CC BY
64МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА
Оценка рисков и конкурентных преимуществ в международных стратегиях транснациональных корпораций: теоретико-методологические подходы
Карелина Екатерина Александровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления» E-mail: [email protected]
В условиях развития процессов экономической глобализации наблюдалось последовательное усиление международной конкуренции. Рост открытости экономик обусловил повышение межстрановой мобильности товаров, услуг и факторов производства, что привело к определенным дисбалансам, положительным эффектам для платежных балансов одних стран и отрицательным - для других. В целом, институциональная во-латильность в развивающихся странах и их дифференциация по данному критерию может иметь разные последствия для операционных стратегий ТНК и влиять на их структурную интеграцию, траекторию их репозиционирования на зарубежном рынке. При этом важную роль играет контекст структуры ТНК, поскольку здесь нужно учитывать страну их происхождения и позиции на рынках других принимающих стран. Нами были проанализированы макроэкономические факторы конкурентоспособности транснациональных корпораций (ТНК), определяющие их международную экспансию на современном этапе. На данной основе обобщены преимущества и недостатки различный стратегий, используемых ТНК при выходе на международный рынок - стратегий дифференциации, управления рисками, интернационализации маркетинга, совместного предпринимательства, а также институциональных стратегий.
Ключевые слова: транснациональная корпорация, маркетинг, конкурентоспособность, конкурентные преимущества, цифро-визация, экономическая глобализация.
LQ S Ое
см см о см
<3
Согласно оценке международных экономических организаций и ведущих специалистов в области мировой экономики [8], на глобальном уровне рост конкурентоспособности обеспечивает стабильность и развитие мирового хозяйства в целом, а также способствует углублению интеграции развивающихся стран в систему международных экономических отношений. Для транснациональных корпораций (ТНК) конкурентоспособность, как и для любого другого хозяйствующего субъекта, выступает движущей силой развития и в настоящее время связана не только с оптимизацией издержек и эффективностью менеджмента, но также и с внедрением в корпоративную стратегию достижений цифровизации мировой экономики. Переход на цифровизацию, связанный, в частности, с внедрением искусственного интеллекта (ИИ) обусловливает получение ТНК новых конкурентных преимуществ. В связи с этим, политика ведущих стран нацелена на поддержание международной конкурентоспособности своей экономики, предотвращая приход новых игроков на мировой рынок. Так, например, в США развитие сферы информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) рассматривается в качестве приоритетного направления удержания и повышения национальной конкурентоспособности страны в мировой экономике.
Для ТНК фундаментальным аспектом формирования и удержания конкурентных преимуществ на мировом рынке выступает качество продуктов, являющееся неценовым параметром и определяющее возможности оценки товаров потребителями. Действия по улучшению качества часто ведут к инновациям, а конкуренция за качество на конкретном мировом рынке может быть детерминирована либо степенью однородности товаров, либо уровнем чувствительности покупателей к ценам. Снижение качества без должной корректировки цен отражается на спросе и располагаемых доходах потребителей.
В теории современной конкуренции качество считается важным фактором повышения конкурентоспособности компании, однако традиционный анализ не позволяет точно идентифицировать атрибуты качества. На конкурентоспособность ТНК значимое влияние оказывают также: 1) дифференциация предложения, усиление силы и репутации международного бренда, рост лояльности
потребителей и спроса, обеспечение капиталовложений - эти параметры обеспечивают устойчивый прирост оборота; 2) качество и целостность глобальных цепочек создания стоимости (ГЦСС), обусловливающие повышение устойчивости и снижение рисков; 3) оптимизация издержек, обеспечивающая рост и поддержание рентабельности.
Международная конкурентоспособность ТНК, согласно методике, предложенной Д. Депперу и Д. Церрато [5, с. 20-21], может быть измерена для компаний, уже действующих на рынке (ex post) при помощи таких показателей как: 1) рост доли компании на мировом рынке за счет увеличения прибыльности; 2) отношение зарубежных продаж к совокупным продажам компании; 3) возврат прямых иностранных инвестиций (ПИИ) компании (при помощи показателей ROA и ROI для зарубежных капиталовложений. Вместе с тем, необходимо учитывать так называемую «ожидаемую» конкурентоспособность (ex ante), которая, в свою очередь, определяется: 1) качеством зарубежных клиентов, измеряемая их известностью, репутацией и степенью лояльности; 2) узнаваемостью бренда на мировом рынке (сила международного или глобального бренда ТНК); 3) листингом ТНК на международных фондовых площадках, обусловливающим возможность привлечения крупных ресурсов на международных рынках капитала; 4) количеством зарегистрированных международных товарных знаков и патентов; 5) возможностью привлечения квалифицированных трудовых ресурсов на мировом рынке; 6) качеством международного управленческого персонала.
