CC BY
517
Интернет-журнал «Науковедение» ISSN 2223-5167 http ://naukovedenie. ru/ Том 7, №1 (2015) http://naukovedenie.ru/index.php?p=vol7-1 URL статьи: http://naukovedenie.ru/PDF/01EVN115.pdf DOI: 10.15862/01EVN115 (http://dx.doi.org/10.15862/01EVN115)
УДК 339.378
Попова Ирина Николаевна
ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова»
Россия, Москва1
Старший преподаватель кафедры технологии и управление продажами
E-mail: [email protected]
Зинцова Марина Владимировна
ФГБОУ ВПО «Российский Экономический Университет им. Г.В. Плеханова»
Россия, Москва
Доцент кафедры технологии и управление продажами
Кандидат экономических наук E-mail: [email protected]
Методика определения интегрального показателя
розничных торговых сетей
1 117997 Российская Федерация, г. Москва, Стремянный пер., 36
Аннотация. Уровень конкуренции в розничной торговле постоянно растет и для каждого торгового предприятия становится актуальным создание торгового формата способного предложить потребителю услугу по удовлетворению его потребностей, которая по своим параметрам превосходила бы параметры, предложенные конкурентами.
Для любой коммерческой организации главным фактором успеха становится его конкурентоспособность, т.е. способность организации побеждать в борьбе с другими предприятиями определенной системы, в условиях взаимодействия во времени.
Выбор метода количественной оценки конкурентного положения предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой - уменьшить затраты времени и средств на ее определение. Поэтому в алгоритме оценки конкурентоспособности предприятия, как одному из основных этапов, относится этап выбора метода оценивания, заключающийся в раскрытие его сущности, обосновании целесообразности и возможности получения оценки с минимальной погрешностью.
В связи с этим в своем исследовании мы провели критический анализ существующих методов оценки конкурентного положения торговых организаций на рынке, определили основные факторы влияющие на конкурентное положение торговой сети и рассмотрели пример практического применения метода расчета для определения интегрального показателя конкурентоспособности сетевой организации на рынке розничной торговли.
Ключевые слова: розничная торговля; торговая сеть; конкурентоспособность; конкурентные преимущества; формат магазина; интегральный показатель конкурентоспособности; метод оценки; конкуренция.
Ссылка для цитирования этой статьи:
Попова И.Н., Зинцова М.В. Методика определения интегрального показателя конкурентоспособности розничных торговых сетей // Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ» Том 7, №1 (2015) http://naukovedenie.ru/PDF/01EVN115.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ. DOI: 10.15862/0ШУШ15
В современных условиях уровень конкуренции в розничной торговле постоянно растет. В настоящее время оценка конкурентоспособности в сфере торговли занимает ведущее место, однако не существует единого мнения о методике её расчета. В связи с этим нами проделан критический анализ существующих методов определения конкурентоспособности торгового предприятия с указанием достоинств и недостатков, который приведен в таблице 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки методов определения конкурентоспособности предприятия розничной торговли (составлено на основе [1], [3], [6], [9])
Метод Описание метода Достоинства и недостатки метода
1. Метод по сумме показателей конкурентоспособности коммерческого предприятия. п У=1 где К - единичные показатели конкурентоспособности организац ии. Рекомендуется составить список ключевых факторов успеха предприятия отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков предприятия (6-10 показателей). Затем проводится оценка предприятия по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10 баллов) и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам. Достоинство: простота в применении. Недостаток: отдельные показатели конкурентоспособности не всегда играют одинаково важную роль в общей конкурентоспособности предприятия. Метод не дает объективной оценки конкурентного положения предприятия.
2. Метод по сумме
средневзвешенных
арифметических
групповых показателей
конкурентоспособности
коммерческого
предприятия.
N
где К; - единичные показатели конкурентоспособности организац ии общим числом N
- показатель значимости (веса) i - го единичного показателя конкурентоспособности.
Чаще всего на практике используют нормированные
значения (весов) единичных показателей
конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что единичные показатели
конкурентоспособности._
Достоинство: благодаря учету важности
единичных показателей конкурентоспособности предприятия, интегральный показатель конкурентоспособности более точно отражает эффективность его
деятельности.
