Оценка конкурентоспособности участников продуктового регионального рынка Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.137.2:338.439.5

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧАСТНИКОВ ПРОДУКТОВОГО РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА

Е.В. ЖИЛИНА, аспирантка кафедры экономики и управления на предприятиях торговли и общественного питания E-mail: [email protected] Российский государственный торгово-экономический университет (филиал в г. Уфе)

В статье рассмотрены проблемы конкурентоспособности участников продуктового регионального рынка в условиях вступления России во Всемирную торговую организацию, обобщены последствия от снижения таможенных пошлин для производителей сельскохозяйственной продукции. Предложены классификация участников регионального продуктового рынка и уровни его функционирования. Разработаны система показателей для оценки конкурентоспособности участников рынка и методики их оценки. Выявлены основные проблемы функционирования участников продуктового регионального рынка.

Ключевые слова: конкурентоспособность, региональный продуктовый рынок, классификация участников рынка, уровни конкурентоспособности, показатели конкурентоспособности, производители сельскохозяйственной продукции.

В связи со вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО) остро встал вопрос оценки конкурентоспособности отечественных участников продуктового рынка на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях. Это связано с усилением экспансии импортных товаров на отечественный рынок. По данным Росстата [9], импорт основных продуктов питания в 2012 г. по сравнению с 2011 г. возрос:

— продовольственных товаров и сырья для их производства — на 8,7%;

— говядины — на 18,8%;

— свинины — на 32,2%;

— молока — на 14%;

— сыра — на 8%;

— сливочного масла — на 80%;

— овощей — на 15,6%;

— фруктов и орехов — на 5,8%;

— масла растительного — на 5,7%;

— сахара — на 52,3%;

— алкогольных и безалкогольных напитков — на 6,5%.

При этом произошло снижение поставок по импорту:

— мяса птицы — на 5,0%;

— рыбы мороженной — на 6,8%;

— филе рыбного — на 19,2%;

— зерновых культур — на 11,9%.

Такая ситуация сложилась прежде всего из-за снижения таможенных пошлин на импортные продукты питания. Например, снижение пошлины на ввоз свинины с 15 до 0% увеличило поставки в Россию на 30%, что уменьшило закупочную цену отечественной свинины на 25%. С учетом того, что корма из-за засухи подорожали в 1,5 раза, убытки свиноводов составили 20 млрд руб.

Таким образом, от вступления в ВТО пострадали прежде всего производители сельскохозяйственной продукции. Следует отметить, что в соответствии с условиями вступления России в ВТО средняя импортная пошлина для сельскохозяйственной продукции снизится с 15,6 до 11,2%, а объемы субсидирования до 2020 г. упадут до 8 млрд руб. в год, а после 2020 г. — до 4 млрд руб. в год. В таких условиях конкурировать с продукцией Европейского союза будет крайне проблематично,

поскольку она до 50% дотируется государством.

По мнению И. Насретдинова [6], усиление конкуренции на потребительском рынке связано с необходимостью управления конкурентоспособностью торговой сферы страны, региона. При этом социальную миссию в этой сфере России выполняет потребительская кооперация, роль которой заключается в помощи товаропроизводителям в их развитии и повышении эффективности торговли на основе кооперативных взаимосвязей. В связи с этим оценка конкурентоспособности участников продуктового рынка является актуальной.

Для проведения оценки конкурентоспособности участников продуктового рынка необходимо определить объект и предмет исследования. Данное исследование предполагает в качестве объекта продуктовый региональный рынок, а в качестве пред-мета—организационно-экономические отношения, возникающие в процессе его функционирования. Под организационно-экономическими отношениями следует понимать отношения, возникающие в процессе функционирования регионального продуктового рынка между покупателем, предприятием и субъектом Российской Федерации.

При анализе публикаций в области оценки конкурентоспособности выявлено, что каждый автор (в зависимости от изучаемого объекта и предмета исследования) дает свою методику оценки. В настоящее время оценка конкурентоспособности предприятий производится по двум основным направлениям:

— на основе заключения экспертной комиссии (субъективный способ);

— путем расчета основных критериев без учета мнения экспертов (объективные методы).

Предпочтение в основном отдается объективным методам. Методики оценки конкурентоспособности предприятий розничной торговли предполагают использование организационных или финансовых показателей конкурентоспособности.

