CC BY
288
стям / Н. М. Гореева [и др. ] ; под общ. ред. С. А. Орехова. Москва, 2007. Сер. Экзамен по схеме.
9. Орехов С.А., Селезнев В.А. Теория корпоративного управления. Учебное пособие. Москва, 2011.
10. Орехов С.А. Эконометрика в схемах и таблицах. учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям "Статистика", "Математические методы в экономике" и другим экономическим специальностям / Н. М. Гореева [и др.] ; под ред. С. А. Орехова. Москва, 2008. Сер. Экономика - наглядно и просто.
11. Орехов С.А., Решетько Н.И. Корректировка и управление рисками конкурентной стратегии развития нефтегазовых структур на международных рынках сбыта. Транспортное дело России. 2012. № 6-2. С. 120-124.
12. Решетько Н.И. Разработка конкурентной стратегии развития ТЭК России на базе инвестиционного потенциала. Экономика и со-
временный менеджмент: теория и практика. 2012. № 35. С. 97-103.
13. Решетько Н.И. Национальная и глобальная конкурентоспособность российских нефтегазовых структур. Инновации в науке. 2012. № 28. С. 180-184.
14. Соколов М.А. Организационно-экономическая модель управления стоимостью российских компаний в условиях проводимых процедур по слияниям и поглощениям. Проблемы экономики. 2007. № 5. С. 27-31.
15. Соколов М.А. Аналитическая модель комплексной оценки эффективности интеграционных трансформаций организаций за счет слияний и поглощений. Транспортное дело России. 2010. № 6. С. 139-143.
16. Соколов М.А. Роль функционально-стоимостного анализа в инновационной деятельности предприятия. Российская экономика: тенденции и перспективы. Вып. 23. - М.: ООО «Технологии стратегического менеджмента», 2012, стр. 106-111.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ, КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ТЕРРИТОРИИ
Ангеловский М.М., аспирант Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
В статье рассматривается стратегический подход к развитию территорий, который может обеспечить в рыночных условиях конкурентоспособность территории в долгосрочном периоде и постоянный рост жизненного уровня населения. Определено, что маркетинг муниципального образования выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для целевых групп потребителей. Целью статьи является - исследовать существующие методы стратегического подхода в планировании развития регионов и особенно использование инструментов городского маркетинга для разработки комплексной экономической политики.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, муниципальное образование, стратегии развития территорий, маркетинг имиджа территорий, маркетинг привлекательности территорий, маркетинг инфраструктуры территорий.
MARKETING STRATEGIES OF DEVELOPMENT OF THE MUNICIPALITY, AS THE FACTOR OF INCREASE OF COMPETITIVENESS OF THE TERRITORY
Angelovskiy M., the post-graduate student, Moscow state University of Economics, statistics and Informatics (MESI)
This article describes a strategic approach to the development of the territories, who can provide in market conditions, the competitiveness of the territory in the long term and continuous growth of living standards of the population. Determined that the marketing of the municipality identifies and partly contribute to the unique properties of territory, city, which may be useful for the target groups of consumers. The aim of the article is to explore the existing methods of the strategic approach in development planning regions and especially the use of the instruments of the urban marketing for development of the complex of economic policy.
Keywords: territorial marketing, a municipality, a strategy of territorial development, marketing image of territories, the attraction marketing territories, marketing infrastructure.
Развитие муниципальных образований (далее - территорий) естественным образом должно быть направлено на всестороннее развитие всех элементов сложного народно-хозяйственного комплекса, которыми они являются. От того, на каком уровне развития находится промышленность того или иного региона, каковы социальные условия для жизни людей зависит социально-экономическое развитие страны в целом. Именно усилением роли регионов и отдельных муниципальных образований характеризуется современный этап развития экономики России. Современное направление государственной политики подразумевает увеличение самостоятельности муниципальных образований с одной стороны, и увеличение ответственности - с другой. На руководство муниципальных образований сегодня возлагается ответственность за обеспечение такого развития территории, которое бы гарантировало бездефицитный бюджет, как минимум, и успешное развитие территории - максимум. Местные власти в этой ситуации вынуждены искать новые эффективные методы управления муниципальным образованием, которые отвечали бы современным рыночным условиям и обеспечивали бы высокий уровень развития территории и качества жизни. В странах Европы есть определенный опыт управления территориями с большой степенью самостоятельности и с учетом рыночной среды. Из множества опробованных различными муниципальными образованиями политик наиболее эффективными оказались те, которые были построены на стратегическом подходе к управлению. Несмотря на то, что рынок - явление постоянно меняющееся, у него есть свои
законы и тенденции. Их необходимо знать и учитывать при выборе направлений и методик развития региона. Только стратегический подход может обеспечить в рыночных условиях конкурентоспособность территории в долгосрочном периоде и постоянный рост жизненного уровня населения.