Недостаток: экспертная оценка, при ее использовании значения показателей весомости, могут значительно
меняться в зависимости от выбранного сегмента, для проведения опроса. Решением такой
проблемы может служить увеличение числа
опрашиваемых экспертов.
3. Матричные методы оценки
конкурентоспособности торгового предприятия
- матрица БКГ (growth - share matrix) - инструмент анализа стратегических хозяйственных единиц, хозяйственного и продуктового портфелей
организации;
• матрица Портера;
• матрица «Привлекательность рынка/конкурентоспособность» (модель GE/Mc Kinsey);
• матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность» (модель Shell/DPM);
• матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция» (модель Hofer/Schendel);
Достоинство: при
наличии достоверной информации об объемах реализации метод
позволяет обеспечить высокую
репрезентативность оценки.
Недостаток: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, требует наличия
достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.
• матрица жизненного
«Стадия цикла
продукции/конкурентная позиция» (модель ADL/LC)
4. Метод по произведению средневзвешенных геометрических групповых показателей конкурентоспособности коммерческого предприятия. где К — единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом N — весомость единичных показателей конкурентоспособности; П — произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3,..., N. Данное выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость Достоинство: объективная оценка весовых коэффициентов за счет нахождения их расчетным путем, что делает показатель интегральной конкурентоспособности наиболее точным. Недостаток: является очень трудоемким из -за необходимости обработки большого объема исходной информации.
5. Метод по конкурентной карте рынка. Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: • занимаемой рыночной доли; • динамики рыночной доли. Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Достоинство: позволяет оценивать конкурентоспособность организации одновременно на основе двух наиболее важных показателей, определяющих уровень конкурентоспособности организаций на рынке. Недостаток: отсутствие информации о доли рынка рыночных субъектов.
Данные методы широко известны и переходят из статьи в статью, из учебника в учебник. Однако необходимо отметить, что нет метода, позволяющего произвести расчет интегрального показателя конкурентоспособности розничной торговой сети (РТС), удовлетворяющего всех участников рыночных отношений в розничной торговле. Встречающаяся в научной литературе модель оценки конкурентоспособности РТС по «оценке привлекательности товара» не применима, на наш взгляд, к торговой сети, потому что основным товаром который предлагает торговая сеть потребителю - торговый формат магазина, который включает в себя совокупность параметров, в том числе торговая площадь, ассортимент, торговая наценка, местоположение, наличие собственного производства и др.
Очевидно, что конкурентоспособность РТС необходимо рассматривать в двух направлениях:
• оценка конкурентоспособности по экономическим показателям (рентабельность, выручка, чистая прибыль, количество магазинов и др.;
• оценка конкурентоспособности по показателям востребованности у покупателей (средний чек, рыночная доля, количество регионов присутствия и др.).
Таким образом каждый из перечисленных методов имеет достоинства, но не претендует на универсальность, поэтому нами предлагается использовать метод экспертных оценок для формирования методики оценки интегрального показателя конкурентоспособности. В таблице 2 приведены основные показатели функционирования розничных торговых сетей сектора БМСО (товары повседневного спроса) в 2013 году.
Таблица 2
Исходные данные для определения конкурентного положения крупнейших торговых
организаций рынка ЕМСО, в 2013 году2
Показатели/ Торговые сети X5 Retail Group Магнит Metro Group ГК «Дикси» ГК «О'кей» «Лента», ООО
1. Количество магазинов, шт 4544 8093 72 1799 94 87
2. Общая торговая площадь, тыс. кв. м. 2222,9 3011,4 563,9 617,2 489,0 508,0
3. Рыночная доля,% 5,5 5,8 1,9 1,8 1,4 1,5
4. Чистая выручка (без учета НДС), млрд. руб. 532,69 579,69 183,2 180,48 139,46 144,3
5. Чистая прибыль, млн. руб 10984 35623 13959 12780 4976 7092
6. EBITDA рентабельность,% 7,2 11,16 7,1 7,1 7,9 11,6
7. Средний чек, руб. 323 234 4648 272 876 1092
8. Формирование мультиформатного бизнеса, кол-во форматов 3 4 2 6 2 2
9. Присутствие в регионах, кол-во городов 473 1608 45 560 25 45
10. Количество покупателей, млн. чел. 1918 2465 40 669 186 132
2 Составлено на основании данных компаний, данных Retail planet 6
С этой целью используем метод парных сравнений показателей. Элемент матрицы - Ьу, который принимает значения 2, в случае, когда Р; имеет более важное значение, чем Р] значение 1, когда параметры Р; и Р] имеют равную весомую категорию, значение 0, когда Р; является менее важным по отношению к Р]:
2, если Р; важнее Р] 1, если Р; равнозначно Р] 0, если Р; менее важно, чем Р].