Традиционно конкурентное преимущество определялось возможностями получения прибыли по сравнению с конкурентами. М. Портером было выделено два типа таких преимуществ - преимущество в дифференциации (предложение уникальной продукции по высокой цене) и преимущество в цене (производство аналогичной продукции с меньшими издержками).
Среди новых макроэкономических факторов, воздействующих на международную конкурентоспособность ТНК, мы отмечаем следующие:
- всеобъемлющее влияние цифровизации на развитие мировой экономики, что требует разработки новых подходов к разработке инновационных бизнес-моделей. Необходимо лучшее понимание влияния цифровой трансформации на благосостояние, поскольку наблюдается усиление неравномерности и дифференциации производства и потребления, а значение трудовых ресурсов в получении общемировых доходов снижается начиная с 1990-х годов.
- автоматизация производства в форме промышленной роботизации (с учетом темпов ее внедрения) потенциально способна оказать существенное влияние на экономики развивающихся стран, и это представляет серьезную опасность для трудовых ресурсов этих стран;
- в результате деиндустриализации наблюдается снижение занятости в отраслях промышлен-
ности, а по мере сервисификации растет число рабочих мест в секторах сферы услуг. Тенденция сервисификации обусловливает переток рабочих мест из промышленности и сельского хозяйства в сферу услуг, однако растет и доля услуг в международном производстве (за счет офшоринга и аутсорсинга услуг), а также наблюдается «сервитизация» производства (когда товары продаются вместе с услугами и взаимодополняют друг друга). Всемирная торговая организация (ВТО) прогнозирует, что применение цифровых технологий для снижения издержек в торговле (например, с целью уменьшения логистических издержек транспортировки) обеспечит прирост на одну треть оборота международной торговли к 2030 году. Вместе с тем, важную роль будет играть упрощение регу-ляторного воздействия на развитие цифровых отраслей. В частности, в развивающихся странах можно выделить такие барьеры для развития цифрового предпринимательства, как:
- малые размеры рынков и невысокая платежеспособность населения, что не позволяет этим странам традиционными методами осваивать новые зарубежные рынки, а за рубежом предприятия этих стран в основном обслуживают аналогичные, соседние рынки таких же развивающихся стран. Так, эффективность аутсорсинга в странах Африки ниже, чем в азиатских странах. Крупные ГЦП представлены в указанных странах, а собственные цифровые старта-пы почти не развиваются;
- ориентация развивающихся стран на компетенции, формируемые в университетах при низком уровне предпринимательских знаний, дополняемом почти отсутствием новых бизнес-моделей;
- дефицит высококвалифицированных талантливых кадров;
- нехватка финансирования, и, как следствие, сложности у цифровых стартапов с получением кредитов и венчурного финансирования;
- рост так называемого «цифрового протекционизма» в развивающихся странах, включающего требования к локализации данных, разрешения на их трансграничную передачу;
- невостребованность Big Data частными компаниями развивающихся стран, что снижает конкурентоспособность компаний.
Если рассматривать стратегии повышения международной конкурентоспособности ТНК, то следует отметить, что динамика бизнеса влияет на диффузию технологий и в условиях цифровой трансформации одни компании наращивают масштабы освоения зарубежных рынков посредством внедрения цифровых инструментов, тогда как другие компании могут вовсе покинуть рынок. В новых, быстро развивающихся цифровых отраслях и секторах наблюдается сравнительно высокая динамика бизнеса, поскольку в этих отраслях более высоки барьеры входа. Динамика бизнеса также во многом обусловле-
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
на совершенствованием организационного капитала ТНК - их уникальных практик и бизнес-процессов, которые трудно поддаются копированию конкурентами. Вместе с тем, в качестве угрозы для малых цифровых стартапов следует рассматривать тенденцию к концентрации цифровых рынков, поскольку в последние годы ТНК нацелились на множественные поглощения цифровых стартапов.
Мир стал, как никогда, взаимосвязанным под воздействием цифровизации и экономической глобализации, поэтому цифровые технологии не только перестроили целые отрасли, но и способствовали формированию новых бизнес-моделей и экосистем, которые стимулировали беспрецедентный рост капитализации ряда ТНК, а с другой - позволили сформировать новые отрасли. Международная торговля все больше тяготеет к глобальным цифровым платформам (ГЦП) и экономическая модель таких платформ предполагает интеграцию многих субъектов - маркетологов, дизайнеров, предпринимателей, поставщиков услуг, платежных систем, производителей, цепочек поставок и ритейлеров (как онлайн, так и оффлайн). Экосистема платформы обеспечивает быстрое взаимодействие всех субъектов на основе использования специализированных алгоритмов и данных, используемых для оперативного принятия управленческих решений.