Основная роль в разработке и внедрении стратегической программы развития отводится местным органам власти. Для эффективного управления и достижения глобальных целей местное управление должно обоснованно выбрать стратегию развития пространственной структуры муниципального образования, основываясь на анализе своих сильных и слабых сторон и перспектив на рынке. Только на основе тщательного анализа можно установить правильную конкурентную позицию территории. Без этого невозможен выбор стратегии развития. Кроме того, для успешной реализации выбранной стратегии необходима согласованность действий, общественная и политическая поддержка со стороны населения и действующих на территории экономических субъектов.
Опыт развитых стран подсказывает: для того, чтобы воздействие местных властей на развитие экономики территории было плодотворным, оно должно быть концептуально осмысленным, то есть целевым. Именно стратегический подход подразумевает управление по целям, а не по отклонениям. В развитых странах используется широкая палитра методов и приемов регулирования процессов развития территории в условиях рыночной экономики и высокой степени самостоятельности территорий. Стратегический
подход в развитии является наиболее распространенным. Для муниципального образования необходима стратегия, которая позволит ему быть конкурентоспособным как во внешней, так и во внутренней среде. Вопрос выбора стратегического направления развития напрямую связан с изучением рынка и умелым позиционированием себя на рынке.
В основе стратегического планирования развития территории лежит классический подход, основанный на SWOT-анализе сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Особенности стратегического планирования региона заключаются в том, что в отличие от хозяйствующего субъекта, у территории гораздо более широкий спектр задач, конкуренция не связана напрямую с развитием какой-либо конкретной сферы национальной экономики, а ресурсы не находятся в собственности или полном ведении местных органов власти. Своеобразной сверхзадачей территориального (городского) управления является обеспечение стабилизирующих факторов в нестабильной среде возможно с помощью новых управленческих технологий и методов, в том числе маркетинговых. Маркетинговая деятельность администрации муниципального образования предполагает такие ее действия, при которых вся деятельность в муниципальном образовании тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.
Оценивая потребность в применении маркетинга в управлении муниципальным образованием, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские особенности:
■ существенная неудовлетворенность граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;
■ постоянный рост цен на товары и услуги;
■ изменение социальной структуры общества и появление новых социальных групп и слоев, имеющих свои специфические интересы и потребности;
■ дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;
■ бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.
Использование территориального маркетинга направлено на оптимизацию процессов изучения различных рынков, выбор приоритетных маркетинговых стратегий по направлениям и создание системы разработки и продвижения муниципального «товара». Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства любого продукта, маркетинг муниципального образования выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, города, которые могут быть полезны для целевых групп потребителей:
■ населения муниципального образования (адекватный рынок труда, коммунальные услуги, социальное обеспечение, культура);
■ предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);
■ туристов (экзотика, достопримечательности);
■ инвесторов (цены на недвижимость, отлаженность процедур купли-продажи собственности, наличие и доступность ресурсов).
Рассмотрим используемые механизмы реализации стратегического подхода к комплексному развитию территории. Основным механизмом является разработка и реализация локальной (местной) экономической политики, которая должна носить синхронизирующий характер, направленный на использование и развитие наиболее перспективных направлений развития экономики территории и на снижение негативных факторов (или явлений) на местах. Именно создание безошибочного профиля территории сможет обеспечить ее конкурентоспособность. Мы прекрасно понимаем, что любая территория конкурирует с другими территориями в борьбе за распределение ресурсов, привлечение инвестиций и т.д. Таким
образом, при разработке локальной экономической политики, как инструмента стратегического развития региона, встает ряд очень специфических задач.