Для удобства анализа показателей, введем условные обозначения:
n - количество магазинов; w - чистая выручка; s - общая торговая площадь; e -EBITDA; fm - формирование мультиформатного бизнеса; gp - региональное присутствие; d -рыночная доля, ch - средний чек, p - читая прибыль, kp - количество покупателей, Si -сумма баллов по каждому показателю. Результаты попарного сравнения запишем в таблицу 3.
Таблица 3
Результаты попарного сравнения показателей
i\j e d s n p w ch kp fm gp Si Mi R
e 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 19 0,19 1
d 0 1 2 2 2 2 2 2 2 2 17 0,17 2
s 0 0 1 2 2 2 2 2 2 2 15 0,15 3
n 0 0 0 1 2 2 2 2 2 2 13 0,13 4
p 0 0 0 0 1 2 2 2 2 2 11 0,11 5
w 0 0 0 0 0 1 2 2 2 2 9 0,09 6
ch 0 0 0 0 0 0 1 2 2 2 7 0,07 7
kp 0 0 0 0 0 0 0 1 2 2 5 0,05 8
fm 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3 0,03 9
gp 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0,01 10
Проводим проверку заполнения матрицы: порядок матрицы п= 10, тогда очевидно п2=100, соответственно = 100, матрица заполнена верно, так как
Определяем вес каждого показателя М;, по формуле М;= Б^п2 и располагаем их по степени важности, рангу:
e Mi= 19/100=0,19 R1 EBITDA;
d Mi= 17/100=0,17 R2 рыночная доля;
s Mi= 15/100=0,15 R3 общая торговая площадь;
n Mi= 13/100=0,13 R4 количество магазинов;
p Mi= 11/100=0,11 R5 чистая прибыль;
w Mi= 9/100=0,09 R6 чистая выручка;
ch Mi=7/100=0,07 R7 средний чек;
kp Mi=5/100=0,05 R8 количество покупателей;
fm Mi=3/100=0,03 R9 формирование мультиформатного бизнеса;
gp Mi=1/100=0,01 R10 региональное присутствие.
Даем бальную оценку показателей по десятибалльной шкале, от худшего - «1 балл», до лучшего «10 баллов», при этом чем хуже качественное содержание показателя, тем ниже балл (1-10).