В современных отечественных исследованиях указывается, что на основе внедрения цифровых технологий достигается упрощение и оптимизация бизнес-моделей, линеек продукции, каналов продаж и взаимодействия с потребителями [2]. Однако, в настоящее время мы наблюдаем серьезные вызовы для дальнейшего развития ГЦСС, нарушившихся вследствие пандемии, поэтому трансформация моделей ГЦСС должна серьезно принимать во внимание зависимость от конкретных поставщиков, а реконструкция ГЦСС должна предполагать, чтобы они были трансформируемыми, гибкими, адаптируемыми к любым рискам (хотя такая необходимость уже была обозначена до пандемии, в период усиления торгового конфликта между США и Китаем, также негативно сказавшегося на ГЦСС).
В целом, стратегии ТНК все шире будут использовать преимущества цифрового взаимосвязанного мира. Мы ожидаем, что в перспективе будут появляться все новые способы оказания услуг и предоставления товаров, что будет обусловлено новой волной инноваций. В частности, ТНК все чаще используют стратегию дифференциации услуг, добавляя в свое ценностное предложение все больше услуг, делая сервисную часть бизнеса ключевой, что ведет к более интенсивному росту ^ капитализации и рентабельности. Дифференци-= ация услуг может включать как переход от това-е ров к услугам, так и внедрение сервисов, развитие й сервисного бизнеса. Услуги в большей степени ° зависят от трудовых ресурсов, но менее заметны 5В и это становится новым, устойчивым источником
приобретения дополнительных конкурентных преимуществ для ТНК.
Помимо указанных аспектов, в современных условиях для ТНК все большее значение приобретает грамотное выстраивание стратегии управления рисками при осуществлении международного бизнеса. Одним из наиболее парадоксальных и тревожных последствий экономической глобализации стало ее воздействие на систему рисков деятельности ТНК, хотя следует оговориться, что глобализация имеет потенциал для смягчения степени воздействия и снижения вероятности появления ряда рисков. Тот факт, что ГЦСС становятся более комплексными, переплетаются и усложняются, дало ряд преимуществ, но также актуализировало целый спектр новых проблем. Так, в результате глобализации происходило распространение научно-технического прогресса, что положительно отразилось на благосостоянии общества.
Вместе с тем, экономический кризис, связанный с пандемией, продемонстрировал инструментарий, используемый странами для борьбы с различного рода макроэкономическими рисками. В частности, в Китае, с целью смягчения макроэкономических рисков, государство взяло на себя контроль над всеми ресурсами, включая частные предприятия. Были снижены налоги для малого и среднего предпринимательства (МСП), банки приняли обязательство временно не взимать выплаты по долгам, предприятиям были предусмотрены компенсационные выплаты на период простоя, а также стабилизационные кредиты и выплаты по безработице, существенно снижена ставка по депозитам банков, размещаемым в Народном Банке Китая. На примере такой страны, как Германия, прослеживается применение следующих инструментов снижения макроэкономических рисков: финансирование поддержки бизнеса, включая меры кредитно-гарантийной и налоговой поддержки предприятий; поддержка деловой активности и нейтрализация структурных деформаций; увеличение доли заработной платы, оплачиваемой государством [1].
При рассмотрении рисков ТНК при выходе на зарубежные рынки одним из ключевых параметров является увеличение длины канала сбыта товаров, поскольку товары могут пересекать несколько стран, а количество посредников возрастает. Мы уже указывали ранее, что ТНК могут использовать разные стратегии выхода на зарубежный рынок, в том числе комбинированные. Если предполагается использование посредников, то необходима тщательная проработка вопросов передачи полномочий по экспорту товаров. Учитывая, что больше половины мирового товарооборота приходится на посредников, формализация отношений с ними представляется критически значимой для ТНК. Так, часто при проникновении на зарубежные рынки, ТНК используют сбытовые сети, в которых участвуют независимые посредники, а продукция может производиться частично
или полностью в стране, в которую устремляется ТНК (такой подход используется в случае значимости, перспективности данного рынка и высоких темпов роста потребления на нем). Общеизвестными преимуществами для ТНК по производству товаров на месте является преодоление различных форм несовершенства рынка (таможенных, транспортных издержек), а также снижение затрат на производство.
При организации зарубежного производства ТНК традиционно учитывают: различного рода конфликты (как глобальные, так и внутри страны); изменения макро- и микроэкономических условий рынка страны, куда переносится производство; инвестиционные риски в стране, которые потенциально могут нанести ущерб капиталу ТНК; управленческие проблемы, связанные как с уровнем квалификации местных работников, так и с управлением местным персоналом.