Экономист Н. Павлова [5] предлагает достаточно простую методику оценки конкурентоспособности предприятий торговли, которая основана на выявлении степени удовлетворенности покупателей магазинами. Однако она имеет существенный недостаток, так как в ней отсутствует оценка конкурентоспособности по экономическим показателям.

Для оценки конкурентоспособности торгового предприятия Е. Ялунина [9] разработала систему показателей, заключающуюся в оценке:

1) эффективности процессов купли-продажи товаров и услуг на основе коэффициентов:

— роста розничного оборота хозяйствующего субъекта;

— рентабельности продаж;

— уровня издержек обращения;

— изменения фондоотдачи;

2) финансового положения хозяйствующего субъекта на основе коэффициентов:

— автономии;

— абсолютной платежеспособности;

— рентабельности активов и капитала;

— оборачиваемости оборотных средств;

3) качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли на основе коэффициентов:

— устойчивости ассортимента;

— издержек потребления;

— завершенности покупки;

— соотношения предложения и спроса;

4) рыночного положения экономического субъекта на основе коэффициентов:

— доли рынка; индекса уровня цен (торговая надбавка);

— сервисных услуг;

— соотношения площади предприятия к совокупной площади предприятий конкурентов.

Достоинством данной методики является то, что ее можно применить для определения комплексной оценки абсолютно любого предприятия розничной торговли, так как она позволяет реагировать на изменения показателей и оперативно вводить корректировки в процесс управления предприятием. Недостатком является необходимость переработки большого объема информации.

Экономисты Ш. Магомедов и И. Койчакаев [4] предлагают использовать при оценке конкурентоспособности показатели экономической эффективности, которые необходимо сравнить с аналогичными показателями основного конкурента. Однако расчет показателей экономической эффективности конкурирующего розничного торгового предприятия произвести невозможно в связи с недоступностью экономико-статистической информации (товарооборот, индекс цен, издержки обращения, фонд оплаты труда торгового персонала и т.д.) о его деятельности. Сравнение можно провести только по плановым показателям, что не позволяет оценить фактическое состояние исследуемого предприятия.

По мнению М. Богданова [1], следует проводить системную оценку по показателям коммерческого потенциала предприятия розничной торговли. При этом оценка учитывает структуру потенциала по его составляющим и степени их соответствия принципу Парето-эффективности, т.е. когда изменение уровня конкурентоспособности одного составляющего элемента ведет к корректировке остальных. К таким составляющим относятся:

— конкурентоспособность товара;

— финансовое положение;

— бренд;

— количество магазинов в сети;

— торговая площадь;

— внешняя среда.

Методику, основанную на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуг розничного торгового предприятия применительно к отдельной товарной группе, предлагает И. Джах-мишева [2]. О. Чкалова и Е. Семенычева [7] выделяют девять показателей конкурентоспособности торговых предприятий: уровень цен; широта ассортимента; качество предлагаемых товаров; культура обслуживания; удобство размещения относительно других объектов; удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений; режим работы; интерьер магазина; посещаемость.

Анализируя все разнообразие предлагаемых методов оценки конкурентоспособности, можно сделать вывод, что авторы не рассматривают ее отдельно на муниципальном, региональном, федеральном и международном уровнях, а также не учитывают классификацию участников рынка. Проведенные ранее исследования позволяют предложить следующую классификацию участников рынка [3].

1. Активные участники рынка — это организации всех форм собственности (государственные и муниципальные организации, сельскохозяйственные производственные кооперативы (СПК), крестьянские (фермерские) хозяйства (КФХ), личные подсобные хозяйства (ЛПХ), индивидуальные предприниматели), основным видом деятельности которых являются производство, переработка, хранение, перевозка и реализация собственной сельскохозяйственной продукции населению или оптовым покупателям.

2. Активно-посреднические участники рынка — это организации всех форм собственности, основным видом деятельности которых являются закупка сельскохозяйственного сырья и полуфаб-

рикатов их переработка, хранение, перевозка и реализация населению или оптовым покупателям готовой продукции.

3. Ложно активные участники рынка — это организации всех форм собственности, основным видом деятельности которых являются производство собственных продуктов питания на основе современных пищевых технологий и реализация их населению или оптовым покупателям.

4. Пассивные участники рынка — это организации всех форм собственности, основным видом деятельности которых является торгово-закупочная деятельность.