1 2 3 4 5 М;
Ю 7,1-7,5 7,6-8,0 8,1-8,5 8,6-9,0 9,1-9,5 М;= 0,19
Я2 1,4-1,9 2,0-2,5 2,6-3,1 3,2-3,7 3,8-4,3 М;= 0,17
Я3 480-732 733-985 986-1238 1239-1491 1492-1744 М;= 0,15
Я4 <100 101-1000 1001-1900 1901-2800 2801-3700 М;= 0,13
Я5 4900-7900 7901-10900 10901-13900 13901-16900 16901-19900 М;= 0,11
Я6 139-183 184-228 229-273 274-318 319-363 М;= 0,09
Я7 234-674 675-1115 1116-1556 1557-1997 1998-2438 М;= 0,07
Я8 40-280 281-521 522-762 763-1003 1004-1244 М;= 0,05
Я9 2-2,4 2,5-2,9 3,0-3,4 3,5-3,9 4,0-4,4 М;= 0,03
Ю0 25-185 186-346 347-507 508-668 669-829 М;= 0,01
6 7 8 9 10 М;
ю 9,6-10,0 10,1-10,5 10,6-11,0 11,1-11,5 11,5-11,9 М;= 0,19
Я2 4,4-4,9 5,0-5,5 5,6-6,1 6,2-6,7 6,8-7,3 М;= 0,17
Я3 1745-1997 1998-2250 2251-2503 2504-2756 2757-3012 М;= 0,15
Я4 3701-4600 4601-5500 5501-6400 6401-7300 7301-8200 М;= 0,13
Я5 19901-2200 22001-25000 25001-28000 28001-31000 >31001 М;= 0,11
Я6 364-408 409-453 454-498 499-543 544-588 М;= 0,09
Я7 2439-2879 2880-3320 3321-3761 3762-4202 4203-4650 М;= 0,07
Я8 1245-1485 1486-1726 1727-1967 1968-2208 >2209 М;= 0,05
Я9 4,5-4,9 5,0-5,4 5,5-5,9 6,0-6,4 6,5-7,0 М;= 0,03
Ю0 830-990 991-1151 1152-1312 1313-1473 1474-1634 М;= 0,01
Вычисляем интегральные оценки, используя средневзвешенный метод расчета по формуле:
т ¿=1
(1)
Используя формулу (1), проводим вычисления интегральной оценки конкурентоспособности по каждой организации:
0(Х5) = 0,19*1+0,17*7+0,15*7+0,13*6+0,11*3+0,09*9+0,07*1+0,05*8+0,03*3+0,01*3=4,94 О(Магнит) =
0,19*9+0,17*8+0,15*10+0,13*10+0,11*10+0,09*10+0,07*1+0,05 * 10+0,03*5+0,01* 10=8,69 0(Ме1хо)= 0,19*1+0,17*1+0,15*1+0,13*1+0,11*4+0,09*1+0,07*10+0,05*1+0,03*1+0,01*1=1,96 0(Дикси)= 0,19*1+0,17*1+0,15*1+0,13*3+0,11*3+0,09*1+0,07*1+0,05*3+0,03*9+0,01*4=1,85 О(О'кей) = 0,19*2+0,17*1+0,15*1+0,13*1+0,11*1+0,09*1+0,07*2+0,05*1+0,03*1+0,01*1=1,26 О(Лента) = 0,19*10+0,17*1+0,15*1+0,13*1+0,11*1+0,09*1+0,07*2+0,05*1+0,03*1+0,01*1=2,78
Таким образом, максимальную величину интегрального показателя конкурентоспособности на рынке сектора FMCG имеют торговые сети - Магнит, X5 Retail Group и ООО «Лента» (8,69, 4,94 и 2,78 соответственно).
По данной методике, подобные расчеты на наш взгляд целесообразно проводить не только для оценки положения компаний на рынке, но и внутри компаний между форматами. Для более корректного сравнения можно брать не абсолютные показатели (размер выручки, прибыль и т.д.), а относительные (выручка в расчёте на 1 магазин или на 1 кв. м. площади и т.д.).
Предложенный метод расчета интегрального показателя конкурентоспособности розничной торговой сети имеет один недостаток - экспертная оценка при установлении весового показателя степени важности факторов. Для исследования нами был проведен опрос экспертов, в состав которых вошли представители розничной торговли (директора магазинов), представители науки (доценты и профессора, занимающиеся проблемами экономики торгового предприятия и маркетинга в розничной торговле).
ЛИТЕРАТУРА
1. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005.- №4
2. Богданов М. С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития// Институт социологии РАН. — 2012. — № 8. — С. 350-354.
3. Зулькарнаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий / И. У. Зульнаркаев, Л. Р. Ильясова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. -№ 4. - С.35-43
4. Иванова С.В. Конкурентоспособность предприятий торговли// Российское предпринимательство. — 2010. — № 09 (167). — с. 124-128
5. Левшина О. Н. Современные методы обеспечения конкурентоспособности в предпринимательстве. — М.: Юриспруденция, 2008. — 176 с.
6. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М. : Юрайт, 2013. - 437с.
7. Магомедов, Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. — 2007. — № 5. — С. 91-102.
8. Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. — М.: КНОРУС, 2013. - 120 с.