Отметим, что либерализация внешнеэкономической деятельности значительно упростила выход на мировой рынок многих субъектов, но одновременно наблюдалось усиление международной конкуренции. ТНК почти всегда выходят на зарубежные рынки для приобретения дополнительных доходов. Феномен BG-компаний указывает на то, что для современных компаний нет необходимости проходить все традиционные стадии интернационализации и международной экспансии.
На наш взгляд, ключевым в процессе международной экспансии для ТНК является учет следующих факторов:
- усиление процессов экономической глобализации и регионализации, выражающееся в: либерализации международной торговли; формировании единых экономических пространств; усилении международной конкуренции, в том числе за счет появления как ТНК развивающихся стран, так и ГЦП; изменении ожиданий и предпочтений потребителей. Либерализация в целом снижает барьеры входа на зарубежные рынки, однако усиливает конкуренцию. В свою очередь, потребители получают больше возможностей выбора товаров и услуг, поэтому возрастают их ожидания по поводу скорости и удобства обслуживания, конкурентных цен и качества продукции. Поэтому менее конкурентоспособными оказываются компании, которые имеют неэффективную структуру издержек или неспособны предложить потребителю ценность;
- беспрецедентное развитие технологий, обусловленное развитием Интернета и появлением моделей ГЦП. На основе технологического прогресса, роста исследований и разработок, жизненный цикл многих товаров сокращается. При этом сохраняются традиционные отрасли с использованием сырья и высокой трудоемкостью, поэтому они традиционно размещены в развивающихся странах с низкими производственными издержками. Вместе с тем, мы отмечаем избыточные производственные
мощности в таких отраслях, что обусловливает низкий уровень возврата инвестиций и снижение цен. Новые отрасли, в свою очередь, основаны на знаниях, информации и данных, для них характерно существенное снижение затрат на оплату труда, а основные издержки связаны с получением информации (сервисом, технической поддержкой, маркетингом, исследованиями и разработками);
- развитие новых, гибридных форм международного бизнеса в виде кластеров, сетевых форм межфирменной кооперации, онлайн-предприятий.
Во многих ТНК цифровые технологии способствуют сокращению числа звеньев в ГЦСС, что, в частности, нейтрализует эффект эскалации экспортных цен. Мы выделяем следующие группы мотивов интернационализации в современных стратегиях ТНК:
- активные причины, обусловленные стратегией самой ТНК (стремление к наращиванию темпов роста компании и ее прибыли; мнение менеджмента компании; наличие уникальных продуктов или технологических компетенций; появление возможностей на мировом рынке в виде, например, роста спроса; экономия на масштабе, представляющая значимость для отраслей с ценовой конкуренцией; государственное стимулирование экспорта в виде предоставления налоговых льгот компаниям);
- реактивные мотивы (малые размеры и быстрое насыщение внутренних рынков, обусловленные медленным приростом населения в развитых странах, ограничивающим рост спроса; избыток производственных мощностей, когда выход на мировой рынок обеспечивает большую их загрузку; следование за традиционным потребителем в сегменте В2В, когда клиент компании-поставщика начинает международную экспансию).
Анализ практики хозяйственной деятельности ТНК показывает, что при выходе на международный рынок они принимают во внимание следующие группы рисков:
- экономические риски, среди которых одним из значимых выступают нетарифные ограничения, поскольку они часто носят неофициальный характер и обойти их весьма сложно. Так, Япония весьма преуспела в разработке такого рода скрытых мер с целью защиты внутреннего рынка, при этом их существование в стране отрицается. Многие законодательные акты США и ЕС также могут быть интерпретированы как нетарифные ограничения;
- политические риски в виде коррупции и бюрократических барьеров, увеличивающих время и издержки входа компании на рынок;
- поведенческие риски, когда компания не понимает факторы поведения (чаще - культурную специфику) зарубежного потребителя. ТНК часто не учитывали различия в поведении потребителей страны своего происхождения и за-
сз о со от гп Р от
от А ш
рубежного рынка (так называемая «болезнь экстраполяции», когда менеджеры ТНК считают, что лучше знают, как вести дела за рубежом). В результате продукция ТНК может быть не востребована на иностранном рынке;
- технологические риски, связанные, например, с уровнем инфраструктуры в принимающей стране, которые будет существенно влиять на дистрибуцию продукции, возможности коммуникации с потребителями и на логистические и маркетинговые издержки;
- риски цифровизации. Большинство компаний в мире ориентируются на трансграничную онлайн-торговлю, в то время как отмечается существенная дифференциация стран и отраслей по степени их цифровизации. В этом смысле следует указать на исследование Лопеса-Гонсалеса Д., которым установлена взаимосвязь между цифровизацией и открытостью торговли, когда экспорт диверсифицируется и охватывает все большее число зарубежных рынков, становясь менее концентрированным [12]. Цифрови-зация также ведет к росту преимуществ преференциальных торговых соглашений (ПТС).