5. Активно-пассивные участники рынка — это организации всех форм собственности, основным видом деятельности которых являются производство продуктов питания на основе собственного или закупленного сельскохозяйственного сырья и реализация их населению или оптовым покупателям в объемах не менее 70% от общего объема производства, а также торгово-закупочная деятельность.

6. Пассивно-активные участники рынка — это организации всех форм собственности, основным видом деятельности которых является торгово-закупочная деятельность в объемах не менее 70% от общего объема производства, а также производство продуктов питания на основе собственного или закупленного сельскохозяйственного сырья и реализация их населению или оптовым покупателям.

Приведенная классификация позволяет сделать вывод, что конкурентоспособность участников продуктового рынка формируется в процессе выполнения ими управленческих, организационных, производственных и сбытовых функций. Следовательно, участники продуктового рынка должны рассматриваться как субъекты рыночных отношений, а показатель их конкурентоспособности обязан характеризовать конкурентоспособность субъекта.

Таким образом, конкурентоспособность участника продуктового рынка как субъекта рыночных отношений — это его свойство выступать на муниципальном, региональном, федеральном и международном рынках наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений.

В соответствии с выбранным объектом исследования, а также с предложенной автором классификацией участников продуктового регионального рынка предлагается использовать для оценки их конкурентоспособности следующие показатели:

1) для активных, активно-посреднических и ложно активных участников регионального продуктового рынка:

— доля в формировании регионального валового продукта (РВП);

— экономическая эффективность: цена, выручка, прибыль, полная себестоимость (постоянные и переменные затраты), объем произведенной продукции, уровень рентабельности;

— технологическая эффективность производства сельскохозяйственной продукции (производство продукции растениеводства и животноводства на 1 га земельных ресурсов);

— эколого-экономическая эффективность сельскохозяйственного производства;

— доля продуктов питания, поставляемых на экспорт;

— финансовая прочность (зона безопасности) участника рынка;

— лояльность покупателя;

2) для пассивных, активно-пассивных и пассивно-активных участников рынка:

— доля в формировании регионального валового продукта (РВП);

— доля продуктов питания отечественных производителей в общем объеме продаж;

— экономическая эффективность: цена, выручка, прибыль, полная себестоимость (постоянные и переменные затраты), объем реализованной продукции, уровень рентабельности продаж;

— финансовая прочность (зона безопасности) участника рынка;

— лояльность покупателя.

Предложенная автором система показателей

оценки конкурентоспособности участников продуктового регионального рынка требует некоторых пояснений.

1. Определение эколого-экономической эффективности сельскохозяйственного производства осуществляется на основе расчета показателей:

— эколого-экономический ущерб от снижения продуктивности земельных ресурсов в результате воздействия неблагоприятных условий окружающей среды в расчете на 1 га

Эу = П(1 — К)Ц, где Эу — эколого-экономический ущерб, руб.;

П — продуктивность земельных ресурсов, ц;

К — коэффициент снижения продуктивности

земельных ресурсов;

Ц — цена единицы продукции, руб./ц;

— эколого-экономический эффект от повышения продуктивности земельных ресурсов в результате дополнительных затрат на компенсацию неблагоприятных условий окружающей среды, скорректированного на величину эколого-эконо-мического ущерба

Э = П • Ц — З — Э,

э ' у'

где Ээ — эколого-экономический эффект, руб.;

З — затраты, обусловившие экономический

результат, руб.;

— общая эколого-экономическая эффективность — отношение эколого-экономического эффекта Ээ к общей сумме затрат З вызвавших эколого-экономический эффект, включая природоохранные мероприятия

Э = Э / З,

о э о'

где Эо — общая эколого-экономическая эффективность, руб.;

Зо — общая сумма затрат, руб.

Данные показатели характеризуют конкурентоспособность участников рынка с учетом эколого-экономической эффективности сельскохозяйственного производства.

2. Оценка конкурентоспособности участников рынка на основе показателя финансовой прочности (зоны безопасности) проводится методом маржинального анализа, разработанного в 1930 г. американским инженером У. Раутенштрахом. Расчет данного показателя основывается на следующем взаимодействии «затраты — объем производства (продаж) — прибыль». В методике использованы категория маржинального дохода и деление затрат на переменные и постоянные.

Маржинальный доход участника рынка — это выручка минус переменные затраты.

Зона безопасности (зона прибыли) — такое состояние, когда деятельность участника рынка приносит прибыль.