9. Станиславская М.В. Методические основы оценки конкурентоспособности предпринимательских структур в сфере розничной торговли // Российское предпринимательство. — 2012. — № 09 (207). — с. 135-140
10. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М:. Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2012. 882 с.
11. Фомин Г.П. Финансовая математика: 300 примеров и задач. Из-во: Гном и Д, 2000.- 120с.
Рецензент: Дашков Леонид Павлович, д.э.н., профессор кафедры коммерции и технологии торговли Российского университета кооперации, академик РАЕН.
Popova Irina Nikolaevna
Plekhanov Russian University of Economics
Russia, Moscow E-mail: [email protected]
Marina Zintsova Vladimirovna
Plekhanov Russian University of Economics
Russia, Moscow E-mail: [email protected]
A method for the determination of the integral competitiveness index of retail chains
Abstract. The level of competition in the retail trade is constantly growing and for each commercial establishment it is relevant to create a shopping format which is capable to offer for customers a service to meet their needs, which can overtop options proposed by competitors.
For any commercial organization the major factor in the success becomes its competitiveness, i.e. organization's ability to win in the struggle with other organizations of certain system, in terms of interaction within time.
Method chose of quantitative assessment company's possition is the key solution which on the one hand must satisfy functional completeness and assessment authenticity and on the other hand to reduce the time and cost to its definition. Thus estimation algorithm for assessing the competitiveness of enterprises as one of the major steps is the step of selecting the method of assessment, comprising to uncover its essence, justifying its practicability and the opportunity to obtain an estimate with minimum error.
Therefore, in our study we carried out a critical analysis of the existing methods for assessing the competitive position of trade organizations in the market, determined the main factors which affect on the competitive position of a trading network, considered an example of practical application of the method of calculating this indicator to determine the integral index of competitiveness of the network organization in the retail market.
Keywords: retail trade; commercial network; competitiveness; competitive advantages; store format; integral index of competitiveness; method of assessment; competition.
REFERENCES
1. Baumgarten L.V. Analiz metodov opredeleniya konkurentosposobnosti organizatsiy i produktsii// Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2005.- №4
2. Bogdanov M. S. Otsenka konkurentosposobnosti predpriyatiya setevoy roznichnoy torgovli // Teoriya i praktika obshchestvennogo razvitiya// Institut sotsiologii RAN. — 2012. — № 8. — S. 350-354.
3. Zul'karnaev I. U., Il'yasova L. R. Metod rascheta integral'noy konkurentosposobnosti promyshlennykh, torgovykh i finansovykh predpriyatiy / I. U. Zul'narkaev, L. R. Il'yasova // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2001. - № 4. - S.35-43
4. Ivanova S.V. Konkurentosposobnost' predpriyatiy torgovli// Rossiyskoe predprinimatel'stvo. — 2010. — № 09 (167). — c. 124-128
5. Levshina O. N. Sovremennye metody obespecheniya konkurentosposobnosti v predprinimatel'stve. — M.: Yurisprudentsiya, 2008. — 176 s.
6. Lifits I. M. Konkurentosposobnost' tovarov i uslug. M.: Yurayt, 2013. - 437s.
7. Magomedov, Sh. Metod otsenki konkurentosposobnosti predpriyatiya roznichnoy torgovli // Marketing. — 2007. — № 5. — S. 91-102.
8. Paramonova T. N. Konkurentosposobnost' predpriyatiya roznichnoy torgovli : uchebnoe posobie / T. N. Paramonova, I. N. Krasyuk. — M.: KNORUS, 2013. - 120 s.
9. Stanislavskaya M.V. Metodicheskie osnovy otsenki konkurentosposobnosti predprinimatel'skikh struktur v sfere roznichnoy torgovli // Rossiyskoe predprinimatel'stvo. — 2012. — № 09 (207). — c. 135-140
10. Fatkhutdinov R. A. Konkurentosposobnost' organizatsii v usloviyakh krizisa: ekonomika, marketing, menedzhment. M:. Izdatel'sko-knigotorgovyy tsentr «Marketing», 2012. 882 s.
11. Fomin G.P. Finansovaya matematika: 300 primerov i zadach. Iz-vo: Gnom i D, 2000.-120s.