По мере развития четвертой промышленной революция наблюдается масштабный рост цифровой международной торговли в виде так называемых «электронных передач» (ET, ангд. -electronic transmissions), когда контент передается в электронном виде, в отличие от трансграничной онлайн-торговли, по которой поставляются заказываемые онлайн физические товары, доставляемые обычными, традиционными способами. Исследователь Банга Р. ожидает, что международная ET-торговля будет расти ввиду того, что программное обеспечение для искусственного интеллекта, робототехники, 3D-печати, Big Data поставляются в электронном виде [1]. Следует также отметить, что трансграничные потоки данных (CBDF) уже создают большую добавленную стоимости, нежели потоки товаров в международной торговле.
Основным риском технологических изменений является проблема устойчивости ГЦСС. Акцент постепенно смещается с товаров/услуг на информацию, жестко контролируемую ТНК, поэтому фрагментация (как результат роста международной специализации) усиливается. Например, отдельная страна специализируется на производстве конкретной детали, а не целого автомобиля. Вместе с тем, в результате внедрения искусственного интеллекта и роботизации происходит изменение места производства. Таким образом, идет речь о формировании новой модели ГЦСС. В этой связи могут наблюдаться потери рабочих мест, но в результате так называемые «цифровых сбоев» появляются и новые рабочие места. Кроме этого, ак-^ туальной проблемой остается оценка удержания = сравнительных преимуществ развивающимися е странами. Степень «технологической готовности» й этих стран невысока, а дешевизна труда уже пе-° рестает быть их преимуществом в международном ¡в обмене. ТНК развитых стран имеют все возмож-
ности по ограничению собственного зарубежного (офшорного) производства в развивающихся странах и осуществлению его решоринга.
Наконец, важнейшим направлением анализа трансформации внешнеэкономических стратегий ТНК является их маркетинговая компонента, что стало актуальным в период нынешней пандемии с учетом тех карантинных ограничений, которые продолжает испытывать мировая экономика. В этих условиях для ТНК усложнилась реализация основных задач работы на внешнем рынке. Этот факт особенно важен с точки зрения возможной доходности и вообще осуществимости работы на зарубежном рынке.
В данном контексте особая роль в стратегиях ТНК отводится системе международных маркетинговых коммуникаций, претерпевающих значительные изменения в период развития Интернета и последующей цифровизации мировой экономики. Последние обусловили развитие новых универсальных инструментов коммуникаций ТНК с их международными клиентами, предоставив возможность «взаимодействовать с клиентами глобально» [14]. Исследователи отмечают, что сегодня ТНК имеют более широкий доступ к информации об интересах и предпочтениях потребителей на разных рынках, восприятии ими конкурирующих международных брендов [10, с. 407-408].
Продвижение своих брендов предполагает использование ТНК традиционных инструментов маркетинга (рекламы, личных продаж, связей с общественностью, стимулирования сбыта), однако в современных условиях получают развитие и альтернативные инструменты, коммерческое воздействие которых более широкое. К тому же, эти альтернативные инструменты стали частью цифровой инфраструктуры. К ним А. Гуттманн, в частности, относит мобильный маркетинг [8], а также маркетинг в социальных сетях, представляющий мощнейшее средство СМИ, когда продвижение бизнеса или бренда происходит по каналам международных социальных сетей в форме ГЦП, влияние которых на поведение потребителей, по безоговорочному мнению исследователей, в настоящее время уверенно возрастает [6, с. 274-276] (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, Linkedin). Указанные ГЦП упрощают для ТНК реализацию их международной маркетинговой стратегии, облегчают координацию мероприятий за границей, особенно если ТНК имеет дело со многими странами. Кроме этого, за счет новых инструментов упрощается координация функциональных подразделений ТНК (снабжения, финансов, производства), обеспечивая более качественное обслуживание зарубежного рынка. Наконец, альтернативные (новые) инструменты маркетинга делают более эффективным взаимодействие ТНК и других членов ГЦСС (ритейлеров, торговых агентов, дистрибьюторов, поставщиков и пр.), а также с другими зарубежными стейкхолдерами.
Несмотря на активное применение ТНК новых инструментов международных маркетинго-
вых коммуникаций, в сфере международного продвижения товаров/услуг компаниям приходится решать традиционные вопросы: выбор целевого рынка с учетом страновой специфики потребителей; дифференциация типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкуренции на рынке принимающей страны, разработка бюджетов маркетинговой коммуникации с учетом разных издержек в разных странах, ориентация на партнеров или клиентов в зависимости от стратегии продвижения, а также размера странового рынка и его отраслевых характеристик.
