CC BY
24УДК 624.19.05
Экономические науки
Стог Ростислав Григорьевич, студент ОСУН ФГБОУ ВО «Национальный исследовательский московский государственный строительный университет», Москва, Россия
ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАТРАТ В СТРУКТУРЕ СЕБЕСТОИМОСТИ ЖИЛЬЯ
Аннотация: Строительные фирмы, с целью более быстрой реализации недвижимости на стагнирующем рынке и высвобождения вложенных капиталов для реализации последующих проектов, будут вынуждены использовать активные маркетинговые стратегии привлечения потенциальных покупателей, что неизбежно приведет к росту расходов на маркетинг. В этих условиях возникает вопрос установления такой величины маркетинговых расходов, чтобы они, с одной стороны, обеспечивали эффективную коммуникационную политику, а с другой - не приводили к критическому увеличению себестоимости квадратного метра жилья, а также снижению прибыли строительной компании.
Ключевые слова: стоимость проекта, реструктуризация, прибыль, управление недвижимостью.
Annotation: Construction companies, in order to more quickly realize real estate in a stagnating market and free up invested capital for the implementation of subsequent projects, will have to use active marketing strategies to attract potential buyers, which will inevitably lead to an increase in marketing costs. Under these conditions, the question arises of setting such a marketing cost so that they, on the one hand, provide an effective communication policy, and on the other hand, do not lead to a critical increase in the cost price per square meter of housing, as well as a decrease in the profit of the construction company.
Keywords: project cost, restructuring, profit, property management.
В каждом комплексе взаимозаменяемой технологией для отдельной группы заказов является современная технология. Идеальное решение для предприятия то, по которому весь сортамент продукции будет изготавливать только по оптимальным технологиям, так как обращение к технологии-знаменателю неизбежно связано с перерасходом средств. Однако изменения сортамента продукции, происходящее в течение непродолжительного периода времени, не могут сопровождаться аналогичными изменениями производственных мощностей оптимальной технологии. В подобных случаях целесообразно применять взаимозаменяемые технологии, а распределение заказов по имеющимся оптимальным и заменяющим их технологиям производить таким образом, чтобы общие издержки производства становились минимальными.
В соответствии с дифференциацией издержек по взаимозаменяемым технологиям Tj каждой группы Ai для математического моделирования определяют функцию ранжировки, с помощью которой за каждой группы заказов Аюднозначно устанавливается l возможных технологий-заменителей (в зависимости от величины издержек производства). При этом для коэффициентов издержек по взаимозаменяемым технологиям имеет силу условие .
Формула расчета дифференциации издержек Формула выполняется при i=1, 2,...,m, h=1,2,...,l-1.
На основании анализа проблемы определили две цели, которые должны быть достигнуты в процессе моделирования.
Цель 1: размещение заказов по наиболее рациональным технологиям, которое позволило бы минимизировать себестоимость (затраты на электроэнергию и заработную плату) при оптимальной загрузке имеющегося оборудования.
Цель 2: алгоритмизация, автоматизация и ускорение процесса подготовки решений, принимаемых на научной основе.
Показатель общей эффективности
В качестве показателя общей эффективности используется себестоимость производства продукции.
Определение дополнительных условий
Использование в качестве показателя общей эффективности себестоимости производства продукции предрешило выбор целевой функции себестоимость производства должна быть минимальной. Тем самым достигается цель 1. Реализация цели 2 обеспечивается путем использования вычислительной техники.
По установленной выше целевой функции имеется ряд ограничений, а именно:
1. Заказанные количества изделийху по каждой группе заказов А^ выполнение которых предусмотрено на основе использования технологий Т^ должны совпадать с общим количеством изделий по всем принятым заказамСг
2. Производственные заказы времени по каждой технологии не должны превышать общего рабочего времени. В этой связи следует обратить внимание на то, что ограничения по производственным мощностям складывается, как правило, из двух факторов: фонда рабочего времени и фонда машинного времени. И хотя в настоящей задаче фонд рабочего времени меньше фонда машинного, дополнительные условия по производственным мощностям должны включать в себя максимальные значения фонда машинного времени, что позволит обеспечить максимальную загрузку имеющихся основных фондов.
