений, выводятся общие черты "третьих мест" и актуализирующие их тенденции. Предпринята попытка определить роль кофейни в современной городской культуре.