Финансовая прочность — такое состояние, когда участник рынка способен платить по своим обязательствам.

Расчет данных показателей основывается на определении переменных затрат, постоянных затрат, выручки, прибыли, объема производства (продаж), цены товара.

Далее проводится расчет зоны безопасности участника рынка аналитическим способом. Введем в этих целях следующие обозначения:

— Труб — точка безубыточного объема производства (продаж), руб.;

— Тед — точка безубыточного объема производства; шт.;

—Дм — маржинальный доход, руб.;

— П — сумма прибыли, руб.;

— Н — постоянные затраты, руб.;

— Рп — переменные затраты, руб.;

— В — выручка, руб.;

— К — количество товара в натуральных единицах, шт.;

— V — удельные переменные затраты, руб.;

— Ц — цена товара, руб.;

— Уп — сумма покрытия, руб.;

— СОР — сила воздействия операционного рычага, руб.;

— Вм — валовая маржа, руб.;

— Квм — коэффициент валовой маржи;

— Rкр — порог рентабельности, руб.;

— Зп — запас финансовой прочности, руб.;

— ЗФП — запас финансовой прочности к объему продаж, %.

Определяются:

1) маржинальный доход Д = П + Н = В — Р ;

^м п

2) точка безубыточного объема производства (продаж) в денежном измерении

Труб=В • Н / Дм=Н / (Дм / В);

3) точка безубыточного объема производства

(продаж) в натуральных единицах Т = К • Н/Д;

ед м

4) критический уровень постоянных затрат при заданном уровне маржинального дохода и объема производства (продаж)

Нкр = К(Ц — П

5) критический уровень цены товара Ц = Н / К + V;

кр

6) зона безопасности:

ЗБ = (В — Труб) / В = (К — Тед) / К. Оценка запаса финансовой прочности (финансовой устойчивости) участника рынка проводится путем оценки следующих показателей:

1) сумма покрытия У = В — Р ;

пп

2) сила воздействия операционного рычага СОР = Уп / П;

3) валовая маржа В = П + Н;

4) коэффициент валовой маржи К = В / В;

вм м

5) порог рентабельности R = Н / К ;

кр вм

6) запас финансовой прочности

З = В — R ;

п кр

7) запас финансовой прочности к объему продаж

ЗФП = (Зп / В)100%.

3. Оценивая конкурентоспособность участников рынка необходимо понимать, что они считаются конкурентоспособными, если полностью удовлетворяют потребности и требования потребителя. Потребитель не выбирает участника рынка для совершения покупки на основе его финансового положения, так как для него это не имеет никакого значения. Он идет туда, где ему комфортно и выгодно совершать свои покупки [8]. Следовательно, говоря о конкурентоспособности, необходимо учитывать лояльность покупателя к участнику рынка.

Под лояльностью следует понимать предпочтение покупателя к данному участнику рынка, выражаемое в многократном совершении покупок и готовности к ним при условии удовлетворения запросов, независимо от месторасположения. В конкурентной борьбе за потребителей эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности участника рынка, чем его доля на рынке и структура затрат.

При оценке лояльности следует различать:

— истинную лояльность — это когда покупатель готов отказаться от покупки в пользу «своего» участника рынка;

— ложную лояльность — это когда он вынужден покупать товар у другого участника рынка (например, вследствие более низкой цены или находящегося от него в шаговой доступности).

При ложной лояльности потребитель может продолжать покупать товар, несмотря на то, что его удовлетворенность низкая. Ложная лояльность формируется у покупателей с невысоким уровнем дохода, которые пытаются купить товар по минимальной цене в ущерб его качеству.

Усиление ложной лояльности в связи с низкой покупательной способностью населения способствовало тому, что отечественные продукты питания оказались неконкурентоспособными, что привело к снижению их доли в общем объеме продаж и резкому сокращению объемов производства сельскохозяйственной продукции.

Вопрос об измерении лояльности до сих пор является спорным, так как измерить ее сложно. Применяемый показатель как отношение числа лояльных покупателей к общему числу опрошенных покупателей, выраженный в процентах, в полной

мере не может отражать конкурентоспособность участника рынка. По мнению автора, при равных условиях наиболее объективным показателем конкурентоспособности участника рынка может стать его выручка.

На основании проведенных исследований можно сделать вывод, что конкурентоспособность участников рынка зависит от их уровня и классификации, что предполагает использование системы показателей.