Рассмотрим один из вариантов местной экономической политики, ориентированной на следующие позиции:
- привлечение новых фирм и создание имиджа;
- поддержка развития местного предпринимательства;
- поддержка развития инноваций.
Схематично такую экономическую политику можно изобразить следующим образом:
Данная экономическая политика была разработана для про-мышленно развитого региона, где вопросы экологии, дальнейшего развития промышленности, внедрения инновационных технологий и имиджа города неразрывно были связаны между собой. Почему же выбирается та или иная экономическая политика? Каковы подходы к ее выбору? Каким образом происходит оценка сильных и слабых сторон региона и на что направлена стратегия его развития? Данная работа имеет своей целью исследовать существующие методы стратегического подхода в планировании развития регионов и особенно использование инструментов городского маркетинга для разработки комплексной экономической политики. Сформировавшееся в последнее десятилетие направление, связанное с использованием маркетинга в разработке стратегических планов территорий представляет большой практический интерес. Однако, по ряду объективных причин имеющиеся разработки в данной отрасли не могут пока в полной мере обеспечить всеобъемлющий комплексный подход к стратегическому планированию. Начнем с анализа конечного результата - существующих стратегий развития территорий.
Проведем классификацию существующих стратегий развития территорий. На наш взгляд их целесообразно группировать по следующим признакам:
1) типу покупателей, выделяя стратегии, предназначенные населению (дифференцированные по социальным группам, категориям, объединениям, месту жительства); юридическим лицам (дифференцированные по предприятиям, организациям, их видам) и органам управления территорией;
2) видам (потребительские, маркетинговые, предпринимательские, трудовые и организационные стратегии);
3) сферам деятельности (производство, услуги, инфраструктура, сфера управления, социальная сфера и др.);
4) отраслям (промышленность, сельское хозяйство, образование, транспорт, связь, строительство и т.д.);
5) направлениям (инвестиционная, инновационная, финансовая, институциональная, развитие импортозамещающих производств и т.д.);
6) стратегическим приоритетам, выделяя стратегии стабильности функционирования (они являются основными для развития региона, обеспечивая стабильность его функционирования и существования); ключевые стратегии (которые оказывают доминирующее влияние на конкурентоспособность региона, выделяя его среди множества других территорий); новаторских стратегий (которые формируют потенциал успеха региона в будущем).
Для стратегии развития территории в целом и каждого из элементов приведенной выше классификации необходимо разрабатывать программы маркетинга, в которых должны отражаться особенности организации работы с потребителями соответствующего сегмента рынка (например, маркетинг стратегии развития региона, МСР сферы услуг, МСР транспорта и т.д.).
На основе анализа, проведенного по данным Леонтьевского центра (г.Санкт-Петербург) по 14 субъектам РФ, применяющим стратегическое планирование развития муниципальных образований, выявлены основные приоритетные маркетинговые стратегии:
Рис. 1. Схема местной экономической политики
- Маркетинг имиджа.
- Маркетинг привлекательности.
- Маркетинг инфраструктуры.
Все перечисленные стратегии в большинстве своем направлены на создание благоприятного имиджа территории, привлечение инвесторов и позиционирование муниципального образования во внешней среде. Использование такого вида стратегий на этапе переходного периода экономики было обоснованно, так как территории и страна в целом нуждалась в притоке инвестиций, которые требовались для восстановления и развития реального сектора экономики.
Современный этап развития страны характеризуется появлением и нарастанием угроз экономики, среди которых особенно стоит выделить следующие:
- смена поколений и технологических укладов. Для нового поколения перспектива жить и работать в постиндустриальном обществе стала реальностью. Стремительная информатизация общества, развития электронных и нанотехнологий, углубление мирового разделения труда, открытость границ и толерантность мирового сообщества принципиально изменили структуру и понятие производительных сил и принципы разделения труда.
- усиление роли интеллектуальных ресурсов и новых технологий развитие которых в настоящее время не соответствует мировому уровню, несмотря на то, что интеллектуальный потенциал и уровень научных разработок в нашей стране нисколько не уступает развитым странами, а в некоторых отраслях значительно их превосходит;
- неблагоприятная демографическая ситуация привела не только к уменьшению численности населения (что в принципе не является дестабилизирующим фактором), но и общему «старению» населения, т.е. преобладанию пожилых возрастов, что вызвало несбалансированность структуры и качества трудовых ресурсов. Такой дисбаланс трудовых ресурсов является угрозой для развития экономики страны.
