CC BY
44
ОЦЕНКА РОЛИ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНА
O.T. Ergunova
AN ASSESSMENT OF THE ROLE OF THE SOCIAL MARKETING IN ENSURING THE REGION'S COMPETITIVENESS
Ключевые слова: социально-этический маркетинг, территориальный маркетинг, экономика региона, развитие территориальных образований, управление региональным имиджем.
Key words: socio-ethical marketing, territorial marketing, the economy of the region, the development of the territorial entities, the management of a regional image.
Аннотация
В статье рассматриваются проблемы повышения конкурентоспособности территориальных образований на основе применения концепции социально-этического маркетинга на мезоуровне.
Abstract
The article deals with the problem of increasing the regional’s competitiveness on the basis of the concept of socio-ethical marketing at a meso level.
Развитие рыночных отношений в России сопровождается углублением экономикосоциальных преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга. Отмечая подход социально-этического маркетинга к проблемам региональной экономики как основного базового подхода по формированию маркетинга территории, который позволяет учесть результаты процесса расширенного воспроизводства, реализуемые в качестве социальных целей. Таким образом, в методологическом плане целесообразнее рассматривать маркетинг не только в границах предпринимательства, но также вне этих границ, а именно как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации государственной экономической и социальной политики. Такое толкование открывает возможность исследования региональных аспектов маркетинга, выявления специфики, сущности и функций этого процесса.
Исходя из этого, наиболее актуальным представляется рассмотреть понятие маркетинга в территориальном разрезе. Необходимо вскрыть маркетинг отношений на уровне территории, определить региональные особенности маркетинга, его функции и задачи с точки зрения региональной экономики. В этом смысле необходимо представить экономику региона как интегральное выражение всех имеющихся ресурсов и возможностей в регионе, позитивных и негативных факторов, а также тенденции развития исходя из анализа его ретроспективы. Таким образом, понятие территориального маркетинга должно включать в себя аспекты процесса расширенного воспроизводства региональной экономики, определяющих конкурентоспособность региона как единого, целого, хозяйствующего субъекта в условиях развития рыночных отношений.
С одной стороны, такая постановка вопроса предопределяет высокую значимость форм и методов государственного регулирования и координации маркетинга территории со стороны административных органов власти, обеспечивающих социальную ориентацию маркетинга территории и достижение уровня развития экономики в регионе, достойного уровня жизни населения. С другой стороны, региональные особенности определяются историчностью сложившихся производственных отношений в регионе, предопределяют адекватную структуре региона цель и задачи регионального маркетинга.
В современных условиях принципиально новые цели и задачи территориального
управления в РФ создают основу для поиска новых технологий, инструментов, средств управления, адаптации существующей теоретико-методологической базы в области маркетинга к практике регионального управления. Для обеспечения собственной конкурентоспособности регион как территориальное образование нуждается в эффективной системе организации хозяйственной деятельности, основанной на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг, производящихся промышленным сектором экономики региона. Подобные системы на уровне региона такие исследователи, как А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова, А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов, определяют как территориальный маркетинг.
Территориальный маркетинг как самостоятельное определение местным сообществом целей и основных направлений устойчивого социально-экономического развития муниципального образования получило распространение в развитых странах с девяностых годов двадцатого века. В России после разрушении централизованной системы директивного планирования регионы оказались в состоянии неопределенности. Возрастающая скорость происходящих в стране перемен, ужесточение конкуренции во всех сферах заставляли местную власть принять на себя ответственность за перспективы развития регионов. На современном этапе наблюдается тенденция построения системы территориального маркетинга, направленного на обеспечение устойчивого развития региона.
Подобная идея находит отражение в теории социально-этического маркетинга, суть которой в ориентации на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Зарубежные и российские сторонники концепции социально-этического маркетинга, например Ф. Котлер и Н.В. Лопатина, рассматривают в качестве средств достижения цели баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. Эта идея представляет интерес в связи с дальнейшим рассмотрением специфики территориального с применением концепции и инструментария социального маркетинга.
Исходя из вышесказанного, в целом территориальный маркетинг можно определить как социальный маркетинг. В данном аспекте, а также с практической точки зрения территориальный маркетинг есть самостоятельный вид некоммерческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макроуровня в целях создания, формирования и развития привлекательного имиджа конкретной территории. Территориальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов внешних и внутренних субъектов в области формирования и удовлетворения их потребностей более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Территориальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей (внешних и внутренних) (физических, юридических лиц и общества в целом).
В отличие от категории «территориальный маркетинг» категория «региональный маркетинг» является более узкой, специфичной. Региональный маркетинг предполагает углубление анализа, что позволяет в большей степени разрабатывать прикладной аспект территориального маркетинга. Решение реализовать региональный маркетинг предполагает понимание региональными органами власти, что этот процесс требует как интеллектуальных, так и финансовых ресурсов (ивестиционный характер), которые должны быть максимально использованы в целях получения экономико-социального эффекта. Региональный маркетинг предполагает специфическую комплексную оценку ресурсного потенциала региона, характеризующегося наличием политико-административных органов управления, а также формирование и продвижение регионального продукта на
межрегиональном рынке. Одним из факторов инвестиционной привлекательности региона в современных условиях является его имидж, выступающий как образ региона, складывающийся в сознании его субъектов - потенциальных потребителей. В связи с этим возрастает необходимость целенаправленного управления региональным имиджем (представлением потребителей о регионе) как стратегическим фактором его конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке геопродуктов.
Таким образом, маркетинг на уровне региональной экономики основывается на анализе и осознании потребностей на уровне региона, определении влияния этих потребностей на принимаемые решения в области социально-экономического развития региона. Следовательно, результаты маркетинговой деятельности должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики. На основе использования механизма регионального маркетинга возможно повышение эффективности таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для региона политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию, определение приоритетов на центральные целевые программы региона.
Библиографический список
1. http://marketing.spb.ru/mass/pri/2003/16.htm
2. Кошелюк М. Как «продать» регион http://www.princippr.ru/pub/sale.html