Специфика товара/услуг, рынка принимающей страны могут побудить ТНК использовать стратегию короткого жизненного цикла товара (ЖЦТ), который для многих товаров сокращается под влиянием научно-технического прогресса (НТП), особенно - в условиях развития цифровой экономики. Либерализация международной торговли, в свою очередь, предопределяет стратегию интернационализации маркетинга, поскольку открытые зарубежные рынки будут стимулировать ТНК ко вторжению на них и распространению на них своих конкурентных преимуществ. На интернационализацию маркетинга также существенное влияние оказывает трансформация подходов к развитию электронной торговли и электронному распределению.
Отметим, что если раньше ТНК выбирали между персонализацией продукта и его стандартизацией, то в условиях цифровизации данный выбор становится более определяющим, поскольку обе стратегии применяются адаптивно и одновременно, позволяя ТНК концентрироваться в различных сегментах мирового рынка. Так, многие ТНК, продавая товары за рубежом, склоняются к стратегии массовой персонализации посредством применения онлайн-инструментов, одновременно совмещая преимущества стандартизации (экономия масштаба) с удовлетворением некоторых уникальных потребностей. Такая комбинация обеспечивает стабильные конкурентные преимущества ТНК на мировом рынке.
Также цифровизация способствует продвижению новой продукции посредством краудсорсин-га в социальных сетях, когда большие группы потребителей за рубежом предлагают коллективные идеи для новой продукции, либо улучшения уже существующей на рынке. Использование инструментов ГЦП, социальных сетей, клиентских баз и всевозможных блогов, в свою очередь, позволяют оперативно анонсировать новые продукты по многим зарубежным рынкам, стимулируя мгновенный рост спроса и положительно сказываясь на продвижении.
Помимо прочего, цифровизация стимулирует продвижение бренда на зарубежных рынках, способствуя росту его капитализации. Это реализуется, например, посредством оригинальных вебсайтов или корпоративных сайтов продаж, либо привлекательного контента в популярных социальных сетях. Такие цифровые стратегии повышают
имидж, репутацию бренда и лояльность потребителей в разных странах возрастает.
Следует также учитывать относительную дешевизну онлайн маркетинговых коммуникаций по сравнению с традиционными СМИ и отсутствие возможностей у последних по одновременному охвату нескольких страновых рынков. В целом, менеджеры ТНК должны осознавать ограничения, а также силу стратегий международного продвижения, формулировка такой стратегии зависит в большой степени от того, на каких целевых рынках позиционируется товар и на какой стадии жизненного цикла он находится. Более сложной задачей представляется координация международных маркетинговых программ с другими направлениями деятельности ТНК и их интеграция в единую стратегию.
Глобальный характер присутствия ТНК обусловливает их столкновение с различными институциональными структурами на зарубежных рынках. Концепция изоморфизма, т.е. соответствия местным регуляторным практикам, длительное время считалась основным инструментом выживания ТНК в странах, принимающих ПИИ [15]. Дочерние компании ТНК за рубежом сталкиваются с определенным давлением, а также, как отмечают И. Дарендели и Т. Хилл [4], с изменяющимися нормативными требованиями к ним. Одна группа авторов авторитетных исследований (Д. Якоб и др.) указывает, что в данной свзи положение ТНК будет во многом зависеть от «институционального контекста принимающих стран» [9], значение которых (особенно развивающихся) растет в глобальной стратегии ТНК.
За последние десятилетия произошли значительные изменения рынков развивающихся стран и многие ТНК, действуя на этих рынках, все больше уходят от опоры на ГЦСС, сдерживаемых местными требованиями, к локализации своей деятельности. Вместе с тем, растет число ТНК развивающихся стран, что усиливает их конкуренцию с ТНК развитых стран. Скепсис по поводу экономической глобализации в развивающихся странах и частичное снижение технологической зависимости от развитых стран, лишь усугубляют возможности адаптации ТНК на развивающихся рынках. Развивающиеся рынки, если на них отсутствует должное регулировании (отмечают Дж. Дох и др.) [7], также восприимчивы и адаптивны к тем изменениям, которые привносят ТНК.
В данном контексте необходимо отметить концепцию институциональных стратегий, разработанную К. Маркизом и М. Рейнардом [13], которые актуальны для ТНК, стремящихся добиться комфортных условий для своих ПИИ в принимающих странах (например, в части контроля над ресурсами). Такие стратегии необходимо считать как реляционные, т.е. развивающие и управляющие связи ТНК со всеми заинтересованными сторонами на зарубежном рынке. Это могут быть, например, стратегии построения инфраструктуры в зарубежной стране, как для приобретения положительного
сз о со от гп Р от
от А ш
Q. в
OJ CM
имиджа, так и для решения проблемы дефицита инфраструктуры на внешнем рынке.