- прогнозируемый дефицит ряда минерально-сырьевых и энергетических ресурсов, экологические проблемы.
Перечисленные выше макроэкономические факторы, характеризующие последнее десятилетие, являются глобальными по своей сути и стратегически значимыми. Поэтому становится очевидным, что применявшиеся до этого подходы к стратегическому планированию развития территорий требуют пересмотра и совершенствования. Адекватность реагирования на изменения, происходящие на мировом, государственном или региональном уровне зависит от эффективности применяемых технологий анализа и стратегического планирования территории. Для достижения успеха в среде с высоким уровнем изменчивости и неопределенности необходимы действенные рыночные механизмы, основанные на современном маркетинговом подходе. Использование только части элементов маркетинга, более всего связанных с продвижением или созданием имиджа территории становится недостаточным. На основании вышеизложенного в данной работе предлагается новый маркетинговый подход, направленный на обеспечение комплексного стратегического подхода в планировании развития муниципального образования.
До сих пор элементы маркетинга применялись при стратегическом планировании комплексного развития региона для изучения рынка или внешней среды и для разработки имиджа территории. Рассмотрим несколько иной подход к оценке внешней и внутренней
Рис. 2. Анализ рыночных возможностей территорий
среды и определению ее конкурентоспособности.
Главная идея маркетингового подхода в любой сфере является ориентация на удовлетворение запросов клиентов или потребителей товаров (услуг). Именно, исходя из данной основополагающей позиции, мы будем рассматривать новый подход в формировании стратегии развития территории. Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предполагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей:
- повышение степени удовлетворения потребностей,
- увеличение доли по каждому целевому сегменту рынка.
Такой подход совершенно не противоречит целям и задачам
стратегического развития территории, если использовать ориентированный на потребителей подход в управлении. Сущность маркетингового подхода - предлагать то, что потребитель (клиент) хочет приобрести, а не то, что мы предпочитаем производить. Конечно, существует и функция, направленная на формирование потребительского спроса, но она должна быть обоснованной и являться разумным продолжением маркетинговой политики.
Основной целью является разработка оптимального комплекса маркетинга. И на этой стадии мы сразу сталкиваемся с особенностями, присущими городскому маркетингу.
Анализ рыночных возможностей территории является основой для разработки комплекса маркетинга и выбора стратегического направления развития территории.
Рассмотрим подробно представленную схему анализа рыночных возможностей применительно к территории.
Маркетинговый подход к изучению и анализу рыночных возможностей территории начинается с изучения внутренней и внешней среды, а затем переходит к анализу целевых сегментов рынка. Но если по отношению к предприятию внешние и внутренние факторы, а также потребители (сегменты рынка) определяются довольно однозначно, то для территории эти понятия гораздо сложнее. Точное определение потребителей для муниципального образования является первым шагом в реализации маркетингового подхода к формированию и реализации стратегии.
Отметим, что виды или категории потребителей в территориальном маркетинге гораздо более широкое понятие, чем в маркетинге торговли или промышленности. Это связано со специфической характеристикой самого понятия «муниципальное образование» и теми задачами, которые на него возложены с точки зрения необходимости стратегического комплексного развития.
Литература:
1. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Изд-во «Вся Москва», 1994.
2. Интеграционные механизмы управления/ Кудрова Н. А., Орехов С. А. - Рязань.: ООО «Полиграфия», 2009. - 145 с.
3. Кудрова Н.А. Реализация кластерной политики - основа экономического развития регионов - Интеграл №1- 2012.
4. Кудрова Н.А., Орехов С.А. Предпосылки формирования инновационных форм управления - Транспортное дело - 2011 - №8
5. Кудрова Н.А. Модель управления социально-ориентированными кластерными образованиями по уровням интеграции - Транспортное дело - 2011 - №8.
6. Сафронова А.А. Комплексный мониторинг конкурентного развития предприятия в условиях технопарка -Транспортное дело - 2008 - №3
72 ТЯАШРОЯТ БШШЕЗБ Ш ЯШ81Л | №6 2012 |