Список литературы

1. Богданов М. С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития. 2012. № 8. С.350-354.

2. Дзахмишева И.Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3. С.93-107.

3. Жилина Е.В. Формирование регионального рынка продовольственной продукции в условиях

вступления России в ВТО // Экономика и управление. 2014. № 2. С. 40-44.

4. Магомедов Ш.Ш., Койчакаев И.Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. 2007. № 5. С.91-102.

5. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 120-123.

6. Насретдинов И.Т. Современное состояние конкурентоспособности торгового комплекса потребительской кооперации в Российской Федерации и Республике Татарстан // Региональная экономика: теория и практика. 2010. № 18. С. 31-36.

7. Чкалова О.В., СеменычеваЕ.А. Выбор местоположения для торгового предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С. 91-101.

8 Ялунина Е.Н. Конкурентоспособность розничного торгового предприятия. Екатеринбург. 2007. 25 с.

9. URL: http//www.gks.ru.

Problem. Research. Solution EVALUATION OF COMPETITIVENESS OF REGIONAL FOOD MARKET PARTICIPANTS Ekaterina V. ZHILINA

Abstract

The article focuses on the problems of the competitiveness of regional food market participants under conditions of Russia's joining the WTO. The article analyzes the consequences of customs reduction for the producers of agricultural output. It offers a classification of regional food market participants and levels of its functioning. The author elaborates and proposes a system of criteria to evaluate the competitiveness of market participants and methods of their evaluation. The paper singles out the main problems of functioning of regional food market participants.

Keywords: competitiveness, regional food market, classification, market participants, levels of competitiveness, criteria of competitiveness, producers, agricultural production

References

1. Bogdanov M.S. Otsenka konkurentosposobnosti predpriiatiia setevoi roznichnoi torgovli [Assessment of competitiveness of the enterprise of network retail trade]. Teoriia i praktika obshchestvennogo razviti-ia — Theory and practice ofsocial development, 2012, no. 8, pp. 350-354.

2. Dzakhmisheva I.Sh. Metodika otsenki konkurentosposobnosti uslugi roznichnoi torgovoi seti [Technique of an assessment of competitiveness of service of a retail distribution network]. Marketing v Rossii i za rubezhom — Marketing in Russia and abroad, 2004, no. 3, pp. 93-107.

3. Zhilina E.V. Formirovanie regional'nogo rynka prodovol'stvennoi produktsii v usloviiakh vstupleniia Rossii v VTO [Formation of the regional market of food production in the conditions of Russia's acces-

sion to the World Trade Organization]. Ekonomika i upravlenie — Economy and management, 2014, no. 2, pp.40-44.

4. Magomedov Sh.Sh., Koichakaev I.Sh. Metod otsenki konkurentosposobnosti predpriiatiia roznichnoi torgovli [Method of an assessment of competitiveness of the enterprise of retail trade]. Marketing, 2007, no. 5, pp.91-102.

5. Pavlova N.N. Marketingovyi podkhod k otsenke konkurentosposobnosti magazina (servisa) [Marketing approach to an assessment of competitiveness of a storehouse (service)]. Marketing v Rossii i za rubez-hom — Marketing in Russia and abroad, 2005, no. 1, pp.120-123.

6. Nasretdinov I.T. Sovremennoe sostoianie konkurentosposobnosti torgovogo kompleksa potrebitel'skoi kooperatsii v Rossiiskoi Federatsii i Respublike Tatarstan [Current state of competitiveness of a mall of consumer cooperation in the Russian Fed-

eration and the Republic of Tatarstan]. Regional'naia ekonomika: teoriia i praktika — Regional economics: theory and practice, 2010, no. 18, pp. 31-36.

7. Chkalova O.V., Semenycheva E.A. Vybor mestopolozheniia dlia torgovogo predpriiatiia [Location choice for a trade enterprise]. Marketing v Rossii i za rubezhom — Marketing in Russia and abroad, 2002, no. 1, pp. 91-101.

8. Ialunina E.N. Konkurentosposobnost 'roznich-nogo torgovogo predpriiatiia [Competitiveness of the retail trade enterprise]. Yekaterinburg, 2007, 25 p.

Ekaterina V. ZHILINA

Russian State University of Trade and Economics (Ufa Branch), Ufa, Russian Federation [email protected]