3. В тех случаях, когда с помощью математической модели требуется решить, по каким технологиям загрузка должна быть максимальна, необходимо обеспечить такое положение, чтобы использованный фондмашинного времени не превышал фонда рабочего времени.
4. Еще одна система дополнительных условий должно включать возможность нехватки производственных мощностей для выполнения заказов по взаимозаменяемыми технологиям, закрепленным на конкретной группой заказов, ( вследствие непропорционального размещения заказов) в этом случае общее количество изделий должно быть ограничено установлением верхнего предельного значенияОтах при i= 1,2,.. ,,т.
Определение свободы оптимизации.
В качестве переменных используется количество (объем производства) по установленному времени. Эти переменные имеют по каждой взаимозаменяемой технологии область определения 0<ху< С^ В процессе практического использования этих методов необходимо обеспечить такое положение, при котором производственные мощности позволяли бы осуществлять оптимизацию в определенном диапазоне величин. В рассматриваемой модели это требование было учтено путем введения в неё показателя фонда машинного времени. Рынок первичной жилой недвижимости в последнее время отличается определенной степенью нестабильности: с одной стороны, наблюдаются позитивные тенденции в виде снижения ставок по ипотечному кредитованию, субсидирования населения, что ведет к повышению оптимизма со стороны строительных компаний и росту количества строящихся объектов, с другой стороны, спрос на строительную продукцию явно ниже ее предложения.
Так, в 2017 году в Ростове-на-Дону было введено в эксплуатацию более 17 тыс. квартир общей площадью более 1,1 млн.кв.м. Вместе с тем, продано было порядка 13,8 тыс. квартир первичной недвижимости, а более 20 тыс. квартир остались нереализованными, в статусе предложения находится более 2 млн. кв. м жилья [1], что свидетельствует о своеобразном «затоваривании» рынка и ужесточении конкурентной борьбы между строительными компаниями за потребителя.
Оценивая место маркетинговых затрат в структуре себестоимости жилья, целесообразно рассмотреть последнюю в разрезе экономических элементов, среди которых можно выделить следующие составляющие: приобретение или
аренда земли, подготовка проектно-сметной документации, в том числе согласования и экспертиза, подключение к инженерным сетям, непосредственно строительно-монтажные работы, сопутствующие затраты, в том числе непосредственно сам маркетинг, плата за использование заемного капитала, содержание аппарата застройщика. Вместе с тем, разброс значений по данным элементам весьма велик. Так, по оценкам застройщиков, на приобретение или аренду земли приходится от 6,8 до 15% стоимости квадратного метра жилья. Данный разброс вполне объясним месторасположением возводимого объекта, а также площадью застройки: очевидно, что расположение строительного объекта в центре города автоматически ведет к росту стоимости отводимой под застройку земли.
Затраты на подготовку проектно-сметной документации, в том числе согласования и экспертизу, занимают от 3 до 7% в стоимости квадратного метра.
Наибольший вес в себестоимость жилья вносят непосредственно строительно-монтажные работы - от 60 до 75% себестоимости, варьируясь в зависимости от конструктивных решений, используемых материалов и технологий.
По оценкам разных экспертов, на кредитную нагрузку приходится от 3 до 15% в себестоимости квадратного метра.
На маркетинговые расходы приходится от 3 до 20% в цене на квадратный метр жилья. Фактически, именно данный элемент имеет наибольший разброс в своей оценке, что вызвано, прежде всего, степенью понимания значимости маркетинговой составляющей для работы на рынке и уровнем ее реализации в строительной компании.
К сожалению, не все руководители строительных компаний разделяют мнение экспертов [1] о том, что с точки зрения повышения конкурентоспособности проекта, огромную роль играет маркетинговая деятельность, направленная на формирование таких характеристик проекта, которые будут востребованы потребителями, с одной стороны, и направлены на
эффективную и быструю реализацию готового строительного продукта с другой.