Те ТНК, которые занимают в экономике развивающихся стран центральное положение, подвержены многих рискам, поскольку поддержание их монопольных позиций в этих странах со временем может стать дорогостоящим, ввиду того, что местные нормативные требования станут более строгими и протекционистки настроенными. В данном случае возможно, что ТНК либо вовсе уйдет с рынка данной страны, либо ее положение на нем перестанет быть доминирующим (это может быть характерно даже для крупнейших компаний и уход корпорации Coca-Cola с рынка Индии наглядно подтверждает данный тезис). Чтобы сохранить свою легитимность и устойчивость отношений с правительствами страны, ТНК, возможно, будут внедрять социально ориентированные социокультурные практики и стратегии.
Вместе с тем, ТНК могут иметь мало возможностей влияния на местные институты и дочерние компании ТНК будут иметь невыгодные конкурентные позиции по сравнению с местными фирмами, как это описано в литературе на примере Китая [11]. По мере того, как местные компании будут усиливать свои позиции на внутреннем рынке, ТНК могут переориентироваться на некоторые специфические ниши рынка, обладая, в частности, уникальными технологиями или работая в специфических сегментах бизнеса, что согласуется с положениями известной теории монополистических преимуществ. Либо изначально, при выходе на рынок стран, оказывающих давление на ТНК, они будут придерживаться «сдержанных» стратегий присутствия на таких рынках. Наконец, в странах со значительными барьерами ТНК, могут пойти по пути не создания дочерних компаний, а использования стратегий совместного предпринимательства (стратегических альянсов) с местными компаниями.
В целом, институциональная волатильность в развивающихся странах и их дифференциация по данному критерию может иметь разные последствия для операционных стратегий ТНК и влиять на их структурную интеграцию, траекторию их репозиционирования на зарубежном рынке. При этом важную роль играет контекст структуры ТНК, поскольку здесь нужно учитывать страну их происхождения и позиции на рынках других принимающих стран. В связи с этим, требуются новые методологические подходы, которые бы учитывали динамику институциональных стратегий ТНК на развивающихся рынках.
Литература
1. Опыт государств в борьбе с пандемией. Сборник страновых кейсов / подготовлен Департаментом международного и регионального сотрудничества. М.: Счетная палата РФ, 2020. 267 с.
2. Стрекалов С.В. Механизмы управления внешнеторговой деятельностью промышленных
предприятий в условиях цифровой экономики: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Стрекалов Сергей Васильевич. М., 2020. 168 с.
3. Banga R. (2019). Growing Trade in Electronic Transmissions: Implications for the South, UNC-TAD Research Paper, No. 29, UNCTAD, N.Y. & Geneva, February, 48 p.
4. Darendeli I.S., Hill T.L. (2016). Uncovering the complex relationships between political risk and MNE firm legitimacy: Insights from Libya. Journal of International Business Studies, Vol. 47 (1), pp.68-92.
5. Depperu D., Cerrato D. (2005). Analyzing International Competitiveness At The Firm Level: Concepts And Measures. Quaderni del Dipartimento di Scienze Economiche e Sociali, Vol. 32.
6. Diaconu M., Oancea O., Brinzea M. (2016). Integrated marketing communication, instrument of modern organizations development in terms of sustainability. Ecoforum, Vol. 5 (2), pp. 270-277.
7. Doh J., Rodrigues S., Saka-Helmhout A., Makhija M. (2017). International business responses to institutional voids. Journal of International Business Studies, Vol. 48 (3), pp. 293-307.
8. Guttmann A. (2021). Global mobile marketing and advertising - Statistics & Facts, January 13. URL: https://www.statista.com/topics/5983/ mobile-marketing-worldwide/ (дата обращения: 16.03.2021).
9. Jacob D., Svystunova L., Rao-Nicholson R. (2021). MNE post-entry institutional strategies in emerging markets: An organizational field position perspective. European Management Review, pp. 1-22.
10. Katsikeas C., Leonidou L., Zeriti A. (2019). Revisiting international marketing strategy in a digital era. Opportunities, challenges and research directions. International Marketing Review, Vol.37, No. 3, pp.405-424.
11. Li J.J., Poppo L., Zhou K.Z. (2008). Do managerial ties in China always produce value? Competition, uncertainty, and domestic vs. foreign firms. Strategic Management Journal, Vol. 29 (4), pp. 383-400.
12. Lopez-Gonzalez J., Ferencz J. (2018). Digital trade and market openness. OECD Trade Policy Papers, No. 217, OECD Publishing, Paris, 61 p.