Очевидно, что значимым моментом в планировании маркетинговой составляющей является установление такого уровня затрат на маркетинг, который позволит соблюсти паритет между стремлением реализовать маркетинговые мероприятия в полном объеме, нежеланием строительных организаций снижать свою прибыль, необходимостью удерживать конкурентные цены и оптимизацией конечной стоимости проекта.
Потенциальная альтернативность расчета расходов на маркетинг дает строительным компаниям не только возможности для маневра, но и ведет к опасной ситуации, когда возникает соблазн выделить на маркетинговые мероприятия минимум возможных ресурсов. Стремление найти оптимальный баланс между желанием сократить стоимость проекта и необходимостью реализовать маркетинговые мероприятия в полном объеме поставили нас перед необходимостью провести вариантные расчеты затрат на маркетинг.
Необходимо отметить, что маркетинговые затраты весьма разнородны, во многом зависят от используемых маркетинговых инструментов [2] и могут частично быть отнесены на себестоимость товара.
Оговоримся сразу, что в рамках данной статьи мы не рассматриваем безусловно значимый инструментарий маркетинговых исследований, не пытаемся оценить его эффективность и затраты на проведение исследований, а сосредоточимся на затратах на такие маркетинговые инструменты, которые прямо влияют на успешность реализации готовой продукции.
С точки зрения управления стоимостью проекта, прямое влияние на сметную стоимость строительства оказывают затраты на маркетинг, включаемые в нее в части накладных расходов. При этом такие расходы включаются только в объеме средств, выделяемых на рекламную деятельность, поэтому в дальнейшем мы будем говорить именно об этой категории маркетинговых затрат.
Существует несколько подходов к формированию расходов на маркетинговые коммуникационные мероприятия в строительной отрасли.
Так, в соответствии со среднеотраслевой структурой накладных расходов по статьям затрат, расходы на рекламу составляют всего лишь 0,64% накладных расходов.
Учитывая требования налогообложения в Российской Федерации, ряд строительных компаний стремится формировать расходы на рекламу в размере, не превышающем 1% выручки, что позволяет отнести их на себестоимость строительной продукции.
В этом случае, к наиболее распространенным расходам на рекламу, подпадающим под данные условия налогообложения, строительная компания может отнести:
- расходы на рекламные коммуникации через средства массовой информации и телекоммуникационные сети;
- расходы наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
- расходы на участие в выставках, ярмарках и экспозициях.
Поскольку выручка для таких целей определяется исходя из всех
поступлений, связанных с расчетами за реализованную продукцию, то этот норматив исчисляется из общего объема сданных заказчику строительных работ, включая работы, выполненные субподрядчиками.
Вместе с тем, практика ведения маркетинговой деятельности показывает, что традиционно строительные компании рассчитывают расходы на маркетинг исходя из объема общих затрат, что, как правило, составляет порядка 1 -2%.
Различные подходы к расчету затрат на маркетинговые коммуникации были рассмотрены нами на примере ряда возводимых жилых комплексов Ростова-на-Дону, являющихся типичными представителями различных сегментов жилья [3]:
- элитное жилье - Клубный дом «Гранд Панорама»;
- бизнес - класс - ЖК «Адмирал»;
- комфорт-класс - ЖК «Александрийский-2»;
- средний класс - ЖК «Московский»;
- эконом-класс - ЖК «Родной».
Таким образом, именно метод расчета затрат на маркетинговые коммуникации как процента от общих затрат целесообразно использовать при формировании затрат на маркетинг при управлении строительным проектом с целью соблюдения баланса между возможными расходами на маркетинговые мероприятия и максимальным эффектом от их реализации.
Библиографический список:
1. Цапко К. А. Инновационные методы управления инвестициями в свете системного подхода к организации и управлению строительным производством //Инженерный вестник Дона, 2016. № 4. - URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n4y2016/3950.
2. Грабовый П. Г. Экономика и управление недвижимостью: Учебное пособие/ под общей редакцией профессора Часть 1,2 (2-е издание переработанное и дополненное). - М.: Проспект, 2013 - 576 с.
3. Трухина Н. И., Калабухов Г. А., Кистерев А. Ю. Управление стоимостью недвижимости в системе девелопмента // Инновационная наука, 2017. - Т. 1. - № 4. - С. 197-200.