13. Marquis C., Raynard M. (2015). Institutional strategies in emerging markets. The Academy of Management Annals, Vol. 9 (1), pp. 291-335.
14. Ruey-Jer "Bryan" J., Kim D. (2018). International Marketing Strategy in the Age of Digitalization. Internal Marketing Review. Special Issue.
15. Wu Z., Salomon R. (2016). Does imitation reduce the liability of foreignness? Linking distance, isomorphism, and performance. Strategic Management Journal, Vol. 37(12), pp. 2441-2462.
ASSESSMENT OF RISKS AND COMPETITIVE
ADVANTAGES IN INTERNATIONAL STRATEGIES OF
TRANSNATIONAL CORPORATIONS: THEORETICAL
AND METHODOLOGICAL APPROACHES
Karelina E.A.
State University of Management
In the context of the development of economic globalization processes, there has been a consistent increase in international competition. The growing openness of economies has led to an increase in cross-country mobility of goods, services and factors of production, which has led to certain imbalances, positive effects for the balance of payments of some countries and negative for others. In general, institutional volatility in developing countries and their differentiation according to this criterion can have different consequences for the operational strategies of TNCs and affect their structural integration, the trajectory of their repositioning in the foreign market. The context of the structure of TNCs plays an important role here, since here it is necessary to take into account the country of their origin and the position in the markets of other host countries. We have analyzed the macroeconomic factors of the competitiveness of transnational corporations (TNCs), which determine their international expansion at the present stage. On this basis, the advantages and disadvantages of various strategies used by TNCs when entering the international market are summarized - strategies for differentiation, risk management, internationalization of marketing, joint ventures, as well as institutional strategies.
Keywords: transnational corporation, marketing, competitiveness, competitive advantages, digitalization, economic globalization.
References
1. The experience of states in the fight against the pandemic. Collection of country cases / prepared by the Department of International and Regional Cooperation. M.: Accounts Chamber of the Russian Federation, 2020. 267 p.
2. Strekalov S.V. Mechanisms for managing foreign trade activities of industrial enterprises in the digital economy: diss. ... cand. economy Sciences: 08.00.05 / Strekalov Sergey Vasiliev-ich. M., 2020. 168 p.
3. Banga R. (2019). Growing Trade in Electronic Transmissions: Implications for the South, UNCTAD Research Paper, No. 29 UNCTAD, N.Y. & Geneva, February, 48 p.
4. Darendeli I.S., Hill T.L. (2016). Uncovering the complex relationships between political risk and MNE firm legitimacy: Insights
from Libya. Journal of International Business Studies, Vol. 47(1), pp. 68-92.
5. Depperu D., Cerrato D. (2005). Analyzing International Competitiveness At The Firm Level: Concepts And Measures. Quaderni del Dipartimento di Scienze Economiche e Sociali, Vol. 32.
6. Diaconu M., Oancea O., Brinzea M. (2016). Integrated marketing communication, instrument of modern organizations development in terms of sustainability. Ecoforum, Vol. 5(2), pp. 270277.
7. Doh J., Rodrigues S., Saka-Helmhout A., Makhija M. (2017). International business responses to institutional voids. Journal of International Business Studies, Vol. 48(3), pp. 293-307.
8. Guttmann A. (2021). Global mobile marketing and advertising - Statistics & Facts, January 13. URL: https://www.statis-ta.com/topics/5983/mobile-marketing-worldwide/ (Accessed: 03/16/2021).
9. Jacob D., Svystunova L., Rao-Nicholson R. (2021). MNE post-entry institutional strategies in emerging markets: An organizational field position perspective. European Management Review, pp. 1-22.
10. Katsikeas C., Leonidou L., Zeriti A. (2019). Revisiting international marketing strategy in a digital era. Opportunities, challenges and research directions. International Marketing Review, Vol.37, No. 3, pp. 405-424.
11. Li J.J., Poppo L., Zhou K.Z. (2008). Do managerial ties in China always produce value? competition, uncertainty, and domestic vs. foreign firms. Strategic Management Journal, Vol. 29 (4), pp. 383-400.
12. Lopez-Gonzalez J., Ferencz J. (2018). Digital trade and market openness. OECD Trade Policy Papers, no. 217, OECD Publishing, Paris, 61 p.
13. Marquis C., Raynard M. (2015). Institutional strategies in emerging markets. The Academy of Management Annals, Vol. 9 (1), pp. 291-335.
14. Ruey-Jer "Bryan" J., Kim D. (2018). International Marketing Strategy in the Age of Digitalization. Internal Marketing Review. special issue.
15. Wu Z., Salomon R. (2016). Does imitation reduce the liability of foreignness? Linking distance, isomorphism, and performance. Strategic Management Journal, Vol. 37(12), pp. 2441-2462.
